1、专题四资料整理和市场调查报告市场调查与预测主要内容市场调查资料整理撰写市场调查报告一、市场调查资料整理引例:杜邦公司的“市场瞭望哨”美国杜邦创建于1802年，到今天杜邦公司所经营的产品包括化纤，医药，石油，汽车制造，能源开采，工业化学制品，印刷设备等1800种之多。其每年进行的产品研究经费就需要投入10亿美元之多，每年可以研究出上千件新产品化学物。杜邦公司经历了200年的发展历史经久不衰，并且如此兴盛的主要因素就是市场调查。美国杜邦公司早在1935年就设立了经济研究室，这个研究室被誉为杜邦公司的市场环境瞭望哨。这个经济研究室由专业培训的经济学家组成，以研究全国性以及世界的经济发展状况，分析其结
2、构特点和发展趋势，注重其产品的市场调查，分析以及预测与自身产品有关的市场动向。经济调研室除了向总公司的领导和业务部门提交专题报告之外，每月研究室都会出两份刊物发行给厂商和客户，报道相关信息以及市场经济情况。另一份则在全公司内部发行，根据内部的经营状况，分析存在的问题以及比对竞争对手的情况。杜邦公司的如此举动使得公司发展的每一步的发展都能有很好的预测，使得公司在每一个领域都能够取得巨大的优势。引例思考：为什么要对资料进行整理?如何对资料进行整理?WHY？每当文案市场调查和实地市场调查全部工作结束后，市场调查人员无疑将会搜集到大量的资料。也许，摆在案前的就是各种各样堆积如山的资料，包括有关谈话记录
3、，统计数字，影印图片，文章剪辑等。但所有这些资料如未经加工整理和分析，是不能用以说明问题的。因此，有必要首先对全部经过文案市场调查和实地市场调查所得到的资料进行一系列的加工整理工作，以便为下一步的资料分析工作做好必要的准备。（一）调查资料整理的意义和步骤调查资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程意义：u是市场调查与预测中十分必要的环节u有利于提高信息资料的价值u可以产生新的信息u有利于发现工作中的不足整理步骤制定整理方案资料验收资料编辑资料分组与编码资料转换基础数据分析整理方案u选择
4、资料汇总方式手工or计算机u做好组织工作和时间进度的具体安排u确定验收与编辑的内容和方法u确定与历史资料衔接的方法（二）资料的验收与编辑1.资料的验收内容：检查所有资料的完整性u资料是否完整清楚u调查对象的回答差异性是否明显u资料中主要的关键问题是否回答u资料中是否存在明显错误或疏漏 检查调查工作的质量 检查有效资料的份数是否符合调查方案要求达到的比例对10%20%的受访者进行电话复查：u确认此人是否接受了调查u确认被调查者是否属于规定的抽样范围u确认调查是否按要求的方式进行u确认调查人员是否全部、如实地填写调查表u确认调查过程中还应检查的其他问题资料验收的方法（第一手资料）接受基本正确的资料
5、 将问题较多的资料作废u超过规定时间收回的资料u不属于调查范围的人员填写的资料u前后答案没有变化的资料 对某些问题较少的资料进行补救调查u退回不满意的资料，重新调查原被调查者u适用于规模较小、被调查者容易找到的情况验收人员的任务不是探索资料出现问题的原因，而是发现并处理问题二手资料的验收对著作性文献资料对引用统计资料u弄清作者的身份和背景，尽可能引用可观性较强的文献u注意文献的编写时间u注意资料的指标口径和资料分组2.资料的编辑对资料进行细致检查，发现资料中是否出现具体错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程方法：计算检查法经验判断法逻辑检查法对不合格资料的处理返回现场工作重新调查受访者特
6、别用于企业或行业的市场营销调查填补缺失值由编辑人员填补丢弃不合格资料不合格问卷丢弃即可适用于缺失值问卷数较少，或每份有缺失值的问卷中缺失值所占比例较小，或有缺失值的变量不是关键变量的情况适用于不合格问卷比例不超过10%，或抽样数量很大，或不合格问卷与合格问卷没有表现出明显差别，或每份不合格问卷中不合格答案占较大比重，或关键变量值缺失的情况（三）资料的分组与编码1.资料的分组根据市场调查的需要，按一定标志将调查总体划分为若干个组成部分的资料整理方法分组标志的选择按调查目的选择，例如：p 若调查目的是分析某商品的市场供应结构，则分组标志应为该商品的生产厂商或品牌p 若调查目的是分析某商品的消费结构
