1、“知己知彼，百战不殆”竞争情报的信息要素v竞争对手的情况调查目的：调查内容：v市场行情行业趋势调查目的调查内容v客户供应商的状况调查目的调查内容确定情报需求v首要阶段：确定研究内容和情报需求企业的整体情报需求v自己战略决策必须正确情报必须正确针对特定竞争对手的情报需求v对手的战略计划特定任务或研究计划的情报需求v特定时期、特定事件项目管理企业整体情报需求确定v内部用户确定法征询企业内部有关人员对于竞争的设想，并综合分析得出企业的竞争情报需求。征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、律师等关键人员。案例：摩托罗拉公司特定竞争对手情报需求确定v竞争对手分析列表法通过识别特定目标以及针对每个目标
2、所要寻找的相关信息，从而确定并提炼企业的竞争情报需求企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手如何看待你的营销活动，这时你很可能需要定量（数字和统计数据），而不是定性（叙述性的回答）的信息。v结合“正规情报需求程序法”进行，步骤如下：v首先，提出问题“你认为需要获得关于竞争对手的什么信息为什么你需要哪条特别的信息还有谁也会需要这条信息他们为什么需要这条信息v其次，审查第一轮回答，将广泛的问题浓缩成一组专门、细节性的问题我的竞争对手现在的营销计划是什么？该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放能与我们产品竞争的任何产品v再者，针对每一个问题，尽量估计出
3、重要而有价值的问题没有这个问题的答案，会有什么风险企业会付出什么代价获得这条信息会需要多少花费v最后，还需要考虑这些问题你需要这条信息的频率如何你需要多快知道这条信息你需要什么类型的信息宏观、微观现在信息、过去的信息、将来的信息你是否已经掌握了相关的内部信息特定任务的情报需求确定v直接面谈法直接与任务用户面谈，通过分析、整理转化为需求,需要了解：特定任务或研究及计划的作用与目标用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息情报需求的有效周期影响任务或者计划的企业内部因素竞争情报的信息来源v人际网络企业内部人际网络v从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流，可以了解各方面的详细细节。v案例：家具生
4、产商了解竞争对手动态企业外部人际网络v”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机制“（诺兰,1999）.v人际关系的重要性不言而喻。v竞争对手企业广告v通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、价格、广告用语产品目标、产品定位、销售范围展览会、订货会、鉴定会v了解技术发展v产品开发v技术参数v价格性能、包装信息v案例：日本摩托v客户供应商企业通过客户调查，了解客户的不同需求，可以了解客户的购买趋向、购买能力供应商那里还可以了解到竞争对手的信息案例：戴尔v政府部门、行业协会政策、法规、方针信息行业的发展规划、产业政策、产业特征获取本行业的产品、技术、市场等方面的信息同行企业的数量、生产能
5、力、产量、销售量、市场占有率、价格合性能v案例：天津汽车工业公司夏利TJ7131U 夏利TJ7101Uv文献情报v“情报95来自公开资料，4来自半公开资料，仅1或更少来自机密材料”（美国海军高级情报分析员埃利斯.扎卡里亚斯）v以各种载体记录、存储和传递的文献情报是竞争情报的重要来源。图书、统计年鉴统计数据、产品资料、行业趋势、市场信息、行业状况企业名录行业的基本构成情况，本行的主要竞争厂商的基本信息。报纸经济新闻、政策法规、经济动态、技术成果、产品开发、新产品动态、产业调整等专利文献技术情报源，可以获得技术新产品、行业技术热点、主要技术发展方向案例：某合资企业标准文献产品和技术规范。如：ISO
6、9000行业报告产业状况、市场需求、产业结构科学报告成果、数据、未来趋势技术档案指标、数据、工艺记录等产品样本规范、性能、构造原理、用途、使用方法、操作规范等政府出版物各国粪土认清、地区环境、经济发展和规划v大众传播媒介广播电视报刊杂志互连网户外广告v专职调查机构或信息中心专业机构，调查的数据往往更客观、不易受到主观因素的影响，调查技术方面更成熟，调查成本低、精确度高。国内400余家，集中在京、沪等。零点调查公司v数据库建库单位大都为国内权威机构，信息的准确性较高，覆盖面贺影响力大。数据库的信息量大，数据的记录总量平均达到65万条。信息更新快，最慢1年或1年内不定期更新。中文版光盘，信息存储密
