1、市场营销策划与品牌推广市场营销策划与品牌推广主编王方中国人民大学出版社北京2OUR CONTENT项 目 一营销策划岗位认知项目二营销策划书撰写项目三营销策划环境分析项目四品牌推广岗位认知1234项目五产品策划3OUR CONTENT项 目 六价格策划项 目 七分销渠道策划项 目 八促销策划项 目 九品牌推广操作4项 目 一营销策划岗位认知0101项目一项目一第一节策划与营销策划岗位第二节营销策划岗位能力要求第三节营销策划岗位的工作职责第四节 市场营销策划的内容第五节 市场营销策划的组织形式第一节策划与营销策划第一节策划与营销策划岗位岗位项目一项目一7 策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助
2、科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。从现代经济、管理的角度认识策划,将赋予策划更多的时代特色和清晰丰富的内涵。现代策划由三个要素构成:一是必须有崭新的创意,二是必须是有方向的创意,三是必须有实现的可能.策划7市场营销策划在企业中的地位市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。它以企业营销行为
3、为经,以策划所涉及的方方面面为纬,构建市场营销策划的基本架构。市场营销策划既可以是事关企业全局的营销战略策划,也可以是对某一个具体营销项目的战术策划。它是连接企业整体战略与营销部门实施细节的桥梁。市场营销策划是企业的一种职能性策划,主要由企业的营销部门组织实施,是在创新思维的基础上制定的市场营销行动方案。营销策划岗位的工作职责(1)负责组织收集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。(2)根据公司发展战略制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。(4)负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中
4、的监控和调整。(6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)营销策划活动结束后,提交活动总结文档。10营销策划经理的岗位职责11营销策划专员的岗位职责12市场营销策划的内容市场营销策划的内容相当广泛和丰富,根据营销策划起作用时间的长短可分为营销战略策划和营销战术策划。策划项目策划项目策划问题策划问题策划内容策划内容企业战略企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?企业如何利用营
5、销获取持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应怎样突出营销重点,贯彻营销战略?营销组合、具体项目营销策划。营销战略策划营销战略策划 营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系,要根据企业的战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。它是对关系到企业战略目标实现的具有全局性、长远性、纲领性、方向性的营销问题所进行的总体策划。一是企业总体经营战略中的营销战略规划部分。二是目标市场营销战略部分。营销战术策划营销战术策划营销战术策划注重企业营销活动的可操作性,是为实现企业的营销战
6、略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。1.营销组合的整合策划2.营销项目策划市场营销策划的组织形式13 由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子,对企业的市场营销进行研究,对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划,然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。使用外部策划组织的优点是:显性投入高但隐性投入少,起点较高,视角独特,创意新颖,设计的方案战略指导性强。其缺点是:对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作常常缺乏深入细致的了解,设计的方案有时缺乏可操作性。另外,需要的投入也比较大。(二)外部策划组织 企业内部以营销职能部门为策划的主体单位,借助
