1、 第四讲第四讲 制定市场调研方案 市场调研的步骤确确定定调调研研的的主主题题确确定定调调研研的的方方案案收收集集调调研研资资料料整整理理分分析析调调研研资资料料撰撰写写调调研研报报告告一、市场调研的类型探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研 按调研的目的分类按调研的目的分类，它是一种研究方法、研究设计的分它是一种研究方法、研究设计的分类，是我们进行一个完整的调研项目的关键类，是我们进行一个完整的调研项目的关键描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问
2、题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情对有关情形缺乏完形缺乏完整知识时整知识时可用描述可用描述性调研性调研因果性调研因果性调研因果性调研因果性调研因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。需要对问需要对问题严格定题严格定义时用因义
3、时用因果性调研果性调研调研方式的比较（1）调研方式的比较（2）按调研的对象分类1、全面调研普查2、非全面调研 1）典型调研 2）重点调研 3）抽样调研 按研究方法分类1、文案调研文案调研：是一种通过收集企业内外各种历史的、现在：是一种通过收集企业内外各种历史的、现在的统计资料、情报等信息，抽取其中与调研对象相关的信的统计资料、情报等信息，抽取其中与调研对象相关的信息作进一步研究的调研方法。息作进一步研究的调研方法。优点优点：不受时空限制、简单、省钱不受时空限制、简单、省钱 缺点缺点：有局限性、准确性差有局限性、准确性差2、实地调研实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具：是通过实地考察
4、获得一手资料的调研。他具体包括：观察法、试验法和访谈法。体包括：观察法、试验法和访谈法。优点优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场条件限制条件限制（二）确定调研方案确定调研方案确定调研方案确定：确定：调研内容调研内容调研对象调研对象调研单位调研单位确定：确定：调研方式调研方式调研方法调研方法确定：确定：经费预算经费预算时间表时间表1、确定调研对象、调研单位和调研内容n调查对象调查对象：是根据调研主体、任务而确定的调研的范围以及所要调研的总体，它由某些性质相同的个体
5、组成n调研单位调研单位：是所要调研的对社会经济现象中的个体，即调研对象中各各具体单位。n调研内容调研内容：根据调研的目标，将问题分解，细化为要向被调查者了解的问题，这也是问卷设计的前期工作之一2、确定调研的方式和方法探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研描述性调研描述性调研预测性调研预测性调研横向调研横向调研因果性调研因果性调研纵向调研纵向调研调研方式的设计调研方式的设计 横向调研与纵向调研 横向调研横向调研：是市场调研中最常见的描述性调研，它是指 一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在某一点上给感兴趣的变量拍照。例如：问题“克林顿任期刚结束后，对他的政绩评价如何？”纵向调研纵向
6、调研：是指对总体中的固定样本组进行连续调查。纵向调研中样本组随时间保持不变，就是说，随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。例如：问题“克林顿任职期间，美国人对他的政绩评价有何改变？”3、经费预算与时间表n经费预算经费预算：经费的多少取决于调研范围、调研规模、调研方法、调研难易程度 主要包括的内容见教材P30页n 时间表时间表：在调研中必须考虑的一部分成本是要花费的时间，太长的调研周期可能使企业错过难得的市场机会；时间表的运用可以更好的衔接调研的各环节二、编写市场调研方案（计划）二、编写市场调研方案（计划）不同项目的调查方案格式有所区别，但一般格式均包括以下几部分：前言部分前言部分、调查课题
7、的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象、调查的方法调查的方法、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果的表达形式等n 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A
8、 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。说明部分：说明部分：也是文案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课也是文案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因题出台的背景原因调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上的重大价值。调查对象和调查单位 调查
9、对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动
10、性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查项目的选择要尽量做到调查项目的选择要尽量做到“精精”而而“准准”：“准准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。密切的相关性，能反应调查
11、要了解问题的信息。“精精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。调查表和问卷设计n 居民私车需求与用户调查问卷n经销商商圈研究调查表n竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与
12、用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么，如采用抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精确指标。一些方法的说明最好制定一些格式化的调查表格资料整理方案n用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测
13、评数列等。n需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。n编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。n对定性资料的分类归档。n对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。案例案例确定市场调查进度n调查策划、确定调查目标5天。n查寻文字资料3天。n进行实地调查20天。n对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。n市场调查报告初稿7天。n调查报告的修改与定稿3天。n调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书思考题n市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？
