1、2022-11-24哈尔滨工业大学1市场营销市场营销第三章第三章主主 讲讲 教教 师：师：王艳珍王艳珍第三章 消费者购买行为分析2022-11-24哈尔滨工业大学3西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇2022-11-24哈尔滨工业大学4一、消费者购买行为分析：n消费者市场的特点n影响消费者购买行为的主要因素n消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：n生产者市场的特点n生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素n生产资料的购买决策过程2022-11-24哈尔滨工业大学5一、消费者
2、购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。2022-11-24哈尔滨工业大学6消费者市场的特点1.消费者市场的作用2.消费者市场的基本特点3.消费品的分类2022-11-24哈尔滨工业大学71、消费者市场的作用n发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；n发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；n发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。2022-11-24哈尔滨工业大学82、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发
3、点是市场。2022-11-24哈尔滨工业大学9（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。2022-11-24哈尔滨工业大学10消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者 （Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（
4、Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）2022-11-24哈尔滨工业大学113、消费品的分类n按消费者的购买习惯和购买特点划分：n日用品n选购品n特殊消费品n按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：n耐用品n非耐用品n劳务2022-11-24哈尔滨工业大学12影响消费者行为 的主要因素边际效用原则1.经济因素2.心理因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素2022-11-24哈尔
5、滨工业大学131、经济因素n商品的功能是否与商品的价格相一致n商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！2022-11-24哈尔滨工业大学142、心理因素n需求n动机n求实、求安全、求廉、求新、求美、求名n态度n后天经验学习而来n个性n经验n“刺激反映”模型2022-11-24哈尔滨工业大学15SP 模式 强 化 “刺激反映”模型驱使力反 应刺激物提示物2022-11-24哈尔滨工业大学163、社会因素n相关群体n影响生活方式与行为n影响个人态度和自我概念n影响个人的实际产品选择与品牌选择n家庭n丈夫支配型n妻子支配型n共同支配型n角色与地位2022-11-
6、24哈尔滨工业大学174、文化因素n文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气n亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域n社会阶层2022-11-24哈尔滨工业大学18美国7种主要社会阶层2022-11-24哈尔滨工业大学195、个人因素n年龄和生命周期阶段n职业n经济环境n生活方式个性和自我概念2022-11-24哈尔滨工业大学20消费者购买决策过程 消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段；1、消费者购买心理活动过程2、消费者购买决策过程2022-11-24哈尔滨工业大学211、消费者
7、购买心理活动过程n对商品的感知过程n对商品的注意过程n对商品的思维过程n对商品的情绪过程2022-11-24哈尔滨工业大学222、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息2022-11-24哈尔滨工业大学23二、生产者购买行为分析公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。查尔斯S古德曼2022-11-24哈尔滨工业大学24业务市场与消费者市场的对比n购买者比较少n购买量大n供需双方关系比较密切n购买者在地理位置上比较集中n衍生需求n需求缺乏弹性n需求波动大n专业采购n影响购买的人多n直接采购n互购n租赁2022-11-24哈尔滨工业大学25生产者市场的特点1
8、.生产者市场的作用2.生产者市场的基本特点3.生产资料的分类2022-11-24哈尔滨工业大学261、生产者市场的作用n生产者市场的发展，影响着生产的发展规模；n生产者市场的发展，影响着生产的发展速度；n生产者市场的发展，影响着产品的品种、成本、规格、质量和劳动生产率等。2022-11-24哈尔滨工业大学272、生产者市场的特点n生产者市场的购买者是企业；n生产者市场的需求属于引发性需求；n生产者市场的需求弹性小；n生产者市场的需求结构复杂；n生产者市场的需求量大。2022-11-24哈尔滨工业大学283、生产资料的分类n原材料n半成品和零配件n主要设备n附属设备n燃料、动力、辅助材料2022
9、-11-24哈尔滨工业大学29参与者与影响 生产者购买决策的因素1.生产资料购买决策的参与者2.影响生产者购买行为的因素2022-11-24哈尔滨工业大学301、生产资料购买决策的参与者n倡议者n影响者n决策者n采购者n使用者2022-11-24哈尔滨工业大学312、影响生产者购买行为 的因素n企业内部因素n社会环境因素n人事关系因素n采购人员个人因素2022-11-24哈尔滨工业大学32生产资料的购买 决策过程n认识需求n提出需求的种类与特征n确定待购买商品的具体规格及性能n分析供应商的建议书n决定选择供应商n履行购买手续n评价购买结果2022-11-24哈尔滨工业大学33n本章复习题：本章复习题：1以你的一次购买行为为例分析影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2分析消费者购买决策的过程？2022-11-24哈尔滨工业大学34 谢谢大家!祝您成功！
