1、德农种业三年战略德农种业三年战略 整合科研品种资源，不断提高品种价值最大化的运营能力，整合科研品种资源，不断提高品种价值最大化的运营能力，20062006年成为年成为 中国最强大的种业公司，中国最强大的种业公司，20092009年跻身世界种业十强年跻身世界种业十强 三年累计实现收入三年累计实现收入20.3220.32亿元，利润总额亿元，利润总额3.843.84亿元，经营净现金流亿元，经营净现金流1.551.55亿亿 元，年均净资产收益率达到元，年均净资产收益率达到3434；玉米和杂交水稻的市场占有率分别达；玉米和杂交水稻的市场占有率分别达 到到6.46.4和和8.3%8.3%二二0000三年十
2、一月三年十一月KEJI/0304/D-NONG机密机密1德农种业2003年7月2006年6月战略规划准备期准备期成长期成长期高速成长期高速成长期00/0500/05，公司成立，公司成立00/0900/09，收购赤峰，收购赤峰种业种业00/1000/10，组建郑隆，组建郑隆01/0101/01，收购华西，收购华西01/0301/03，收购正成、，收购正成、万丰万丰01/0601/06，收购三元，收购三元01/0901/09，收购武禾，收购武禾玉米玉米 5 5水稻水稻 4 4西甜瓜西甜瓜 3.2 3.202/0902/09，玉米线，玉米线重组合并，并与重组合并，并与华冠科技交易；华冠科技交易；玉米
3、玉米 15 15水稻水稻 18 18 水稻业务分拆水稻业务分拆上市上市玉米玉米 6.4 6.4水稻水稻 8.3 8.3 控股设立黑龙控股设立黑龙江德农种业江德农种业 华西、郑隆与华西、郑隆与玉米公司合并；玉米公司合并；剥离三元剥离三元 科研体系的竞争力居全国之首（09/06）“DONEEDDONEED”成为世界种业知名品牌（09/06）全国性营销网络体系与农资超市实现对接（09/06）建立品种研究和开发体系（04/12）建立完整的科研体系（04/12）“德农德农”成为中国种业第一品牌（06/06）构建完成高效的全国性营销网络体系（04/12）核心生产基地全国布局完成（04/06）玉米业务覆盖玉
4、米业务覆盖4 4个省，水稻个省，水稻业务覆盖业务覆盖1 1个个省，专卖店省，专卖店900900家家玉米业务覆盖玉米业务覆盖1414个省，水稻个省，水稻业务覆盖业务覆盖1111个个省，专卖店省，专卖店80008000家家玉米业务覆盖玉米业务覆盖1616个省，水稻个省，水稻业务覆盖业务覆盖1515个个省，专卖店省，专卖店1200012000家家投资整合阶段投资整合阶段产品经营阶段产品经营阶段品牌经营阶段品牌经营阶段德农种德农种业战略业战略调整年调整年玉米玉米 2 2水稻水稻 0.18 0.18西甜瓜西甜瓜 2.1 2.1中国种业的领导者中国种业的领导者世界种业十强世界种业十强市场占有率市场占有率重
5、大事件重大事件德农再经过两个阶段发展将成为世界种业十强德农种业发展历程规划00.993.064.575.616.78.0110121520002001200220032004200520062007200820092德农种业2003年7月2006年6月战略规划行业分析愿景和目标战略部署财务模拟行动计划德农种业三年战略导读战略定位德农为什么要继续做种业做种业中的那些业务，这些业务的目标市场在那里目标市场中的目标客户及其需求是什么客户的需求是怎样被满足的行业中成功者的经验是什么德农和竞争对手相比差距如何德农定位于发展成什么样的企业，应具备怎样的核心竞争力德农的愿景和目标未来三年内竞争对手会怎么做德
6、农应进行怎样的战略调整才能进行有效反击如何构建核心竞争力，应制定怎样的业务战略、组织战略、人力资源规划和投融资计划重大行动计划时间表未来市场格局和竞争要素对比预测财务结果3德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争分析客户需求德农种业战略规划基本框架市场细分玉米种市场按地域细分为六个区域，按品类细分为五类产品，按客户细分为三个客户群；水稻种市场按地域细分为七个区域，按品类细分为四类产品，按客户细分为三个客户群三年内，高产高抗的品种是农户的核心需求，质量和服务是农户的次要需求；未来，优质的服务将成为农户的核心需求；农户的购买过程经历认知、评估、购买和售后需求四个不同的阶段；贴近农户的营销渠
