1、 第七章第七章 国际市场营销调研国际市场营销调研【引例】【引例】o 肯德基肯德基计划在计划在李渡师院李渡师院校内校内新开一家店，前期调研应如新开一家店，前期调研应如何进行？何进行？o 企业为企业为何何要做市场调研要做市场调研？调调研什么？如何调研研什么？如何调研？完成该案例需要解决：完成该案例需要解决：o 调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？o 调研主体：谁来开展？调研主体：谁来开展？o 调研客体：向谁调研？调研客体：向谁调研？o 调研方法：采取什么样的调研方法调研方法：采取什么样的调研方法 o 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同调研结论：能不
2、能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？竞争者打交道？链接：营销调研的起源链接：营销调研的起源垃圾寻宝记垃圾寻宝记营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.AyerN.W.Ayer于于18791879组织的首次调研活动和组织的首次调研活动和Charles C.Charles C.ParlinParlin于于19111911年在年在CurtisCurtis出版社建立的首个商业调研出版社建立的首个商业调研机构。机构。而而ParlinParlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！盒！ParlinParlin当
3、时受雇为星期六晚邮报（当时受雇为星期六晚邮报（Saturday Saturday evening Postevening Post）推销广告位。康宝汤（推销广告位。康宝汤（Campbell soupCampbell soup）公司拒绝公司拒绝ParlinParlin的推销，认为该杂志的读者主要为工的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花这些人宁愿自己做汤也不会花1010美分购买美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。愿意出钱买方便的高收入人群。作为回应，作为回应，ParlinP
4、arlin开始数他从不同社区的垃圾场开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，ParlinParlin的调的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层后者有仆人为他们做汤。后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。调研人员的优良情报来源之一。第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容（一）国际市场营销调研的含义（一）国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研是
5、指企业运用科学的方法，有国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据的活动。依据的活动。一、国际市场营销调研的内涵与作用一、国际市场营销调研的内涵与作用市场研究市场研究 市场调查市场调查没有研究结论的市场调查是浅薄的没有研究结论的市场调查是浅薄的没有调查的市场研究是没有基础的没有调查的市场研究是没有基础的 国际市场调研与国内营销调研
6、的区别国际市场调研与国内营销调研的区别 n 从市场营销调研的基本原理、过程及所需要从市场营销调研的基本原理、过程及所需要的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。n区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。题。n国际市场营销调研比国内市场营销调研国际市场营销调研比国内市场营销调研
7、更加复更加复杂，障碍多、难度大，杂，障碍多、难度大，周期更长周期更长。（二）国际市场营销调研的特点（二）国际市场营销调研的特点o 目的性目的性n 与特定问题的需要有关，要有商业目的与特定问题的需要有关，要有商业目的o 专业化专业化n 系统工作，有计划、有组织的活动系统工作，有计划、有组织的活动o 客观性客观性n 减少偏见、感情和主观判断减少偏见、感情和主观判断（三）国际市场营销调研的作用（三）国际市场营销调研的作用l有助于企业发现国际营销机会有助于企业发现国际营销机会l为企业制定国际市场营销决策提供依据为企业制定国际市场营销决策提供依据l提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好提供国外市场信
8、息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化的适应全球范围的各种变化l分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律市场营销活动的规律二、国际市场营销调研的主要内容二、国际市场营销调研的主要内容（一）国际市场营销环境调研（一）国际市场营销环境调研1.1.政治法律环境政治法律环境2.2.经济环境经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素消费支出模式和消费结构等因素3.3.社会文化环境：社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等值观念和风
