1、谷粒谷力市场定位分析谷粒谷力市场定位分析2021/7/221谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/222一、我国饮料市场现状一、我国饮料市场现状1 1、饮料行业各品类的生命周期短、饮料行业各品类的生命周期短1979-19951979-19951996-20001996-20002001200120022002至今至今代表品牌：代表品牌：可口可乐、百事可口可乐、百事可乐等可乐等代表品牌：代表品牌：娃哈哈、乐百娃哈哈、乐百乐、农夫山泉乐、农夫山泉等等碳酸饮料的碳酸饮料的天
2、下，历时天下，历时近近1717年年包装水在中国热包装水在中国热销，销，打破打破“两乐两乐”在饮料市场一统在饮料市场一统天下的格局，历天下的格局，历时近时近5 5年年茶饮料倍受茶饮料倍受青睐青睐果汁乳果汁乳饮功能饮功能饮料市场饮料市场销售火爆销售火爆代表品牌：代表品牌：统一鲜橙统一鲜橙多红牛蒙多红牛蒙牛牛代表品牌：代表品牌：康师傅等康师傅等2021/7/2232 2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重22.4122.4118.9818.9814.8914.8913.4213.4212.4612.4612.1912.193.123.122.522.520 05
3、51010151520202525碳酸饮料碳酸饮料水饮料水饮料乳饮料乳饮料果汁饮料果汁饮料茶饮料茶饮料固体饮料固体饮料功能饮料功能饮料植物蛋白饮料植物蛋白饮料消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。消费者最关注的饮料类型排行消费者最关注的饮料类型排行信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心2021/7/2243 3、品类替代性强，对营养健康日益重视、品类替代性强，对营养健康日益重视碳酸饮料茶饮料乳饮料水饮料果汁碳酸饮料茶饮料+乳饮料+水饮料+果汁+对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，碳酸饮料和茶饮料之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也
4、非常强。近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换品类的高转换率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度2021/7/2254 4、饮料市场消费需求空间将持续增长、饮料市场消费需求空间将持续增长1
5、490149023602360370037000 010001000200020003000300040004000单单位位：万万吨吨200020002005200520152015年均14%年均5%权威人士预计，我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测信息来源：省广资料中心信息来源：省广资料中心2021/7/226二、我国谷物饮料市场的发展趋势二、我国谷物饮料市场的发展趋势（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成随着生活水平的不断提高
6、，绿色、环保已成为健康饮食的主题。就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康的饮品越来越受到消费者的青睐。（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期 碳酸饮料、瓶装水 市场成熟期 天然果汁、液态奶、茶饮料 市场成长期 谷物饮料 市场导入期（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强 中青年以下群体 高品位、爽口、便捷型饮料 中青年以上群体 饮料的营养保健性、实用性2021/7/227初步结论：初步结论：国内饮料市场空间巨大，谷物饮料
7、作为一种新型的饮料，国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料，目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物饮料必定能取胜于市场。饮料必定能取胜于市场。2021/7/228谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/229中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制
8、品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。一、乳制品一、乳制品2021/7/22101 1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利27.0627.0625.0125.0117.9317.937.437.434.354.354.254.253.983.983.893.893.783.782.322.320 05 510101515202025253030蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明圣元圣元达能达能三鹿三鹿三元三元红星红星春城春城味
9、全味全消费者最关注的乳饮料品牌排行信息来源：百度数据中心（一）市场特征（一）市场特征2021/7/22112 2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效价格包装质量功效口碑蒙牛+三元+达能+光明+伊利+信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，其次是才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的消费者则对价格
10、最为敏感。2021/7/22123 3、消费者年龄越大越少考虑蒙牛，转而更多考虑伊利、消费者年龄越大越少考虑蒙牛，转而更多考虑伊利从左图可知，18岁以下的消费者首选蒙牛的比例高达43.88%，而46岁及以上的消费者作此选择的仅有22.86%。但与此相反，年龄越大的消费者对伊利的选择越高，46岁及以上的高达45.71%，18岁以下的为25.99%。2021/7/2213（二）广告推广（二）广告推广品牌定位目标人群青春、时尚、健康人群核心品牌利益独一无二的个性体验利益支撑无广告诉求个性、时尚广告语我有我滋味伊利的广告视频“我有我滋味”受到消费者的强烈关注伊利优酸乳代言人：刘亦菲、易建联2021/7