7、道能够使更多的目标客户需求尽快得到满足国内外绝大多数成功的公司都是品种先导型，以强大的科研实力和占有优势的品种资源取胜；国内已有个别公司在品种和科研上投入巨资的同时开始注重产品的高质量和强化营销渠道的有效性；德农种业以购并整合创业，目前在科研品种和营销渠道方面都不具领先优势，但品种创新对德农最有利德农种业必须建立的核心竞争力是不断获取专有品种的能力和品种价值最大化的运营能力；德农种业在国内品种实力将位居三甲，科研实力位居前列，分销体系的效率、产品质量和新品种示范推广能力排名第一玉米种目标市场为北方春播区、黄淮海夏播区、西南山地区和西北灌溉区内普通玉米种的中高端客户群，市场容量8.1亿公斤水稻种
8、目标市场为长江上游区、长江中游区、长江下游区和华南区内的杂交籼稻的中高端客户，市场容量2.9亿公斤三年内，德农种业以品种创新为价值定位，品种领先，质量为本，德农品牌以优良品种为核心诉求，以优良品种获取超额利润未来，德农种业以服务创新为价值定位，服务领先，质量为本，德农品牌以优质服务为核心诉求，以优质服务获取超额利润提供高产高抗的优质品种定价于市场中高端，突出合理的性价比以贴近农户的销售渠道开展售前的示范推广和售后的指导栽培服务成立科研品种开发决策委员会；招募顶级育种家，建立世界级的水稻研究院和中国一流的玉米研究院整合获取高价值的新品种对外合作，提高科研和品种竞争力建立集新品种示范推广、销售和宣
9、传服务于一身的三位一体的营销网络关键成功因素4德农种业2003年7月2006年6月战略规划一、行业分析 行业发展趋势 德农现有资源状况 业务组合 市场细分和客户需求 客户购买行为分析 成功经验总结 竞争要素比较现状 德农经验总结二、战略定位三、愿景和目标四、战略部署五、行动计划六、财务模拟七、附件目录5德农种业2003年7月2006年6月战略规划行业发展趋势自“种子法”2000年实施以来，中国种业市场化程度不断提高，竞争加剧，但市场仍然分散，存在巨大整合机会，行业前景看好，具有较强吸引力一个行业从形成，或者从政府解除管制开始，必经过四个整合阶段；行业中的企业要么渡过，要么消亡资料来源：哈佛商业
10、评论2003年第2期中国种业的发展正处于规模阶段的中后期，行业中的企业要取得成功必须加快资源整合的力度，迅速扩大市场份额类别科研品种资源生产资源市场资源整合现状育种资源和科研人员仍很分散，存在较好整合机会；新品种资源的市场价格不断提高，但在短期内仍可在较低价位购得优质品种；优质基地成 为提高制种产量和质量的前提条件；甘肃和新疆等地的优质玉米生产基地正在被迅速瓜分 优质水稻基地的争夺日趋激烈；分销体系不发达，营销手段相对落后；对市场营销人才的需求还处于初级阶段；正逐渐具有品牌意识；整合前景 科研品种资源将成为下一步行业整合的重点；优质基地争夺激烈，致使成本提高；为提高竞争力，各大公司将积极开辟新
11、的生产基地；各大公司均致力于健全营销网络，向市场空白点扩张，形成全国性的营销体系；拥有终端客户资源的代理商或零售店成为争夺重点；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%建立联盟保持领先创新发展行业衍生第一阶段开创第二阶段规模第三阶段专营第四阶段平衡与联盟行业集中程度（CR3）解除管制初创企业产权保护注重收入兼并收购建立规模快速整合扩大份额兼并收购核心业务全球扩张注重利润时间中国种业所处阶段6德农种业2003年7月2006年6月战略规划德农现有资源状况德农以低成本购并形式进入中国种业，经过近三年的发展，品牌已具有较高知名度，营销网络初步成型，核心基地形成规模，具备成为行
12、业领导者的潜力德农具备成为行业领导者的潜力在三大资源的整合中，德农在生产资源方面的整合工作做得最好，市场资源其次，科研品种资源最次；因此在后续发展中，科研品种资源的整合将成为重点，市场资源的整合紧随其后德农种业的合计销售额已跃居全国种业首位(约4.6亿元)规模 在科研体系的整合中，水稻和油菜已组建了3个研究所(水稻2个,油菜1个)，玉米科研体系也正在建立；通过合作或购买等方式获得了一些优良品种的开发权；科研品种资源 已拥有优质玉米生产基地15万亩，水稻生产基地10万亩；引进了一批具有丰富制种生产经验的行业带头人加盟；生产资源已成为知名品牌品牌 在全国主要作物种植省份均设立了分公司或办事处（云南
13、和福建即将设立）；玉米业务覆盖14个省，水稻业务覆盖11个省，拥有8000多家专卖店；销售网络规模居中国种业首位；市场资源数据来源：德农调查资料7德农种业2003年7月2006年6月战略规划中国种业市场规模及构成536250581517708132370501001502002503000306其他瓜菜和花卉棉花玉米水稻业务组合以玉米和水稻为核心业务组合，棉花为培育性业务，油菜、油葵、牧草、瓜菜为辅助性业务，剥离蔬菜加工业务亿元220亿元255亿元CAGR=5%类别市场规模知识产权保护杂交化率规模化经营可能性投资价值水稻种大强高高高玉米种大强高高高棉花种大渐强渐高中中高油菜种小强较高中中低油葵
