1、2022-11-24第六章市场调查问卷设计第六章市场调查问卷设第六章市场调查问卷设计计第六章市场调查问卷设计一、问卷设计概述一、问卷设计概述 第六章市场调查问卷设计（一）（一）问卷设计的概念问卷设计的概念 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。地获取必要的信息资料，并便于统计分析。第六章市场调查问卷设计 1 1、由于问卷方式通常是靠被调查者通过、由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与
2、被调查者之间中介物的调查问卷，调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。视。第六章市场调查问卷设计 2 2、采用问卷进行调查是国际通行的一种、采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。用最广的一种调查手段。第六章市场调查问卷设计（二）问卷设计的格式（二）问卷设计的格式 v标题标题v问卷说明问卷说
3、明v被调查者基本情况被调查者基本情况v调查内容调查内容v编码号编码号v调查者情况调查者情况 第六章市场调查问卷设计 1 1、问卷的标题、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。起回答者的兴趣。第六章市场调查问卷设计 2 2、问卷说明、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、意义。有些问卷还有填表须知、交
4、表时间、地点及其他事项说明等。地点及其他事项说明等。第六章市场调查问卷设计v问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。定的要求填写问卷。v问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。引起调查对象对问卷的重视。第六章市场调查问卷设计3 3、被调查者基本情况：、被调查者基本情况：v这是指被调查者的一些主要特征通过这些项这是指被调查者的一些主
5、要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。目，便于对调查资料进行统计分组、分析。v在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。多多益善。第六章市场调查问卷设计4 4、调查主题内容、调查主题内容v调查的主题内容是调查者所要了解的基本内调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。容设计的好坏
6、直接影响整个调查的价值。第六章市场调查问卷设计v主题内容主要包括以下几方面：主题内容主要包括以下几方面：对人们的对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的行为后果进行调查。对人们的态对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。度、意见、感觉、偏好等进行调查。第六章市场调查问卷设计5 5、编码：、编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便
7、分类整理，易于进行计算机处理和码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。号。第六章市场调查问卷设计6 6、作业证明的记载、作业证明的记载v在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名
8、、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。私的问卷，上述内容则不宜列入。第六章市场调查问卷设计（三）问卷调查面临的困难（三）问卷调查面临的困难 v被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。无法回答就是答非所问。v回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。自己记忆不清应有的答案。第六章市场调查问卷设计v回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，回
