1、三湘四季花城酒店式公寓前期定位报告三湘/上海三湘四季花城酒店式公寓前期定位报告 E-HOUSE CHINA/200903项目核心问题研判项目核心目标本案作为新城北面门户及客运中心的核心，希望以地标性的酒店类物业的建立提升区域形象1政府愿景作为三湘四季花城大型居住社区的收官之作，力争做好临门一脚，实现项目价值最大化开发商利益新城区域住宅开发早期发展迅速，但办公氛围匮乏，传统酒店式公寓面临诸多挑战和风险市场现状2区域突破超越竞争产品塑造松江新城早期”空城效应“所带来后遗症如何医治？如何解决轨道交通沿线对本案产生的客户截流现象？片区核心商业烂尾，新城核心地位不在，项目核心竞争力如何体现？片区内部未来
2、酒店式公寓林立，本案如何在乱军丛中寻求突破？传统酒店式公寓不适合本案的情况下，寻找开发新模式？塑造何种类酒店产品使得政府满意，客户认同？3酒店式公寓市场分析（包括对区域酒店式公寓及同级别区域新兴酒店式公寓的分析）区域住宅市场分析（包括对区域住宅物业整体市场、客户需求特征、区域重点项目的分析）项目剖析项目剖析项目地块分析（包括对地块区域、地块自身的分析）45 项目所在区域概述 项目所在片区位置分析 项目土地指标 项目所在片区现状 项目前期物业分析 项目片区发展趋势预测 项目地块特点总结项目地块分析1我们将按照如下内容框架进行研究：区域住宅市场分析2区域整体住宅市场分析 松江新城住宅市场发展脉络
3、松江新城总体供求趋势分析 各房型供求趋势变化 各房型市场份额变化趋势 各房型面积段配比 目前在售公寓项目分析 在售小户型公寓分析 在售住宅市场分布 区域市场环境分析总结 早期松江新城客户分析 目前松江新城客户分析 松江新城东片区客户分析 松江新城客户演变分析 未来松江新城客户发展趋势分析 松江新城客户分析总结 传统酒店式公寓特征研究 九号线沿线酒店式公寓物业分析 上海风景分析 上海青年城分析 贝尚湾分析 佘山假日半岛 新兴酒店式公寓特征总结酒店式公寓市场研究3片区在售项目重点分析 项目定位背景诠释 项目定位策略解读 项目定位策略之项目物业方向 项目定位策略之项目客户方向 项目定位策略之项目产品
4、策略 项目整体定位 项目价格定位 项目客户定位分析项目市场定位4 项目外立面建议 项目内部布局建议 项目户型建议 项目内部设施建议 项目景观营造建议 项目内部装修建议项目产品建议 保利西子湾 御上海5区域住宅客户分析轨道沿线新兴酒店式公寓研究 开元地中海酒店式公寓分析 保利西子湾酒店式公寓分析 御上海酒店式公寓分析 区域酒店式公寓分析总结区域酒店式公寓分析项目地块分析p项目所在区域概述p项目所在片区位置分析p项目土地指标p项目所在片区现状p项目前期物业分析p项目片区发展趋势预测p项目地块特点总结1注：图中星型标注为本项目所在位置市中心城区松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家汇25公里，
5、规划占地36平方公里，其中沪杭高速以北22.4平方公里为新建的新城示范区；新城可细分为新城西区、新城东区及老城区三个次级板块，本案处于新城东区，该区域依托9号线引入、大学城的开发及政府机关的导入，目前发展迅速；西城区以大区域住宅开发为主，目前人气氛围不足；老城区不属于示范区，已基本开发完毕。新城示范区整体规划人口60万，南部为松江行政中心及英伦风貌高档住宅区，北部为松江大学城及轨道交通枢纽站，该大学城为我国首个多所大学聚集的高校园区，共计7所大学入驻，目前已有10万师生在此求学工作。地理位置新城规划内部分区信息来源：松江区政府网站新城西区新城东区老城区1新城区东面为总规划占地49平方公里的松江
6、工业区和出口加工园区，发展较为成熟，有60多家跨国企业入驻，其中40余家为世界500强企业，目前松江出口加工区的产值已占全国所有出口加工区的三分之一；西部为总规划占地18平方公里的科技产业园，园区自2002年5月启动以来，已有包括全球第一大芯片代工企业台湾积体电路制造股份有限公司等台商及外商投资企业落户，但目前整体入驻企业较少；松江工业区中高端从业人员历来是松江新城楼盘的重要客源之一，本案距离东面工业园区20多分钟车程，强大产业基础给本案带来一定客源基础。信息来源：松江区规划局注：图中星型标注为本项目所在位置1轨道交通9号线作为松江新城区的核心生命线，其一期于2008年内完工通车，09年内将实