14、种小强高低中低牧草种小强高低中低瓜菜种大弱较高低中低德农种业各产品线投资价值比较玉米水稻油菜油葵牧草瓜菜棉花蔬菜加工投资价值德农竞争力德农种业各产品线定位数据来源：国家相关统计资料、德农调查资料8德农种业2003年7月2006年6月战略规划中端65%高端25%低端10%市场细分玉米目标市场05年度容量8.1亿公斤，47亿元西南山地玉米区17%西北灌溉玉米区4%黄淮海平原夏播玉米区40%南方丘陵玉米区3%青藏高原玉米区0%北方春播玉米区36%玉米种植面积区域细分西南山地玉米区14%西北灌溉玉米区5%黄淮海平原夏播玉米区36%南方丘陵玉米区4%青藏高原玉米区0%北方春播玉米区41%玉米种子用量区域
15、细分农户细分糯玉米0%甜玉米0%高油玉米6%爆粒玉米0%普通玉米94%品类细分种植区农户品类北方春播区黄淮海夏播区青臧高原区西北灌溉区西南丘陵山地区南方丘陵区普通用途特殊用途普通玉米高油玉米甜玉米糯玉米爆粒玉米中端高端低端德农种业玉米业务目标市场，占全国玉米市场总容量的81数据来源：国家相关统计资料9德农种业2003年7月2006年6月战略规划客户需求玉米35年内高产高抗品种玉米种子是农户的核心需求，质量和服务是农户的次要需求R=Q P (C1+C2)KRQ P C1C2694核心需求核心需求次要需求次要需求3-5年内高产高抗品种玉米种子是农户的最主要需求质量（纯度、发芽、商品性等）服务（技术
16、指导、就近购买等）农户收益农户收益指农户种植玉米收获后所得的收益；收益高且稳定是农户的最主要需求。玉米产量玉米产量指农户种植玉米的总收获量；玉米种子的品种是玉米产量高低的决定因素。玉米单价玉米单价指收获的玉米在市场上的收购价格；在现阶段，玉米的收购价格与其品质的关联度较低。种子成本种子成本指农户种植所用种子的总成本，等于单价与用量的乘积；种子成本在农户种植的总成本中所占比例约6。种植成本种植成本指农户种植玉米所耗费农用物资的成本总和；高抗品种的种植成本最低。稳产系数稳产系数体现农户种植玉米时产量的稳定性指标；高抗品种的稳产系数最高。农户种植普通玉米除部分出售外，大部分作为饲料使用150:400
17、 :250数据来源：专家访谈10德农种业2003年7月2006年6月战略规划市场细分水稻目标市场05年度容量2.9亿公斤，34亿元种植区农户品类长江上游区长江中游区华南地区长江下游区杂交籼稻杂交粳稻常规籼稻常规粳糯中端高端低端黑蒙新早熟稻区辽吉中熟稻区华北中迟熟稻区辽吉中熟稻区4.19%华南地区22.00%长江下游地区11.69%长江中游地区36.43%黑蒙新早熟稻区6.30%华北中迟熟稻区2.96%长江上游地区16.43%华南地区常规稻9.00%长江下游地区常规稻5.01%华南地区杂交稻15.68%长江下游地区杂交稻3.99%长江中游地区杂交稻27.85%长江上游地区常规稻6.73%长江中游
18、地区常规稻14.90%长江上游地区杂交稻16.85%常规稻36%杂交稻64%长江流域及华南地区水稻种植面积区域细分品种细分中端65%高端25%低端10%农户细分常规粳稻9%常规籼稻27%杂交粳稻1%常规糯稻（籼糯、粳糯）8%杂交籼稻55%品类细分德农种业水稻业务细分市场，占全国水稻市场总容量的43数据来源：国家相关统计资料11德农种业2003年7月2006年6月战略规划客户需求水稻产量和米质是农户的核心需求，质量和服务是农户的次要需求RQ P C1C2农户收益农户收益指农户种植水稻收获后所得的收益；收益高且稳定是农户的最主要需求。水稻产量水稻产量指农户种植水稻的总收获量；水稻种子的品种是水稻产
19、量高低的决定因素。水稻单价水稻单价指收获的水稻在市场上的收购价格；在现阶段，水稻的收购价格与其品质的关联度较低。种子成本种子成本指农户种植所用种子的总成本，等于单价与用量的乘积；种子成本在农户种植的总成本中所占比例约7。种植成本种植成本指农户种植水稻所耗费农用物资的成本总和；高抗品种的种植成本最低。R=Q P (C1+C2)K稳产系数稳产系数体现农户种植水稻时产量的稳定性指标；高抗品种的稳产系数最高。农户种植杂交水稻除部分交公粮外，大部分自己食用；追求高品质米的消费者食用常规稻；410:540:130793长江下游长江下游/华南华南中产优质品中产优质品种种长江中游长江中游高产较优质品种高产较优