9、答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。但不愿意回答，即拒答。v回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。自己所拥有的答案等。第六章市场调查问卷设计（四）问卷设计的原则（四）问卷设计的原则 v目的性原则目的性原则 v可接受性原则可接受性原则 v顺序性原则顺序性原则 v简明性原则简明性原则v匹配性原则匹配性原则 第六章市场调查问卷设计二、问卷设计的程序二、问卷设计的程序 第六章市场调查问卷设计步骤步骤1 确定所需信息确定所需信息1、确保所获取的信息
10、完全体现了所研究问题确保所获取的信息完全体现了所研究问题的所有成分。为此需要回顾所研究的问题的的所有成分。为此需要回顾所研究的问题的成分和方法，尤其是研究问题、假设和影响成分和方法，尤其是研究问题、假设和影响研究设计的特征。研究设计的特征。2、准备一套虚拟表格准备一套虚拟表格3、对目标人群有一个清楚的概念。对目标人群有一个清楚的概念。第六章市场调查问卷设计步骤2 确定问卷的基本类型v1、自填式问卷和访问式问卷、自填式问卷和访问式问卷v2、结构式问卷和无结构式问卷、结构式问卷和无结构式问卷第六章市场调查问卷设计步骤步骤3 确定确定单个问题的内容单个问题的内容1、这个问题是必要的吗？这个问题是必要
11、的吗？2、为了清楚地获得所需信息，需要用几个为了清楚地获得所需信息，需要用几个提问替代一个问题吗？提问替代一个问题吗？3、不要使用双重问题。不要使用双重问题。第六章市场调查问卷设计步骤步骤4 克服无法回答及不愿回答的情况克服无法回答及不愿回答的情况1、调查对象具备有关知识吗？调查对象具备有关知识吗？2、如果调查对象不可能有相关知识，那么在如果调查对象不可能有相关知识，那么在有关所讨论话题的提问本身之前，应该提出有关所讨论话题的提问本身之前，应该提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。滤性问题。第六章市场调查问卷设计3、调查对象能够回忆起来吗？调
12、查对象能够回忆起来吗？4、避免遗漏误差、近移误差和编造误差。避免遗漏误差、近移误差和编造误差。第六章市场调查问卷设计5、没有为调查对象提供暗示的问题，会低估没有为调查对象提供暗示的问题，会低估一个事件的实际发生情况。一个事件的实际发生情况。6、调查对象能够清楚明白地表述吗？调查对象能够清楚明白地表述吗？第六章市场调查问卷设计7、将调查对象所需付出地工作量减到最小。将调查对象所需付出地工作量减到最小。8、提出问题的背景是否适当？提出问题的背景是否适当？9、使对信息的索求显得合理。使对信息的索求显得合理。第六章市场调查问卷设计10、如果信息使敏感的，那么如果信息使敏感的，那么a.将敏感的话题放到问
13、卷的末尾将敏感的话题放到问卷的末尾b.在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的常见的c.用第三人称技巧提问。用第三人称技巧提问。第六章市场调查问卷设计d.将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。之中。e.提供答案类目而不是要求特定的数字。提供答案类目而不是要求特定的数字。f.如果适当的话，使用随机化技巧。如果适当的话，使用随机化技巧。第六章市场调查问卷设计步骤步骤5 选择问题结构选择问题结构1、开放式的问题在探索性研究中以及作为开开放式的问题在探索性研究中以及作为开头的问题非常有用。头的问题非常有用。2、尽可能
14、使用结构化的问题。尽可能使用结构化的问题。3、在多重选择问题中，答案选项应该包括所在多重选择问题中，答案选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥。有可能的选择，并应该互相排斥。第六章市场调查问卷设计4、在二项问题中，如果预料到相当大比例的在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。的选项。第六章市场调查问卷设计5、考虑使用分半投票技巧来减小二项问题和考虑使用分半投票技巧来减小二项问题和多重选择问题中的顺序偏差。多重选择问题中的顺序偏差。6、如果答案选项很多，考虑使用一个以上的如果答案选项很多，考虑使用一个以上的问题来