7、度很高，使用方便。v中国百万商务通讯数据库v中国企业、公司机产品数据库v中国工商企业咨询数据库v中国科技文献数据库v中国科技成果数据库v中国化学文献数据库竞争情报的搜集方法v通过关系网络本企业员工v工作、出差、旅游、购物各种活动v有意识去搜寻信息(需要培训)v案例：韩国三星公司个人关系网v电话或者面谈v以非常自然的、巧妙的和令人舒服的方式从对方口中获取更多信息v案例：线人、美国输油站工人。v公开资料搜集一次文献搜集法指直接又作者创作、撰写的各类原始文献，包括报刊文章、标准文件、专利说明书、产品目录、科技报告、档案资料、新闻报道、行业年鉴、行业刊物等等。直接购买、阅读、浏览、收听、收看图书馆、信
8、息中心、情报研究机构查阅专门的咨询机构定题跟踪和搜集。二次文献搜集法二次文献主要是指专门提供一词文献线索的工具，一般是有专职信息机构通过对一次文献的搜集、筛选、加工、整理、浓缩，并按一定原则组织程序列而形成的。各种数据库，搜集步骤v分析搜集的内容和范围v确定竞争情报来源贺搜集途径v选择检索工具v查找一次文献线索v获取文献原始信息v实地调查非公开、尚未被记录的原始情报，非常重要的情报源。询问法v访谈询问、v问卷询问、v电话询问、v媒体询问观察法在现场从一旁观察被调查者行为由于被调查者不知情，信息真实性较大适用于：顾客购买行为、竞争对手企业动向、竞争对手企业环境v通过对手的新闻媒体、产品发布会、展
9、览会v上下班的人员流量、车辆的种类来推测对手的人员数量、收入情况等v实验法：从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将他们置于一定的条件下进行小规模试验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广的一种方法。竞争情报的搜集方法（续）v网络竞争情报搜集v特点：信息内容覆盖面广，全社会信息分散、无序信息变化大，存放位置缺乏固定性信息利用价值差异大v途径：直接网页查看v综合性机构：中国经济信息中心、中国国防科技信息中心中国科技信息中心、中科院文献情报中心v专业性行业信息服务机构中宏网、中国企业家网中国轻工业信息中心、中国财经网网络搜索引擎vGooglebaiduLycosExcite雅虎网络
10、数据库v商情Dialog、万方v学术OCLC、专利、法律等等灰色情报与商业秘密的界限灰色情报与商业秘密的界限q 商业秘密商业秘密企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息我国“反不正当竞争法”的定义:四个要素:经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护q 灰色情报灰色情报既未公开发表,又在企业内外传播的非“商业秘密”介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类灰色情报产生于企业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能会下降,并缺乏系统性Page 28 灰色情报的收集方式与途径灰色情报的收集方式与途径q 从第三方获取。第三方主要指与一个企业发生联系
11、的组从第三方获取。第三方主要指与一个企业发生联系的组织机构或社会团体。织机构或社会团体。q 录用竞争对手离职人员录用竞争对手离职人员q 通过企业内部员工建立人际网络来收集信息通过企业内部员工建立人际网络来收集信息q 反求工程反求工程Page 29 商业秘密泄漏的商业秘密泄漏的1010种主要途径种主要途径 q 未经许可或不经意的公开发表。未经许可或不经意的公开发表。q 商业秘密载体因各种原因被竞争对手获取。商业秘密载体因各种原因被竞争对手获取。q 竞争者的反求工程。竞争者的反求工程。q 在业务谈判中无意泄漏。在业务谈判中无意泄漏。q 本企业人员故意出卖。本企业人员故意出卖。q 电子文件、数据库或
12、通信系统被非法进入。电子文件、数据库或通信系统被非法进入。q 被参观者看到了不该看到的内容。被参观者看到了不该看到的内容。q 被关系单位或关系人（销售或供应单位、上级机关、开户银被关系单位或关系人（销售或供应单位、上级机关、开户银 行、律师等）所泄漏。行、律师等）所泄漏。q 被竞争者从广告、公开出版物以及公开谈话中分析出来。被竞争者从广告、公开出版物以及公开谈话中分析出来。q 本企业职工被竞争对手雇佣本企业职工被竞争对手雇佣Page 30 商业间谍的四个伎俩商业间谍的四个伎俩q 伎俩一：卧底伎俩一：卧底q 伎俩二：考察伎俩二：考察q 伎俩三：招聘伎俩三：招聘q 伎俩四：收买伎俩四：收买请擦去黑