7、企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案,并组织实施。使用内部策划组织的优点是:策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件,熟悉行业和市场状况,制定的策划方案可操作性比较强。其缺点是:方案的创意和设计理念受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响,往往缺乏开拓创新的精神。为了实现市场营销策划的目标,企业必须选择合适的营销策划组织形式。企业通常可以采取以下两种方式组建市场营销策划组织。(一一)内部策划组织内部策划组织第二节营销策划岗位第二节营销策划岗位 能力要求能力要求项目一项目一010203市场调研能力市场调研能力 市场调研能力是指策划人所具有的分析市场现状进而预测未来
8、趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何将直接影响策划的结果。组织能力组织能力组织能力是指策划人能够根据策划要求将策划资源进行有机整合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的收集、策划方案的制定等,也就是对人、物、事实行统筹安排。因此,策划人的组织能力如何将直接影响策划的结果。洞察能力洞察能力洞察能力是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察能力对于策划结果的质量具有直接影响。洞察力有时被称为对事物发展变化的敏感力和分析力,也称为观察力。这是策划人应具备的最基本的素养。营销策划岗位能力要求营销策划岗位能力要求16整合能力整合能力
9、策划人不是比别人更高明,而是善于把各种资源要素整合在一起,协调各方面的力量形成合力,达到策划的目的。策划人的整合能力基于他的理性思维能力,即在一定理论指导下的系统思维,还在于策划人对信息情报资源大量、合理、高效的占有能力。执行能力执行能力策划人在构思之后,自然就应当采取实际的行动,即策划人不仅要勤于思考,更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的关键所在,何况策划不仅要求设计出策划方案,而且要求设计出切实可行的操作流程和方式。17专业能力专业能力 营销策划的创意来自于深厚的专业积累,营销策划要求策划者熟练掌握市场营销基本理论和拥有一定的市场营销实战经验。理论可以使人们从本质层面知
10、晓营销的趋势,而实战经验则可以培养策划者的市场敏感性和发散思维。文案写作能力文案写作能力 策划书的内容要准确、生动,比如策划书的封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容应有机统一起来。在撰写过程中,要简明扼要地描述基本状况;要引人入胜地描绘策划主题:要详细地描述整体形象,并按一定的逻辑展开。第三节营销策划工作步骤第三节营销策划工作步骤项目一项目一19明确策划目标 目标是行动的方向,只有根据实际情况选定合理又合适的目标,才能进行以后几步的策划。制定目标是整个策划过程的起点,而制定目标本身也是一个策划过程。在了解策划动机的过程中,策划
11、人会发掘出多个不同的策划主题。但不宜将它们都纳入实际策划作业中,而应抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点策划。明确策划重点 同一项策划,策划动机不同,会有不同的策划重点,也会有不同的目标和效果要求。了解委托方的策划动机明确策划目标明确策划目标策划主题明确化策划主题明确化开始策划作业前,必须明确策划主题,使策划主题与委托者的策划动机相吻合。主题明确化一般要经过挖掘、过滤、选择和确定四个阶段。1.挖掘主题：有利于策划人更全面地认识企业营销中存在的问题,从而抓住企业迫切需要解决的问题进行重点策划。2.过滤主题：在策划作业前,要尽可能明确有关这个策划对象的各种问题。3.选择主题：策划人可以根据实际情
12、况和委托人的意见,制定选择策划主题的工作程序及标准。4.确定主题：,策划人在选定策划主题以后,一定要征求上级领导或委托者的意见。21调查与分析调查与分析的目的在于了解企业的营销环境,为企业的营销策划提供真实可靠的资料。资料调查与分析的主要内容包括:企业营销外 部 环 境 分 析;企 业 营 销 内 部 环 境 分析;SWOT分析,即优势与劣势、机会与威胁分析。CreativeE企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析 企业营销的外部环境分为两个层次:宏观环境、微观环境。企业在进行营销策划时必须对宏观环境加以考虑和分析。微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力,由企业的供应者、营销中介、顾客、竞
13、争者、社会公众所构成。微观环境对企业的影响最直接,也最具体,需要进行具体和深入的调查与分析。对于消费者与竞争者的调查与对于消费者与竞争者的调查与分析则不仅不能忽视分析则不仅不能忽视,而且还应该而且还应该尽量做得细致和深入。尽量做得细致和深入。1企业营销内部环境分企业营销内部环境分析析企业营销的内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接或间接影响的因素。企业营销一方面要为企业的总体战略服务,另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。要做到符合实际,就必须对企业内部各种影响因素进行调查与分析,其中分析的重点是企业的优劣势和企业的总体战略。2SWOTSWOT分析分析SWOT分析是指导