15、降低对调查对象的信息处理要求。问题来降低对调查对象的信息处理要求。第六章市场调查问卷设计步骤步骤6 选择问题措辞选择问题措辞1、根据人物、事件、时间、地点、原因和方、根据人物、事件、时间、地点、原因和方式式（6W）来定义论题）来定义论题。2、使用通俗的用词，用词应该与调查对象的、使用通俗的用词，用词应该与调查对象的词汇量水平相适应词汇量水平相适应。第六章市场调查问卷设计3、避免含混的用词：通常情况下、正常情况避免含混的用词：通常情况下、正常情况下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有时等。时等。第六章市场调查问卷设计4、避免暗示调查对象应该是哪个答案的诱惑避
16、免暗示调查对象应该是哪个答案的诱惑性问题。性问题。5、避免选项中没有明确表达的隐含选择。避免选项中没有明确表达的隐含选择。第六章市场调查问卷设计6、避免隐含假设。避免隐含假设。7、调查对象不应该必须做出归纳和或估算。调查对象不应该必须做出归纳和或估算。8、使用正面的和负面的陈述。使用正面的和负面的陈述。第六章市场调查问卷设计步骤步骤7 确定问题的顺序确定问题的顺序1、开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人。开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人。2、确认资格的问题应该作为开头的问题。确认资格的问题应该作为开头的问题。第六章市场调查问卷设计3、首先获得的应该是基础信息，其次是分类首先获得的应该是基础
17、信息，其次是分类信息，最后是标识信息。信息，最后是标识信息。4、困难的、敏感的或复杂的问题应该放在靠困难的、敏感的或复杂的问题应该放在靠后的顺序。后的顺序。第六章市场调查问卷设计5、泛指的问题应该放在特定的问题之前。泛指的问题应该放在特定的问题之前。6、应该按照逻辑顺序提问。应该按照逻辑顺序提问。7、分叉问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可分叉问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可能出现的情况。能出现的情况。第六章市场调查问卷设计 8、被分叉的问题应该与引起分叉的问题尽被分叉的问题应该与引起分叉的问题尽可能靠近，分叉问题应该被安排得让调查对可能靠近，分叉问题应该被安排得让调查对象无法预期将需要哪些附加的
18、信息。象无法预期将需要哪些附加的信息。第六章市场调查问卷设计步骤步骤8 形式和布局形式和布局1、将一份问卷分为几部份。将一份问卷分为几部份。2、每一部分的问题应该编号。每一部分的问题应该编号。3、问卷应该预编码。问卷应该预编码。4、问卷本身应该连续编码。问卷本身应该连续编码。第六章市场调查问卷设计步骤步骤9 问卷的复制问卷的复制1、问卷应该有一个专业的外观。问卷应该有一个专业的外观。2、长问卷应该使用小册子的形式。长问卷应该使用小册子的形式。3、每个问题应该复制在单独的一页上（或者每个问题应该复制在单独的一页上（或者双页的横贯两版上）。双页的横贯两版上）。4、应该使用垂直的答案栏应该使用垂直的
19、答案栏第六章市场调查问卷设计5、当有许多使用同一套答案类目的相关问题时，栅当有许多使用同一套答案类目的相关问题时，栅格是很有用的。格是很有用的。6、应该避免将问题挤在一起以使问卷看上去更短的应该避免将问题挤在一起以使问卷看上去更短的倾向。倾向。7、单个问题的指示或说明应该尽可能靠近该问题。单个问题的指示或说明应该尽可能靠近该问题。第六章市场调查问卷设计步骤步骤10 试调查试调查1、任何时候都要进行试调查。任何时候都要进行试调查。2、问卷的所有方面都应该经过测试，包括问问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说
20、明的难度以及指示说明 3、试调查中的调查对象应该与实际调查中包试调查中的调查对象应该与实际调查中包括的调查对象类似。括的调查对象类似。第六章市场调查问卷设计4、通过使用人员访谈来开始试调查。通过使用人员访谈来开始试调查。5、如果实际调查中要使用邮件、电话或电子如果实际调查中要使用邮件、电话或电子方式，则还应该以这些方式进行试调查。方式，则还应该以这些方式进行试调查。第六章市场调查问卷设计6、试调查中应该使用各种各样的访谈人员。试调查中应该使用各种各样的访谈人员。7、试调查的样本很小，初次测试时从试调查的样本很小，初次测试时从15人到人到30人不等。人不等。8、使用协议分析和事后通报来识别待解决