9、俗习惯等4.4.科学技术环境：科学技术环境：信息技术、网络技术、自动信息技术、网络技术、自动化控制技术等化控制技术等5.5.自然地理环境：自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响电器、物流等方面的影响案例链接：案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息公司计划收集和评价的信息 经济经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性除了显而易见需考
10、察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的 市场情况纵览市场情况纵览 消费者人口构成消费者人口构成 消费者购买水平消费者购买水平 技术环境概述技术环境概述 竞争态势竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略及定
11、位方法、产品及明显的国际经营策略（二）国际市场消费者调研（二）国际市场消费者调研消费者人口构成消费者人口构成消费者购买力水平消费者购买力水平消费者的购买行为消费者的购买行为what,who,why,how,when,where（三）国际市场产品调研（三）国际市场产品调研1.1.消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车如：韩国手机、日本电器、美国轿车2.2.对企业推出新产品的反应状况对企业推出新产品的反应状况 如：宝洁如：宝洁“激爽激爽”的黯然退市的黯然退市3.3.产品现阶段销售
12、状况产品现阶段销售状况4.4.产品的品牌知名度及售后服务情况等产品的品牌知名度及售后服务情况等案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市o 激爽是激爽是20022002年推出的第一个专门针对中国市场的年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。群体。o 但其定位超前，定位于但其定位超前，定位于“清爽加振奋清爽加振奋”，超越了，超越了传统沐浴产品传统沐浴产品“护肤护肤”、“杀菌杀菌”等传统属性，消等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多
13、大的市场分额。领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。（四）国际市场价格调研（四）国际市场价格调研1.消费者可接受的价格水平消费者可接受的价格水平 低价格低价格=低质量低质量2.消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应例如：例如：中国消费者对价格的敏感度中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应对降价的反应3.新产品的定价策略是否合适等新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价撇脂定价,渗透定价渗透定价,满意定价满意定价（五）国际市场渠道调研1.1.现有的渠道是否合理现有的渠道是否合理 例如：家电的销售渠道有哪些例如：家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道渠道的重要性（渠道为王）为王）2.2.中
14、间商的资信与经营能力如何中间商的资信与经营能力如何3.3.销售状况是否理想销售状况是否理想4.4.销售力量是否能适应需要等销售力量是否能适应需要等（六）国际市场促销调研（六）国际市场促销调研1.1.企业在国际市场上可采用的促销手段企业在国际市场上可采用的促销手段2.2.广告的促销效果广告的促销效果 例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广告等）巷子深，质量不行才打广告等）案例链接：案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告3.3.营业推广活动对消费者产生的影响营业推广活动对消费者产生的影响4.4.
15、公关活动的宣传措施对产品销量的影响公关活动的宣传措施对产品销量的影响 案例链接：案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 年月日，国家广电总局向各省、年月日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出台发出关于立即停止播放关于立即停止播放 恐惧斗室恐惧斗室 广告片广告片的通知的通知。通知通知指出，近来，一个名为指出，近来，一个名为 恐惧斗室恐惧斗室 的的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了满。经审看，该广告违反了广播电视广告播广播
16、电视广告播放管理暂行办法放管理暂行办法第六条第六条 广播电视广告应当广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化 和和第七条第七条 不得含有不得含有.亵渎民族风俗习惯的亵渎民族风俗习惯的内容内容 的规定。因此请速通知所辖各级播出机的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。1212月月6 6日下午，记者致电耐克公司公关日下午，记者致电耐克公司公关部负责人周先生，周先生表示，目前部负责人周先生，周先生表示，目前公