14、企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定可行性方案的一个逻辑框架,是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。实际上,SWOT分析还可以被看成是对企业内外部环境分析要点的一个归纳总结。采用SWOT逻辑框架,能让企业内外部环境分析更加条理化,有助于营销策划取得成功。3 调查与分析第三节营销策划方案制定第三节营销策划方案制定项目一项目一方案沟通方案沟通是一个程序,不限于一次,如果不能达成共识,难以形成最佳方案,则应多次沟通,直到达成共识,找到最佳方案为止。通的过程既是一个整合的过程,也是一个贯彻的过程。费用匡算费用匡算是依据营销策划的主题及设计的方案,确定完成策划方案的制定和执行所需要的费用。方案设
15、计方案设计是根据企业营销策划的目标与主题来确定设计的内容,分为营销战略策划和营销战术策划。营销策划方案制定营销策划方案制定营销策划方案的制定是营销策划的实质性程序,也是极富创意的过程。主要包括下述四个重要步骤。123策划书提交经过反复沟通、调整后的策划方案最终通过策划书的形式表现出来。策划书是表现和传达营销策划内容的载体,它既是营销策划活动的主要成果,也是企业进行营销活动的行动计划。4企业的营销策划完成以后,要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。所谓营销策划实施,是指营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调,是把营销策划方案转化为具体行动的过程。营销策划方案的实施可以分为两个阶段:模
16、拟布局阶段和分工实施阶段。STEP 2(一一)模拟布局阶段模拟布局阶段 销策划方案在正式实施之前,需要进行演练,即模拟布局。模拟布局可以预测营销策划方案实施的过程及进度,也可以预测营销策划方案实施后的效果。营销策划方案实施营销策划方案实施 (二二)分工实施阶段分工实施阶段进入分工实施阶段,营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。营销管理者要组织、指挥与协调企业的各种力量,尽最大努力达到并完成策划书规定的营销目标和营销任务。营销策划方案评估与修正营销策划方案评估与修正营销策划方案的评估与修正主要包括项目考评、阶段考核、最终考评营销策划方案的评估与修正主要包括项目考评、阶段考核、最终考评和反馈改进
17、等内容。和反馈改进等内容。项目考评：营销策划的实施一般是分项目一步步进行的。因此,每一个项目完成以后都要对项目和整个营销策划方案进行回顾,以判断项目的完成情况,及时发现和解决问题。阶段考核：阶段考核一般在一个标志性的项目完成以后进行。这样做可以防止营销策划在实施过程中出现大的偏差。最终考评：最终考评是指对营销策划实施的结果进行分析,比较营销策划的期望值与实际结果是否有差异。如果发现有较大的差异,则必须做一些重点研究反馈改进：于营销策划人员来说,营销策划书实施完成后并不表明策划就结束了。结果出来时,营销策划者还必须对营销策划的经过和结果进行充分分析,找出存在的问题,积累经验,汲取教训,并将其有效
18、地反映在下一次营销策划中。27项 目 二营销策划书撰写0202项目二项目二第一节营销策划创意第二节营销策划书的结构与内容第三节营销策划书的撰写原则与技巧第一节营销策划创意第一节营销策划创意项目二项目二创意就是点子,任何策划案如果没有创意,就缺少了灵魂,好的创意是成功策划的有力保障。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。(一)创意直接影响公众对企业的印象印象是客观事物在人们头脑中的折射。人们对企业印象的好坏取决于企业形象的好坏,而企业形象的好坏最初是由创意塑造的。印象所反映的可能是实态形象,也可能是虚态形象。实态形象是
19、企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众对企业的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态:一是实态形象等于虚态形象，二是实态形象大于虚态形象，三是实态形象小于虚态形象。创意是人们主体意象与客体表象的结合。创意产生于创造性思维。创意来源于对生活的积累。营销策划创意的作用营销策划及其营销策划及其实施的过程是实施的过程是企业与公众相企业与公众相互沟通的过程。互沟通的过程。创意则对公众创意则对公众印象、公众态印象、公众态度、公众舆论度、公众舆论有重大影响。有重大影响。(二)创意可以影响公众的态度态度是人们主观的内在意向,其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强,会形成模糊的
