1、市场营销与策划学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标n掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变n掌握市场营销策划的含义和基本要素n掌握市场营销策划的步骤与方法n掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标能力实训目标n具备营销策划个案分析能力n具备营销策划实践训练能力n初步具备撰写营销策划书的能力市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学基础知识基础知识4什么是市场1235什么是市场
2、营销什么是市场营销管理了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略6目标市场营销战略第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销n市场的内涵及分类n市场营销核心概念n市场营销观念n营销理念的历史演变 商品交换的场所。供求双方及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素 购买者 购买力 购买动机什么是市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家 1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从
3、销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵及分类一、市场的内涵及分类2、市场的分类p按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 n按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 n按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场 n按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换和交
4、易n市场营销n 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具
5、体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2 2、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？3 3、产品、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。4
6、 4、价值、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。美国总统罗斯福 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易、交换和交易6 6、市场营销、市场营销美国
7、市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念三、市场营销观念生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格
8、低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。社会分工与流水作业小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观念（Pro
9、duct Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好烟王的企业观推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样
10、车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老
11、福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观社会市场营销观念（Societal Market
12、ing Concept）n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆
13、品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店（博迪商店（The Bod
14、y shopThe Body shop）课堂研讨课堂研讨2 2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、老人社区服务与新型传销 古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：四、营销理念的历史演变：4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price
15、)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论4C理论是由美国营销专家
16、劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往
17、往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。3 3、以建立顾客忠诚为目标的、以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维
18、持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。结论结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发
19、展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二篇第二篇 市场市场 什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:学习目标学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发
20、，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。，掌握市场定位战略的具体思路。知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价
21、值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：1、确定细分变量、确定细分变量和细分市场和细分市场2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 市场细分化市场细分化 目标市场选定目标市场选定 市场定位市场定位 图图 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力 4.选择目标细分市场选择目标细分市场 5.为每个目标细分为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的定位观念定位观念 6.选择、发展和沟选择、发展和沟 通所选择的定位通所选择的定位 观念观念 科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出：现代战略营
22、销的核中指出：现代战略营销的核心可以被描述为心可以被描述为STP营销营销-即细分即细分segmenting、目、目标标targeting和定位和定位positioning。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场细分市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征，基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。细分市场的过程。细分市场细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。市场细分市场细分是是2020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell Wendell R.
23、SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而使一个组织从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。式来准确地满足顾客的需要。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，
24、惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、愿望行为行为社会人口学社会人口学得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗话说：俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱”。这意
25、味着这意味着？在产品具有可替代性的约束条件下，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”，而必须而必须“区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。”这这就要求我们必须进行细分营销和目标就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。市场营销，分而治之，才能各得其所。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略市场营销的演变市场营销的演变大众化营销阶段大众化营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段图图7.2 市场需求的变化市场需求的变化a.同质偏好同质偏好 b.集群偏好集群偏好 c.偏好的
26、分化偏好的分化 d.个性化偏好个性化偏好 目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点表表7.1目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点优点优点缺点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存会增加产品
27、种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女1.人文统计细分人文统计细分年龄与生命周期细分：年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代沟细分代沟细分：开放的一代、老一代开放的一代、老一代家庭人口细分：家庭人口细分：1人、人、2人、人、3人、人、4-5人、人、5人以上人以上家庭类型细分家庭类型细分：核心家庭、
28、小型扩展家庭、核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭大型扩展家庭人文统计细分（续）人文统计细分（续）家庭生命周期细分：家庭生命周期细分：青年独身、青年青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他年长且单身、其他收入细分：收入细分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8000元元8000元以上元以上性别细分：性别细分：男人、女人男人、女人教育程度细分教育程度