17、司已经接到广电总局的公司已经接到广电总局的通知通知，此事是广电总局和广播影视厅、中央此事是广电总局和广播影视厅、中央电视台具体出台的政策。耐克总部方电视台具体出台的政策。耐克总部方面表示充分尊重中国的民族感情，也面表示充分尊重中国的民族感情，也尊重中国的相关法规政策，完全按照尊重中国的相关法规政策，完全按照法规行事。法规行事。（七）国际市场竞争信息调研（七）国际市场竞争信息调研1.竞争对手的数量竞争对手的数量2.竞争对手的市场地位竞争对手的市场地位3.竞争对手的市场营销组合策略竞争对手的市场营销组合策略4.竞争对手的竞争策略和手段竞争对手的竞争策略和手段5.潜在竞争对手进入该行业的难易程度潜在
18、竞争对手进入该行业的难易程度（例如：造飞机与造饮料）（例如：造飞机与造饮料）在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：的问题包括：回答的意愿回答的意愿 抽样的困难抽样的困难 语言与理解语言与理解1.回答的意愿o 不愿或不能回答被调查的问题不愿或不能回答被调查的问题文化的差异提供了最好文化的差异提供了最好的解释的解释n 两性的地位两性的地位在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问钱的花法，若要
19、判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访男子或陌生人采访n 隐私问题隐私问题收入、年龄收入、年龄 n 文盲问题文盲问题文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通通链接：隐私问题o 一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟员是女性，情况更糟o 在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭在许多拉美国家，人们若
20、与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安o 在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错用，可能故意答错2.2.抽样的难题抽样的难题l缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框样框最大的问题最大的问题l电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时旧过时南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道南美、墨西哥和亚洲
21、的一些城市没有街道地图地图l问询方式受限制问询方式受限制影响抽样的代表性影响抽样的代表性l有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值则电话调查几乎没有什么价值l低效的邮政服务影响信函调查的采用低效的邮政服务影响信函调查的采用在巴西，在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇不稀奇3.语言与理解语言与理解n将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增答案回译的过程中不仅增加调查成本，而
22、且增加出错的概率加出错的概率q书面语和口头语书面语和口头语q有些词语在不同文化中含义不同有些词语在不同文化中含义不同家庭在美国家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美国家，家庭还仅指父母子女，而在意大利、拉美国家，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨等包括祖父母、叔伯姑舅姨等q方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行进行如印度有如印度有1414种官方语言和更多的非官方种官方语言和更多的非官方语言语言链接：语言与理解造成的差错链接：语言与理解造成的差错 美国调查员将美国调查员将“retail outlet”的的“outlet”翻译成西班牙语在翻译成西班牙语
23、在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答 美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作橙汁称作“zumo de naranja”，而墨西哥人却叫做而墨西哥人却叫做“jugo de naranja”某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属某一研究问德国人某一年的洗