11、/2214伊利营养舒化奶品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益营养、更易吸收利益支撑LHT乳糖水解技术、奥运会唯一指定乳制品广告诉求营养、易消化广告语营养细化，好喝好消化品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益新鲜、营养利益支撑优选新鲜牛奶广告诉求新鲜、营养 广告语新选滋味，伊利味可滋伊利味可滋2021/7/2215品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益平衡营养利益支撑内含钙、铁、锌，低脂广告诉求满足不同消费需求，满足全家营养需求广告语蒙牛只为优质生活蒙牛功能益族品牌定位目标人群青少年核心品牌利益强壮身体利益支撑无广告诉求每天一斤奶，强壮中国人广告语蒙牛只为优质生活蒙牛牛奶2021/7/2
12、216品牌定位目标人群注重健康美丽人群核心品牌利益通畅肠道利益支撑内含益生菌广告诉求畅通肠道，令身体更轻松广告语达能碧悠，美丽畅悠达能碧悠酸牛奶2021/7/2217由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场的绝对品牌尚未形成。多数品牌是以产品口味多样性产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁纯度、专业性形象取胜。主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C C。二、果汁二、果汁2021/7/2218（一）市场特征（一）市场特征1 1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠17.8817.8814.1314.1314.1214.121
13、2.512.510.9110.9110.5110.518.948.945.835.834.194.190.980.980 02 24 46 68 8101012121414161618182020汇源汇源酷儿酷儿大溪地大溪地统一新橙多统一新橙多康师傅鲜的每日C康师傅鲜的每日C娃哈哈思慕C娃哈哈思慕C通达通达露露露露农夫果园农夫果园椰树椰树在果汁饮料中，消费者最为关注的汇源果汁，酷儿、大溪地、统一新橙多等紧随其后。可口可乐的酷儿果汁的成功，主要得益于差异化的品牌定位，酷儿避开热点竞争，瞄准儿童市场，以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引消费者的眼球，塑造了一个可爱、慵懒、爱
14、扮酷的“小家伙”，成功的征服了儿童和年轻父母的心。信息来源：百度数据研究中心消费者最关注的乳饮料品牌排行2021/7/22192 2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。营养减肥苹果醋+苹果汁+椰汁+关注不同类型果汁饮料的消费者需求2021/7/2220 华邦以时尚饮料定位，饮食健康功能为诉求，走的是传统果汁饮料的
15、路线。2021/7/2221（双击播放）品牌定位目标人群家庭消费核心品牌利益带给全家健康利益支撑无广告诉求营养、健康广告语妈妈选汇源，全家更健康汇源果汁妈妈知道篇（二）广告推广（二）广告推广 2021/7/2222品牌定位目标人群针对办喜事的人群核心品牌利益专门给喜庆时刻准备的汇源喜庆果汁利益支撑无广告诉求喜庆广告语喜庆时刻，喝汇源喜庆果汁汇源果汁喜事篇2021/7/2223统一鲜橙多（双击播放）品牌定位目标人群年轻、时尚一族核心品牌利益带给您由内而外的美 丽利益支撑富含维C、膳食纤维广告诉求自信、美丽、健康广告语多C多漂亮2021/7/2224品牌定位目标人群追求健康人群核心品牌利益好喝利益
16、支撑新鲜广告诉求健康广告语康师傅橙汁，嗯，好喝康师傅橙汁2021/7/2225茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。三、茶饮料三、茶饮料2021/7/2226（一）市场特征（一）市场特征1 1、康师傅一枝独秀、康师傅一枝独秀随着饮料品类不断更新，传统碳酸饮料受到冲击，目前碳酸饮料最大的非竞争对手就是即开型茶饮料。据调查显示，消费者最关注的茶饮料品牌是康师傅，其关注程度远远高于其他品牌。28.2528.2519.3519.351
17、4.5414.5412.5912.5912.2512.258.198.191.691.691.161.161.121.120.850.850 05 510101515202025253030康师傅康师傅统一统一雀巢雀巢麒麟麒麟王老吉王老吉加多宝加多宝黄振龙黄振龙农夫农夫惠尔康惠尔康祁门祁门消费者最关注的茶饮料品牌排行信息来源：百度数据中心2021/7/22272 2、传统凉茶独树一帜，备受关注、传统凉茶独树一帜，备受关注在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈，同时这两个品牌间的替代性也很强。除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不少的交叉型潜在消费者，即品牌
18、忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切换的潜在消费者。黄振龙和其正潘高寿清心堂徐其修玉叶黄振龙和其正+潘高寿+清心堂+徐其修+玉叶+2021/7/2228品牌定位目标人群年轻白领核心品牌利益带给你好的心情利益支撑精选绿色茶叶广告诉求绿色、健康、快乐广告语康师傅绿茶，绿色好心情康师傅绿茶（二）广告推广（二）广告推广 2021/7/2229品牌定位目标人群追求时尚的年轻一族核心品牌利益快乐畅饮利益支撑无广告诉求快乐、年轻、时尚广告语年轻无极限统一冰红茶2021/7/2230统一茶里王品牌定位目标人群时尚健康白领一族核心品牌利益甘甜利益支撑独特单细胞萃取技术释放大量甘甜广告诉求新鲜广告语回甘就像现泡20