7、现宜山路站和徐家汇站的对接工作，届时从本项目至徐家汇车程仅30分钟；2009-2010年，二期建设，连接浦东杨高中路，实现浦东浦西的对接；三期规划，杨高中路到金海路，远期规划至崇明；预计二期建设完工后，就可以实现浦东浦西的互动，人口导入的辐射半径进一步扩大。未来将会有更多市区价格导入型客户及市区工作的松江客户导入到本区域。徐家汇人民广场世纪大道松江大学城2项目处于新城东区，9号线松江大学城站出站即达，昭示性非常强；大学城站规划有大型客运中心，已有多条公交线路在此汇集，公交线路未来将进一步扩充，交通资源优势明显；本案西面紧邻松江大学城，距离最近的东华大学仅800米路程，步行即达；距离松江新城目前
8、的核心商区开元地中海，政治核心松江区政府不到2.5公里，驱车5分钟即可到达；离松江老城区东侧的松江工业园区有5公里左右的路程，驱车20分钟即可到达；松江大学城站松江新城站本案松江区政府开元地中海东华大学信息来源：松江区规划局工业园区方向9号线出站即达距离各核心节点较近3会展及科技孵化区欢乐谷配套区松江客运中心市民广场本案9号线站点项目在本片区中位置极佳，9号线出站过天桥即达，嘉松公路沿线，未来项目对侧规划有客运中心，在导入大型交通枢纽的同时，更会引入大型商业，提升区域人气；本案北侧及西侧土地分别规划为会展及科技孵化区及欢乐谷配套区，目前具体规划没有给出，但会以区域配套开发为主，这为项目未来提供
9、支撑；项目具体指标：。4本案总建筑面积32万平米，由35栋11-18层小高层组成，一期已经交房，目前均价在7500-8500元/平米，小户型，低总价是其最大特点；总建筑面积20万平米，是一个别墅公寓混合型项目，西班牙建筑风格，已于06年全部交房；总建筑面积23万平米，由21栋12-18层小高层组成，今年9月全部交房。小户型，大型水景及万豪管理酒店及会所是其最大卖点，目前均价在8700元/平米。保利西子湾御上海星辰园本片区住宅开发总体量达到了127万平米，总计导入人口将要达到约2.8万人，目前整体入住率不到4成，区域人气不足；该区域均价达到了近8500元/平米，本案装修房甚至突破1万元均价，在新
10、城区内处于绝对高位。住宅商办信息来源：易居cric系统4本案住宅商办信息来源：易居cric系统大学城站商业区保利西子湾配套商业本案配套商业星辰园沿街底商片区目前商业氛围不足本案所在片区商业目前由本案的欧式商业街及星辰园沿街底商组成，业态以中低端餐饮为主；片区未来商业体量较大未来本片区将会导入本案二期商业、保利西子湾配套商业、万豪酒店商业及大学城站商业区，总体量接近60万平米；大学城站商业区大型超市、百货及交通枢纽的导入将会彻底改变本地区商业氛围不足的局面；万豪酒店大学城站商业区不确定的开发前景对片区发展带来不利因素作为松江客运中心的配套商业，46万平米的大学城站商业区已经停工4年之久，处于开发
11、纠纷状态中，其未来能否成形存在疑问，也给本片区商业面貌的改变带来了疑问。4本案住宅商办信息来源：易居cric系统星辰园配套一幢四星级酒店：新沙玲珑国际宾馆，目前已经开放，单人房门市价在340元/日；御上海沿街规划未来将打造万豪酒店及酒店式公寓集群，总建面达到近8万平米，预计今年年底开工；保利西子湾商业街内规划有一栋酒店式公寓，计划采用统一出租形式，具体体量不到1万平方米；大学城站商业区内规划有一栋酒店式公寓，但目前随着商业区停工而搁置。保利西子湾配套酒店式公寓万豪大酒店新沙珑国际宾馆大学城站酒店式公寓酒店及酒店式公寓片区内未来酒店及酒店式公寓林立本案开发机遇与风险并存高端酒店及酒店式公寓聚集预
12、示着片区未来将会导入大量高端居住人群，给本案带来较大的市场机会；但像万豪这样世界级酒店集团大体量产品的介入给本案开发带来较大的风险，需要关注自身开发节奏。5小区整体鸟瞰图小区实景图商业街实景整体大盘效应带来完善的社区配套 总建筑面积近52万平米，三湘四季花城作为松江新城规模最大的社区，未来将导入近1万人居住；大规模社区连带的配套效应凸显，一期英伦商业街、二期规划商业及大型市民广场为新城少有。目前一期商业街已经开放，租金处于区域高位。区别于同区域楼盘的定位塑造区域标杆形象 区别于区域楼盘小户型、低总价的特点，本案打造区域标杆项目：舒适房型及高科技环保技术引入造就本案目前区域最高单价，标杆形象已塑