20、质品种长江上游长江上游高产低质品种高产低质品种品种产量品种米质较优较优中中等等较高较高中等中等较低较低较差较差核心核心需求需求次要次要需求需求质量（纯度、发芽、商品性等）服务（技术指导、就近购买等）数据来源：专家访谈12德农种业2003年7月2006年6月战略规划客户购买行为分析贴近农户的具有新品种示范推广功能和宣传服务功能的营销渠道能够使更多的目标客户尽快购买，使其需求尽快得到满足售前的示范推广和售后的宣传服务是目标客户持续购买的关键 产量（特性和适应性）；整齐度（种子纯度）；长势和穗大小等（品种特性）。评估 购买地点以乡镇农技站为主；同一品种有85以上农户习惯购买同一公司产品；先少购买一点
21、看表现而定者占70，别人种我才种者占25，大规模购买换种者占5；对价格无所谓者占65，认为新品种比老品种价格高者占35。购买 经销商推荐；媒体的宣传；周围农户种植该品种的情况。认知 提供技术资料和培训；购买时简单讲解；出事故能尽快妥善处理;不再购买的原因：质量达不到占71，售后服务跟不上占22。售后需求农户需求满足过程销售示范推广服务数据来源：德农调查资料13德农种业2003年7月2006年6月战略规划成功经验总结国外公司皆为品种先导型的创新公司，借助国外成熟的代理商渠道，垄断中高端市场，获取超额利润产业链成功企业成功经验（模式和类型）在玉米科研和品种储备方面具有绝对领先优势科研育种标准化生产
22、，质量及加工极佳制种生产代理商制（在中国暂无）渠道销售先锋种业品种表现出色，农户愿意购买（在中国暂无）农户购买（关注点）科研先导，品种为先；占据中高端市场在转基因棉花、大豆种的科研上具有优势标准化生产，质量及加工极佳代理商制（中国：在安徽、河北设立两家公司采取总代理方式销售）孟山都品种表现出色，农户愿意购买以转基因作为突破，科研品种先导型；占据高端市场数据来源：德农调查资料14德农种业2003年7月2006年6月战略规划成功经验总结国内公司以专有品种为最主要的利润来源，个别公司已开始将其他行业成熟的营销理念导入，取得了明显的差别优势产业链成功企业成功经验（模式和类型）玉米科研和人才资源储备在国
23、内居领先地位科研育种以委托代繁为主，质量一般制种生产以高品质的品种吸引并选择优秀经销商加盟；采用总代理方式销售，但有向县级经销商过渡的趋势；渠道销售登海种业品种产量水平极高，农户愿意购买农户购买（关注点）品种先导型；高价位，获取高额利润科研正在起步（已投入了巨资）；现阶段仍以购买品种为主以甘肃为主要基地生产；质量控制程序严格，种子质量很好选择优秀县级经销商加盟，不和综合性大公司打交道；对销售渠道的控制力强，管理规范奥瑞金质量与产量并重；高产品种获得农户认可在科研品种未取得突破前，以品种运作能力为先，树立品牌；缺口经营，占据高端市场储备了部分科研资源，207系统申请保护；育种力量较强；大量购买品
24、种在各省都有生产，但质量水平参差不齐在各省模式不一，主要以传统方式销售隆平高科更注重品种而非隆平的品牌控制了207系列品种；对已有专有品种采取高价位运作，大路品种低价操作有三个主要水稻品种（725系列），种植面积很大主要在四川绵阳地区生产，质量一般无固定模式，采用传统方式销售国豪种业更注重品种而非品牌在水稻上的成功主要是由于控制了725系列品种数据来源：德农调查资料15德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争要素比较玉米现状德农玉米利润率排名明显偏后，缺少专有品种是最主要原因，源于科研和品种整合投入不足目前品种竞争力（万亩）生产质量营销03销售额（万元）02科研和购买品种投入（万元）德
25、农25119登海17500奥瑞金17500东亚12750屯玉15200长城10400德农吉农高新6000德农250登海700奥瑞金1000东亚300屯玉500长城260吉农高新400奥瑞金正大德农屯玉东亚登海长城吉农高新德农12登海30奥瑞金25屯玉18吉农高新11东亚20长城8近3年平均利润率登海4000奥瑞金3500德农2000吉农高新1500东亚1500长城1000屯玉1000正大800奥瑞金正大屯玉东亚登海长城吉农高新数据来源：德农调查资料德农玉米品种竞争力预测德农1756816德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争要素比较水稻现状德农水稻利润率很低，与主要依靠大路品种支撑快