21、的使用协议分析和事后通报来识别待解决的问题。问题。第六章市场调查问卷设计9、问卷的每一次重大修正之后，应该使用一问卷的每一次重大修正之后，应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次试调查。个不同的调查对象样本来进行另一次试调查。10、从试调查中获得的答案应该被编码分析。从试调查中获得的答案应该被编码分析。第六章市场调查问卷设计三、问卷设计的技巧 （一（一)、问卷开头的设计技巧：引言的语言要、问卷开头的设计技巧：引言的语言要谦虚、诚恳、使人易于接受。谦虚、诚恳、使人易于接受。第六章市场调查问卷设计（二）各种问答题的提问技术（二）各种问答题的提问技术 1、问答题的主要类型以及询问方式：、问答题的主
22、要类型以及询问方式：直接性问答题：在问卷中能够通过直接提问的直接性问答题：在问卷中能够通过直接提问的方式得到答案，给被访者一个明确的范围，所方式得到答案，给被访者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如你的问的是个人基本情况或意见，如你的 年龄、职年龄、职业、最喜欢的音响是什么牌子等，能得到明确业、最喜欢的音响是什么牌子等，能得到明确的答案，统计分析较方便，但对窘迫性的问题的答案，统计分析较方便，但对窘迫性的问题不合适。不合适。第六章市场调查问卷设计v间接性问答题：间接的提问，被访者有顾虑，间接性问答题：间接的提问，被访者有顾虑，如打麻将时，你的朋友通常会在什么时候打。如打麻将时，你的朋
23、友通常会在什么时候打。第六章市场调查问卷设计v假设性问答题：通过假设某个情景或现象存假设性问答题：通过假设某个情景或现象存在，如假如给你在，如假如给你100元你会去买什么东西？元你会去买什么东西？v开放性问题开放性问题v封闭性问题封闭性问题第六章市场调查问卷设计v事实性问题：你通常什么时候看电视？事实性问题：你通常什么时候看电视？v 行为性问题：行为特征如你是否拥有某某物？行为性问题：行为特征如你是否拥有某某物？v 动机性问题：行为的原因或动机的原因，为动机性问题：行为的原因或动机的原因，为什么购买某物？什么购买某物？第六章市场调查问卷设计v态度问题：关于被访者的态度、评价、意见态度问题：关于
24、被访者的态度、评价、意见等的问答题，在问卷设计中，往往将不同的等的问答题，在问卷设计中，往往将不同的类型的问题结合起来使用。类型的问题结合起来使用。第六章市场调查问卷设计2、设计问句时应注意的几个问题、设计问句时应注意的几个问题v避免提笼统、抽象或过于专业化的问题，如避免提笼统、抽象或过于专业化的问题，如你对某超市的印象如何？你对某超市的印象如何？第六章市场调查问卷设计v避免用不确切的词，如很久、经常、一些等。避免用不确切的词，如很久、经常、一些等。v避免使用含糊不清的句子，如你周末是出门避免使用含糊不清的句子，如你周末是出门旅游还是休息？旅游还是休息？第六章市场调查问卷设计v避免引导提问非避
25、免引导提问非“折中折中”问题，如消费者普问题，如消费者普遍认为某某牌子的彩电好，你的印象如何？遍认为某某牌子的彩电好，你的印象如何？两个不良后果：被调查者不加思考就同意两个不良后果：被调查者不加思考就同意所引导的问题中暗示的结论；产生心理上的所引导的问题中暗示的结论；产生心理上的顺应反应。顺应反应。第六章市场调查问卷设计v避免提断定性问题：如，你一天抽多少支烟？避免提断定性问题：如，你一天抽多少支烟？v避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题。避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题。第六章市场调查问卷设计v释疑法：在问题前面写段消除顾虑的功能性释疑法：在问题前面写段消除顾虑的功能性的文字。的文字。v
26、假定法：包装、价格假定法：包装、价格v转移法：转移到由被访者根据他人的情况来转移法：转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。阐述自己的想法。第六章市场调查问卷设计v问句要考虑时间性：缩小时间范围。问句要考虑时间性：缩小时间范围。v拟订问句要有明确的界限：年龄、家庭人口、拟订问句要有明确的界限：年龄、家庭人口、经济收入等。经济收入等。v避免一问多答的问题。避免一问多答的问题。v注意提问的顺序。注意提问的顺序。第六章市场调查问卷设计（三）问句答案设计技巧（方法）v二项选择法：真伪法、二分法二项选择法：真伪法、二分法v多项选择法、其他多项选择法、其他v顺位法（排序法）顺位法（排序法）第六章市场
