1、目标市场营销战略（STP战略）第五章：目标市场营销战略（第五章：目标市场营销战略（STP战略）战略）目标市场选择：找准你的顾客群目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半市场细分：营销成功的一半导入：导入：STP战略的重要性战略的重要性练习与思考练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由市场定位：给顾客一个持续购买的理由导入：导入：STP战略的重要性战略的重要性没有有效没有有效STP的表现：的表现：没有明确的目标人群没有明确的目标人群目标人群错位目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说
2、话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾价格策略与消费者认知矛盾市场细分：营销成功的一半市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案案例分析例分析市场细分的有效市场细分的有效性原性原则则市场细分的市场细分的变量选变量选择择市场细分的定义、市场细分的定义、作用作用、理论依、理论依据据什么是市场细分市场细分的定义市场细分的定义v 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，
3、选择和确定目标市场的活动过程。v 对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。什么是市场细分市场细分的作用市场细分的作用v有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；v有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；v有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；v有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。什么是市场细分市场细分原因：v顾客的需求多种多样！v任何企业的资源都是有限的！v没有一个企业能够全部满足顾客的
4、所有需求！市场细分的理论依据v消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；v消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。什么是市场细分市场细分的变量选择市场细分的变量选择地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素动机动机生活方式生活方式个性特征个性特征社会阶层社会阶层个人态度个人态度行为因素行为因素购买时机购买时机购买数量购买数量使用情况使用情况品牌忠诚品牌忠诚利益诉求利益诉求按人口变量细分市场按人口变量细分市场主要变量 营销要点 性别男女比例了解男女构成及消费需求特点 年
5、龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征 收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入层次的消费特征和购买行为 家庭生命周期 筑巢期、满巢期、满巢期、空巢期 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构 职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构 民族 汉族、满族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯 按消费心理细分市场按消费心理细分市场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
6、 理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 按行为变量细分市场按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客 有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 游移忠诚者AA
7、ABBB了解本企业营销工作的弱点 非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们 假设市场上的同类商品有假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌四种品牌市场细分的有效性原则市场细分的有效性原则v1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。市场的大小。v2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。实现企业的利润目标。v3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。（能对顾客产生影响）。v4、反应差异性：细分出的市场，对企业
8、市场营、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。性反应。案例分析案例分析v 小案例，大营销小案例，大营销:“老板，青椒辣不辣？老板，青椒辣不辣？”v 电影电影大腕大腕中经典台词中经典台词v “爱丽丝爱丽丝”化妆笔市场细分化妆笔市场细分案例分析案例分析小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适
9、 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场目标市场选择：找准你的顾客群目标市场选择：找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1企业能力2产品同质性3产品寿命周期 阶段4
10、市场的类同性5竞争者战略目标市场选择与产品发展方向目标市场选择与产品发展方向 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差与竞争对手的差异化异化无差异性营销战略定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；差异性营销战略v 定义：企业在市场细分的基础上，根据自
11、身的资源及实力选择若干个定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。v 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略v 定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个定义：企业在市场细分的基础
12、上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。v 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。沈子凯说：“当打火机满天飞，人 人都在用ZIPPO的时候，本来的个性和时尚就变成了平淡和无趣。当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。”是的，当人手一个ZIPPO时，拿着火柴的你就成了一种潮流。市场定位：给顾客一个持续购买的理由市场定位：给顾客一个持续购买的理由v
13、何为市场定位？何为市场定位？v如何定位？如何定位？v市场定位的战略市场定位的战略v市场定位的误区市场定位的误区v关于市场定位我的一个观点关于市场定位我的一个观点何为市场定位？何为市场定位？v市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。形象的活动过程。v企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为如何定位？如何定位？市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞争
14、优势选择竞争优势显示竞争优势SWOT分析领先法则：不做唯一，就做第一！定位传播原则：简单、重复、突出重点目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？目标市场上顾客确实需要什么？本企业能够为此做些什么？建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象 矫正与市场定位不一致的形象 如何定位？如何定位？v市场定位的方式市场定位的方式v 优点：优点：1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险较小，成功率较高。、市场风险较小，成功率较高。v 缺点：缺点：避
15、强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。使企业处于较差的市场位置。洗发水市场上的差异化洗发水市场上的差异化化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃K以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;“以内养外”概念 针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程
