1、国国国国际市场营销际市场营销第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销学习目的：学习目的：理解国际市场细分的含义和作用理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据和程序了解国际市场细分的依据和程序 掌握评估国际目标市场的基准和进入方式掌握评估国际目标市场的基准和进入方式 理解差别化的基本策略和程序理解差别化的基本策略和程序 掌握定位的主要策略和程序。掌握定位的主要策略和程序。10.1.1 10.1.1 国际市场细分的含义和作用国际市场细分的含义和作用 是分析市场优先级与重要性的有效工具是分析市场优先级与重要性的有效工具 10.1 10.
2、1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程同质性潜在消费者群体的过程 即：“同中求异，异中求同”作用：作用：是指引销售队伍主攻方向的有力工具是指引销售队伍主攻方向的有力工具 是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件
3、 是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键 案例：我们应该向宝洁学些什么？案例：我们应该向宝洁学些什么？宝洁公司生产了宝洁公司生产了11 11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、
4、两种织物柔软剂和两种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、还希望从洗衣粉中得到别的
5、东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在有偏好群体中的消费者。其品牌总和在3
6、232亿美元的美国洗衣粉市亿美元的美国洗衣粉市场中取得了场中取得了53%53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。的市场份额。问题：问题：1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？2、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁为什么要将产品划分如此之细呢？为什么要将产品划分如此之细呢？答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！如何细分市场呢？划分标准是什么？思考？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？我们中绝大多数人都会
7、沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果可不可以换个方法呢？我们将苹果横着切开，结果会怎么样呢？答对了！恭喜你得到了一颗五角星！五角星市场细分就像切苹果相关链接：市场细分方法相关链接：市场细分方法 单一变量法：只选择一个标准进行单一变量法：只选择一个标准进行细分。细分。多个变量法：选择两个以上的标准多个变量法：选择两个以上的标准进行细分。进行细分。系列变量（完全细分）：选择多个系列变量（完全细分）：选择多个细分标准由大到小、由粗到细进行细分标准由大到小、由粗到细进行系列细分。系列细分。1、单一变量2、多个变量3、系列变量10.1.2 10.1.2 国际市场细分的依据（标准）国际市场细分的依据
8、（标准）国际市场细分国际市场细分的依据的依据购买行为特点细分购买行为特点细分 心理特点细分心理特点细分 人口统计特点细分人口统计特点细分 地理特点细分地理特点细分 经济特点细分经济特点细分 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市场场人口统计特点细分：
9、根据人口统计特点如年龄、家庭人人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，可以把消费者划分成不同的群体可以把消费者划分成不同的群体经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类不同国家划分为几个大类心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点等变量，将购买者划分成不同的
10、群体性特点等变量，将购买者划分成不同的群体购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、态度等。使用率、忠诚程度、态度等。看一个例子：例：一家航空公司对 从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？-使用者状况。进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？态度害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。持肯定态度的人中，又可以怎样分
11、？按收入来分高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。国际常用地理细分变量国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理位置或地理区域地理环境或自然环境地理环境或自然环境举例 酒类：北方市场高度酒，南方低度酒和果酒 肯德基：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅 茶叶：我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好 咖啡：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡。永不停止永不停止畅游动物园畅游
12、动物园情侣对表情侣对表雷电怒嚎雷电怒嚎SwatchSwatch手表手表你知道牙膏也分男女吗？你又知道水也分男女吗？年龄 儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱 中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求海盗电脑海盗电脑专门的游戏专门的游戏PC神奇的外型神奇的外型 独立显卡独立显卡内存内存1G10.1.3 10.1.3 国际市场细分的程序国际市场细分的程序 调查阶段调查阶段 分析阶段分析阶段 描绘阶段描绘阶段 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章第十章 国际目标市场
13、营销国际目标市场营销可进入性原则可进入性原则 原则原则足量性原则足量性原则 差异性原则差异性原则 可衡量性原则可衡量性原则 可行动性原则可行动性原则 10.1.4 10.1.4 国际市场细分应遵循的原则国际市场细分应遵循的原则 10.1 10.1 国际市场的细分国际市场的细分 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.2.1 10.2.1 评估国际目标市场的基准评估国际目标市场的基准 子市场当前的规模和增长潜力子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势竞争态势 公司的目标和资源公司的目标和资源 道德考虑道德考虑 10.2 10.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第十章第
14、十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.2.2 10.2.2 国际目标市场选择的影响因素国际目标市场选择的影响因素 1.影响目标市场选择的外部因素2.影响目标市场选择的内部因素 10.2 10.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.2.3 10.2.3 选择国际目标市场选择国际目标市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2 M3M3M3M3M3 （a）（b）（c）（d）（e）选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）1