26、速扩张的销售网络有关0203科研和购买品种投入（万元）目前品种竞争力（万亩）生产质量营销03销售额（万元）神农大丰11000隆平24200德农9793亚华7500国豪8000丰乐6500德农7神农大丰11.2亚华10隆平9.3神农川农6000丰乐8国豪16川农14.3亚华200丰乐500隆平1000以上国豪300德农590川农300神农大丰400川农国豪隆平德农亚华丰乐神农大丰国豪1700隆平300川农1350亚华0丰乐200德农143神农大丰0隆平德农丰乐亚华国豪川农数据来源：德农调查资料近3年平均利润率17德农种业2003年7月2006年6月战略规划德农经验总结投资不足且分散，未集中力量于
27、玉米和水稻业务；科研投入和品种资源整合力度不够；购并公司的整合未完全到位业务投资分类（0102年度；单位：万元）投资方向投资金额比例销售收入贡献比例净利润贡献比例玉米公司3147401545445%291370%德农正成1600201160734%130432%新疆华西157620631918%2296%河南郑隆900118783%-179-4%山东三元70091520%-129-3%合计792310034410100%4138100%科研品种资源整合投入（单位：万元）公司奥瑞金 登海屯玉吉农高新东亚 长城 德农2002年度1000700500400300260250整合中存在的问题 企业文化
28、建设滞后；诸候思想较顽固，战略思路不完全统一；内部窜货，打乱价格政策，破坏与经销商的关系；管理不到位，产销配合不力，协同效应未发挥；体系内各种资源（信息、科研、生产、渠道）未得 到完全共享；说明：玉米公司销售收入及利润包含原德农科技北京经营部数据。数据来源：德农调查资料18德农种业2003年7月2006年6月战略规划一、行业分析二、战略定位 德农种业价值定位 德农必须具备的核心竞争力三、愿景和目标四、战略部署五、行动计划六、财务模拟七、附件目录19德农种业2003年7月2006年6月战略规划德农种业价值定位三年内，德农种业以品种创新为核心价值，德农品牌以品种领先为核心诉求；未来，德农种业将以服
29、务创新为核心价值，德农品牌以服务领先为核心诉求以德兴农产品经营阶段农户的核心需求是品种品牌经营阶段农户的核心需求是服务客户客户需求需求市场分散，处于整合期；拥有专有品种的公司数量不多，盈利丰厚，发展迅速。市场由数量不多的大公司所控制；各大公司均拥有相当数量的专有品种，差异并不大。市场市场状况状况品种创新（品种领先，质量为本）服务创新（服务领先，质量为本）价值价值定位定位优良品种优质服务品牌品牌主要主要诉求点诉求点导入专有品种，建立完善的质量保证体系和有效的分销渠道，获取品种经营超额利润。强化“服务领先”理念，实施差异化竞争战略，获取品牌经营超额利润。战略战略选择选择经营经营理念理念发展发展阶段
30、阶段20德农种业2003年7月2006年6月战略规划德农必须具备的核心竞争力不断获得专有品种的能力和品种价值最大化能力是德农必须具备的核心竞争力行业致胜法则之一：不断获得专有品种是企业取得持续竞争优势的关键目前的品种（大部分非独家品种）通过并购和合作获得的品种 （独家品种和与少数人共同拥有的品种）自己的科研机构研发出的品种（独家品种）第一层面：基础和现金来源第二层面：高度发展第三层面：培育中时间现金流不断获得专有品种的能力是德农未来成功的必要条件行业致胜法则之二：提升品种价值最大化能力改善产品生命周期延长成熟期和衰退期延长成熟期和衰退期缩短审定期、引入期和成长期缩短审定期、引入期和成长期加强产
31、品宣传推广提高销售网络质量 提高繁种和包装的质量 提高客户服务水平成长期成熟期衰退期引入期更高销量，更长的经营和获利周期时间现金流审定期缩短预试到全国推广的周期品种价值最大化能力是德农未来成功的充分条件21德农种业2003年7月2006年6月战略规划一、行业分析二、战略定位三、愿景和目标 愿景和经营目标 品种运营指标目标和管理目标四、战略部署五、行动计划六、财务模拟七、附件目录22德农种业2003年7月2006年6月战略规划愿景和经营目标成为中国种业的领导者，跻身世界种业十强经营目标 05经营年度实现销售收入8亿元，利润总额1.98亿元，经营净现金流1.17 亿元；玉米市场份额6.4，杂交水稻
