1、大客户销售十八招大客户销售十八招成交高于一切成交高于一切 主讲人：李传亮主讲人：李传亮 2006年年12月月25日日为什么成交高于一切为什么成交高于一切为什么成交高于一切 没有成交，谈何销售？-营销的终极目的销售有两个硬道理：卖出去、卖上价拒绝借口，成交高于一切避免：中场盘带过多，欠缺临门一脚大客户采购五大特点金额大，重复消费可能性大周期长，过程复杂采购对象多，参与决策者复杂一对一，关系营销服务专业化战胜盲点篇成交高于一切人类认知心理的三个概念一个人在看见、或在选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的感知。人类认知心理的三个概念当我们认定在我们认为是“真理”的观点
2、、信念或态度上时，我们就会对相反的或不同的信息设置“盲点”，因而也就“排斥”了对它们的感知。既积极，也妨碍。人类认知心理的三个概念是保持警觉或意识的网络系统，在不同意识程度下能够发挥不同的作用。人类认知心理的三个概念选择认知-盲点集注时 -认定一个事物追寻-盲点会被打开长久以来，人们内心有一个正确的图像，如果出现反差，人们会产生认知不和谐，会有一种压力，产生不安的感觉，进而产生动力，自行负责。当现实与心中图像吻合时，人们的动力归零。当人们的现状是歪的时，你给他树立了正确的图像，他就会喜新厌旧，自动搜索，自我矫正，直至吻合，达成你的目的。卖拐的启示卖拐从不讲要卖拐事先介入敏锐的洞察能力客户细分以
3、专家的身份出现客户需求引导问题的严重性客户主动提出需求第三方案例的支持价钱不成问题以客户为中心销售的主要方法和技巧 客户决策过程？没有需求出现小问题需要解决方案某件事情加快了决策进行调研、分析选择产品、进行对比讨论决策 你有什么启示？一网打尽篇成交高于一切大客户销售的二个关键 策划判断理想客户找出客户企业决策者明确强项设定赢的标准 沟通 通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。四个购买影响者之一（教练）帮助营销人员获得信息帮助营销人员获得信息 联系和确认其他销售影响者联系和确认其他销售影响者 时刻指导营销人员的销售定位时刻指导营销人员的销售定位客户企业
4、中的内线客户企业中的内线教练原理 在销售中，我们需要更多的是眼睛和耳朵，否则销售活动应是盲目的。当你置身于一个陌生的销售环境时，请赶紧去找一个指路的人。-梁延夫1.直接影响客户企业对产品立项；2.及时知道客户企业项目的进展情况；3.及时了解客户企业对产品采购的反馈了解竞争对手在此项目中的进展。教练必须是在客户企业中渴望成功的人教练最好是企业的高层人员四个购买影响者之二（用户）评价营销人员的产品或者服务对其工作绩效的关键影响。将使用营销人员的产品或者指导产品的使用用户直接使用产品的人直接使用产品的人四个购买影响者之二（用户）用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工
5、作效率等等。四个购买影响者之三（技术把关者）技术把关者不能说“YES”,但可以说“NO”可以将他认为不合格的供应商踢出局技术把关者对产品具有否决权对产品具有否决权四个购买影响者之三（技术把关者）客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，他们负责评估各家提供的产品的技术指标，就各家产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者的八个关键特征技术背景、受过正规的教育在技术方面，是公司的“中枢”喜欢找问题，想法解决它专注手头的工作头脑中充满了安全忠诚于当前提供的资源不喜欢做决定，也不喜欢冒风险总是喜欢得到更多的资料和数据技术把关者二大关注点产品的技术特征，如产品的功能、相关的技术
6、指标等；技术事实：功能、特征、数字、进一步的产品营销人员的技术方案如何满足企业需求营销人员的解决方案是否确实有效，如果无效，会有什么后果？四个购买影响者之四（决策者）是最后的批准者决策者具有最终决策权具有最终决策权销售给VITO （VITO：Very Important Top Officer)在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。雷区原理营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。什么时候你会触响地雷四种类型的买者中间有一个或以上的买者不明确，缺乏信息；（地雷）在整个销售过程中