27、调查问卷设计v回忆法：通过回忆被访者对不同商品质量、回忆法：通过回忆被访者对不同商品质量、品牌等方面的印象强弱。品牌等方面的印象强弱。v比较法：考虑被访者对所选项目是否熟悉。比较法：考虑被访者对所选项目是否熟悉。第六章市场调查问卷设计（四）答案设计时应注意的四项（四）答案设计时应注意的四项1、要言尽：如婚姻状况，已婚、未婚、丧婚、要言尽：如婚姻状况，已婚、未婚、丧婚2、须互斥无交叉、须互斥无交叉3、定距、定比问题的答案设计、定距、定比问题的答案设计4、注释和填答标记应恰当、注释和填答标记应恰当第六章市场调查问卷设计四、态度测量表的设计（一）态度测量表的性质v通过一套事先拟订的用语、记号和数目来
28、测通过一套事先拟订的用语、记号和数目来测定人们心理活动的测量工具，它可以将人们定人们心理活动的测量工具，它可以将人们所要调查的定性资料进行量化。所要调查的定性资料进行量化。v级别主要分为：定类、定序、类距、定比级别主要分为：定类、定序、类距、定比第六章市场调查问卷设计1、定类量表：名义量表，根据调查对象的性、定类量表：名义量表，根据调查对象的性质做出分类统计方法质做出分类统计方法-频数分析、比例分析、频数分析、比例分析、求众数、部分相关的等求众数、部分相关的等第六章市场调查问卷设计 2、顺序量表：次序量表，表示各类别间不、顺序量表：次序量表，表示各类别间不同程度的顺序关系。同程度的顺序关系。第
29、六章市场调查问卷设计 3、等距量表：差距量表，不仅表示顺序关、等距量表：差距量表，不仅表示顺序关系还能测量顺序位置间的距离。系还能测量顺序位置间的距离。第六章市场调查问卷设计4、等比量表、等比量表第六章市场调查问卷设计（二）各种常用的态度测量表 1、李克量表：是一种测量观念或态度的、李克量表：是一种测量观念或态度的量表，先陈述某个问题或观点，然后获取被量表，先陈述某个问题或观点，然后获取被调查者对它的同意程度或不同意程度。调查者对它的同意程度或不同意程度。表现表现很不同意很不同意 不同意不同意 说不准说不准 同意同意 非常同意非常同意第六章市场调查问卷设计v特点特点灵活、经济、易于编写、形式简
30、洁，灵活、经济、易于编写、形式简洁，可以计算各题的总分。可以计算各题的总分。第六章市场调查问卷设计2、语汇频度量表：、语汇频度量表：与李克量表十分相似，但与李克量表十分相似，但它描述的不是它描述的不是 同意的程度，而是描述某种行同意的程度，而是描述某种行动的频繁程度，是关于调查者可能采取的行动的频繁程度，是关于调查者可能采取的行为或行动。为或行动。第六章市场调查问卷设计表现表现从来不做从来不做 很少做很少做 有时候做有时候做 经常做经常做 总是做总是做特点特点有助于被调查者的回忆，易于回答，但有助于被调查者的回忆，易于回答，但也只能给出一个粗略的比例。也只能给出一个粗略的比例。第六章市场调查问
31、卷设计3、顺序量表：是多重选择量表，但起类别是、顺序量表：是多重选择量表，但起类别是按某种顺序排列的。按某种顺序排列的。v表现表现 第一项第一项 第二项第二项 第三项第三项v特点特点可以获取相对于其他情况的测量值可以获取相对于其他情况的测量值第六章市场调查问卷设计4、强迫排序量表：要求排定先后顺序。为、强迫排序量表：要求排定先后顺序。为表现表现 如可乐如可乐 雪碧雪碧 健力宝健力宝 特点特点测量了项目间的相对性或互相关系，但测量了项目间的相对性或互相关系，但也无法测量到绝对的标准和项目间的距离。也无法测量到绝对的标准和项目间的距离。第六章市场调查问卷设计5、配对比较量表：两两比较，是强迫排序量
32、、配对比较量表：两两比较，是强迫排序量表的一种特殊情况。表的一种特殊情况。v 特点特点结果可能是缺乏传递性的。结果可能是缺乏传递性的。第六章市场调查问卷设计6、比较量表：在一个调查对象与另一个或多、比较量表：在一个调查对象与另一个或多个对象间进行比较，个对象间进行比较，表现表现好得很好得很 好一些好一些 差不多差不多 差一些差一些 差得多差得多第六章市场调查问卷设计v特点特点并不需要绝对的标准，所有的评价都并不需要绝对的标准，所有的评价都是相对的，不产生顺序数据，灵活性强。是相对的，不产生顺序数据，灵活性强。第六章市场调查问卷设计7、水平数字量表：在一个程度上进行评价，、水平数字量表：在一个程
33、度上进行评价，并按相等的间距排列在量表中的并按相等的间距排列在量表中的 某个位置上。某个位置上。（专业人士，文化程度较高者较适用）（专业人士，文化程度较高者较适用）表现为表现为v 很不重要很不重要 1 2 3 4 5 很重要很重要第六章市场调查问卷设计v 特点特点十分经济，不但可以提供对重要性的十分经济，不但可以提供对重要性的绝对测量值，还可以提供相对测量值，简单、绝对测量值，还可以提供相对测量值，简单、清晰、效率高，但不易于测量近似的频度清晰、效率高，但不易于测量近似的频度第六章市场调查问卷设计8、语意差别测量表：测量形象的最常用的量表、语意差别测量表：测量形象的最常用的量表过程过程；选择一