13、造成功；但目前房产新政对本案区域高总价的发展带来一定抑制。6目前整个片区住宅存量将会在2年内开发完毕，进入到配套商业及酒店、酒店式公寓产品大规模开发阶段，这些配套商业和酒店类物业的开发将促使区域进一步发展为新城成熟的高端居住区；虽然有大体量商业及酒店、酒店公寓开发，但是由于松江客运中心开发受阻，整个片区大型商业及交通枢纽氛围难以建立。目前新城的核心区域仍然集中在以开元地中海为首的中央公园商圈，该片区短期内即将推出的东明大酒店及相关商业将会进一步巩固其松江新城核心区域的位置，本片区短时间难以撼动其核心地位；轨道交通9号线作为本片区的客源生命线在未来将会进一步延伸，今年即将延伸至徐家汇，未来规划将
14、延伸至浦东世纪大道地区，同本市其他区域距离感的缩短将大大增加本片区客源导入的能力，更多市区其他区域客户会关注到本片区的发展。对本项目的思考思考一：一个成功的房地产项目必须对其潜在客户进行研判，片区轨道交通进一步延伸将会带来大量导入型客源，深度挖掘这部分客户的核心需求及如何避免他们被沿线其他项目截流是本项目重大任务；思考二：对手是谁？这无疑是项目需要重点关注的问题。片区未来酒店式公寓供应巨大，哪些才是未来将真正威胁到本案销售的？周边现状片区特性n地块所在片区为新城高尚居住区，邻近轨道的优势、片区楼盘的依次入住和配套商业的次第开发将使片区越发向成熟高端居住区转型。项目竞争n片区商务设施及商务氛围缺
15、失，商业也都为社区配套商业，但片区未来有多个酒店及酒店式公寓陆续推出，本项目须在研究竞争对手的情况下，采取应对策略n地块周边具有诸多优势：市民广场的休闲景观、依托三湘四季花城的大型配套商业、三湘四季花城前期住宅项目的客户及品牌积累，这些对项目形成正面促进作用片区交通n坐拥公交枢纽和轨道交通双纬交通优势，项目在导入客源上具有很大便利性，尤其是轨道九号线将为项目带来更为广泛的市区价差导入客源。7区域住宅市场分析p松江新城整体住宅市场分析p区域住宅客户分析p片区在售项目重点分析松江新城整体住宅市场分析松江新城住宅发展脉络图全面启动阶段快速发展阶段l确立松江新城建设计划l启动九号线建设l开始8000亩
16、大学城建设l房价在2000-3000元/平米l客户以松江本地客自住需求为主l房产开发主要为无序自发状态房价(元/平方米)大学城建成并全面入住，引入10万师生新城商业核心区开元地中海建成泰晤士小镇基本建成房价上升到5000元/平方米新城理念及轨道规划利好深入人心，市区投资客占绝对比例，同时与市区楼盘的价差吸引部分市区青年自住客开发量井喷07年年初开始迎来全国性的房市和股市的牛市表现07年9月国家就二套房政策出台07年底九号线开通至桂林路大学城、商业核心、地铁等配套逐步到位房价一路高歌猛进，均价接近7000元/平方米，07年全年集中消化既往存量房07年9月以前普通住宅客户投资客占绝对比例，9月后投
17、资客比例下降，地铁通车带来市区自住客数量增加08年年初开始”房地产拐点论”弥漫，股市和房市步入下行通道08年第三季度全球性经济危机全面爆发，住宅购买力受挫的同时，观望氛围加重09年年底九号线将通至徐家汇，10年通至浦东住宅价格受东部区域三湘等楼盘开发影响，价格稳定在7600元/平方米客户中投资比例大为下降，尤其是西侧缺乏地铁交通优势楼盘主要为区域自住客，地铁沿线楼盘青年自住特征没有改变区域04-06销售的已交房楼盘，平均入住率只有2-3成基础起步阶段住宅发展背景住宅市场特征理性回归阶段2000400060008000010203040506070809时间12年份供应量(万)成交量(万)供求比
18、2005年1381111.24 2006年97851.142007年631570.402008年68531.28供应逐渐平稳 作为全市供应量最大的板块，松江新城在2005年进行大量住宅开发后，供应量逐年回落，目前稳定在65万平米左右；由于2007年出现了严重的供不应求，此前市场上的存量基本去化完毕。成交回归理性，价格一路上扬 在经历了疯狂的2007年之后，08年成交量迅速回落，仅为53万平米，市场回归理性；由于新城统一规划，完善配套，加之历年房地产市场整体价格上扬，该板块价格逐年上升。信息来源：易居cric系统3市场特征：1-3房供求两旺，4房及以上和复式所占比重较小 07年市场形势非常佳，各
19、户型出现了严重的供不应求，大量消化存量，各房型均表现出旺盛的需求，尤其是1-3房；其中1、2房供需表现接近，但2房的市场容量更大。信息来源：易居cric系统4松江新城06-08年各成交房型市场份额变化图1R2R3R4/5R复式市场特征：2房成为成交绝对主力，1房逐步占有3房的市场份额 整个07年同06年成交结构类似，集中成交在2房及3房，1房所占配比较小；08年成交结构明显出现变化，部分受到了70/90政策影响，1房成交份额猛增，成为次成交主力，2房成为绝对的成交主力，三房以上的户型份额有所回落，这也符合当地以投资和青年自住为主的市场需求特点；信息来源：易居cric系统5松江新城06-08年1