24、衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量浅盘的产量第二节第二节 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、国际市场营销调研目的与调研类型一、国际市场营销调研目的与调研类型（一）确定市场调研目的（一）确定市场调研目的（二）确定市场调研类型（二）确定市场调研类型n 探测性调研探测性调研n 描述性调研描述性调研n 因果关系调研因果关系调研n 预测性调研预测性调研确定调查任务确定调查任务 制定调研计划制定调研计划 实施计划实施计划分析调研数据分析调研数据撰写调研报告撰写调研报告二、国际市场营销二、国际市场营销调研的步骤调研的步骤确定调研范围确定调研范围调研方法调研方法拟定调研项目等拟定调研项目等前言前言
25、:调研目的调研目的,方方法法,范围范围,时间等；时间等；主体主体:调研数据调研数据,调调研结论研结论,建议等建议等附录附录:附表附表,附图附图;注释注释,参考资料等参考资料等第三节第三节 国际市场调研方法国际市场调研方法一、文案调研一、文案调研o 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 链接：验证二手资料的方法链接：验证二手资料的方法国际市场营销调研人员，为了能有效判断二手资国际市场营销
26、调研人员，为了能有效判断二手资料来源的可靠性，必须提出以下问题：料来源的可靠性，必须提出以下问题：1.资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？理由？2.收集资料的目的是什么？收集资料的目的是什么？3.资料是怎样收集起来的？资料是怎样收集起来的？4.根据已知的资料来源或市场因素，这些资料根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致？是否合乎逻辑？内部是否一致？是否合乎逻辑？二、实地调研o 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式场，从而取得第一手资料的调研方式 o
27、实地调研的主要方式实地调研的主要方式 n 询问法询问法 n 观察法观察法n 实验法实验法 n 抽样调查法抽样调查法三、互联网调研三、互联网调研o 搜索引擎与门户网站搜索引擎与门户网站Search Engines&Directorieso 专门网站专门网站 Sites of Interest toMarketing Researcherso 讨论组讨论组 Discussion Groupso 书报刊数据库书报刊数据库Periodical,Newspaper,and Book Databases表：世界范围互联网用户的统计数字表：世界范围互联网用户的统计数字性别比例性别比例男性男性 60%，女性女
28、性40%平均年龄平均年龄32岁岁受过高等教育者受过高等教育者60%平均收入平均收入$6万万使用时间使用时间2.5小时小时/周周主要活动主要活动电子邮件收发或信息搜寻电子邮件收发或信息搜寻主页语种主页语种英语英语80%，德，德3%，日，日4%，法，法2%，西，西1%Source:Milken Institute 2000 Global Conference Proceeding,March 8-10,Los Angeles,CA互联网在国际营销调研的应用互联网在国际营销调研的应用o 在线调查在线调查 online surveyonline surveyo 在线焦点组访谈在线焦点组访谈 onlin
29、e focus groupsonline focus groupso 网页访问者跟踪网页访问者跟踪内容、时间内容、时间o 广告效果评估广告效果评估评价网络广告效果评价网络广告效果o 顾客识别系统顾客识别系统安装登记程序，时刻跟踪顾客安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对象组象组o 嵌入研究嵌入研究 embedded researchembedded research与顾客互动，与顾客互动，甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开发发挥到极至应用于产品开发发挥到极至o
30、二手资料库二手资料库需加以验证需加以验证互联网对营销调研的影响o更好更快的做出决策更好更快的做出决策o加快对顾客需求和市场的转变的响应能力加快对顾客需求和市场的转变的响应能力o更容易进行后续跟踪调研更容易进行后续跟踪调研o省时省力省时省力但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善）性（随着互联网的普及可望改善）链接：常用二手资料正规来源简介链接：常用二手资料正规来源简介 o 常用的统计年鉴常用的统计年鉴 1、中国统计年鉴、中国统计年鉴 2、中国城市统计年鉴、中国城市统计年鉴 3、中国工业经济统计年鉴、中国工业经济统计年鉴 4、中国工
31、业年鉴、中国工业年鉴 5、中国轻工业年鉴、中国轻工业年鉴 6、中国商业年鉴、中国商业年鉴 7、中国对外经济贸易年鉴、中国对外经济贸易年鉴 8、北京统计年鉴、北京统计年鉴 9、上海统计年鉴、上海统计年鉴 10、天津统计年鉴天津统计年鉴 11、中国工商企业名录大全、中国工商企业名录大全 12、中国产品信息年鉴、中国产品信息年鉴 13、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班西班 牙牙8万家进出口商、投资万家进出口商、投资 商、制造商名录总览商、制造商名录总览 14、亚太地区经贸企业名录、亚太地区经贸企业名录 15、国际贸易机构和博览会名录、国
