1、市 场 营 销 学促 销 战 略第一节 促销、促销组合（一）促销的概念：促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。（二）促销的任务：是将商品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目的促销的信息传递方式：转下页第一节 促销、促销组合单向传递：指单方面将商品和服务信息传递给消费者的方式：卖方 买方双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务，激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的适
2、销对路的程度，更好的满足消费者的需求二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息（二）促销的作用1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。2、有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决于企业形象。（二）促销的作用3、有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本
3、企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。4有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。二、促销方式现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体分为以下四种方式:人员推销广告宣传公共关系营业推广二、促销方式（一）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。（二）广告宣传广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。二、促销方式（三）公共关系公共关系
4、是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。（四）营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。促销组合的基本策略促销组合是就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销组合策略或技巧。这四种促销形式，又可归纳为人员推销和非人员推销逐一介绍促销组合的基本策略1、人员推销：人员推销活动是采取主动、直接的方式，由企业推销人员通过一定的渠道，将商品和服务推荐给消费者，是一种实现销售目的的“推”式策略实行“推”式策略的企
5、业，主要是运用人员推销和营业推广手段把商品推向市场从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终消费者和用户。促销组合的基本策略2、非人员推销（见教材P177）非人员推销是采取间接的方式，通过宣传，使消费者对商品或服务发生举的一种“拉”式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施上，通过一系列的宣传报道，着重使消费者产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式策略必须注意企业是否有足够的库存，能否提供良好的产品等。这两种策略、四种促销形式各具特点，在促销中各有作用、相辅相成。企业应有计划地将各种促销方式有机地结合起来，适当选择、统配和运用，使之互相配合。人员推销必须
6、借助广告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现销售产品的目的。因此组合实质上是综合运用四种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥其整体功能的过程。见下图促销组合人员推销非人员推销推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广四、促销策略的选择企业在制定促销策略时，应根据不同新产品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员推销，而生活消费品，由于技术性较差，标准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜于采用非人员促销。2、产品的生命周期转下页产品生命周期 促 销 目 标 重 点 促 销 组