20、印象,显得更具稳定性。创意的目的是要影响公众的态度。12创意概述创意既是思维创新,也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受束缚的,不应该有固定模式。但为了便于初学者领会创意过程,现将创意产生一般要经历的步骤阐述如下。2022-11-23(一)明确企划目标：创意者必须先弄清楚委托者的本意、要求,并从中提炼出主题,将有限的时间与合作者的智慧统一起来,避免产生歧义或出现南辕北辙的情况。(二)企业分析与诊断：企业环境可分为外部环境和内部环境。企业的内外部环境是进行创意的依据,因而对企业的内外部环境要分析和诊断清楚,以引发合乎环境的正确创意。(三)整理信息：整理信息是指企划人通过对企业提供
21、的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析,从中获取有价值的信息的行为。在反复的调研、探究、琢磨的过程中,企划人不仅可以进一步掌握情况,而且会产生强烈的创意冲动。营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程第二节营销策划书的结构第二节营销策划书的结构与内容与内容项目二项目二封面制作的要点如下:(1)标出策划委托方。如果是受委托进行营销策划,那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来,如:“公司策划书”。(2)取一个简明扼要的标题。题目既要准确,又不累赘,使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。(3)标注日期。一般日期以正式提交日为准。因为营销策
22、划具有一定的时间性,在不同的时间段,市场的状况不同,营销的执行效果也不一样。(4)标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司,则应写出企业全称。封面是营销策划书的脸,阅读者首先看到的就是封面,因而封面要具有强烈的视觉效果,给人留下深刻的第一印象,从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜,字数控制在1000字以内,其内容主要有:(1)接受委托的情况,如“公司接受公司的委托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。(2)策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程。9摘要摘要是对营
23、销策划项目所作的一个简单而概括的说明。阅读者通过摘要的提示,可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在营销策划书的最前面,但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要,篇幅不能过长。正文正文这是营销策划书最重要的部分。正文主要包括以下几个方面内容。(一)营销策划目标(二)环境分析(三)SWOT分析(四)营销战略(五)营销组合策略与具体行动方案(六)策划方案各种费用预算七)实施方案控制结束语 结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结,一方面突出策划要点,另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时,策划者要回答这样一个问题:策划能否以及怎样解决前面提出的营销问题?如果不能很好地回答这
24、一问题,那么,整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔,绝非可有可无。34附录附录是策划案的附件,附录的内容对策划案起着补充说明作用,便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉,附录还可以为营销策划提供有力的佐证附录的作用有两点:一是对策划中所采用的调查与分析技术作一些必要的说明;二是为策划提供客观性的证明。为了便于查找,附录要标明顺序。营销策划书的编制一般由上述几项内容构成。当然,由于企业产品不同,营销目标不同,因而不同企业在所侧重内容的编制上也可有详略取舍。第三节营销策划书的撰写第三节营销策划书的撰写原则与技巧原则与技巧项目二项目二为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性为了提高营销