32、际贸易机构和博览会名录 o 常用的外文年鉴或期刊常用的外文年鉴或期刊 职合国统计年鉴（职合国统计年鉴（U.N.Statistics Yearbook）粮农组织生产年鉴和粮农组织贸易年鉴粮农组织生产年鉴和粮农组织贸易年鉴（FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）工业统计年鉴（工业统计年鉴（Industrial Statistics Yearbook）国际贸易统计年鉴国际贸易统计年鉴 (International Trade Statistics Yearbook)主要经济指标（主要经济指标（Main Economic Indicators）美国
33、统计摘要美国统计摘要(Statistical Abstracts of U.S.)企业排名年鉴（企业排名年鉴（Business Ranking Annual）o 常用的中文书刊检索工具书常用的中文书刊检索工具书 中国工具书大辞典中国工具书大辞典 全国总书目全国总书目 全国新书目全国新书目 全国报刊索引全国报刊索引 中文核心期刊要目总览中文核心期刊要目总览 中文科技资料目录中文科技资料目录 国际科技资料目录国际科技资料目录 o 常用的外文检索工具书常用的外文检索工具书 1、中国工具书大辞典、中国工具书大辞典 2、全国总书目、全国总书目3、全国新书目、全国新书目 4、全国报刊索引、全国报刊索引5、
34、中文核心期刊要目总览、中文核心期刊要目总览 6、中文科技资料目录、中文科技资料目录7、国际科技资料目录、国际科技资料目录 o 国内外数据供应商国内外数据供应商 1、万方数据公司、万方数据公司 2、国际贸易之光、国际贸易之光光盘光盘3、中国经贸统计数据库、中国经贸统计数据库 4、中国在线（、中国在线（China OnLine)5、中化信息系统中化信息系统 6、邓白氏商业信息、邓白氏商业信息政府资料来源政府资料来源o 拥有最多的可利用资料拥有最多的可利用资料n宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量n微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活微观
35、信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动动n特定资料服务：关税信息特定资料服务：关税信息o 可以从网上获得或从大使馆可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到领事馆找到例：欧盟的电子信息来源o EUROPA 欧盟欧盟:www.europa.eu.int：n IDEA:欧盟机构的地址目录欧盟机构的地址目录n DCADPlus:官方文献和出版物，二手文献的数据库官方文献和出版物，二手文献的数据库n CELEX:欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法法n ECLAS:欧盟委员会中央图书馆在线目录欧盟委员会中央图书馆在线目录o EUROSTAT
36、 欧盟统计局欧盟统计局:www.europa.eu.int/en/comm/eurostato EUROPARL 欧洲议会：欧洲议会：www.europarl.eu.int国际组织国际组织o 世界银行世界银行n出版的出版的地图册地图册提供一般的人口数据、成长趋势和提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数数据据o 世贸组织和经合组织世贸组织和经合组织n逐季或逐年出版成员国的贸易数据逐季或逐年出版成员国的贸易数据o 国际货币基金组织国际货币基金组织n不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告信息服务组织信息服务组织o 银行、会计师事务所、货运代理商、航空
37、公司银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等和国际贸易咨询公司等o 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料资料o 笼统的、免费使用、作为笼统的、免费使用、作为“开胃品开胃品”以引起调以引起调研者兴趣研者兴趣o 详细资料需支付一定费用详细资料需支付一定费用贸易协会和行业协会贸易协会和行业协会o 商会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料n 服务对象众多，比较笼统服务对象众多，比较笼统n 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并
38、评价自身业绩并评价自身业绩o 行业目录用来识别企业客户行业目录用来识别企业客户n 提供一般的背景信息：提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品名字、地址、电话和产品信息信息n 依赖于输入质量和更新频率依赖于输入质量和更新频率链接：商业用户调研与消费者调研o 调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易研的难易n 消费者通常是很大的群体，较易接触消费者通常是很大的群体，较易接触n 商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一度不一n 对商业用户的调研还需区分产品的
