1、市场营销实务市场营销概述一、市场二、市场营销三、市场营销观念四、市场营销过程小故事 某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者，而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房装上。营销启示：当企业面对单个
2、顾客销售困难时，可拓展思路，寻找新的细分市场，面向组织市场。一、市场易易系辞下记载，系辞下记载，“日中为市，致天下日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。所。”市市-买、卖、中介、经纪买、卖、中介、经纪场场-空地、聚集空地、聚集例：艺考租房、艺考快餐例：艺考租房、艺考快餐一、市场市场市场是商品交换的场所。是商品交换的场所。市场市场是指商品交换关系的总和。是指商品交换关系的总和。市场市场是某种产品的所有现实的和潜在的是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。顾客。一、市场市场三要素市场三要素它们决定了市场的规模和容量。它们决定了市场的规模和容量。市场市场
3、f f（购买者、购买力、购买欲望）（购买者、购买力、购买欲望）一、市场需求(Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。产品(Product)：任何可以满足需要和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买“美丽”）一、市场产品有三个层次 核心层核心产品 形式层有形产品 辅助层延伸产品一、市场功能功能效用效用外观设计外观设计颜色颜色包装包装品牌品牌安装安装延伸产品延伸产品有形产品有形产品核心产品核心产品维修维
4、修送货送货信贷信贷一、市场效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。一、市场举例 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。一、市场速度和舒适性汽车速度出租车经济性公交车、自行车 汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品
5、。一、市场交易价值交换 一项交易通常要涉及几个方面：存在交换双方；提供另一方需要，并有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；交易双方是自由人；有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。各种需求状况1.负需求负需求 如果绝大多数人都对某个如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。种负需求的状态。2.无需求无需求 目标消费者可能对产品毫目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务3.潜在需求潜在需求 有相当
6、一部分消费者可有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需在的产品或服务却又无法满足这需求。求。4.下降需求下降需求 每个组织或迟或早都会每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。下降的情况。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求不规则需求 许多组织面临着每许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。能力不足或过剩的问题。6.充分需求充分需求 当组织对其业务量感当组织对其业务量感到满
7、意时，就达到充分需求。到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求超饱和需求 有些组织面临的需有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要求水平会高于其能够或者想要达到的水平。达到的水平。8.不健康需求不健康需求 不健康的产品将引不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。起有组织的抵制消费的活动。不健康需求不健康需求抵制性营销不规则需求不规则需求同步性营销充分需求充分需求维持性营销下降需求下降需求恢复性营销超饱和需求超饱和需求抑制性营销潜在需求潜在需求开发性营销无需求无需求刺激性营销负需求负需求扭转性营销小故事两个老太太的不同经历在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自
8、说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。二、市场营销市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。发现需求满足需求市场营销的核心内容STP：市场细分目标市场选择市场定位4PS：产品策略价格策略渠道策略促销策略营销策划营销策划组织小团
9、队实施组织小团队实施执行单项营销活动执行单项营销活动实践经验积累实践经验积累本科高职中职、中专一、市场营销专业学生学习电子商务课程的必要性一、市场营销专业学生学习电子商务课程的必要性市场调查预测市场营销环境分析消费者行为分析三、市场营销观念1、生产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效即可售出，企业工作以
10、生产为中心。重视产量与生产效率率 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”典型的例子：典型的例子：福特福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。我们的车都是黑色的。”黑色黑色T 型车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通家庭，年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求说是一种潜在需求福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么 重 视 成 本享利享利
11、福特于福特于19131913年发明了流水线生年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色产方式，单品种、大批量生产黑色T T型型车，装配车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的时间减少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么 重 视 成 本黑色黑色T 型车型车福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么 重 视 成 本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福
12、特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万万辆，市场占有率辆，市场占有率55%55%。黑色黑色T 型车型车2、产品观念（Product Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高核心思想：致力品质提高营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，性能最好和特点最多的产
13、品，并愿意付更多的钱。并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“市场营销近视病市场营销近视病”，把，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。的竞争、对需求视而不见。典型的例子：典型的例子：新飞广告做得好，新飞广告做得好，不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深3、推销观念（Selling Concept）时间：时间：20世纪世纪3040年代年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品背景与条件：卖方市场向
14、买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二：顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”产品是“卖出去的”
15、，而不是“被买去的”又称市场营销观念又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种）。这种观念认为，企业的一切计划与策观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求者更有效地提供目标市场所要求的满足。的满足。时间：时间：20世纪世纪50年代年代 背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费消费者主权论者主权论 营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品
16、市场市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！么！四大支柱：目标市场（四大支柱：目标市场（Target market）、顾）、顾客满意（客满意（Customer needs）、整合营销）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力）和盈利能力（Profitability）核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需求顾客需求典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你我们
17、一切为了你 即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。就是细分市场。一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性，不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景2 2 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大从长期经营看，社会营销
18、观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景3 3 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 1 相关案例相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。指导企业进行营销的一些观念科技以人
19、为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推只有不成功的推销。销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我们的车有多种颜我们的车有多种颜色，它们都是黑色色，它们都是黑色”产品观念产品观念新飞：新飞：“新飞新飞广告做得好，广告做得好，不如新飞冰不如新飞冰箱好。箱好。”社会营销观念社会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞”五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量无限制地提高质量只要努力推销，商
20、品都可以售出只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求只满足合理的需求生产观生产观产品观产品观推销观推销观社会营销观社会营销观营销观营销观几种营销观念的比较几种营销观念的比较市场观念市场观念营销营销出发出发点点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生通过大批生产产品或改产产品或改善产品即刻善产品即刻获利获利以增加产量、提高以增加产量、提高质量、降低价格竞质量、降低价格竞争争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推通过大量推销产品获利销产品获利以多
21、种推销方式竞以多种推销方式竞争争派员销售广派员销售广告宣传告宣传市场营销观念市场营销观念消费消费者需者需求求通过满足需通过满足需求达到长期求达到长期获利获利以发现和满足需求以发现和满足需求竞争竞争实施整体营实施整体营销方案销方案社会营销观念社会营销观念消费消费者需者需求求通过满足需通过满足需求达到长期求达到长期获利获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响兼顾社会利益影响消费等竞争消费等竞争与消费者及与消费者及有关方面建有关方面建立良好的关立良好的关系系营销观念的分类生产观生产观推销观推销观产品观产品观传统的营销观念传统的营销观念现代营销观念现代营销观念营销观营销观社会营销观社会
22、营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。五种市场营销管理哲学的产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。小结：小结：营销观念变 化的启示 不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。发现需求满足需求市场营销的核心内容STP：市场细分目标市场选择市场定位4PS：产品策略价格策略渠道策略促销策略市场调查预测组织、实施、控制四、市场营销过程消费者行为分析案例教学法商务实战教学法学一学，看看别人怎么做案例学习阶段项目学习阶段教学过程考核评价阶段做一做，用一用独立行动来工作工作成果营销方案谢谢大家！谢谢大家！