15、0.2 10.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 10.2 10.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 选择单一子市场选择单一子市场:选择一个子市场，提供一种非常选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务有特色的产品或服务 有选择的专门化有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品选择几个子市场，提供不同的产品和服务和服务 产品专门化战略产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子集中生产一种产品，提供给几个子市场市场 市场专门化市场专门化:选择一个子市场，
16、提供这个子市场的顾选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种公司用各种产品满足各子市场的各种需求需求 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式进入国际市场的模式1、贸易进入模式2、契约进入模式3、投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业仅外分支机构许可贸易管理合同合资独资特许经营合同制造图6-4 市场进入模式类型交钥匙工程（一）间接出口模式（一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品
17、二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品业销售产品10.3 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 （二）直接出口模式（二）直接出口模式10.3 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口
18、产品间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售公司就地销售 10.3.2 10.3.2 合同进入国际市场的模式合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型合同进入模式的类型 许可证贸易许可证贸易 特许经营特许经营 合同生产合同生产 10.3 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销选择的动机和原因选择的动机和原因:确保企业无形资产在对象国不受损失确保企业无形资产在对象国不受损失与合作方建立了利益联盟与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长产品的生命
19、周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段阶段 许可证的主要类型：许可证的主要类型：普通许可普通许可 排他许可排他许可 独占许可独占许可 交叉许可交叉许可 10.3 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 10.3.3 10.3.3 投资进入国际市场模式投资进入国际市场模式 10.3 10.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有有100%100%股权股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长在国外建
20、立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作的时间内的合作 10.3.4 10.3.4 国际战略联盟国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等源等等10.3 10.3 进入国际市场
21、方式进入国际市场方式 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销 10.4.1 10.4.1 产品差别化的概产品差别化的概念念 产品差别化（产品差别化（product differentiationproduct differentiation）也叫产品差异化，就）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。开来的行动。竞争优势竞争优势:成本优势和产品优势成本优势和产品优势第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 10.4.2 10.4.2 差别
22、化的工具差别化的工具从五个方面对产品进行差别化从五个方面对产品进行差别化:实物产品差别化实物产品差别化 服务差别化服务差别化 人员差别化人员差别化 形象差别化形象差别化 渠道差别化渠道差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 1.1.实物产品差别化的途径实物产品差别化的途径:形式形式 特色特色 性能质量性能质量 一致性质量一致性质量 耐用性耐用性 可靠性可靠性 可修理性可修理性 风格风格 设计设计第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 2.2.服务差别化服务差别化:订货方便性订货方便性 交
23、货交货安装安装顾客培训顾客培训顾客咨询顾客咨询维修维修其它服务杂项其它服务杂项10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销3.人员差别化人员差别化能力：他们具备所需要的技术和知识能力：他们具备所需要的技术和知识礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到可信：他们值得信赖可信：他们值得信赖可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题决问题反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清沟通能
24、力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达楚地表达10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销4.4.渠道差别化和形象差别化渠道差别化和形象差别化 渠道差别化的优势来源渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效优良绩效形象差别化的作用形象差别化的作用:建立起产品的特征建立起产品的特征 以一种特殊的方式来传递以一种特殊的方式来传递 传递情感的力量传递情感的力量10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销形象差别化的工具形象差别化的工具:标志：形象可以用标志
25、进行强化标志：形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标企业可以选择一个标 志物志物 媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主 张或者一个故事张或者一个故事 气氛：企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一气氛：企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一 种强有力的方式种强有力的方式 事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己 的形象的形象 10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.4.3 10.4.3 差别化的程序差别化的程序确定顾客价值模型