20、-3房各成交面积段份额1R2R3R市场特征：各方型以舒适型为主 一房主力面积段位于50-70平米，其中60-70为绝对主力面积段；二房主力面积段在80-110平米；三房主力面积段在120-140平米，120平米以下的小三房所占比重很小。信息来源：易居cric系统6物业名称容积率建筑面积(万)建筑类型均价（元/平米）未来供应(万)东城区三湘四季花城1.652小高层8500（毛坯）；1000（装修）3.4保利西子湾1.532小高层7500-85005御上海1.623小高层8000-85007.2乐莫苑1.416.5多层、小高层、联排别墅6800-72006.4方舟谷水苑1.14多层7800-820
21、01.2西城区德邑小城0.810小高层、独栋别墅68007.5（包含别墅）文翔名苑0.925多层、联排别墅67008.5绿地诺丁山0.910小高层、联排、独栋、双拼别墅7900（装修）8（包含别墅）维罗纳贵都1.7326多层、小高层780010目前松江新城整体住宅供应量明显下降，大部分楼盘已处于尾盘销售，存在大量后续供应的楼盘数目很少。总存量在50万平米左右，且大多集中在西片区。本案所在东区供应存量很小；松江新城分区效应明显，东片区较为成熟，平均房价要比西区高出近2,000元/平米，西片区生活氛围较差，因此公寓以低价、小户型为主，且多为混合社区。物业名称小户型所占公寓比重主力产品目前均价（元/
22、平米）小户型去化率项目特色绿地诺丁山100%一房：40-60平米7900（装修）56%精装修、混合社区二房：80-90平米德邑小镇76%一房：60-70平米680082%德式风格、混合社区二房：80-90平米文翔名苑100%二房：80-90平米670073%混合社区、高得房率保利西子湾75%一房：60-70平米7500-850075%临近地铁站二房：90-100平米7目前松江地区热销的公寓项目大多为小户型产品，针对的客户往往是首次置业的青年人或本地投资客。板块小户型集中在近期开盘的西区三大楼盘，其均为混合社区，公寓去化率在5成以上；西区由于生活氛围不足，因此人们对房型的性价比更为看重而非入住品
23、质，因此绿地诺丁山采用较小户型的装修房，去化率反而相对较低。8在售项目在售小户型项目456789123项目列表1三湘四季花城2保利西子湾3御上海4乐莫苑5方舟谷水苑6德邑小城7文翔名苑8绿地诺丁山9维罗纳贵都9松江新城在经历大范围开发后供应量回落，市场存量有限；近期市场回归理性，投资需求萎缩，向自住需求调整1板块目前小户型市场需求旺盛，成交主力为二房，其次为一房，三房以上的大房型成交比例萎缩，板块青年自住客增多2板块成交一房面积在50-70平米，二房面积在80-110平米，三房面积在120-140平米34东城区区位、交通和配套都要优于西城区板块，价格也处于新城高位；西区生活氛围不足，片区楼盘以
24、低价、小户型、混合社区为主区域住宅客户分析1自住客 30%投资客 50%自住兼投资 20%主要为松江本地客户，老城区为主，多在工业园区工作，置业区域更接近老城区；年龄集中在35岁以上，家庭结构多为三口之家，改善型置业目的为主；偏好户型以大二房及三房为主，分别为100-110平米及130-140平米。其中八成以上来自上海市区，集中在西面闵行、徐汇等区域；客户多在30岁以上，看重松江新城“统一规划、分头开发、基础设施先行”的开发策略及未来大学城、轨道交通导入对其房价提升作用；注重投资回报率，先行抢占景观资源及未来核心商区，偏好户型集中在二房及三房，面积比自住客略小。多为松江其他地域客户，看重新城众
25、多重点中小学，为学区用房；偏好户型同自住客类似，年龄多在30岁左右；05年以前松江新城的住宅开发集中南部，环泰晤士小镇、环中央公园、南部近老城区域为供应重点，户型以舒适型二房及三房为主，区域房价一路飙升，05年已突破5,000元/平米，完全超出区域自住客所能承受的范围；故客户结构严重偏向投资型，多为市区导入客源，这部分客户为城市中产阶层，拥有一定的资金但有限，在宏观调控的背景下容易受到影响。他们看好区域发展，抢先占有新城景观资源及核心商区，造成自住客大多偏向南部近老城区域，整个新城示范区入住率跌至低谷，空城危机迫在眉睫。空城危机2新城目前分化为2大次级子区域，客户结构存在明显差异东城区域（市区