19、21/7/2231品牌定位目标人群容易上火人群核心品牌利益降火利益支撑中药配方广告诉求预防上火广告语怕上火，喝王老吉王老吉2021/7/2232品牌定位目标人群年轻追求美丽健康类人群核心品牌利益带给您多一点的享受利益支撑玫瑰配方低糖广告诉求享受生活广告语玫瑰多一点，享受多一点三得利2021/7/2233乳饮料：（1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素；（2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。果汁：（1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素；（2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐；（3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。茶饮料：（1）茶饮料中康师傅
20、占有较高的市场份额，消费者认同度较高；（2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。初步结论：初步结论：（一）市场特征（一）市场特征2021/7/2234品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求乳制品伊利追求健康人群营养、更易吸收营养、易消化蒙牛追求健康人群、青少年平衡营养、强壮身体健康身体、满足不同消需求达能追求健康、美丽人群、白领畅通肠道、健康畅通肠道，令身体更轻松果汁汇源年轻、爱美人群健康营养、健康康师傅追求健康人群口味好健康统一年轻、时尚一族带给您由内而外的美 丽自信、美丽、健康（二）广告推广（二）广告推广2021/7/2235品类品类品
21、牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求茶饮料康师傅年轻白领带给你好的心情绿色、健康、快乐统一追求时尚的年轻一族快乐、口感好新鲜、时尚王老吉容易上火人群降火预防上火三得利年轻追求美丽健康类人群带给您多一点的享受享受生活随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。效的饮品受到更多消费者的青睐。谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需
22、求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。2021/7/2236谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/2237消费需求人文特征消费心理饮料品类口味、消暑、解渴1529岁青少年追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究碳酸饮料健康美容2034岁的白领女士追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得
23、到放松果蔬饮料清火、天然、健康2540岁的成年男性追求健康、营养、生活品味茶饮料增加能力、补充维生素1525岁的运动员和学生追求时尚、富有个性、喜欢体育运动、青春活泼功能饮料解渴、天然、健康2130岁之间，主要集中在高中、大中专这类消费人群追求实惠、健康。包装饮用水一、各细分市场的消费特征一、各细分市场的消费特征2021/7/2238饮料品种饮料品种消费场景消费场景乳制品早餐、佐餐饮用碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。二、各类饮料的购
24、买场景二、各类饮料的购买场景2021/7/2239青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。消费场合主要为早餐及佐餐饮用。价格对购买行为的影响逐渐弱化（一）乳制品（一）乳制品三、主要竞争品类的消费者分析三、主要竞争品类的消费者分析2021/7/2240婴幼儿婴幼儿中小学生中小学生中青年中青年中老年中老年奶粉奶粉液体奶液体奶被调查人数被调查人数5656人人不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人接受液体奶调查人数接受液体奶调查人数5050人人接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人年龄分布年龄分布2
25、从市场调查显示：液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主；奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。、乳制品消费群体特征：、乳制品消费群体特征：(1)年龄分布年龄分布2021/7/2241由此可见，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高。由此可以看出，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。(2)学历分布学历分布(3)职业分布职业分布2021/7/2242、乳饮料目标消费群购买行为特征：、乳饮料目标消费群购买行为特征：8 850500 0给小孩给小孩自己/家人使用自己/家人使用馈赠礼品馈赠礼品杂货店杂货店2%2%街边冷饮街边冷饮摊点摊点2%2%厂家直厂家直销
26、店销店16%16%超市商场超市商场80%80%目标使用者统计分析目标使用者统计分析购物地点统计分析购物地点统计分析2她们购买乳饮料主要是自己或家人使用，以超市、商场为主要购买地2021/7/224318.6%17.1%16.6%3.5%1.5%42.7%早晚随时晚上中午上午早上2.6%7.9%7.9%15.8%23.7%42.1%早晚上午中午晚上早上随时2.0%19.6%3.9%5.9%2.9%52.9%12.7%午后晚上中午早晚上午随时早上纯鲜奶纯鲜奶 酸味奶酸味奶酸奶酸奶 2021/7/22442营养和品牌是她们最关注的要素、乳饮料如何吸引消费者、乳饮料如何吸引消费者2021/7/2245