7、，则分组标志应为居民户型或收入水平按反映现象本质特征选择，例如：p 调查某城镇的家庭收入状况，既可按照“每户月收入”划分，又可以按照“每户平均每人月收入”，但前者无法反映每户家庭成员数量的不同，不能反映事物本质，故后者更合理按现象所处的历史条件和经济状况选择，例如：p 调查工业企业规模时，一般使用生产能力和固定资产作为分组标志，但乡镇企业多为劳动密集型企业，生产能力难以计算，故仍采用过去的以职工人数作为分组标志的方法p 对比调查资料和历史资料时应注意可比性资料分组的方法品质标志分组：l如果资料的度量尺度是定类或定序尺度，资料反映的是调查对象的性质或品质，则应采用按品质标志分组l企业产品宣传媒体
8、标志分组：招贴、报纸杂志、广播、电视、互联网l居民按文化程度分组：大学及以上、高中、初中、小学、文盲、半文盲数量标志分组：l如果资料的度量尺度是定距或定比尺度，资料反映的是调查对象的数量特征，则应采用按数量标志分组l居民生活水平按恩格尔系数分组：贫困（0.6以上）、温饱（0.50.6）、小康（0.40.5）、富裕（0.4以下）l儿童按年龄分组：不满1岁、12岁、34岁、59岁、1014岁资料分组的形式简单分组l 反映总体在某一方面的情况，使用的分组标志只有一个l 如前例居民生活水平分组l 反映总体多方面情况，分组标志有两个或两个以上l 先按一个标志分组，再在各组内按另一个标志再分组复合分组如：
9、l城市家庭：贫困、温饱、小康、富裕l农村家庭：贫困、温饱、小康、富裕思考：下列分组是否恰当将在校大学生按每月生活费分组为：500元以下、5001000元将玩家对GM的评价分为：满意、很满意、非常满意分组体系l 从不同角度对同一调查对象进行分项说明，全面认识事物l 采用一系列相互联系、相互补充的并列分组标志进行分类l 罗列式分组，各分组之间不存在交叉层叠2.资料的编码把原始资料转化为统一设计的计算机可以识别的符号或数字，通过编码将资料输入计算机进行数据处理分类：预编码后编码预编码设计问卷时预先给答案编码主要用于封闭式问题（如单选题、多选题、排序题）也可用于数字型开放式问题封闭题的编码设计单选题的
10、编码设计只需设一个变量，取值即为选项序号Q18 您最近一年内购买过DVD光盘吗?买过【】没买过【】多选题的编码设计需规定多个变量，取值为选项序号方法一：将各个可能的答案选项都设为一个01指示变量，如果被调查者选了该答案，此变量取值为1，否则为0Q17 请问您观看的DVD光盘的主要来源是?（）（）（）1.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他多选题的编码设计方法二：将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变量排列顺序即为选择答案的顺序排序题的编码设计需规定多个变量方法一：变量个数即选项个数，按选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项的排序，取值即为次序号Q
11、12 请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（最信任的选项前填1，最不信任的填5）：（）1.电视广告（）2.报纸广告（）3.广播广告 （）4.杂志广告（）5.路牌广告排序题的编码设计方法二：变量个数即要求排列项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项编号，取值为选项号（问题形式稍有不同）Q12 请问下列广告中，您最信任哪个广告?（）其次呢?（）再次呢?（）1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告开放题的编码设计数字型开放题的编码设计对此类题也只需设一个变量，变量取值为该数字如：直接询问被调查者年龄后编码对被调查者的答案整理归纳后，进行编码主要用于开
12、放式问题或无结构问卷这两种情况想进行定量分析，都必须将问这两种情况想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码的答案类别赋予相应代码【例】关于“您的职业是什么?”的开放式问题，编码者将出现频率较高的回答进行分类，然后编码：后编码步骤列出有效答案频数分布判断答案分布拟定适宜分组数选择和归并答案选择组别标志制定编码规则对全部问卷编码编码说明书说明答案与编码关系的文件注意：所有资料必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符编码内容保持一致每个数值码占据一列对无信息的答案赋予标准编码尽可能使用真实数字作为编码（四）数据转换数据转