26、年轻人首次置业的宝地）西城区域（区域自住客价格低谷）05、08年两次房地产政策调整严重打击了投资客的热情，同时板块内楼盘过剩造成投资热情锐减，随着轨道交通的开通，自住比例正在逐步提高中；以本地区域客为主（65%），市区价差导入型客户主要集中在西部地区，约占25%；客户年龄集中在25-35岁，以夫妻二人家庭结构，刚性置业需求为主，辅以少部分本地老城区改善型客户；纯投资客比例只有2%，部分自住兼投资客（15%），其主要看重新城良好的居住环境及学区；偏好房型集中在一房及两房，面积在65-70平米（一房）及80-90平米（两房），较东城区要小。市区导入自住型客户比重（30%）较大，接近松江本地客户比例
27、（35%），导入客多为在闵行、徐汇工作，通过9号线导入，另有部分外省市及外籍客户（15%）；投资客比例保持在25%，其看重区域人气的提升带来良好的出租、出售前景；自住客（60%以上）多为25-35岁青年人首次置业，依托价格、交通导入；外省市客户通常为购置子女学区房；偏好房型集中在二房（80-100平米）及一房（60-70平米），目前经济危机下房型有向紧凑小房型发展趋势。西区受早期松江新城投资比例过高所累，入住率过低，各社区配套商业长期空置，价格处于新城洼地；东区受轨道交通导入、环中央公园核心商业发展成熟等重大利好因素的影响，区域自住比率正在提升，价格处于新城高位；3注：图中箭头所示为客源流向交
28、通导入型 占55%旧城导入型 占35%高校导入型 占7%配套导入型 占3%交通导入及旧城导入占据客户主体 客源主体依托公路及轨道交通等从外区域导入到新城东区，或经由南部临近街道从松江旧城进入到该区域；大学城高校导入及环中央公园商区的产业配套导入客户所占比重较小，消费能力也相当有限；本项目临近地铁沿线，交通导入型客户所占比重相对区域略有上升。市区自住客（30%）“新城交通便利、房价低，同样价钱，这里住得比市区宽敞多了”市区投资客（10%）“新城规划好，有潜力，又有大学生，房子肯定租得掉”外省投资兼自住客户（10%）“为子女上学作投资，而且新城环境又好，偶尔住住也挺舒适”港澳台客户（5%）“回国了
29、，得在上海找个环境优美的地方安个家”31细分客户标签234交通导入型（55%）通过公路及轨道交通进入区域进行置业，分为：旧城导入型（35%）经由南部各街道从旧城区导入，可分为：旧城自住客（30%）“这里环境好，配套也跟上了，而且子女读书也不用愁，就是房价稍微有点贵”旧城投资客（5%）“大学城开发，9号线通车，市区未来会有更多人来新城这边住，投资回报肯定不错”高校导入型（7%）由于在大学城工作导入信息来源：部分东区楼盘案场访谈“拖家带口的在这边住宿舍也不是办法，周围找个性价比高的买下住起来”配套导入型（3%）因在新城核心商区工作导入到本区域“既然在这边长期工作，不如买个房安顿下来”3房型舒适环境
30、优美性价比高配套完善投资回报自住客（75%）投资客（25%）4供求属性新盘供应量逐年下降但区域楼盘过去开发严重过剩居住氛围有限投资热情锐减土地属性变化影响结果配套属性生活功能增强人口属性自住率逐步提高市区自住客导入区域人气回升生活、环境配套逐渐完善轨道交通导入缩短区域距离感区域人口逐渐导入内部发展属性东区较西区发展更为成熟人口导入不均客户出现分化早期空城危机已经严重透支了板块投资潜力，区域正通过新盘介入及二手房的调整逐步恢复人气；配套跟进及轨道交通导入提升了区域生活功能，越来越多市区自住客导入到本区域，自住比率有所提升；由于区域配套发展的不均衡性造就了东西截然不同的两个次级子板块，形成东强西弱
31、的格局。5松江新城未来很长一段时期都将处于人气修复期，人口加速导入及配套逐步完善，自住客比率将保持稳定；投资客方面，目前经济萎缩及政策导向将投资热情降至谷底，但2-3年内随着经济回暖，及政策放宽，可能会出现一波小幅的投资回升；未来新城东区的客源生命线轨道交通9号线将进一步延伸，年内通至徐家汇，未来将通至浦东世纪大道地区，交通线的延伸以及同其他线路连接必将缩短本区域对于全市其他地区的距离感，更多处于事业起步期、经济能力有限的青年自住型客户将会关注到本区域；由于东片区临近轨道交通，且环中央公园商区已发展成为新城核心，大流大量导入；相比之下，西区人气严重缺失，规划中的文涵路商业街难以成形，各楼盘配套