32、市场份额8.3 三年累计实现销售收入20.32亿元，利润总额3.84亿元，经营净现金流1.55 亿元；年均净资产收益率达到34 德农种业愿景23德农种业2003年7月2006年6月战略规划品种运营指标目标和管理目标q 品种运营指标目标q 管理目标分类2004年2005年2006年管理提升目标战略管理战略管理体系形成；加强战略规划在实施过程中的监 控，并及时采取纠偏措施；移植战略管理流程，使之成为企业有效的管 理工具；修正、完善战略规划；企业战略管理水平在种业界领先；3年战略规划顺利完成；财务监控预算和财务监控与德隆总部完全接轨；强化财务管理队伍建设；强化企业资金成本和资产运营管理；完善财务考核
33、制度；强化对下属企业监控的深度和力度；财务管理水平在种子行业领先；制度建设完善考核激励机制；建立科研、营销、生产、质量目标管 理考核体系；完善已建立的各项制度；以建设优秀团队为目标，强化考核激励机制；企业文化建设上台阶；以国外优秀企业为参照，形成健全 的制度管理体系；品牌经营目标“德农德农”品牌获得经销商广泛认同“德农德农”品牌获得农户广泛认同“德农德农”成为中国种业第一品牌分类玉米(万公斤）杂交水稻（万公斤）1级（500）2级（250500）3级（250）1级（100）2级（50100）3级（100）A类（独家）4000550200100010001000B类（少数几家共有）20001000
34、50005000C类（大路品种）200018001700900800400专有品种比例85%90%毛利率48.6%51.7%市场占有率6.48.324德农种业2003年7月2006年6月战略规划一、行业分析二、战略定位三、愿景和目标四、战略部署 竞争对手未来行动预测 战略调整 核心竞争力规划 业务竞争战略综述 产品经营与品牌经营 业务战略 组织战略 人力资源规划 投融资规划五、行动计划六、财务模拟七、附件目录25德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争对手未来行动预测玉米科研和品种通过与科研院所合作等方式，在研发和品种购买上加大投入，未来几年内将有一批专有品种推向市场，对德农构成重大威
35、胁竞争对手开发方式合作单位品种开发进度登海以自行研发为主与美国先锋合资组建种业公司在原有品种基础上，目前又有2个品种通过省级审定,参加区试的品种达10个奥瑞金购买品种与自行研发并重与河南农业大学、辽宁丹东农科院合作已通过国审品种1个,参加国、省区试品种7个；正在大量购买有价值品种屯玉以自行研发为主与山东省农科院玉米所、中科华泰种业公司合作有省审品种4个,参加国、省区试品种64个吉农高科以自行研发为主与吉林农科院、四平农科院、铁岭农科院、国家玉米工程技术研究中心及国家玉米改良分中心合作近期有25个品种正在参加区试东亚以自行研发为主，购买品种为辅与丹东农科院、辽宁农科院合作近期有15个品种正在参加
36、区试襄樊正大引进人才和资源，以自行研发为主与华中农大、中国农大、四川农大、中国农科院、四川农科院合作即将推出自己的品种正大619长城种业以自行研发为主，购买品种为辅与河北农业大学合作有国审品种1个,省审4个,参加区试的8个数据来源：德农调查资料26德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争对手未来行动预测玉米营销网络和基地继续强化经销商模式，并利用新品种向空白市场区域拓展营销网络；竞争对手普遍巩固和扩大生产基地，甘肃和新疆成为兵家必争之地竞争对手营销网络模式营销网络建设核心基地建设登海地市级和县级代理商混合型网络模式加强在各区域的网络建设目前基本固定在西北河西走廊及新疆,有长期合作趋势奥
37、瑞金县级总代理模式将利用新购买的品种进入东华北市场在甘肃高台、临泽有固定基地；预计将扩张基地屯玉省级代理模式进一步发展经销商在甘肃建立基地吉农高科直销和代理相结合进一步加强在吉林、黑龙江地区的销售网络管理加强以四平为中心的基地建设和管理东亚直销和代理相结合网络逐步向北推进稳定四平基地；加强甘肃、新疆基地的管理襄樊正大代理商保持原有销售方式：签定销售合同，定价格，经销商预付定金，以销定返2003年在甘肃张掖建立5万亩制种基地，并计划在新疆建立基地。长城种业县级总代理模式计划建设连锁店在甘肃张掖地区、内蒙西部建立固定基地数据来源：德农调查资料27德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争对手