7、合投入期使消费者了解产品 各种介绍性广告、人员推销、导入CIS(企业形象战略）成长期提高产品知名度改变广告形式成熟期增加产品信誉度改变广告形式（如形象广告）衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，提醒性广告整个周期阶段 消除顾客不满意感 利用公共关系四、促销策略的选择3、市场性质：小规模本地市场促销，应以人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场，像全国市场或全球市场，则应以广告和文字宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料市场的用户少而销售额却大得多，应以人员推销为主。4、促销费用：广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少 四、促销策略
8、的选择另外，促销方式的选择，还应考虑不同类型的顾客购买时间、竞争环境等因素。对最早和早期购买者要进行针对性宣传，并通过广告以最快速度将商品信息告知购买者，扩大影响 应该指出，任何一种促销方式都有其固有的优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢固的业务关系，成效速度快，能详细周到地进行个别服务，但缺点是传递信息速度慢、接触面窄，需要人员多；广告虽然传递信息速度快，但费用高，可信度低。第二节 人员推销1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务的整体活动过程。2、推销的要素：推销人员、推销对象和推销产品推销人员指主动向推销
9、对象推销产品的主体在现代营销活动中，推销人员已经突破一般推销员和营业员的概念，它已包括了从事和参与企业促销活动的其他人员，可以事市场业务人员、部门经理、工程技术人员等第二节 人员推销推销对象是推销活动中接受推销人员推销的另一个主体。它不是指产品，而是指顾客，包括生产者、中间商、消费者。推销产品是推销活动的客体。它既包括有形产品和无形产品，又包括服务和观念，是产品、服务和观念3、推销的基点：一是推销策划要以顾客三个方面的综合体。为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程二、人员推销的主要步骤（一）寻找潜在顾客（方法与技巧）1、地毯式访问推销法：指推销人员在不太熟悉顾客的情况下，直
10、接访问某一特定地区或某一特定行业的所有使用单位和经营单位，从中寻找目标购买者的商品推销方法。此法特点：1、推销访问面广；2、事先没有特定的目标顾客；3、可以借机进行市场调查；4、可以争取更多的目标购买者；5、具有相对的盲目性二、人员推销的主要步骤2、连锁介绍推销法：指通过请求现有目标购买者介绍未来可能的准目标购买者的商品推销方法。具体办法有：请先有目标顾客代为推销、代转送资料等.此法特点：1、利用现有目标购买者的关系为基础；2、可以省力地寻找众多的准目标购买者；3、避免推销人员的主观盲目性；4、可以赢得被介绍的准目标购买者的信赖；5、成交率较高二、人员推销的主要步骤3、中心开花推销法：指在某一
11、特定推销范围内发展一些有影响力的重点人物，并在这些重点人物的协助下把该范围的同类商品使用经营单位或个人变成准目标购买者的商品推销方法。该法特点：1、以重点人物的影响力为基础；2、以重点人物的信赖为前提；3、通过重点人物的影响力来扩大商品的影响；（二）准备工作 准备工作是两方面的，一方面是准备向顾客传递的信息，包括企业的信息和所推销的产品的信息；另一方面是准备将要访问的顾客的信息。在准备工作中，还应做好以下工作：确定访问目标、确定访问方法（上门还是函电）、访问时机(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)1、介绍接近推销法。指通过自我介绍而接近顾客以推销商品的商品推销方法。此法又分为口头介绍和书面介绍
12、两种。一般情况下，商品推销人员应首先采用自我介绍接近目标购买者的方法。除了口头介绍外，推销人员还应主动的出示有关的信函、名片或其他相关证件。2、商品接近推销法。直接利用所推商品引起目标购买者的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销的方法。此法适用于名优特商品的推销(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)3、利益接近推销法：也称“实惠接近推销法”，只利用所推销商品的商品本身能够给目标购买者带来的实惠而引起对方的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销方法。此法接近顾客的主要方式是直接陈述或提问，告诉目标购买者的“重点人物”购买其推销商品所带来的好处。此法特点：1、以告诉购买者所推销商品本身所具有的实惠打动顾客。2
13、、以了解顾客希望获得的这些利益为前提。(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)4、提问接近推销法，也称“问题接近推销发”，指利用直接提问来引起目标购买者的注意和兴趣而进入洽谈的商品推销方法此法具有以下特点：第一、以提问作为接近目标顾客的媒介。第二、以回答或解释问题作为目标顾客洽谈的内容（四）传递信息 推销员必须认识推销的一个基本的原则推销员推销的不是产品本身，而是产品带给顾客的利益；顾客也不是为产品的特性所吸引，而是为产品的特性能给他带来的复兴所吸引。因此，成功的推销员要善于将产品的特性转化为顾客利益，为此可以应用FABE说明方法：推销员要首先找出顾客最感兴趣的产品的各种特性（Feature），分