32、商业长期空置，居住氛围较弱，房价拉动困难。因此未来较长一段时间内新城仍将保持目前东西分化的格局。6新城早期客户需求主要为投资需求，在08年市场调整下，及九号线开通的利好，新城尤其是东城区向青年自住需求为主转变1西城区主要吸引松江区域自住客，对市区客源导入能力有限；东城区客户结构以依托九号线的市区导入自住客户为主，其次为区域客及大学城客户2东城区依托九号线导入的青年自住客户，由于总价承受能力有限，更加偏向于一房、二房等中小户型34依托9号线，区域居住氛围加速成熟，凭借良好的环境和配套，东城区也吸引了一部分区域改善型客户，这部分客户需求偏向三房以上大房型片区在售项目重点分析1开发商上海城乾房地产开
33、发有限公司绿化率50%项目位置松江区广富林路1188弄开盘时间2007-10占地面积215,561m2 容积率1.5总建筑面积322,866m2目前均价8200元/平米商业配套广富林路入口处规划有3万平米社区商业街，涵盖餐饮、健身、购物、酒店式公寓等多种业态项目效果图项目实景图1项目一期，07年10月开盘，总体量6.6万平米，目前已经交房原名为三湘水景苑，一期开发主要集中在嘉松公路沿线，这些楼栋距离地铁站近，但易受到噪音污染；项目二期，08年5月开盘，改名为保利西子湾，总体量为14.5万平米，重点打造临河景观住宅；项目整体平面图地铁9号线3万平米商业街，由政府统一规划开发，具体开发节奏尚未公布
34、。其涵盖主题型美食广场和服务型商业配套。并在东侧规划有一栋酒店式公寓。预计未来经营将会以统一出租为主。1房型面积段（平米）主力面积段（平米）总价范围（万元）去化率一房50-7060-7040-5076%二房80-12090-10064-9673%三房110-150130-14088-12068%保利西子湾各房型配比保利西子湾各房型面积段分布供应结构以一房及两房为主 90-100平米二房为供应的绝对主力；整体户型面积在区域中偏小，仅在河畔景观位置安排少许大户型产品。一房及两房去化率较高 本案一房及两房去化率很高，三房市场需求较小；目前项目成交价集中在8200元/平米，相比7800的开盘价略有上扬
35、。客户以初次置业年轻人为主小户型，低总价吸引了许多初次置业的年轻人；另有部分针对大学城师生出租的投资客，预计一房月租金可以达到1500元。信息来源：易居cric系统160平米一房90平米二房本案主力产品特色不明显，其依靠户户凸窗、大面积景观阳台、高得房率（82%）来提升产品性价比；为了配合立面设计，主力产品户型并不方正，且南北通透性不佳为本案产品主要缺点。123小户型、低总价弥补区位劣势，吸引了很大比例的市区青年自住客未来区域将会导入一定年轻住户，给本案带来人气及潜在客源酒店式公寓定位中端，只租不售，同本案难以形成有效竞争松江大学城站附近3个在售楼盘中，保利西子湾的区位劣势较大，距离地铁站距离
36、相对较远，且受轨道交通噪音污染，但其小户型低总价的准确定位确保了其较高的去化率；相比其他2个在售楼盘，本案客户中青年人首次置业比例较高，因此自住客比重较大，因此未来将会给本区域带来大量年轻住户，在拉动区域人气同时给本案带来潜在客源；保利西子湾所规划的酒店式公寓目前定位中端，只租不售且同嘉松公路存在一定距离，难以同本案地标型产品相竞争。12开发商上海昌润房产有限公司 绿化率60%项目位置上海市松江区谷阳北路2399弄 开盘时间2007-12占地面积147,991m2 容积率1.6总建筑面积236,785m2目前均价8000-8500元/平米商业配套梅家浜路沿街规划有9万平米商业，其中包括万豪管理
37、的3栋酒店及酒店式公寓；同时该开发商的星辰园沿街商铺及四星级酒店离本案仅一街之隔。项目效果图项目实景图2项目07年年底开盘共一期统一开发，规划时引入大型水系，社区分为三大组团，并在小区中央打造私家会所小岛；建筑风格采用海派建筑中的Art Deco风格，三段式经典比例划分，立面采用面砖与石材组合，给人带来高品质感；未来在梅家浜路沿街规划有9万平米大型酒店及酒店式公寓集群，由国际知名品牌万豪进行管理，其还将负责社区内高级会所的管理运营。项目整体平面图会所项目效果图项目鸟瞰图万豪酒店集群2房型面积段（平米）主力面积段（平米）总价范围（万元）去化率一房30-7060-7050-6063%二房80-10