38、未来行动预测水稻科研和品种主要竞争对手拥有强大的科研能力，将主要依靠自行研发和合作研发的方式开发水稻新品种竞争对手开发方式研发力量合作机构品种科研进度隆平高科以自行研发为主，购买品种为辅依托拥有以袁隆平院士为首的农业科学家群体和完善的学术梯队的国家杂交水稻研究中心与福建三明农科所、四川宜宾农科所有紧密合作关系将继续保持高科研投入（预计2003年投资600余万元），除了在两系组合保持优势外，将增加三系科研投入，研究品种覆盖范围向长江上游和华南地区延伸；同时，大量投资购买适宜上游种植的三系品种（如冈优3551）。亚华种业以自行研发为主，购买品种为辅拥有全国首家投资2000万元的种业研究院，有高级专
39、家6人，高级职称人员180人，具有很强的研发能力加强与湖南省农科院、湖南农大、中国水稻所等建立紧密协作关系斥资数百万元准备购买优质早稻新组合，以攻克长江流域早稻品质低劣的难关。川农高科以自行研发为主依托四川农大水稻研究所（由周开达院士创办），具有强大的研发能力自有品种资源为主未来将加大科研投入力度，品种以自育为主，专有品种扩展527系列及D优系列。国豪种业以自行研发为主依托四川绵阳农业科学研究所，具有强大的科研能力自有品种资源为主将加大科研投入力度，专有品种除了725系列外，未来竞争品种将以绵5A系列、绵香优系列为主。神农大丰以购买品种为主无自办的科研院所，总体研发能力弱，无专有品种与一些自由
40、育种家有秘密协议，与广东省农科院水稻所有接触将吸引自由育种家和与国内国有科研机构的科研人员秘密合作；将购买新品种，但鉴于资金实力原因，购入他人有前景的材料或品种的可能性较小。数据来源：德农调查资料28德农种业2003年7月2006年6月战略规划竞争对手未来行动预测水稻营销网络和基地营销将以直销和区域代理混合模式为主，通过设立区域分公司或县级经销处等方式进行网络扩张；生产以自繁为主，拥有固定基地，并逐步扩大竞争对手营销模式营销网络建设核心基地建设隆平高科目前：网络直销（25%）+区域代理（75%）未来：网络直销（55%）+区域代理（45%）内部将整合设立4个注册资本3000万元的子公司；网络扩张
41、目标：在全国水稻区所有县设立经销处，终端数量达3000家以上。自繁为主；目前布局：湖南省内10万亩、江西省1.5万亩，四川5万亩左右，广西2.3万亩。湖南基地将发展至20万亩，上一条包装生产线；四川三系杂交水稻优势生产基地发展至8万亩；将继续扩大华南区基地。亚华种业网络直销（60%）+区域代理（40%）将在有条件区域设分（子）公司，全国水稻区省份全部设立分支机构，县级网络覆盖率76%，终端覆盖率68%左右。自繁为主；目前主要在湖南省内拥有6万亩，其他南方适宜区4万亩。将逐步在四川建立2000亩的生产基地。川农高科区域经销形式在四川、重庆境内覆盖121个县，将以设立区域分公司为主，继续扩张营销网
42、络。自繁与代繁比例约1：1；将依托四川三系杂交水稻优势，扩大生产基地。国豪种业区域经销形式主要分布在四川、重庆境内，已覆盖140个县；将以设立区域分公司为主的形式继续扩张营销网络。自繁为主，代繁为辅，将依托四川三系杂交水稻优势，扩大生产基地。神农大丰区域总经销为主，网络直销、合同零散购买为辅扩张目标：湖北、安徽，县级网络覆盖率达89%，乡级达到一乡一店。代繁为主，目前在四川、湖南、海南、广西、江西有基地，其中广西有1.3万亩，湖南3万亩，江西1.5万亩；在中游区将发展生产基地至8万亩，增加一套加工生产线；巩固原有华南区基地。数据来源：德农调查资料29德农种业2003年7月2006年6月战略规划
43、0%2%4%6%8%10%20022006不良资产占总资产比例应收帐款占销售收入的比例加强公共关系建设，扩大已有专有品种的审定区域；建立销售、示范和服务三位一体的营销网络体系，延展品种 生命周期。营销网络的建设逐渐向乡镇延伸，以高毛利的专有品种吸引和稳固经销商及专卖店；市场空白点的进入应以专有品种为先导，不符合该原则的营销网络应进行收缩。将原有分散的科研资源进行重新整合，组建玉米研究院和水稻研究院，加大基础科研投资力度，招募优秀育种家，培育自身研发能力。形成玉米和水稻两大主营公司，明确划分两大主营公司的经营范围致力于专有品种的市场推广强调营销网络的有效性建立健全品种研究和开发体系组建核心业务培
44、育核心能力剥离三元，将华西和郑隆合并进玉米公司，大幅度压缩瓜菜种业务，瓜菜种业务今后将以订单生产为主，订单由玉米公司和德农正成向经销商和专卖店承接；华西和郑隆近期的任务以催讨应收款和消化库存为主。明确划分玉米公司和德农正成经营的区域范围，两公司在各自的区域范围内发展经销网络，经销的产品资源共享。培育核心竞争力一：不断获得专有品种的能力培育核心竞争力二：品种价值最大化能力近期为迅速提升品种竞争力，公司以外部整合品种资源为主，为此成立品种研究和开发决策委员会，建立深入到基层的品种搜寻体系；0%25%50%实际模拟若不发生投资郑隆和三元事项，原累计投资回报率可提高24.3%。战略调整30德农种业20