13、板上的字,并将你所有的秘密文件处理掉,工业间谍在你之后预定了这一房间.-苹果公司Page 31 华药厂曝出商业间谍案 q 企业技术开发部副经理到企业卧底，从而使企业的生产工艺迅速赶上了企业，以至于企业的任何一项技术改进和品种改良，企业都能很快跟进，企业因此蒙受了巨大损失。而事情的败露缘于企业技术开发部正副经理之间的反目，正职向企业告发了副职的卧底行为并索取奖金，开价也从5万元一路飙升至20万元。Page 32 XXXX集团有限公司保集团有限公司保密规则密规则1111条条 1 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在“邮递选项件选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝”、和“机密”邮戳
14、，并在邮件结尾加注法务部统一提供的保密提示。2 设置开机/屏保/共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员工应在自己的办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。共享文件夹必须加设口令，用户级共享文件夹必须设定权限。3 打印/传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程。打印错误的废弃密件，应用碎纸机销毁。传真密件时应首先通知收件人，并在收件人在场时发传真。对方向我公司传真密件时，我方收件人应在传真机旁等待接收。Page 33 XXXX集团有限公司保密规则集团有限公司保密规则1111条条4 废弃密件要销毁 少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁，不得随意丢弃在废纸篓中，大量的废弃密件请交由行政后勤部销毁。为杜绝
15、泄密可能，其它非密件在丢弃时也应撕毁。5 密件单独保管 密件应与普通文件分开保管，电子密件及其存放目录应采用技术手段加密。公司重点保密部门应逐步设立专门的保密柜存放密件。6 离开办公位应收好密件 离开办公位时，应将纸质密件收入加锁抽屉或文件柜，在办公用机上打开的电子密件应予关闭。禁止将内容涉及商业秘密的纸张或便条张贴于办公位。Page 34 XXXX集团有限公司保密规则集团有限公司保密规则1111条条7 离岗应交还密件 员工离职时，其上级负责人应负责清点并收回该员工管理、存档和使用过的密件，在没有交清有关涉及商业秘密的资料前，不得办理离岗手续。对于内部调动的员工，应清点并收回与其新岗位无关的密
16、件。8 不接触、不打听、不传播与己无关的秘密 只接触与自己工作有关的商业秘密，对与自己工作无关的商业秘密不打听，不收集，不在公共场所（如食堂、班车上）谈论公司商业秘密。9 接待应在办公区外 公司员工应该在接待区接待来访人员。未经本部门处级经理以上干部书面许可，公司员工不得将联想集团外人员领入办公区。Page 35 XX集团有限公司保密规则11条10涉密信息谨慎答复 不得在电话中高声谈论涉密内容，禁止向未证实身份者透露公司情况。11.涉密会议参会人员要控制 对于涉及公司商业秘密的会议，应当按照保密范围确定参会人员，并于会议开始前核对到会人员。Page 36 商业竞争情报的灰色性q A A不是公司
17、雇员从远离竞争对手所在地的外部地段观察竞争对手的特点。例不是公司雇员从远离竞争对手所在地的外部地段观察竞争对手的特点。例如竞争对手每班工作人员的进出人数及进仓库的车辆数如竞争对手每班工作人员的进出人数及进仓库的车辆数q A A公司从某贸易协会处，公司从某贸易协会处，利用电话登记凭证来收集公共领域的信息。利用电话登记凭证来收集公共领域的信息。q A A公司雇佣第三方对竞争对手的废弃物及垃圾箱进行翻捡，搜寻可能含有竞公司雇佣第三方对竞争对手的废弃物及垃圾箱进行翻捡，搜寻可能含有竞争信息的备忘录、笔记或报告。垃圾废物箱是公用的。争信息的备忘录、笔记或报告。垃圾废物箱是公用的。q A A公司向某回收公
