1、第五章 市场细分与目标市场策略 1、教学目的通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。2、主要内容本堂课主要介绍市场细分的概念及客观基础、市场细分的作用、市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素、市场定位策略等内容。3、重点难点重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。难点：市场定位策略。一、市场细分一、市场细分(一一)市场细分的概念市场细分的概念(二二)市场细分的标准市场细分的标准(三三)市场细分的原则市场细分的原则(四四)市场细分的程序和方法市场细分的程序和方法(一一)市场细分的概念市场细分的
2、概念 市场细分是美国市场学家温尔史密斯于1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。划分成若干个消费者群体的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。(二二)市场细分的标准市场细分的标准 1消
3、费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 (1)按地理变数细分市场按地理变数细分市场 按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，各地由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点。(2)按人文变数细分市场按人文变数细分市场 按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。(3)按心理变数细分市场按心理变数细分市场 影响消费者购买行为的心理因素，如
4、生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。(4)按行为变数细分市场按行为变数细分市场 a.购买时机购买时机 按消费者购买使用产品时机细分市场。b.寻求利益寻求利益 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。c.使用状况使用状况 许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。使用频率。使用频率。使用频率也可用来细分某些产品市场、可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。忠诚程度。忠诚程度。
5、包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。待购阶段。待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同待购阶段。态度。态度。消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。上述四大类因素和这些具体因素，不能截然分开。（如图5-1)。2生产者市场的细分依据生产者市场的细分依据 (1)最终使用者。最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。(2)用户规模。用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分
6、生产者市场的重要依据。(3)用户的地理位置。用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此，用户的地理位置也是企业市场依据之一。把一系列变数结合起来细分。（如图5-2）：(三三)市场细分的原则市场细分的原则 1可衡量性可衡量性 经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。2可进入性可进入性 发现一个细分市场，但并不能为这个细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。3可盈利性可盈利性 市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营
7、销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量，应值得考虑进行公开营销活动，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。4可识别性可识别性各个细分市场在概念上是可以区分的，并且对营销者的营销策略具有不同的反应。5可行动性可行动性细分工作要有管理意义。1市场细分的程序市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求）抽调潜在顾客的共同需求。(四四)市场细分的程
8、序和方法市场细分的程序和方法3c1c5c7c2c6c3c4c8目标市场细分过程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市场分割的市场目标市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。123123Marketing mix targeted at segment 3（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。一子市场不同的名称。（6）进一步分析每一细分市场）进
9、一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。2市场细分的方法市场细分的方法 （1）单一变量因素法）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（2）多个变量因素组合法。）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（如图3）（3）系列变量因素法。）系列变量因素法
10、。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。二、目标市场的选择二、目标市场的选择 （一）目标市场策略（一）目标市场策略（二）影响企业目标市场选择的因素（二）影响企业目标市场选择的因素（一）目标市场策略（一）目标市场策略 1目标市场目标市场 必须指出，市场细分与选择目标市场，既有区别又有联系。在市场细分的基础上，企业根据自己的资源在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象；这些被选中的细分部分称为目标市务对象；这些被选
11、中的细分部分称为目标市场。场。这种营销活动称为目标营销或市场目标化。图5-3 2目标市场策略目标市场策略 市场经过细分，企业面对许多不同的细分市场，这就需要作出两大战略决策，一是覆盖多少细分市场；二是如何选择最佳目标市场。一般说来，可供企业选择的市场覆盖策略有三种：（1）无差异性市场策略）无差异性市场策略 无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等
12、费用。（2）差异性市场策略）差异性市场策略 差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。（3）密集性市场策略）密集性市场策略 这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。上述三种市场覆盖策略如图5-4所示(图中X代表
13、某一个细分市场)。（二）影响企业目标市场选择的因素（二）影响企业目标市场选择的因素 1企业规模和原材料供应 2产品的类似性 3市场类似性 4产品市场寿命周期 企业产品如处在投入期或成长期一般应采用无差异市场策略以探测市场需要和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期时，应采用差异性市场策略以开拓新市场，或采用密集性市场策略以维持或延长产品市场寿命周期。5市场竞争状况 当市场竞争对手是一个强有力的企业，并采用无差异性市场策略时，本企业则应考虑到本身的弱点而采用差异性或密集性市场策略可获得一定优势。三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤（
14、三）市场定位的方式（三）市场定位的方式所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。实际上，定位就是设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多顾客。（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义 例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“刑式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B
15、、C三个竞争对手，他们的产品定位如图5：A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件：(1)要能够生产出比A公司更好的产品；(2)小型高速轿车要有足够的市场容量；(3)公司要比竞争对手有更多资源；(4）这个市场位置最适合公司业务实力。方案：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：（1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；（2）经济上可行
16、，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；（3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：1调查研究影响定位的因素调查研究影响定位的因素 这主要包括：（1）竞争者的定位状况）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。（2）目标顾客对产品的评价标准。）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目
17、标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。2选择竞争优势和定位战略选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。3准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。（三）市场定位的方式（三）市场定位的方式1避强定位避强定位 避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，其优点是：能够在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多
18、数公司所采用。2迎头定位迎头定位 迎头定位是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少公司认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。3重新定位重新定位 重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显，这种重新定位是为了摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误所引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有的重新定位并非因为已经陷入困境，相反，却是产品意外地扩大了销售范围而引起的。技能训练四技能训练四 1目的与要求目的与要求通过实践训练使学生掌握市场细分的方法。要求学生在充分调查的基础上完成实训项目，并写出书面报告。2实践内容实践内容将市场中有关标准变量交叉分类可以细分市场，试为饲料产品提供一个进行市场细分的有用方法。
