1、Marketing Management市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学学习目标学习目标市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学2概述市场竞争主要形式；概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。场跟随者、市场补缺者的竞争策略。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营
2、销销 学学3 我们的竞争对手都有谁？我们的竞争对手都有谁？市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学4 1、把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者；品牌竞争者；2、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；行业竞争者；3、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；一般竞争者；4、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。广义竞争者。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学5 二、行业竞争结构分析二、行业竞争结构分析 迈克尔迈克尔.波特美在进
3、行行业竞争结构分析时列波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。出了五种影响行业竞争的五种基本力量。行业内企业行业内企业之间的竞争之间的竞争供应者供应者购买者购买者潜在加入者潜在加入者替代者替代者行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学6（一）高质量竞争战略（一）高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。在竞争中以高质量
4、超越竞争对手。(一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略)竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。要竞争手段。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学7 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。有优势地位。(二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学8 企业以表现某些方面的独
5、到之处为竞争主要手段，企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。成差民优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。异。(三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学9 集
6、中优势竞争战略要求企业致力于某一个集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。分消费者群体（局部市场）提供服务。(四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学10 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处所谓竞争策略，
7、是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导市场领导者者40%市场挑战市场挑战者者30%市场追随市场追随者者20%市场补缺市场补缺者者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营
8、 销销 学学11 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都方面都 起主导作用的某一大企业。起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。仿或回避的对象。优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整销和价格调整市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学12战略要点：战略要点：防御防御
9、 战略：战略：（1）扩大市场占有率发现新用户；开辟新）扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量；用途；增加使用量；（2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提高市场占有率增加投入；专业优）提高市场占有率增加投入；专业优势；改变策略。势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学13 通常在市场上占有通常在市场上占有30左右的市场占有率，左右
10、的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。得更多的市场份额。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学14市场挑战者的主要战略：市场挑战者的主要战略：进攻进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻；（4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；（5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场
11、场 营营 销销 学学15 在市场上占有在市场上占有2020左右的市场份额左右的市场份额 ，企，企业努力维持其市场份额业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。扰乱市场局面。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学16 市场追随者的竞争战略要点市场追随者的竞争战略要点：跟随：跟随 竞争战略：竞争战略：1）紧密跟随；）紧密跟随；2）有距离跟随；）有距离跟随；3）有选择跟随）有选择跟随。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学17 精心服务于市场的某些细小部分，而不与精心服务于市
12、场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是主要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。据有利的市场位置的企业。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学18一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：足够的市场潜量和购买力；足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场吸引力；对主要竞争者不具有市场吸引力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业既有信誉足以对抗竞争者企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点战略要点：专业化：专业化市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学19一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义产品（产品（product）价格价格(price)地点地点(place)促销促销(promotion)：广告、销售促进、宣传、人员推销：广告、销售促进、宣传、人员推销权力（权力（power）公共关系公共关系(public relation)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学20