26、确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 确定顾客价值组合确定顾客价值组合 10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.4.410.4.4有效差别化的原则有效差别化的原则重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值的利益的利益独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越不易模仿性：这种差别化特征不易被竞争对手所模仿不易模仿性：这种差别化
27、特征不易被竞争对手所模仿可接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的可接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的利润性：这种差别化能够为企业带来利润利润性：这种差别化能够为企业带来利润 10.4 国际营销的差别化国际营销的差别化 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.5.1 10.5.1 产品定位的概念产品定位的概念 定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；占据一个独特的位置的活动；定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不
28、是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。10.5 国际营销的产品定位国际营销的产品定位 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.5.2 10.5.2 产品定位产品定位的必要性和重要性的必要性和重要性竞争日趋激烈的市场竞争日趋激烈的市场 众多新品牌不断涌现众多新品牌不断涌现 产品间的差别越来越小产品间的差别越来越小 产品同质性现象越来越严重产品同质性现象越来越严重 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.5 国际营销的产品定位国际营销的产品定位 10.5.3 10.5.3 产品产品定位的变量和定位类型定位的变量和定位类型 根据
29、利益定位根据利益定位(benefit positioning)根据属性定位根据属性定位(attribute positioning)根据产品用途定位根据产品用途定位(application positioning)根据产品档次定位根据产品档次定位(grade positioning)根据价格根据价格质量定位质量定位(price or quality positioning)根据使用者类型定位根据使用者类型定位(user positioning)根据竞争地位定位根据竞争地位定位(competitor positioning)第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.5 国际营销的产品定
30、位国际营销的产品定位 10.5.4 10.5.4 产品定位的程序产品定位的程序确定定位变量的数量确定定位变量的数量 确定具体的定位变量确定具体的定位变量 传播定位传播定位 第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销10.5 国际营销的产品定位国际营销的产品定位 根据定位变量的数量可以分为根据定位变量的数量可以分为:采用单一变量定位采用单一变量定位采用双重变量进行定位采用双重变量进行定位 采用多重变量定位采用多重变量定位 确定具体的定位变量确定具体的定位变量:要看目标市场对每个属性的重视程度要看目标市场对每个属性的重视程度 要考虑企业自身的情况要考虑企业自身的情况 第十章第十章 国际目标市场
31、营销国际目标市场营销10.5 国际营销的产品定位国际营销的产品定位 5 5、定位要点、定位要点 创造与众不同创造与众不同 知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 给消费者意外的惊喜给消费者意外的惊喜星巴克咖啡星巴克咖啡罗莱家纺罗莱家纺恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染 我们有我们有1/31/3的时间都在床上度过的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有相当于我们指甲盖面积大小的床上约有60006000只只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有一个冬季下来就有1818
32、公斤左右的汗水藏在棉被公斤左右的汗水藏在棉被里里王老吉现象王老吉现象 原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶消费量限制消费量限制消费地域限制消费地域限制补充补充1：自身定位策略：自身定位策略法国依云法国依云法国依云法国依云法国依云法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水2 2、特色功能定位、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋3 3、特定使用者定位、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位4 4、特色情感定位、特色情感定位Intel，给你一颗给你一颗奔腾的芯奔腾的芯塞浦路斯鞋店塞浦路斯鞋店5 5、第一定位、第一定位哈尔
33、滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯基俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆6 6、悖反定位、悖反定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜七喜“无咖啡因无咖啡因”战役战役 1212盎司的可口可乐含有盎司的可口可乐含有3434毫克的咖啡因，而同量的百事毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含可乐则含37
34、37毫克毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：啡因，然
35、后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，不是这种，也不是这种。不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。将来也不含咖啡因。温州广汇家园温州广汇家园7 7、比附定位、比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略补充补充2：竞争定位策略：竞争定位策略对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近毗邻定位毗邻定位麦肯鸡的对抗定位麦肯鸡的对抗定位电器
36、连锁巨头的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHOSOHO现代城的空挡定位现代城的空挡定位1.1.有效市场细分的要求是什么？有效市场细分的要求是什么？2.2.评估目标市场的基准有哪些？评估目标市场的基准有哪些？3.3.影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些？影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些？4.4.试比较合同进入方式与投资进入方式。试比较合同进入方式与投资进入方式。5.5.什么叫产品差别化？常用的差别化的工具有哪些类型？什么叫产品差别化？常用的差别化的工具有哪些类型？6.6.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？有效差别化应产品差别化的程序主要包括哪些步骤？有效差别化应该遵循哪些原则？该遵循哪些原则？7.7.什么叫产品定位？产品定位主要有哪些类型？产品定什么叫产品定位？产品定位主要有哪些类型？产品定位主要包括哪些程序？位主要包括哪些程序？本章思考题本章思考题：第十章第十章 国际目标市场营销国际目标市场营销