25、策划书撰写的准确性与科学性,应把握其编制的几个主要原则应把握其编制的几个主要原则(一一)逻辑性原则：策划的目的在于解决企逻辑性原则：策划的目的在于解决企业营销中的问题业营销中的问题,必须按照逻辑性思维的必须按照逻辑性思维的构思来编制策划书。构思来编制策划书。(二二)可操作原则：策划书用于指导营销活可操作原则：策划书用于指导营销活动动,涉及营销活动中的每个人的工作及各涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的关系处理环节的关系处理,因此其可操作性非常重因此其可操作性非常重要。要。(三三)创意新颖原则：策划要求创意新颖原则：策划要求“点子点子”(创创意意)新、内容新新、内容新,表现手法也要新表现手法也
26、要新,给人以全给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。容。营销策划书的撰写原则营销策划书的撰写原则37营销策划书的撰写技巧(一)合理使用理论依据：要提高营销策划内容的可信性,更有力地说服阅读者,就要为策划者的观点寻找理论依据,这是一个事半功倍的有效办法,但要防止纯粹的理论堆砌。(二)适当举例说明：在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子,以举例来证明自己的观点,既可以充实内容,又能增强说服力。(三)充分利用数字说明问题：策划报告书是为了指导企业进行营销实践,必须保证其可靠程度。38营销策划书的撰写技巧(四)运用图表帮助理解：图表具有强烈的视觉效果,并
27、且比较直观,所以利用图表的形式进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效,有助于阅读者理解策划的内容。(五)合理设计版面：策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥,所以合理设计版面也是撰写策划书的技巧之一。(六)注意细节,消灭差错：细节往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说,细节则十分重要。39项 目 三营销策划书撰写0303项目三项目三第一节企业营销策划外部环境分析第二节企业营销策划内部环境分析第三节企业营销策划SWOT分析第一节企业营销策划外部第一节企业营销策划外部环境分析环境分析项目三项目三42宏观环境分析主要是对经济、政治与法律、人口、社会文化、自然、科学技术等环境因素的分
28、析。宏观环境分析宏观环境分析企业营销策划外部环境分析(一)经济因素经济因素是宏观环境中的首要因素,包括国家经济增长率、人均GDP、人均可支配收入、储蓄倾向、收入结构以及个人消费信贷等。(二)政治与法律因素政治与法律因素主要是指各级政府的政策、方针,所制定的与企业相关的法律法规、政策条文等,这些都会影响企业营销活动的开展。(三)人口因素人口因素主要包括目标市场内的人口规模、增长率、性别比例、年龄结构、受教育水平以及人口流动的情况等,这直接决定目标市场的容量及消费趋向。(四)社会文化因素社会文化因素主要包括人们的人生观、价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。(五)自然因素自然因素主要是指目标市场的气候、
29、自然资源、地理环境以及生态状况等。(六)科学技术因素科学技术是企业发展的一个永恒话题,在此主要是指技术的革新。行业环境分析 每个企业都归属于某一行业,对于企业的经营活动来说,行业实际情况是最直接、最重要的外部环境。在营销策划时进行行业分析的根本目的是确定竞争的性质和企业自身的优势与劣势。26(1)市场规模。一般以行业销售收入或产量表示。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。(4)竞争者的数量及其相对规模。(5)进入与撤出该行业的难易程度。(6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。即行业是否形成了产品制
30、造、运输和大批量销售的规模经济。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。(10)对企业资本数量的要求。(11)行业的整体盈利水平。44经营环境分析经营环境对企业营销活动同样具有非常直接的影响。对经营环境的分析可以从下述几个方面进行。(一)供应链分析：供应链分析主要包括:在企业某一个产品的链条上都有哪些参与者?他们扮演什么角色?哪些力量会影响到整个链条的运作效率?企业处于供应链的什么位置?(二)竞争者分析：确定现有和潜在的竞争者,弄清楚他们的优势和劣势所在,寻找企业与竞争者的竞合(竞争与合作)点。(三)顾客分析：顾客分析主要包括分析购买者购买的目的、购买者实力等。(四)供应商分析：供应商分析