27、75.9%75.9%17.2%17.2%6.9%6.9%u消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。u广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者认为亲自实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。、乳品消费趋于理性，受广告影响小、乳品消费趋于理性，受广告影响小2021/7/2246 年年龄龄 广广告告 中中老老年年 青青年年女女性性 中中小小学学生生 高高优优质质量量 7 70 0%3 36 6.7 7%2 28 8.6 6%品品牌牌形形象象 1 15 5%2 26 6.5 5%2 20 0.6 6%广广告告创创意意 1 10 0%2 28 8.7 7%2 23 3.0 0%画
28、画面面吸吸引引人人 5 5%8 8.1 1%2 27 7.8 8%u 消费者普遍认为乳饮料广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象u不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年理性的消费群体，较看重产品质量；中小学生最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面；青年女性较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；、乳品广告应该突出产品的质量和品牌形象、乳品广告应该突出产品的质量和品牌形象2021/7/2247面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到年轻白领的追捧。消费者受教育程度一般在大学学历以上，追求生活质量。消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。影响消费者购买的主要是口味
29、营养天然。（二）果汁饮料（二）果汁饮料 2021/7/2248、果汁饮料消费群体特征、果汁饮料消费群体特征男性女性果汁饮料果味饮料年龄纯果汁 根据果汁含量，可将产品分为纯果汁（汇源为代表）、果汁饮料与（统一为代表）果味饮料（美年达为代表）三个类别。那么从消费者角度是否存在三类产品的消费差异呢？从左图三类产品比较而言，相对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮料更偏向于个性化、年轻化。群体更偏向于个性化、年轻化。群体偏向女性偏向女性。果味饮料 果味饮料 果汁饮料 果汁饮料 纯果汁 纯果汁 男 男 42.61%40.17%35.11%女 女 57.39%59.83%64.89%15-24 15-24 34.
30、78%35.09%26.69%25-34 25-34 23.67%23.37%27.38%35-44 35-44 19.07%21.54%23.63%45-54 45-54 14.13%12.58%13.53%55-64 55-64 5.26%4.40%5.53%65岁以上65岁以上3.10%3.02%3.24%2021/7/2249由图可知：由图可知：15-34 15-34岁年轻群体岁年轻群体成为果汁饮料的主导群体。群体接受果汁饮料程度最高，随着年龄的升高，消费群体对果汁饮料的认同程度开始逐步降低。35.0923.3721.5412.584.43.02051015202530354015-2
31、4 25-34 35-44 45-54 55-64 65+果汁饮料在各个年龄阶段渗透率22.8823.9623.5315.298.066.2905101520253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65岁以上年轻群体占据超过4成市场。中年超过3成市场。老年占据2成市场。消费者年龄结构（）年龄特征（）年龄特征2021/7/2250（）心理背景（）心理背景消费群体生活形态指标消费群体生活形态指标TGI指数指数Totals100虽然有很多东西还买不起但只要努力总有一天会得到的138会想尝试新的高科技产品 132好玩的东西就买不要考虑它是否实用124专家和权威机构推荐的产品
32、更让人买得放心 122更愿购买含有高科技的产品 121参加抽奖活动总能让人兴奋不已 119购物时不要采取凑合、将就的态度119付钱后拿到商品的感觉很好118应提倡大家多购买能提高生活质量的商品 118会购买在广告中出现过的产品 117即使是物美价廉的热销品只要不符合个人品 味就不买117即使朋友和家人反对也会买下自己喜欢的东 西115更愿购买朋友和邻居推荐的产品 113应该关心各类商品在年终时的市场占有率统计 结果 113拒绝购买危害人类的产品 113购物时会比较同类产品的价格113买东西不应该凭一时冲动 113暂时用不上将来能用上的东西也会买112应该禁止生产污染环境的商品 111她们注重生
33、活品质。对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的。享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息。2021/7/2251A小姐:Shirly,24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪三万元(含加班及补贴)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品。用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的。喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调。喜欢穿着休闲,在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品。追求时尚,但不屑与流
34、行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样。周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买。有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁。.（）消费者的形象描述（）消费者的形象描述2021/7/22525岁以下34-50岁 5-15岁 15-34岁 20 40 604.210.6 28.5 56.7 、最常喝的比例、最常喝的比例 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群。2021/7/2253、品牌消费与性别及年龄的、品牌消费与性别及年龄的P P图分析图分析 ：1、据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者,从消费群的年龄层来看,有下降趋势。2、不同