16、往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居或用户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。销、供给等方面少有差别。优点：优点：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至由于竞争对
17、手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。解，达到树立市场形象的目的。不足：不足：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。原有定位已不符合企业发展新态势原有定位已
18、不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化顾客价值取向和消费者偏好发生变化 王老吉重新定位v比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。v比附定位的意义：比附定位的意义：比附定位策略有利于品牌的迅速成长。更适应品牌成长初期。比附定位策略有利于品牌
19、的迅速成长。更适应品牌成长初期。比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。比附定位有利于避免受到攻击。防止失败。比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格比附定位策略并非真正的谦虚。体现了实在风格。比附定位：借力打力比附定位：借力打力蒙牛早期的广告语：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”为内蒙古喝彩，中国乳都“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”早期广告：“塞外茅台，宁城老窖”激活后广告：“盛情三千里，塞外一品香”“北有北广，南有浙广”蒙牛乳业集团销售收入增长图蒙牛乳业集团销售收入增长图市场定位的战略市场定位的战略v1产品差别化战略产品差别化战略v2服务差别化战略服务差别
20、化战略v3人员差别化战略人员差别化战略v4形象差异化战略形象差异化战略市场定位的战略之：产品差别化战略市场定位的战略之：产品差别化战略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。的生产厂家，从而形成独自的市场。市场定位的战略之：市场定位的战略之：服务差别化战略服务差别化战略 向目标市场提供与竞争者不同的优质
21、服务。尤其是在向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。迪斯尼的服务市场定位的战略之：市场定位的战略之：人员差别化战略人员差别化战略v 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服
22、务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。对多的直接服务来完成。v 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：能力：企业人员具有所需要的技能和知识。能力：企业人员具有所需要的技能和知识。礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：企业人员诚实可信。诚实：企业人员诚实可信。可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出具有责任感：
23、企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。反应。善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。市场定位的战略之：市场定位的战略之：形象差异化战略形象差异化战略v 企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能从强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”.市场定位的误区市场定位的误区1、定位不明显、定位不明显与竞争者差异不明显与竞争者差异不明显消费者不认同或无法体会诉求之利益消费者不认同
24、或无法体会诉求之利益诉求点不容易被看到诉求点不容易被看到3、定位混淆、定位混淆宣称利益太多宣称利益太多定位变动太频繁定位变动太频繁广告表现不佳广告表现不佳2、定位太狭隘、定位太狭隘强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知认知4、定位有疑问、定位有疑问夸大不实夸大不实违反一般人的逻辑违反一般人的逻辑关于市场定位我的一个观点关于市场定位我的一个观点v市场的定位的核心：三点一线一面市场的定位的核心：三点一线一面所谓所谓“三点三点”，就是区隔点、支持点、需求点，就是区隔点、支持点、需求点这是定位
25、的核心关键。这是定位的核心关键。所谓所谓“一线一线”，就是全线传播，利用一切可利用，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。的渠道宣传自己的定位。所谓所谓“一面一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。案例案例LOGO市场营销学市场营销学定价策略定价策略第八章：定价策略价格变动反应及价格调整定价的基本策略定价的一般方法影响定价的因素关于定价：名人名言关于定价：名人名言v 有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西
26、。如果一颗钻戒东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。万美元，就不用看了，听起来就美。欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）v 价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。路长全路长全v 银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。李光斗李光斗影响定价的因素最高
27、价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约企业定价目标政策法规市场需求限制市场需求限制v 1.需求是定价的需求是定价的高高限限。v 2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。动百分之一会使需求变动百分之几。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。弹性需求（富有
28、弹性）：1|（非必需品、替代品竞争品多的商品）缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。非弹性需求（缺乏弹性）：|1（基本生活用品、生产资料、替代品少的商品）企业定价目标企业定价目标v稳定价格稳定价格v当期利润最大化当期利润最大化v市场占有率最大化市场占有率最大化v对付或防止竞争对付或防止竞争 定价的一般方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价1、完全成本加成定价完全成本加成定价2、变动成本定价法变动成本定价法（又称边际贡献定价法）（又称边际贡献定价法）3、目标利润定价法目标利润定价法4、盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 1、认知价值定价、认知价值定价2、反向定价法、反向定价法3、需求差异定价
29、法、需求差异定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、投标定价法、投标定价法定价的基本策略定价的基本策略折扣定价心理定价差别定价产品组合定价为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。声望定价尾数定价招徕定价整数定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价地区定价FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运
30、费免收定价降价与提价降价与提价 降价降价 提价提价 产能产能过剩过剩P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P 保持份额保持份额供不应求供不应求P 限制需求限制需求成本优势成本优势P 控制市场控制市场顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有有缺点缺点有有价值价值财务困难财务困难赚赚大钱大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。随之降价。v在异质产品市场上，企业对
31、竞争者变价的反应有在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。更多的选择余地。v企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否网络安全技术使用教程网络安全技术使用教程55