31、主要包括:供应商的价格有竞争力吗?他们提供数量折扣吗?吸引力大吗?他们在质量、能力、声誉和服务方面的竞争力如何?(五)债权人分析：债权人分析主要包括:债权人对企业价值的认知如何?他们愿意持有企业的股票吗?他们是否认为企业以往给予他们的回报是可以接受的?(六)人力市场分析：人力市场分析主要包括:企业能否招募到需要的人员?企业的声誉与吸引力如何?招募地的就业率和所需人员的供求状况如何?第二节企业营销策划内部第二节企业营销策划内部环境分析环境分析项目三项目三企业发展战略企业发展战略企业发展战略是指一个企业范围内的、以未来为导向的计划,它强调的是企业为达到自己的目标而与竞争环境之间的互动。企业发展战略
32、有三个层次:企业战略、经营单位战略和职能部门战略。三者相互渗透,同时又有一定的分工。(一)企业战略企业战略着眼于整个企业,讨论企业作为一个整体长期的发展问题。它关注的主要是企业整体的发展战略,影响着整个企业的资源配置。(二)经营单位战略经营单位战略主要考虑某个业务经营单位在某一个市场上的竞争问题。(三)职能部门战略职能部门战略是企业战略统驭下各职能部门所制定的战略，营销战略就是一种职能战略。企业任务企业任务企业任务是只“无形的手”,它指引着全体员工朝着一个方向前进。为长远发展考虑,每个企业都应当确定自己的任务。显然,这是一个战略性问题。企业任务规定了企业总的战略发展方向和组织的基本特征,是企业
33、选择营销目标和营销战略的基础。48内部资源对企业内部资源进行分析,就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量,评估企业的优势与劣势。人力财务信息供应人力资源财务资源信息资源供应资源49业务组合 企业的业务组合是企业成长的结果,也预示着企业未来的发展方向。企业确定业务组合的过程,就是选择企业未来发展方向的过程。企业的市场营销活动,就是通过企业的业务组合与企业战略相衔接。企业业务组合分析的工具主要有波士顿咨询集团法(市场增长率相对市场份额矩阵法)、通用电气公司法(多因素投资组合矩阵法)。50产品和服务 在进行营销策划前,首先需弄清楚企业所提供的产品组合有何特点。其次需弄清楚企业的产品组
34、合与企业任务和资源是否一致。51以往业绩 企业以前的所作所为及其结果,也暗示出企业内部的优势与劣势。将上一年的业绩指标(如销售额、利润额和其他财务指标)与以前相对比,营销策划者可以勾勒出企业经营业绩的大致走势,从而对企业的发展有一个整体性的把握。对顾客获取和保持的趋势进行分析,将有利于营销策划者及早认清企业营销中存在的问题。了解已经获得的成功,也有利于营销策划者策划更有效的客户关系管理活动。52业务关系 分析与供应商、中间商和战略伙伴的合作关系,将帮助营销策划者决定企业是否需要在下一年改变营销计划。其中,关系成本与费用是第一个需要考虑的重要因素。另外,业务关系的变化也是需要考虑的。53成功的关
35、键要素 对于企业的成功,并非所有的因素都同等重要。营销策划者需要确定那些对实现企业使命和获取竞争优势起重要作用的关键要素。与此相对应,每一个企业在发展过程中都会出现一些问题。当某些问题的症状出现时,就表示企业有严重的潜在问题阻碍其走向成功。第三节企业营销策划第三节企业营销策划SWOTSWOT分析分析项目三项目三认识认识SWOTSWOT分析法分析法 SWOT SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境件与外部环境,并确定企业发展可行性方案的并确定企业发展可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中一个逻辑或理论框架。其中,S(Strength),S(Strength
36、)表示企表示企业优势业优势,W(Weakness),W(Weakness)表示企业劣表示企业劣势势,O(Opportunity),O(Opportunity)表示环境机会表示环境机会,T(Threat),T(Threat)表示表示环境威胁。这四方面综合起来就全面地分析了环境威胁。这四方面综合起来就全面地分析了企业的内部环境和外部环境企业的内部环境和外部环境,为企业营销策划为企业营销策划的制定提供了参考依据。的制定提供了参考依据。SWOT分析法的意义可以概括为“扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展”,具体表现在以下几个方面:(1)SWOT分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动
37、中扬长避短。(2)SWOT分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。(3)对于既处于劣势又充满威胁的业务,企业应果断放弃,以免影响其长远发展。(4)对于企业而言,既充满机会又处于优势地位的业务,是企业应着力发展的业务。56SWOT分析的步骤(一)收集信息SWOT分析实质上是机会、威胁分析与优势、劣势分析的综合,信息的收集也就是对外部环境资料和内部环境资料的收集。（二)信息整理与分析把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后,再分析信息的含义,看其是否表明企业面临着机会或者遭遇着威胁,是否反映了企业的优势或者劣势。（二)信息整理与分析把收集到的