45、03年7月2006年6月战略规划分类玉米水稻提升措施2003200620032006内部获取能力要素一流育种家数量2人4人4人6人1、制定良好的激励机制，鼓励优秀人才加盟；2、采取灵活的方法，和众多育种家展开私人合作。育种材料数量2000400010000200001、开设育种资源创新课题；2、在体系内形成良好的资源共享制度；3、利用各种形式交换品种资源材料。育种站数量3处5处4处6处针对不同的生态需求设立育种站，完成育种体系的全国布局。（玉米增设西南点、黑龙江点，水稻增设江浙点、两广点）外部获取能力要素深入考察的品种（组合）数306040701、建立品种搜寻考察机制；2、利用会议、田间鉴定的
46、时机考察品种。评估和决策周期60日40日30日20日1、成立决策委员会；2、建立材料档案、评估体系，结合市场需求作出品种价值判断。资金投入250万2500万300万1000万优先保证资金足额到位。承担试验示范的网点数2004004505501、合理安排示范网点的布局；2、结合营销网络设立贴近终端的示范田。组织保障体系 建立中国玉米和水稻领域最强大的品种研究和开发体系，并成立相应的决策委员会；招募顶级育种家，建立世界级的水稻研究院和中国一流的玉米研究院；两个研究院的发展由集团统一规划，具体管理由 正成和玉米公司负责；积极寻求与跨国种业公司合作，成立合资公司，独家代理其品种，大幅度提高德农产品的竞
47、争力德农不断获得专有品种的能力在三年后将位于中国同业前列核心竞争力规划不断获得专有品种的能力31德农种业2003年7月2006年6月战略规划核心竞争力规划品种价值最大化能力分类玉米水稻提升措施2003200620032006缩短审定期、引入期和成长期审定周期3年2年3年2年1、参加商业化区试；2、争取在相似生态区域认定；3、重要品种直接参加区试；4、与管理部门沟通，默认销售。引入周期2年0年2年0年1、提交区试时即进行小面积制种摸索；2、对于区试第一年表现较好的品种第二年即安排生产；3、重点亲本实行南繁，增加亲本数量；4、聘用品审会成员为顾问。成长周期2年1年2年1年1、充分利用销售网络体系扩
48、大影响；2、集中力量宣传重点品种；3、针对帮扶户做好示范工作以取得政府支持；4、利用村组干部和种田能手宣传；5、采取灵活手法阻击竞争品种。延长成熟期和衰退期成熟周期4年5年以上3年4年以上1、加强亲繁系统建设；2、加强制种质量管理；3、良种良法指导重点农户种植；4、重点品种采取包衣、赠送杀菌剂等方法增强抗逆性。衰退周期7年8年以上5年6年以上1、合理安排新品种推出节奏；2、在落后地区加强宣传，保持高价位。扩大销量品种目标市场平均占有率1020%4%15%充分利用营销网络体系；平均毛利率42%55%50%60%1、定位中高端农户，保持品牌形象；2、提高种子商品性；3、加强售前、售中和售后服务。运
49、营保障体系 建立销售、新品种示范和宣传服务三位一体的营销网络体系；建立涵盖制种、加工和库管等关键环节的质量保证体系；德农品种价值最大化能力在三年后将居中国同业首位核心竞争力预测核心竞争力预测体系建设详述体系建设详述32德农种业2003年7月2006年6月战略规划提供具合理性价比的优质品种提供具合理性价比的优质品种树立德农品牌树立德农品牌 以目前各生态种植区的最好品种为参照发展新品种。新品种的介入阶段以进入区试前为宜，可降低成本。由于新品种短缺较多，为实现财务目标，近期仍以购买品种为主，但须加快与国际大公司和有潜力的国内科研机构或个人合作的步伐；同时加强已有品种在未审定区域的审定工作。玉米大品种
50、相对较多，操作以玉米公司总部为主；水稻种的区域性较强，需德农正成各省级公司积极参与。“德农”品牌体现“优质品种和服务”，服务对象包含农户和经销商（或专卖店）。根据不同地域的种植需求特征提供满足农户需求的高产优质品种。严格把控质量关。产品的价格定位于中高端，强调性价比。玉米公司以原有的具有较好基础的分公司所覆盖区域为核心支点开展业务，同时在市场空白的省份设立办事处，发展营销网络，并在交通便利的集散地设配送中心；待各省内的网络发展到一定规模后，将业务上有协同效应的相邻省组合成大区，并建立与营销网络相配套的配送体系。德农正成以专卖店模式为主发展新区市场，在部分区域可以代理商的形式作过渡，专卖店的数量