18、司付费得到该公司从公司向某回收公司付费得到该公司从B B公司处回收到的公司处回收到的B B公司废弃纸张。公司废弃纸张。q A A公司创建竞争对手管理层的个性文档，手段采用收集、分析管理层人员在公司创建竞争对手管理层的个性文档，手段采用收集、分析管理层人员在公共文件上的书写样本。公共文件上的书写样本。q A A公司通过公司通过A A公司与公司与B B公司共同的供货商，获取有关公司共同的供货商，获取有关B B公司产品底价的信息，制公司产品底价的信息，制订出对付订出对付B B公司产品的产品价格。公司产品的产品价格。q 收集竞争对手的出版材料和公共文件，如法庭记录。收集竞争对手的出版材料和公共文件，如
19、法庭记录。q A A公司某员工以假名成为公司某员工以假名成为B B公司的股东以获取公司的股东以获取B B公司的战略计划。公司的战略计划。q A A公司想得到公司想得到B B公司的竞争情报。公司的竞争情报。A A公司雇佣第三方去获取和证实收集到的信公司雇佣第三方去获取和证实收集到的信息，而后息，而后A A公司利用这些信息开拓自己的市场。公司利用这些信息开拓自己的市场。A A公司对第三方如何获取这些公司对第三方如何获取这些信息不感兴趣。信息不感兴趣。Page 37 商业竞争情报的灰色性qA A制药公司从医学会议和其他渠道获取了竞争对手某项医疗试验的信息。在此基制药公司从医学会议和其他渠道获取了竞争
20、对手某项医疗试验的信息。在此基础上，础上，A A公司省去了早期试验，节省了大量资源，因而推动了自己的产品研发工公司省去了早期试验，节省了大量资源，因而推动了自己的产品研发工作。作。qA A公司获知某一商业咨询公司为公司获知某一商业咨询公司为B B公司提供咨询服务并为公司提供咨询服务并为B B公司提出建议。因此公司提出建议。因此A A公公司就向该咨询公司提出为司就向该咨询公司提出为A A公司提供服务，从而获得公司提供服务，从而获得B B公司关于产品布局的信息。公司关于产品布局的信息。为此为此A A公司向该咨询公司支付了高额费用并将公司向该咨询公司支付了高额费用并将A A公司大量的股票也作为支付手
21、段之公司大量的股票也作为支付手段之一。请评价一。请评价A A公司这种作法。公司这种作法。q用合法的招工面试机会，面试曾为竞争对手工作过的人员。用合法的招工面试机会，面试曾为竞争对手工作过的人员。q在技术会议上，用伪装的问询，引诱竞争对手的雇员。在技术会议上，用伪装的问询，引诱竞争对手的雇员。qA A公司发起散布公司发起散布B B公司产品误导信息的攻势。公司产品误导信息的攻势。qA A公司同本国政府某一部门结成伙伴关系，制订出对付另一国家竞争对手的经营公司同本国政府某一部门结成伙伴关系，制订出对付另一国家竞争对手的经营计划。计划。qA A公司对公司对B B公司现任员工支付费用以获取公司现任员工支
22、付费用以获取B B公司未来营销策略的秘密信息。请评价公司未来营销策略的秘密信息。请评价A A公司。公司。q对对B B公司不满意的公司不满意的B B公司员工将公司员工将B B公司数据库口令寄给公司数据库口令寄给A A公司，公司，A A公司用得到的数据公司用得到的数据库口令获取秘密信息。请评价库口令获取秘密信息。请评价A A公司的这种行为。公司的这种行为。qA A公司在自己的会议室同竞争对手公司在自己的会议室同竞争对手B B公司举行会议，公司举行会议，A A公司秘密录制会议情况。公司秘密录制会议情况。qA A公司对公司对B B公司现任员工支付费用以获取公司现任员工支付费用以获取B B公司未来营销策
23、略的秘密信息。公司未来营销策略的秘密信息。Page 38 美国情报机构制定的信息快速评级表美国情报机构制定的信息快速评级表q信息源的可靠性信息源的可靠性A-A-完全可靠完全可靠B-B-通常可靠通常可靠C-C-比较可靠比较可靠D-D-通常不可靠通常不可靠E-E-不可靠不可靠F-F-无法评价可靠性无法评价可靠性q信息的准确度信息的准确度1-1-经其他渠道证实经其他渠道证实2-2-很可能是真实的很可能是真实的3-3-可能是真实的可能是真实的4-4-真实性值得怀疑真实性值得怀疑5-5-很不可能很不可能6-6-无法评价真实性无法评价真实性Page 39 q 作业：作业：q以以“竞争情报信息搜集竞争情报信息搜集”为主题，针对情报搜为主题，针对情报搜集某一方面、方法、因素等，写一篇集某一方面、方法、因素等，写一篇20002000字左字左右的作业。右的作业。q手写、打印都可以手写、打印都可以q要求：不能搬抄原文（学术论文或者网上原文，要求：不能搬抄原文（学术论文或者网上原文，一经发现，刘老师很生气，后果很严一经发现，刘老师很生气，后果很严重。）重。）q下周下周5 5交交Page 40