38、信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后,再分析信息的含义,看其是否表明企业面临着机会或者遭遇着威胁,是否反映了企业的优势或者劣势。(三)确定企业具体业务所处的市场位置在资料收集整理完毕后,再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会,企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势,并在SWOT分析图中标出其市场地位。(四)拟订营销战略企业某一项业务的市场位置确定后,就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和策划方案,决定企业是否应加大对这项业务的投资,产品组合、促销组合等方面有哪些要改进的具体问题等。企业制定营销策划方案的目的就是要充分利用优势,克服或避免劣势,抓住机会,避开威胁
39、或尽量使其损失降到最小。企业的营销战略企业的营销战略(一)扩张战略：如果企业的业务处于第一象限中,则表明在企业业务所处的外部环境中机会很多、威胁较少,同时企业在市场中具有竞争优势,这时企业应果断采取扩张战略。(二)防卫战略：如果企业的业务处于第二象限中,则表明在企业业务面对的外部环境中机会多于威胁,但企业在市场中不具有竞争优势,这时企业应采取防卫战略。企业制定营销策划方案的目的就是要充分利用优势,克服或避免劣势,抓住机会,避开威胁或尽量使其损失降到最小。企业的营销战略企业的营销战略(三)退出战略：如果企业的业务处于第三象限中,则表明在企业业务所处的市场环境中威胁多于机会,同时企业在市场竞争中又
40、处于劣势,在这种情况下,企业应采取退出战略。(四)分散战略：如果企业的业务处于第四象限中,则表明企业业务所处的外部环境较差,威胁多于机会,但企业在市场竞争中处于优势地位,这时企业应采取分散战略。59项 目 三营销策划书撰写0404项目四项目四第一节品牌认知第二节品牌定位原则第三节企业形象策划第一节品牌认知第一节品牌认知项目四项目四剖析品牌品牌是识别一个或一群产品或服务的名称、术语、符号或设计的组合,以和其他竞争者的产品或服务相区别。Lorem ipsum Claritas est etiam processus dynamicus,qui sequitur(一)品牌名称品牌名称,顾名思义就是品
41、牌的文字符号,是从字符、语音、字形等方面对品牌信息内容的表征。这种表征准确与否直接影响着品牌的宣传和产品的销售。品牌名称体现了企业的经营文化,反映了企业的价值观念。24(二)品牌标志物品牌标志物是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分,它是品牌的图形记号。品牌标志物是品牌中便于视觉传播的图形记号,常常为某种符号、图案或者其他独特的设计。品牌标志物是构成品牌的重要组成部分,也是消费者识别品牌的主要依据。剖析品牌品牌是识别一个或一群产品或服务的名称、术语、符号或设计的组合,以和其他竞争者的产品或服务相区别。Lorem ipsum Claritas est etiam processus dyna
42、micus,qui sequitur(三)品牌标志色品牌标志色是指品牌中的特殊色彩,是品牌标志的重要组成部分,用以体现自我个性,以区别其他产品的色彩体系。强烈的视觉效果所形成的色彩冲击使消费者产生强烈的心理反应与联想,同时使品牌的主题乃至整体形象得到强化。24(四)品牌标志性包装品牌标志性包装是指某产品独有的包装设计,包括包装物的形状、材料、色彩、文字说明等具体内容。具有创意的包装能为消费者带来方便和惊喜,为生产者创造促销价值。包装已经成为产品的一种标志,成为消费者认购产品的依据。64商标与品牌的区别品牌是产品或商品的牌子。商标是企业用文字、语音、色彩、字形图案等元素来表征自己品牌的法律界定。
43、简而言之,商标是申请人向政府注册的受法律保障其使用专有权的品牌。(三)商标需经法律程序审批,而对品牌的使用则可由企业自己决定商标在这里是指注册商标,必须经过法定程序才能取得。对注册成功之前的商标宣称拥有独占性权利是不恰当的。(四)从时效上讲,商标和品牌也不同商标的有效性取决于法律,世界各国商标法的规定不尽相同。但品牌则不同,在品牌角逐场上的走马灯现象非常普遍。(一)商标构件小于或等于品牌构件(二)商标权有国界,品牌使用无国界商标法核准注册的商标形式可以是文字,也可以是图案,当然还包括两者的结合。商标具有资产的一般特征,但比一般有形资产更容易受到侵权,在现实经济生活中主要表现为对商标信誉造成侵害