38、090-10065-8561%三房130-140130-140106-11543%四房160-190180-190130-15551%复式150-600150-200130以上18%御上海各房型配比御上海各房型面积段分布供应结构分散，各房型皆有 本案产品线丰富，各类房型皆有。主力户型为60-70平米一房、90-100平米两房及130-140平米三房；本案包含部分超大面积豪宅户型以提升项目品质。一房及两房去化率较高 本案一房及两房去化率很高，其他房型尤其是大面积复式需求较小；项目相比07年底开盘时均价并无显著提升。客户以本地为主，导入能力有限本案客群以松江本地居民为主，虽然临近地铁但其他区域导入
39、能力有限；伴随市场萎缩，本案投资客户比例明显减少，项目整体去化速度明显下降。信息来源：易居cric系统265平米一房94平米二房本案主力产品中规中矩，房型较为方正，设置了大面积凸窗及景观阳台增加附加值；但是由于其得房率一般，使得建筑面积相比保利西子湾而言较大，因此总价较高，价格处于劣势。223中小体量楼盘开发时，户型定位需要明确本区域目前对超大户型豪宅的需求量有限该项目未来酒店集群将走高端路线，本案需要同其错位竞争御上海在产品供应结构上定位不明确，各面积段产品都有，造成了其去化时部分户型市场需求小，去化困难，仅一些小户型去化良好；御上海产品中包括了超大面积的豪宅产品，但是去化能力相当有限。表明
40、了本区域市场目前对于这类中高端产品需求有限，开发相应产品将带来很大的市场风险。御上海未来将会由万豪集团打造大型高端酒店及酒店式公寓集群，将会对区域整体形象带来一个剧变，这给本案带来机会的同时又带来较大的市场风险，如何同其进行错位竞争把握良好的开发节奏将是本案成功的关键。1对本项目的思考思考一：目前区域市场成交以小户型产品为主，大户型、高总价的产品去化困难，市场风险较大。那如何将本案作为区域地标的高度同小户型热销市场进行结合？思考二：区域未来潜在的青年自住客究竟需要什么样的产品？片区未来将有大量青年自住客导入，使片区青年自住氛围提升，这样的客户究竟需要何种酒店式公寓产品是本案须深思的。客户特征市
41、场表现n松江新城在经历大范围开发后供应量回落，市场存量有限；近期市场回归理性，投资需求萎缩，向自住需求调整；n东城区区位、交通和配套都要优于西城区板块，价格也处于新城高位；西区生活氛围严重不足。竞品启示n保利西子湾项目以小户型、低总价为主打特色，为片区导入了大量年轻自住客，提升片区的人气及居住氛围；n御上海房型多样，造成定位不明确，大房型市场接受度低，其未来依靠引进万豪管理来提升项目卖点。n新城早期客户以投资为主，目前尤其是东城区向青年自住需求转变，其总价承受力有限，偏重一房、二房等中小户型；n凭借良好的环境和配套，东城区也吸引了一部分区域改善型客户，其需求偏向三房以上大房型。产品特性n板块目
42、前小户型市场需求旺盛，成交主力为二房，其次为一房，三房以上的大房型成交比例萎缩；n成交一房面积集中在在50-70平米，二房在80-110平米，三房在120-140平米。酒店式公寓市场分析p轨道沿线新兴酒店式公寓研究p区域酒店式公寓分析轨道沿线新兴酒店式公寓研究传统酒店式公寓特征研究项目名称区域特征客户特征产品特征服务特征传统酒店式公寓；主要分布在内环以内的长宁、黄浦、卢湾、静安、浦东陆家嘴、徐汇等区域所处区域为中央商务区如人民广场、小陆家嘴和南京西路，或者位于高端居住区如华山路、镇宁路和古北板块，区域同时具备商业繁华和交通便利等特征销售客户以投资客为主，客户来源以外地和海外客户为主力销售价格一
43、般高于区域内同类住宅价格市区酒店式公寓中长租客以外籍客户为主，短租中大陆的商务客也很多，长租市场的外籍客户呈现群居特点出租率高，普遍在90%以上大多聘请知名的、专业酒店管理服务公司提供的服务全面，包括24小时送餐、幼儿看护等，融合了星级酒店式服务和家庭式温馨服务大部分中高档酒店式公寓房间数量一般在100-300套之间，其中200-300套之间最为密集针对中高端长租客的酒店式公寓户型面积普遍较大，以二房和三房为主，户型面积在100-200平方米之间；针对短租客及中低端客户的中低端酒店式公寓户型面积较小，以70平方米以下的一房为主一般采取精装修，装修标准高档1贝尚湾上海青年城上海风景万豪酒店式公寓
44、保利西子湾本案佘山假日半岛2轨道交通9号线沿线酒店式公寓分布3开发商上海银田房地产开发有限公司绿化率35%项目位置龙茗路2903号(宜山路路口）开盘时间2008年9月占地面积20万平米容积率2.25总建筑面积45万平米 目前均价（装修）16,000-17,000元/平米（平层）23,000-24,000元/平米（复式）物业形态为大型住区中最后一期，同本案有所类似项目实景图项目效果图酒店式公寓3虹桥开发区古北国际社区徐家汇商圈漕河泾开发区金汇龙柏本项目具备良好客源基础38-10层层高5.4M2-7层层高2.95M1层8米挑空大堂建筑风格欧式（大堂四星级）建筑布局L型，总层高11层；1层为200平