13、换就是将信息录入到计算机的存储设备的过程（五）基础数据分析通过频数分布、表列、图表对整理后的调查资料进行一些基本的数据分析，使之能清晰明了地反映调查总体属性的分布态势和相互关系，有助于后续分析和预测1.频数分布调查有关单个变量的信息了解对一个变量选择不同取值的调查对象的数量不同取值的出现频率以百分比形式展现3.您通常喝什么类型的酒您通常喝什么类型的酒?白酒【】葡萄酒【】香槟酒【】啤酒【】其他【】白酒【】葡萄酒【】香槟酒【】啤酒【】其他【】集中趋势指标差异性指标分布形态指标集中趋势指标用于描述分布的中心包括：均值（平均数）、中位数、众数均值即平均数，是最常用的统计量数据应具有一定的集中趋势，大部
14、分答案应分布在均值附近算术平均：加权平均：均值nXXnii/1niiniiinXnX11/出现最频繁的数值，表示分布中的高峰众数所有数据按升序或降序排列后位置居中的数值若样本数为偶数，则中位数为居中的两个数值的均值中位数是定序数据的集中趋势指标中位数中位数比平均数更能反映大众的真实情况【小笑话】如果比尔盖茨和十几个穷光蛋在一个房间里，这个房间里十几个人的平均收入就都超过亿元。这是因为比尔盖茨和穷光蛋的收入差距过大，导致平均数值缺乏实际参考意义。但如果用中位数来衡量，中位数为0，就知道这房间里起码有一半人是穷光蛋差异性指标用于描述样本值偏离分布中心的趋势包括：极差（全距）、四分互差、方差或标准差
15、、变异系数反映数据的分散程度，即样本最大值与最小值之差可结合中位数评价样本值的代表性，受奇异值（距平均值30%以上）影响公式：全距=XmaxXmin极差分布形状指标了解数据分布的形态包括：偏度、峰度数据分布可能是对称的，也可能不对称对称分布中，位于中心两侧的数据值一样多，均值、中位数、众数相等，对于均值的正负偏差相等；非对称分布则不等偏度指中心一侧的均值偏差趋势比另一侧大偏度测量频数分布曲线相对平滑或突起程度的指标正态分布峰度为0，峰度为正，曲线比正态分布突出，反之平缓峰度2.表列单向表列交叉表列只计数一个变量的不同数值出现次数的，称为单向表列离散型变量，或变量数值较少、变动幅度不大且总体单位
16、数不多的情况适合编制单相表列同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现次数的，称为交叉表列综合分析相互联系的多个变量之间的变动关系市场调查中最频繁、最广泛的方法之一双向交叉表列复杂交叉表列的基础，描述当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的状况，也称列联表经营年限小于5年和510年之间的企业经营业务的增长速度快于经营年限超过10年的企业经营年限小于5年的企业中的53.6%和经营年限在510年的企业中的60.9%增长速度快，而10年以上的企业中只有32.9%增长速度快，说明当经营年限超过一定界限时，经营业务的增长速度反而可能下降p 计算百分数可以按列计算，也可以按行计算p 原则：以自变量为基准计
17、算百分数p 上表中经营年限为自变量，增长速度为因变量，以自变量为基准就是按列计算如果按行计算，可得下表。表中显示，增长速度慢的企业中有33.5%经营少于10年，25.4%经营了510年，41.0%经营了10年以上，说明增长慢使企业经营了很长时间，这种结果没有实际意义三向交叉表列在双向交叉表列中添加第三个变量自变量：婚姻状况，因变量：时装购买状况结论：未婚者比已婚者购买更多的时装自变量：性别、婚姻状况，因变量：时装购买状况结论：婚姻状况对时装购买的作用更多的表现在女性身上，男性中已婚和未婚者购买时装的差异不大加入第三个变量后，原双向交叉表列分析的结果可能会：p 更精确地反映原有两个变量之间的联系
18、p 可能发现原双向表列显示的两者之间的关系是假的p 可能使原双变量之间不相关的结论变为存在某些关系p 可能显示原有联系没有改变男性比女性更容易出事故?事故发生率多少与驾驶里程有关，与性别无关，前一张表中之所以男性事故比率高于女性，是因为男性的驾驶里程普遍多余女性3.图表统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据统计图的制作：手工制作和计算机制作统计图的种类：折线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等 折线图 直方图 条形图 饼图案例分析要求：了解案例调查思路了解各种图表实训项目四：资料整理和报告撰写4.1 资料整理要求