39、使用者与采购的决策对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者者具有不同的评价标准具有不同的评价标准第五节第五节 国际市场特点分析国际市场特点分析一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点 美国市场的主要特点美国市场的主要特点 市场经济发达，市场化程度高市场经济发达，市场化程度高 美国市场容量巨大，需求层次多美国市场容量巨大，需求层次多 美国市场渠道畅通美国市场渠道畅通美国市场销售季节性强美国市场销售季节性强美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 美国市场安全性强美国市场安全性强 l西欧国家市场的主要特点西欧国家市场的主要特点 l西欧市场是
40、世界第一大市场西欧市场是世界第一大市场 l西欧市场为区域联盟大市场西欧市场为区域联盟大市场l西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个内部统一市场l西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场是一个自由贸易市场 l西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧市场中商业零售发展快、形式新l西欧各国政府对市场商品监督管理严格西欧各国政府对市场商品监督管理严格l日本市场的主要特点日本市场的主要特点 l日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是一个垄断控制型市场 l日本市场是外向主导型市场日本市场是外向主导型市场l日本市场规模大，消费水平高日本市场规模大，消费水平高l日本市场的对外开放性日益加强日本市场的对外开放性日益加强l
41、日本市场进口商品结构出现新变化日本市场进口商品结构出现新变化l日本市场的流通渠道复杂日本市场的流通渠道复杂l日本市场竞争激烈日本市场竞争激烈l日本市场对商品质量要求高日本市场对商品质量要求高n东盟十国市场的主要特点东盟十国市场的主要特点 q市场容量较大市场容量较大 q管制方面较松管制方面较松 q华人众多华人众多 n非洲市场的主要特点非洲市场的主要特点 q市场潜力大，资源丰富市场潜力大，资源丰富q市场竞争激烈市场竞争激烈 q经济落后，人均收入低经济落后，人均收入低 l中东地区海湾市场的主要特点中东地区海湾市场的主要特点 l海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场海湾地区盛产石油，国家比较富裕
42、，有较强的市场购买力购买力l海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场现汇市场 l海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是一个重要的转口市场 l海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 l海湾市场吸引力大，竞争激烈海湾市场吸引力大，竞争激烈l香港特别行政区市场的主要特点香港特别行政区市场的主要特点 l成熟的自由市场成熟的自由市场 l开放的国际市场开放的国际市场 l发达的买方市场发达的买方市场 l重要的转口市场重要的转口市场 l中西文化大交汇的市场中西文化大交汇的市场二、国际市场消费者行为特点o 美国消费者行为特征美
43、国消费者行为特征 n 赶时髦，猎新奇赶时髦，猎新奇 n 讲健康，求自然讲健康，求自然 n 追求个性，要高档追求个性，要高档 n 图方便，追求情趣图方便，追求情趣 n 借债购买，超前消费借债购买，超前消费 o 日本消费者行为特征日本消费者行为特征 n 储蓄意识传统化储蓄意识传统化 n 日本消费者最为挑剔日本消费者最为挑剔 n 要求有充分的选择范围要求有充分的选择范围 n 重视售后服务重视售后服务 n 追求名牌追求名牌 o 西欧消费者行为特征西欧消费者行为特征 n 内部市场的内部市场的“差别消费差别消费”n 精品王国的精品王国的“平民消费平民消费”n 回归传统消费回归传统消费 n 流行流行“单身消
44、费单身消费”三、寻觅市场机会o 所谓市场机会是指市场上存在所谓市场机会是指市场上存在“未满足的需求未满足的需求”o 企业需要对所发现的市场机会进行评价企业需要对所发现的市场机会进行评价 n 市场机会是否同企业的目标和任务相符合市场机会是否同企业的目标和任务相符合 n 企业是否具备利用国际市场机会的能力企业是否具备利用国际市场机会的能力 n 企业能否获得最大的企业能否获得最大的“差别利益差别利益”四、估计市场需求o 专家意见法专家意见法 企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家意见法意见法 o 类比法类比法 该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相
45、近似该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相近似,那么这些国家对某一类产品的需求基本相同那么这些国家对某一类产品的需求基本相同 期中作业期中作业 实践作业实践作业:假定你是国内某企业的国际市场推假定你是国内某企业的国际市场推广人员，现拟将该企业的产品打入国外某市广人员，现拟将该企业的产品打入国外某市场，请为该产品作出国际市场环境分析场，请为该产品作出国际市场环境分析,并给并给出调研报告，向公司董事会汇报。出调研报告，向公司董事会汇报。注：可选择现实生活中的某公司，某产品，注：可选择现实生活中的某公司，某产品，也可选择虚拟公司，虚拟产品也可选择虚拟公司，虚拟产品 时间：第十二周星期四上课之前将打印版提时间：第十二周星期四上课之前将打印版提交各自班的学习委员交各自班的学习委员