14、析每一个特性体现出来的优点（Advantage），列举每一个优点带给顾客的利益（Benefit），最后提出有说服力的证据（Evidence）证实该产品确实能为顾客带这些利益。（五）应付异议 可以说，推销是从被顾客拒绝开始的。顾客的异议是成效的障碍，但它也表明顾客已经对推销员的讲解给予了关注，对产品产生了兴趣，只要克服了异议，就能够达成交易。面对顾客的异议，推销员要了解顾客产生异议的真实原因，它表达了顾客内心的什么想法，才能对症下药。（五）应付异议推销员在开展推销工作之前，应搜集各种可能出现的异议，分析它们出现的可能性大小，并研究如何有针对性作出解释，这样可以作到有备无患。推销员要认真听取顾客的
15、不同意见，了解顾客背后所代表的真实想法，并在恰当的时机，采用恰当的方法来有效地消除异议。特别忌讳的是与顾客发生争论。（六）达成交易 推销目标推销员要认识到，在绝大多数情况下都是顾客等待推销员首先提出成效要求，即使是顾客主动购买时也是如此。因此，在推销过程中，推销员要密切注视顾客发出的成交信号即通过顾客的言语、动作、表情等表露出的购买意图，并抓信这一成交的良好机会及时达成交易。如：直接请示成交法、选择成交法（七）后续工作 推销员不能将成效看作是推销工作的结束，而应看作是新的推销的开始。要使顾客对购买行为感到满意并继续订货，要通过他们来吸引新的顾客，就必须做好后续工作。既要要建立顾客档案，保持和顾
16、客的联系（八）注意形象，培植感情 推销人员必须十分重视自身形象的把握，在同顾客的接触中，重视推销礼仪，做到举止大方，不卑不亢，给顾客留下可信可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感。推销人员应把推销过程同时当作与顾客情感交流的过程，重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，以超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。销 售 队 伍 的 管 理（一）确定销售队伍的规模 P185（二）销售人员的招聘和培训（三）销售队伍结构1地区式结构2产品式结构3.客式结构4.综合式结构销 售 队 伍 的 管 理（四）销售人员的报酬与激励1、薪金制2佣金制3薪金和佣金混合制
17、（五）销售队伍的监督与评估1建立评估标准转下页销 售 队 伍 的 管 理常用的销售人员绩效指标主要有（1）销售量（2）毛利（3）访问率（每天访问的次数）（4）访问成功率（5）平均订单数目（6）销售费用 和 销售费用率（7）新客户的数目 销 售 队 伍 的 管 理2衡量销售人员业绩（1）横向比较法（2）纵向比较法（3）尺度考评法 第二节 广告策略一、广告的概念：广义的广告定义范围很大，凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动都可以称为广告。狭义的广告专指商业广告，又称经济广告，是指由特定的广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息
18、的活动。二、广告宣传的特点：1、信息的群体传播：广告宣传通过大众传播媒介，可以将企业及其产品信息传递给广大的消费者。信息接受是一个范围广泛的群体，它不仅包括现实的顾客，而且包括潜在的顾客，从而必然提高促销信息的传播效果2、促销效用滞后：广告传递信息的目的是刺激需求、促成购买，但广告宣传与购买行为往往存在着时间上的分离。多数消费者是在接受广告促销信息后加深印象，记住广告宣传的企业名称、产品品牌、生产厂家等，为以后购买提供依据，因此，广告对消费者的态度和购买行为影响难以立即见效。广告宣传的特点：3、帮助推销人员达成交易：广告宣传对于推销的补充和促进效果就很明显。当推销员与顾客面对面地洽谈时，由于有
19、了广告宣传的促销基础，不仅能缩短介绍过程，而且能强化说服力，促使其迅速达成交易。三、广告目标的确定广告具有目标性，在进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目标，它是创造名牌企业、追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。根据广告目标特点的不同，广告目标可以分为告知、劝说、提示三大类（一）告知性的广告（提问举例）主要向市场告知有关新产品的信息发问，目的是要为产品创造最初的需求。主要应用在产品生命周期的引入期。三、广告目标的确定（二）劝说性广告（提问举例）主要是为特定的厂家确定选择性的需求，以便在竞争中获得更多的成效。主要应用在产品生命周期的成长期。目前，大多数的广告属