19、：对资料（主要是调查问卷和神秘顾客记录表）进行分组和编码，制定编码说明书将整理好的答案编码表制作成Excel文档对基础数据进行频数分布分析（计算全部指标，并阐述其涵义）对基础数据进行交叉表列分析（绘制双向、三向交叉表列，阐述内涵）绘制相应图表二、撰写市场调查报告引例约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上！调查报告不宜过长，但是否越短越好?（一）市场调查报告的作用与类型作用：市场调查报告是调查活动的产品，是调查过程的历史
20、记录和总结市场调查报告是管理决策的重要依据 报告是委托人评价调查活动的重要指标 类型根据报告提供的内容分类：综合报告、专题报告根据企业开展经营活动的需要分类：市场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格的调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营效益的调查报告（二）市场调查报告格式与要求1.基本要求与步骤基本要求：l实事求是，要明确报告的目的和阅读对象l符合经济规律l观点与数据结合运用写作步骤：l构思：安排文章层次结构l选材：选取必要的数据资料l初稿：根据构思、选材完成初稿 l定稿：对初稿进行文字、图表、数据、版式等修正2.书面报告的格
21、式一、封面：1、标题；2、客户；3、研究机构；4、日期二、目录：1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录；三、执行摘要：1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘要；4、结论和建议摘要；5、其他说明四、正文详细介绍：1、调研背景；2、有关人员和职责；3、致谢详细分析和结果：1、分析说明（非技术性）；2、图表；3、解释详细结论和建议：1、结论详述；2、建议详述；3、说明研究方法论：1、研究类型；2、研究意义；3、抽样设计技术；4、数据搜集方法；5、问卷说明；6、特殊问题局限性：1、样本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限五、附录：1、问卷；2、技术（如统计工具说明）；3、其他（如调查
22、地图）（三）市场调查报告的写作技巧1.叙述的技巧概括叙述按时间顺序叙述叙述主体的省略2.说明的技巧数字说明 分类说明对比说明 举例说明3.讨论的技巧归纳论证局部论证4.语言运用的技巧用词方面句式方面5.表格与图形运用制表需注意：制图需注意：l有编号，标题简明扼要l项目顺序排列适当l边框线条尽量少用l注明数据单位l层次不宜过多l分组适当l数字上下对齐l给出必要的说明和标注l说明数据来源l有编号、标题简明扼要l项目较多时按大小排列l尽量避免附加图标说明l数据和作图笔墨比例恰当l度量单位恰当，图形匀称l既用颜色又用文字说明l颜色和纹理选择有逻辑性l图形安排符合阅读习惯报告中常用的句式“据调查/调查结
23、果表明（显示），”“测试结果表明，”“根据调查结果显示，”“通过调查我们发现，”“我们认为XX市场”“从XX市场来看，”“具体分析可以看出，”“经过深入的调查，我们发现”“值得关注的是”“XX、XX属于第一军团（第一集团军）；XX、XX属于第二军团（第二集团军）”“XX以遥遥领先之势稳居第一；XX略逊一筹，但仍稳坐第二把交椅”“消费者最注重的是”“消费者对的认知度总体比较高”“消费者对的认知度相对较低”“消费者对的认知度最高”“近X成的消费者”“X成的消费者”“消费者对XX持态度”“仍是市场主流”报告开头或结尾处常用格式沐浴露市场风云中描述沐浴露市场基本情况时：目前，沐浴露市场犹如春秋战国时期
24、，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。“在调查中，我们统计的消费者购买XX的场所分布如下：”“通过我们整理所收集到的大量数据及资料发现，XX市场具有如下特征：”“从前文基本情况的分析，我们可以看到”“综上所述，”“上述数据表明，”“从XX市场中可以看出，”“在市场调查中，我们可以发现”“针对以上调查结果，”6.报告写作容易出现的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性调查数据第一（四）市场调查口头报告口头报告的重要性及特点 能用较短的时间说明所需研究的问题 生动、具有感染力，能给对方留下深刻印象 能与听众直接交流，便于双方沟通 有灵