44、。商标具有专业性因此,商标只有在一个国家注册才是商标,在未注册国家就不是商标,不受保护,这从商标权的取得上就已决定了这一点,所以商标的国际保护就非常重要。(五)品牌可以延伸,商标则需重新申请注册所谓品牌延伸,也就是某类产品的品牌用到另一类产品中去,商标是从法律角度对品牌的界定,所以,品牌延伸到另一类产品后,商标需要重新申请注册。65(一)实现品牌溢价 品牌产品较无品牌产品而言,其竞争优势是不言而喻的,而强势品牌的市场议价能力则更强。强势品牌能减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。在衡量企业时,有“两类”价值可作为参考。一是报表上的财务价值,比如公司市值;二是企业的无形价值,
45、又称无形资产。品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来价值(二)提升无形价值品牌是企业竞争之本企业在市场竞争中取得优势地位,在很大程度上依赖于品牌,以及品牌带来的巨大价值。66(三)促进业务增长在现今这个分众市场上,强势品牌的杠杆效应越来越明显。这种杠杆效应主要表现在两个方面:一是强势品牌有助于企业开拓新的市场,二是强势品牌可以利用其良好的声誉进人其他领域。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度,企业就可以利用品牌优势扩大市场,进而培养顾客对品牌的忠诚。忠诚的顾客能增加企业的收益。忠诚的顾客是企业在竞争中获取优势的决定性因素,更是企
46、业长期获取利润最重要的源泉。(四)培养顾客忠诚品牌是企业竞争之本企业在市场竞争中取得优势地位,在很大程度上依赖于品牌,以及品牌带来的巨大价值。第二节品牌定位原则第二节品牌定位原则项目四项目四68选择原则为了获得东西,必须先要放弃一些东西,有所弃才能有所得。要想突破定位难点,就必须学会取舍,必须学会选择。(一)宁愿一处强,不要处处弱品牌推广的关键是:要保证有足够的营销资源,在必要的时候投入到自己的防御或者进攻阵地上。品牌定位就是要解决目标顾客的选择问题,任何品牌都不可能让所有的顾客都喜欢,要有选择和取舍。(二)缩小经营范围,扩大市场范围品牌定位的理想效果是经营范围小、市场容量大。这意味着,业务焦
47、点越小越好,顾客的群体越大越好;经营范围越小越好,吸引的顾客越多越好。必须学会聚焦,必须懂得选择。(三)一个品牌,扮演一个角色就好在定位游戏中,一个品牌只能扮演一个角色。这意味着:一个品牌不能既代表这种东西,同时又代表那种东西。在定位游戏中,一个品牌只能突出一个属性。(四)企业要清楚做什么和不做什么企业不必理会耳边的杂音:不能放弃任何扩张机会。企业应界定出经营领域,界定出顾客群体,界定出品牌个性,界定出品牌定位,界定出运营活动。69领先原则领先原则是指抢先占领品牌阶梯顶端,或者占据顾客心中第一的位置。从竞争的角度看,领先的意义在于,占据压制性竞争地位。70品牌阶梯的层级十分有限人们头脑中的品牌
48、阶梯仅拥有三四个层级。在第三四层之后,一般不再存放什么品牌,或者不再为品牌做排序。这就是品牌阶梯层级对于营销的价值和意义。阶梯原则阶梯原则一个品牌所占据的相对市场份额,与品牌在阶梯上的位置成正比例关系。在品牌阶梯上越靠上的品牌,被选择的机会就越大;在品牌阶梯上越靠下的品牌,被选择的机会就越小。一个品牌所能够采取的定位策略,取决于其在品牌阶梯上的相对位置品牌阶梯的层级十分有限打造品牌的首要原则,就是成为一个产品类别中的“第一品牌”。这不是说,如果不能在一个品类里占据领先地位,那么就针对领先者打一场攻坚战。在次第分明的品牌阶梯上,一个处于落后位置的品牌,直接向领先品牌发起挑战,很难有成功的机会。小
49、企业可能很容易认识到这一点,然而大企业却很难认识到这一点。71类别原则在同质化竞争的环境里,新品牌层出不穷,新品类少之又少。人们对新类别的关注,胜过对新品牌的关注。(二)填补人们心中的品类空白(一)对领先者发动直线进攻,很难获得预期效果(一一)运用独特属性运用独特属性,区分区分竞争品牌竞争品牌品牌的定位就是抢先占据独特属性。这个过程是:首先,寻找能够成为特性的属性;其次,抢先把这种属性送入人们心智;最后,成为品牌独自占有的价值属性。1(二二)赋予品牌一个独特赋予品牌一个独特的价值属性的价值属性推广是一场认知战,一个品牌要想取得认知战的胜利,需要占据一个与众不同的价值属性,由此形成一个独具特色的
50、价值概念。这意味着,在己方品牌与竞争品牌之间,存在着一种有效的区分方法。2SWOTSWOT分析分析SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定可行性方案的一个逻辑框架,是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。实际上,SWOT分析还可以被看成是对企业内外部环境分析要点的一个归纳总结。采用SWOT逻辑框架,能让企业内外部环境分析更加条理化,有助于营销策划取得成功。3 五属性原则要想赢得营销战的胜利,首先必须做到与众不同在人们的心智中做到与众不同。第三节企业形象策划第三节企业形象策划项目四项目四企业形象策划企业形象策划 企业形象策划,简称CIS策划。企业形象策划是指综合运用现代设计理