20、于这种类型。劝说性广告可以用来促进和激发消费者建立产品品牌的偏好，吸引正在使用竞争对手产品的消费者，转向使用本企业的产品，改变消费者对产品特性的知觉，促使消费者立即购买以及说服消费者接受人员推销。三、广告目标的确定（三）提示性的广告主要是保持顾客对产品的记忆。主要应用在产品生命周期的成熟期。与提示性广告相关的是强化性广告，其目的是使购买本企业产品的顾客充分想念他们做出的选择是正确的。例如宝洁生产的洗发水不停的更换形象代言人，每次从不同角度突出不同的功能；功能不断完善、提升；四、广告媒体及其选择通常把报纸、杂志、广播、电视称为传统的四大媒体。1报纸：说服性、针对性比较强2杂志：有固定的顾客群，刷
21、效果比较精美，增强了读者对广告的印象 3电视：传播范围广，视觉和听觉，给人印象比较深刻。电视广告的传播时间瞬间即逝，播放一次很难取得效果，因此成本高。4广播：和电视一样，时效性较强五、广告媒体及其选择5DM（Direct Mail）广告DM广告，即企业可以通过邮局，直接邮寄宣传品等与消费者进行沟通。广告目标明确，有针对性，又诉求力6POP广告：POP（Point of purchase）即购买点的意思。有广义和狭义之分，广义包括购买场所内外的所有促销形式，如商店招牌、霓虹灯、商品陈列、店内宣传品；狭义仅包括购买场所内的促销形式。五、广告媒体及其选择7户外广告8交通广告9互联网广告选择广告媒体应
22、考虑的因素1广告的目标（自学）P195（1）增加销售额，促使消费者缩短购买决策过程，尽快做出购买决定。（2）扩大市场占有率。就是要加强产品的竞争力，一方面要争取新的消费者，另一方面要把竞争对手的顾客吸引过来，增加企业自身的市场份额。（3）提高企业知名度或信誉。选择广告媒体应考虑的因素2目标市场如果以地理范围划分目标市场，我们可以将市场分为全国范围市场和重点市场。如果是针对消费者的收入、年龄、职业等社会文化因素，针对目标受众接触媒体的习惯，进行划分的市场 3市场环境影响媒体选择的市场环境有很多。例如：社会文化的差异，经济发展的水平，不同的国这和地区等。五、广告效果评价广告效果的评价一般包括两方面
23、，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价。（一）沟通效果评价是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所生产的影响的评价。其目的是确定广告是否正在产生有效的沟通。（具体方法一般了解）接触率注目率、阅读率、好感率（二）销售效果评价广告的沟通效果不等于广告的销售效果，通过广告提高了品牌的知名度，不一定提高产品的销售量 销售额衡量法：这种方法就是实际调查广告前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数，公式为R=S2-S1/A 公式中：R为每元广告效益，S2、S1为广告发布后和发布前的平均销售额，A为广告费用。该方法比较简便易行，但也有缺陷五、广告效果评价广告销售效果评价比沟通效果
24、评价更难，因为影响企业产品销售额的因素很多，除了广告外，还有价格、竞争、产品质量、分销渠道、物流配送等，影响因素越多，效果越难控制，广告对销售的影响越难评价。因此，广告的沟通效果比广告销售效果更易于评价。为了弥补该法的缺陷，在实际销售效果测定中还参照广告费比率和广告效率比率，如下广告费比率=广告费/销售额X100%广告效率比率=销售额增加率/广告费增加率X100%华龙方便面的广告策略1、电视广告：不同地区不同诉求 华龙的最大竞争对手康师傅建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。康师傅注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。而统一助推“好劲道”。在这样的情
25、况下，华龙的产品广告独辟蹊径。中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的八大菜系就风格各异、自成一家。因此，华龙方便面也针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。地域 文化特征 主推产品 广 告 诉 求 河南 爱面食但价格因素占主导地位六丁目 角色行销演绎不跪（不贵）山东 讲究实在、喜欢听快板 金华龙 运用山东特色之一快板，进行群众联袂说唱无所不在的传颂山东人都认同的“实在”价值观 东北 好人做好事必有福报东三福 系列电视广告改编雪村“东
26、北人都是活雷锋，运用Flash形式，核心诉求“咱东北人的福面”，用东北方言，亲近东北人 而华龙集团在全国市场主推产品“今麦郎”弹面，它的广告诉求“有弹性”方便面，向统一、康师傅等强势品牌挑战，分割高端市场2、墙体广告，人人知华龙 如：在京安高速公路两侧，华龙的广告已成为一道靓丽的风景线。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。3、转战城市市场的困惑华龙在2002年取得了不小的业绩，但华龙在2003年也会面临不少困惑。华龙的网络在农村和中小城镇非常牢固、密而有效,在高端市场上目前也形成了初步的规模，不过在大城市的商超和超级大卖场依然是华龙的弱项，这个市场在很大程度还是空白点。