25、活性，可对报告内容、时间作必要调整口头汇报的材料：l汇报提要 l视觉辅助（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）l可行性摘要 l最终书面报告的复印件实训项目四：资料整理和报告撰写4.2 撰写市场调查报告各组将之前的所有成果归纳总结，写作调查报告要求：内容合理，结构完整，形式规范基于之前的调查成果Thanks!一线研究esune/aboutus.html一线研究隶属于上海一煊营销策划有限公司聚集调研、营销、战略、消费者心智等领域的众多资深专家遵循欧洲民意调查与市场研究机构(ESOMAR)的操作规范和执行标准多年来为上百家企业提供研究服务和培训服务一线以“营销调研”为宗旨和特色与市场战略紧密结合与营销策划
26、环环相扣向客户提供全方位的市场研究服务时刻围绕实效营销这一使命去发现营销中的问题并着手解决这些问题深入洞察消费者心智资源把握品类机会与特征提供以事实为依据的具有战略意义的市场剖析让客户能够全面了解消费者、品牌、产品和市场格局为战略和战术的制定提供科学的决策依据 一线研究一线研究 必须用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服务！市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。一线研究在合作的过程中，要求调研人员必须了解足够多的背景知识，要与行业专家沟通，且要与多个行业
27、专家沟通，要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部，也可以来自企业外部，研究开发专家、生产技术专家、营销专家，根据调研项目的不同应该有所侧重。还要预先拟定访问提纲，但所有问题都必须是开放的，因为凭调研人员的行业知识，根本不知道专家会给出什么样的建议。一线研究认为认真对待市场调研的“第一步”，并牢记古训：对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。正如一线营销调研掌舵人一直在公司强调的：市场调研不是为调研而调研，功夫花在刀口上才能奏效。一线研究还专门开设了关于“营销”和“调研”的相关主题培训：一线研究我们对企业应用市场研究的理解 调查研究，是一种方法，更是一种思维方式。逐步养成量化分析问题
28、，科学对待问题的意识和思维方式。调研提供我们参考，但不能代替我们思考。对于企业而言，仅仅领导有市场研究意识还是不够的，更要“全员皆兵”。要做实用的研究，不要为了研究而研究。调研必须与市场战略紧密结合，与营销策划环环相扣，调研同样需要策略与创意。一线研究不只是事实，还有事实背后的市场良机与营销战略也许你已被无数的报表和数据淹没但仍然把握不到市场的脉搏也许你已经吹响了冲锋的号角却突然之间有点疑虑，甚至对自己有些许怀疑也许你正面临抉择却不知道究竟去往哪个方向也许你不停地考察市场却总觉得消费者离自己依然很模糊很遥远也许你已经看了无数的报告却总觉得有某些缺憾 我们的调研可以让您对决胜市场更有把握！抛给客
29、户一堆僵硬的数据是极不负责任的态度！数据不是目的围绕营销发现问题并解决问题才是目的！一切都要围绕着实效营销这唯一使命！而这正是我们的特色与专长！与市场战略紧密结合与营销策划环环相扣而且我们相信调研同样需要创意！不只是鱼？还有“渔”！也许你已经与专业的研究公司合作过或者正准备合作除了这次的“鱼”也许你还想得到更多的“渔”因为你已经意识到即使在日常工作中也需要不断进行调查研究 但结果或许令你失望.答案就在这里我们认为“授人以鱼不如授人以渔”不仅为您提供“营销调研”以助企业做出正确决策 更愿意为您提供“调查之渔”帮助企业建立市场信息系统使企业能够独立开展调查研究 我们相信这才是支持客户成长的唯一正确的道路！Say“NO”我们拒绝定势拒绝没有创意的研究 拒绝整天坐在办公室里做研究 拒绝不懂品牌不懂战略不懂营销的研究 拒绝脱离企业实际的研究 拒绝高深术语多多却没有实际作用的研究拒绝修改数据甚至编造欺骗客户的研究 拒绝不管三七二十一建议你做很多很多的研究 拒绝不顾成本恶性降价竞争的自杀研究 拒绝只求客户多却不能给每一客户都提供高质量的服务我们拒绝没有自己的态度！