35、品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。统计图表一 2021/7/2254：1、消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。统计图表二 2021/7/22552、果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。3 相比较而言
36、，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。1、果汁饮料的主要消费群体为年轻女性和高学历高收入群体。2、果汁饮料各品牌消费者的人口特征、生活形态和消费心理方面差异不大。3、受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高。2021/7/2256 口味 时尚 方便 营养 天然 解渴 150、消费者对果汁饮料的评价、消费者对果汁饮料的评价 1、果汁饮料的口味营养天然时尚是吸引消费者的主要原因。2、消费者对果汁饮料是否解渴方便的关注度也越来越高。3、橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便。统计图表一
37、 2021/7/2257维生素C 碳水化合物 糖份(热量)微量元素 原果汁 其它维生素 93.7%6%0.3%99.3%77%20.9%2.1%4%9%89%8%85.5%6.5%90.5%8%1.5%45%29.8%25.2%97.9%13%93.5%98.5 74.8 重要 有点重要 不重要 重要+有点重要统计图表二 2021/7/22581、消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等.2、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用。2021/7/2259利益细分市场利益细分市场人文人文使用数量使用数量心理心理偏好品
38、牌偏好品牌口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究康师傅营养、健康、美容 2034岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松统一、汇源保健、养生35岁以上轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型果汁饮料、按购买行为因素细分市场、按购买行为因素细分市场 2021/7/2260、消费者理想品牌支持理由、消费者理想品牌支持理由(前五位前五位)统一”鲜橙多”鲜的每日C康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚各品牌在在消费者心中的品牌印象主要是营养丰富
39、、口感好，产品差异性较小。2021/7/2261茶饮料消费者主要在15岁34岁之间，面向饮料行业中端市场。消费者多为注重其天然、健康、时尚等卖点的吸引。消费场合为日常饮用。影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。（三）茶饮料（三）茶饮料 2021/7/2262、茶饮料目标消费群生理特征：、茶饮料目标消费群生理特征：性别特征：2从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异性别差异不明显不明显。茶饮料消费群性别比例男49%女51%2021/7/2263茶饮料目标消费群年龄特征：茶饮料重度消费群年龄分布15-24岁35%25-34岁33%35-44岁18%45-54岁10%55-64岁4%2
40、从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：15153434岁消费群构成茶饮料消费群的主体岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。注：重度是指每周消费4次及以上；2021/7/2264收入特征0.871.234.5325.7654.7201020304050601000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 2 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。、茶饮料目标消费群收入与学历特征：、茶饮料目标消费群收入与学历特征：2021/7/2265、茶饮
41、料目标消费群心理特征：、茶饮料目标消费群心理特征：追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。2021/7/2266、茶饮料目标消费群购买行为特征：、茶饮料目标消费群购买行为特征：消费者的饮料品牌认知渠道11.124.558.475.401020304050607080广告自己喝过才知道卖饮料的地方亲友介绍消费者的购买考虑因素69.0533.9228.4613.88.643.743.2701020304050607080口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介2 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力高品牌知名度，具有吸引力
42、的广告的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。2021/7/2267、茶饮料是如何吸引消费者的、茶饮料是如何吸引消费者的?（消费者对茶饮料的核心需求）消费者对茶饮料的核心需求）2021/7/2268好喝、解渴健康时尚茶饮料的核心利益茶饮料的核心利益2“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。2消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要神需要。2新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。2021/7/2269初步结论：初步结论：随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮随着我国居民生活水平的提高和消费观念的