29、细分：文盲、小学、中学、文盲、小学、中学、大专、本科、研究生大专、本科、研究生2.消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分市场细分变量细分变量按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细
30、分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-心理因素心理因素4.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-行为因素行为因素按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使
31、用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略最终用户最终用户 1用户规模用户规模 2参与购买决策的成员的个人特点参与购
32、买决策的成员的个人特点 3用户的购买状况用户的购买状况 4用户所处的地理位置用户所处的地理位置 5第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 3 4 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初
33、步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引吸引力，力，例如它的大小、成长性、盈利率、规
34、模经济、低风险等等。例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资目标和资源是否相一致源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在
35、其中取得成功，必须具备某些条件。取得成功，必须具备某些条件。选择目标市场选择目标市场M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集单一市场密集单一市场 b.有选择的专门化有选择的专门化 c.市场专门市场专门化化 M1M2M3 M1M2M3 d.产品专门化产品专门化 e.完全覆盖市场完全覆盖市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图图7.4 目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式二、制定目标市场策略二、制定目标市场策略整个市场整个市场营销组合营销组合1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，将整个市场视为一
36、个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销用单一的策略开拓市场，营销费用较小。费用较小。a、无差异性市场营销、无差异性市场营销营销组合营销组合1 细分市场细分市场1营销组合营销组合2 细分市场细分市场2营销组合营销组合3 细分市场细分市场3 b、差异性市场营销、差异性市场营销2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场，个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。的营销方案。增加营销成本。细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分
37、割为若将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销、集中性市场营销 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：实现规模的经济性实现规模的经济性缺点：缺
38、点：不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。企业的竞争能力比较差。差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：增加生产和销售成本增加生产和销售成本 集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或
39、少数几种产品满足一个企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：企业的经营风险大。企业的经营风险大。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 包括企业的财力、设备
40、、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。指消费者对产品特征感觉相似程度。指各细分市场之间的相似程度。对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。.第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略1234第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 营销视野营销视野定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实他们把定位看成
41、是对现有产品的创造性实践。践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。顾客的大脑中确定一个合适的位置。第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略例如：例如：2004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然
42、好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：金维他：21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能
43、！我能！第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 345例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；柔顺头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄去头霄“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮，令头发健康、加倍亮泽；营养头发泽；营养头发“沙宣沙宣”保湿保湿“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去对蛋白质污渍有特别强的去污力；污力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美。第七
44、章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 34第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 四、市场定位战略四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 1 23 4 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用1234第八章第
45、八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用12345 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略 第九章第九章 产品策略产品策略 露华浓销售什么？露华浓销售什么？露华浓公司知道：露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“生活方式”的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路露华浓公司知道露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想第九章第九章 产品策略产
46、品策略 123第九章第九章 产品策略产品策略 第九章第九章 产品策略产品策略 第九章第九章 产品策略产品策略 市场营销分析市场营销分析便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买行消费者购买行为为频繁购买，很频繁购买，很少有计划，参少有计划，参与程度较低，与程度较低，很少进行比较很少进行比较购买频率比较低，购买频率比较低，要花较多的精力要花较多的精力对品牌、价格等对品牌、价格等进行比较进行比较强烈的品牌偏强烈的品牌偏好和忠诚，对好和忠诚，对价格不敏感价格不敏感对产品知道很对产品知道很少，知道后兴少，知道后兴趣也很低趣也很低价格价格价格较低价格较低价格较高价格较高高价高价各不相
47、同各不相同分销分销分销广泛，位分销广泛，位置便利置便利在几个营销点在几个营销点进行销售进行销售每个地区只有一每个地区只有一个或几个销售点个或几个销售点各不相同各不相同促销促销由制造商做大由制造商做大量的广告和促量的广告和促销活动销活动广告和制造商、广告和制造商、转售商直销转售商直销制造商和转售制造商和转售商更仔细的进商更仔细的进行促销活动行促销活动大量的广告和大量的广告和促销促销例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服装、家具、服装、家电家电奢侈品奢侈品人寿保险、百人寿保险、百科全书、墓地科全书、墓地第九章第九章 产品策略产品策略 生理安全尊重.需要集吃水果 面
48、包 牛奶 用.产品集家用电器 电脑 电视 空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式.产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目第九章第九章 产品策略产品策略 产品组合案例产品组合案例：产品组合产品组合宽度（广度）宽度（广度）家电家电洗衣机洗衣机电冰箱电冰箱吸尘器吸尘器微波炉微波炉电烤箱电烤箱服装服装男夹克男夹克女夹克女夹克男西装男西装女西装女西装中山装中山装童装童装风衣风衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男凉鞋男凉鞋女凉鞋女凉鞋布鞋布鞋帽帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品内衣内衣汗衫汗衫背心背心运动衣运动衣产产品品组组合合深深度度关联度关联度P&GP&G公司的产品组合公
49、司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的
50、深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。产品组合要素对确定产品策略的意义产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，扩大市场份额。扩大市场份额。增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。异，增强竞争力