45、米8米挑空大堂；2-7层高为2.95米；810层为复式层、层高5.4米 外立面裙房部分采用进口大理石石材干挂；其余部分是干挂石材大楼共配备五部电梯，其中有一部是观光电梯，每层25户左右；总套数263套，单套面积从22.82平方米至74.37平方米；本项目主力房型面积为40平米79套，60平米88套，8层以下为平层，8层以上为复式房型；产品为精装修房，装修标准是1000元左右/平方米，包括：厨卫设备（方太、科勒）、房间内实木复合地板、衣柜、热水器、空调等。3上海风景客户构成信息来源：案场市场调研 上海风景酒店式公寓目前总去化率在5成左右，其中复式产品去化率较高，达到了近8成，可见复式办公产品虽然
46、受到512地震效应的波及，但在本市房地产市场上仍有较大需求；从客户属性进行分析可以发现，投资客占了较大的比例，这是由于该区域外籍租客数目较大，未来出租市场被看好所致，这部分客户更加关注项目投资回报率，对房型功能无特殊需求；而区域自住客则更关注产品特色和性价比，对小户型复式产品较为偏好，这部分客户多为过渡型需求，看重区域地段，但消费力有限。客户类型比例偏好户型关注点投资客70-80%无特定偏好年投资回报率5-7%自住客20-30%复式小户型性价比小户型、低总价323大型成熟居住片区对酒店式公寓产生良好的支撑作用控制复式产品比例，把握市场风险该项目客户结构同本案差异较大，两者产生错位竞争项目地处金
47、汇龙柏，区域内外籍居住氛围浓郁，这给了项目极佳的客源支撑，也大大提升了酒店式公寓产品的投资价值；本案在建筑设计上独具匠心，8层以下为平层，8层以上全为复式，在增加产品特色同时，控制了复式产品比例（4成以下），以规避复式产品潜在的市场风险；上海风景的客户多为市区投资客，未来租户以该区域的外籍高级人士为主，这同本案在客源上存在较大区别，不存在较大的竞争关系。14开发商上海恒地锦亭房地产开发有限公司上海九久广场投资开发有限公司绿化率40%项目位置九新公路（近沪松公路）开盘时间2008年开始销售二期商业公寓占地面积5.7万平米容积率3.68总建筑面积21万平米 目前均价9,000元/平米（毛坯）12,
48、500元/平米（装修）物业形态集住宅、SOHO办公、服务公寓、酒店与大型商业于一身项目效果图项目实景图4项目处于松江区九亭镇北侧，属于上海市郊地区；该区域交通设施一直以来都严重制约着区域的发展：区域与市区联系的唯一主干道漕宝路路况不佳，拥堵现象非常严重，自驾车客户对区域抗性较大。区域发展现状相对滞后，形象不佳。但轨道交通9号线的导入大大缩短了其通市区的距离，极大地改变了人们对于区域的认知度，加之区域当时较低的均价。出现了大量导入型客源。4项目功能及分布用地面积8公顷总建筑面积26万平方米公寓（3.6米）50,000平方米SOHO办公（4.8米）100,000平方米酒店30,000平方米商业50
49、,000平方米发展过程项目2005年启动，先期推出小户型城市青年公寓，层高3.6米，2007年前期公寓全部售完；2008年开始销售二期的商业公寓，小户型，层高4.8米，以SOHO办公为主题；未来2-3年内将启动酒店、办公、商业。公寓商业酒店SOHO办公4一期公寓主力房型是面积在4042平方米左右的一房。层高3.6米，面宽4.05米，得房率高，阳台有落地窗。下层可作会客厅厨房，上可作阁楼卧室，高约1.5米；二期主打层高4.8米的复式房型，顺应青年崇尚个性和时尚的心理，同时又达到了动静分区的效果，底层是客厅和餐厅，上层是卧室。厨房采用开发式，既节约面积，又使其成为一个形象前台。复式45平米，层高3
50、.6米复式46平米，层高4.8米4上海青年城客户构成项目引领年轻社区潮流，去化率较高 一期小户型复式公寓05年开盘，07年全部售罄；目前上海青年城二期的SOHO办公在去年下半年开盘以来去化率约5成，作为商办用地，购买存在诸多限制条件，且市场环境较差的情况下已属不易。信息来源：案场市场调研客户自住、投资兼有，小户型、低总价是其最大优势 从客户区域构成上进行分析，本案客户主要为其他区域导入型客户，本地客户仅占1成；这部分客户通常是对区域抗性较小的年轻人，主要依托轨道交通9号线导入，小户型、低总价加之其高4.8米特色产品是客户看重的主要因素；投资客占了客户总构成的4成左右，但目前市场萎缩，这部分客户