34、系列可用于描述所研究对象的形容词；选择一系列可用于描述所研究对象的形容词-反义词反义词v 热的热的 凉的凉的v 味淡的味淡的 味浓的味浓的v 卷的卷的 不卷的不卷的v 好的好的 坏的坏的v 没烤透的没烤透的 脆的脆的第六章市场调查问卷设计v 特点特点-可以清楚的有效的描绘形象，可以测可以清楚的有效的描绘形象，可以测量量“理想理想”的形象或属性水平，但反义词很的形象或属性水平，但反义词很难确立难确立第六章市场调查问卷设计9、形容词核对名单：获取有关人们如何描述、形容词核对名单：获取有关人们如何描述看待某个事物看待某个事物v 特点特点-简单、直接、经济、逼真没，但生成简单、直接、经济、逼真没，但生
35、成二分数据，这种数据只可能提供肯定或否定二分数据，这种数据只可能提供肯定或否定的回答的回答第六章市场调查问卷设计10、斯塔普量表：在知道语和形容词名单间加、斯塔普量表：在知道语和形容词名单间加了一个水平数字量表。了一个水平数字量表。v 表现表现 完全不是完全不是 1 2 3 4 5 6 7完全是完全是第六章市场调查问卷设计v 特点特点容易的、技术性的、有意思的，可以容易的、技术性的、有意思的，可以提供更高质量的数据，但比较复杂提供更高质量的数据，但比较复杂第六章市场调查问卷设计11、固定和数量表：了解花费在每种可能选、固定和数量表：了解花费在每种可能选择上的时间、金钱或活动的比例，择上的时间、
36、金钱或活动的比例，v 特点特点-简单明了简单明了第六章市场调查问卷设计（三）对量表的评价1、量表的精度（纯度）、量表的精度（纯度）X（实际得分）（实际得分）=T（真（真分数）分数）+B（系统误差）（系统误差）+E（随机误差）（随机误差）B：代表着影响观察得分的稳定性因子，以不：代表着影响观察得分的稳定性因子，以不变的方式影响测量值变的方式影响测量值第六章市场调查问卷设计E：由于随机变化或由于被调查者中的差异或：由于随机变化或由于被调查者中的差异或是测量情况中的差异所引起的，代表着观察是测量情况中的差异所引起的，代表着观察的一时性因子的一时性因子第六章市场调查问卷设计2、信度：如果重复测量，量表
37、所测到结果的、信度：如果重复测量，量表所测到结果的 一致程度，系统误差对信度没有什么影响，一致程度，系统误差对信度没有什么影响，随机误差有影响。随机误差有影响。第六章市场调查问卷设计v信度评价的方法主要有：信度评价的方法主要有：重复检验法、交错重复检验法、交错法（设计两份问卷，不同问题、同一属性同法（设计两份问卷，不同问题、同一属性同一被调查）、折半法（上述问卷合二为一，一被调查）、折半法（上述问卷合二为一，对结果的相关性进行问卷或分析）对结果的相关性进行问卷或分析）第六章市场调查问卷设计 3、效度：观察得分的变差所能反映真实的得、效度：观察得分的变差所能反映真实的得分变差的程度，正确衡量研究
38、者所要了解的分变差的程度，正确衡量研究者所要了解的属性的程度。属性的程度。第六章市场调查问卷设计v其两个基本要求是：其两个基本要求是：1、测量手段确实是在测量所要测量对象、测量手段确实是在测量所要测量对象的属性；的属性；2、测量手段确实能准确的测量该属性。、测量手段确实能准确的测量该属性。第六章市场调查问卷设计4、信度与效度的关系、信度与效度的关系v 信度高效度不一定高信度高效度不一定高v 效度高时候信度一定高效度高时候信度一定高v 信度是效度高的必要条件，但不是充分条件。信度是效度高的必要条件，但不是充分条件。第六章市场调查问卷设计 5、广度：可以将目前观测到的结果推广到一、广度：可以将目前
39、观测到的结果推广到一般领域的程度。般领域的程度。第六章市场调查问卷设计思考题1、什么是问卷？它有何主要作用？、什么是问卷？它有何主要作用？2、问卷有哪些基本类型？、问卷有哪些基本类型？3、简述问卷的基本格式？、简述问卷的基本格式？4、简述问卷设计的基本程序？、简述问卷设计的基本程序？5、问卷中的问题有哪几种类型？各有何特点？、问卷中的问题有哪几种类型？各有何特点？6、问卷的答案设计有哪些基本方法？各有何、问卷的答案设计有哪些基本方法？各有何优缺点？优缺点？第六章市场调查问卷设计7、答案设计应注意哪些事项？、答案设计应注意哪些事项？8、从性上分，量表有哪几种？它们的关系如、从性上分，量表有哪几种？它们的关系如何？何？9、常用的态度量表有哪些？简述它们的性质、常用的态度量表有哪些？简述它们的性质及优缺点？及优缺点？10、如何评价态度量表？、如何评价态度量表？11、请自定题目，拟定一分调查问卷。、请自定题目，拟定一分调查问卷。2022-11-24第六章市场调查问卷设计