43、变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求。2021/7/2270产品定位建议产品定位建议2021/7/2271它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的它或是一种潮流，一种品味和态度
44、，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活观念文化，它更是一种不可替代的理想生活即：我们超越产品做营销！即：我们超越产品做营销！当谷粒谷力不再仅仅是食品时，谷粒谷力也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高单纯高端产品市场单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得谷粒谷力营销的由此而获得谷粒谷力营销的几何增长几何增长！当谷粒谷力不仅仅是食品时当谷粒谷力不仅仅是食品时2021/7/2272健康健康便便利利欢乐、美味欢乐、美味满足购买的便利满足购买的便利（工作压力、强度较大，希望就近能够购买）美好
45、的感官经验美好的感官经验更多乐趣种类及口味多樣无须担忧地享用有效率的营养有效率的营养(迅速且满足营养与健康要求)谷粒谷力市场定位方向谷粒谷力市场定位方向 消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。2021/7/2273谷粒谷力的市场定位谷粒谷力的市场定位1 1、功能定位：、功能定位：新一代谷物饮品。2 2、形象定位：、形象定位：国际时尚、营养健康。3 3、人群定位：、人群定位：（1）白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感；（2）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。4
46、 4、USPUSP（独特销售主张）：（独特销售主张）：纯天然谷物纤维、均衡营养。5 5、企业形象定位：、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。2021/7/2274经济收入较高经济收入较高人群中人群中 25-35 25-35注重生活品质注重生活品质追求方便、高质量的生追求方便、高质量的生活活消费群体广泛，对家庭关心消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品档次较高产品口味好、营养健康、质量产品口味好、营养健康、质量有保障有保障谷粒谷力的出现正是为他们带谷粒谷力的出现正是为他们带来方便、健康的生活来方便、健康的生活中、高收中、高收入人群入人群谷粒谷力的目标消费人群定位谷粒谷力的目标消费人群定位20
47、21/7/2275谷粒谷力的产品定位谷粒谷力的产品定位 一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的产品定位产品定位应当是：营养补充饮品（营养补充饮品（能否提供均衡营养，能否提供均衡营养，满足消费者对纯天然的需求满足消费者对纯天然的需求是产品是产品能否成功的关键能否成功的关键）理由：理由：（1 1）消费者只认）消费者只认“营养营养”2007年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。女性的工作、家庭压
48、力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰老。果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，因此“喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。2021/7/2276（2 2）口味是影响购买的第一因素）口味是影响购买的第一因素 口味是消费者最重视的因素（43.6%）；其次是生产日期和有效期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。男性与女性在关注点上并没有明显的差别。（3 3）纯天然、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注）纯天然、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注 绝大多数消费者将“纯天然”作为自己选购的首要标准，但同时消费者对“纯天然”的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类型的饮
49、料都有纯天然的需求。2021/7/2277A、传播目标1、提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。2、建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知.3、SP和EVENT提升卖场销售力4、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要有明确个性)。谷粒谷力的传播定位谷粒谷力的传播定位2021/7/2278营养 健康 美味方便 时尚维它命 矿物质 粗纤维 不饱和脂肪酸享受的感觉(Feeling)产品属性(Attributes)购买的满足感(Satisfaction)B、传播概念的设定 2021/7/2279C、整合传播组合 领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！不断研发和组织更新的产品线保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传（如有关营养健康理念的科谱软文炒作）实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：统一品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等2021/7/2280注：注：文档资料素材和资料部分来自文档资料素材和资料部分来自网络，如不慎侵犯了您的权益，请网络，如不慎侵犯了您的权益，请联系文库客服，我们将做删除处理，联系文库客服，我们将做删除处理，感谢您的理解。感谢您的理解。