7、，没有找到合适的教练；（地雷）明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买者没有访谈过；（地雷）核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟进；（地雷）核心买者的身份发生了变化，没有及时跟上这种变化；（地雷）处理地雷的正确态度是什么三种不成熟的态度：1、蛮干型；2、规避型；3、侥幸正确的态度：1、在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍；2、明确地雷的位置；3、分析所处的销售环境，找到可以借助的力 量（教练）；4、借助力量成功排除地雷。障碍和态度最大的障碍不是障碍本身而是你根本没有意识到会有障碍。知病才能救病，要知道有障碍，还要知道障碍具体会在何处。对待障碍的不同态度也正是业务同仁对待营销的态度。学习了四
8、种买者的销售策略后回想自己最感觉失败的销售经历，分析是否踩到了地雷？在以往销售经历中，你是否有意、故意、刻意去发现、培养教练？当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准备从他（她）那里获得何种信息？你打算怎样和他（她）相处？2、分析正在进行的销售活动A、所有的买者身份都清晰了吗？B、还有哪位买者没有面谈？C、需要通过教练了解更多的信息吗？谁是教练？3、雷区中另一类危险地带就是出现或现有“演员”重组。A、购买力最近是否有变化？B、有无新面孔出现？如果有，我了解他对销售的影响吗？C、购买组织最近有无重组？D、能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？怎样找出四个购买影响者？客户网站企业刊物上市公司的年报
9、相关人员等了解客户企业的组织架构途径：匹配关键角色此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响度此人对销售项目的支持度自己与此人的接触度此人在自己公司中的相应对应者对客户高层人员进行角色匹配的对客户高层人员进行角色匹配的五点判断五点判断项目项目角角色色对应对应者者影响影响度度支持支持度度接触接触度度认清四个购买影响者，掌控全局，明察秋毫。在充分了解客户企业的组织架构以后，要根据自己的销售来进行角色匹配，打有把握之仗。结论一招领先，招招领先把小单做大，把死单做活建立大客户营销模型，让麻雀变凤凰 你有什么启示？无敌工具篇成交高于一切营销工具的反思 编程 洗脑营销思想 统一行为 统一军队行为统一思想
10、统一行为统一营销工具的反思 争议:推销产品首先推销自己 个人英雄主义的年代一去不复返个人英雄主义的年代一去不复返,市场经济强调市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心品和服务征服顾客的心 营销工具营销演出的基本道具营销工具的反思我们不是义和团，我们不是敢死队 工具是指导做事的方法和辅助材料 瞬间记忆瞬间记忆行销行销信信函函DM贺卡贺卡礼物礼物电子电子邮件邮件永久记忆永久记忆行销行销电话电话面谈面谈 行行 销销成交高于一切知道规则并加以练习，你就能写出高水准的书信和制作出高水准的工具。高水准的书信和工龄可以带来准客户的好
11、感与信心，准客户的好感与信心会带来业绩 你有什么启示？成交高于一切 不断地向一个人灌输新思想，直至新思想对他产生了作用。马克吐温（马克吐温（1839-19101839-1910）成交高于一切成交高于一切 把培训办到客户企业里，把培训办到客户企业里，成交高于一切成交高于一切 用教育趋动营销 四个四个一对一一对一一对群一对群用一样工具用一样工具育一群讲师育一群讲师做一样动作做一样动作得一样效果得一样效果两个增长两个增长上下境界上下境界教育营销教育营销四个四个“一一”工程工程两个结果两个结果成交高于一切教育营销模型教育营销模型高度的思想统一高度的思想统一流程管理执行流程管理执行辅辅导导工工具具展展业
12、业专专职职培培训训兼兼职职精神激励物质精神激励物质紧紧密密的的个个人人关关系系成功模式：简单、易教、易学、易复制 你有什么启示？一剑封喉篇成交高于一切紧逼法则销售销售就是一场技巧性很强的特殊的问答，相互设计、相互交锋，最后一锤敲定。因此，谈判大师都是“语言杀手”美.本雅明.皮特唯一愚蠢的问题是你不问问题销售销售中存在许多问答技巧，从中可以掌握非常重要的信息，有效控制销售的进程。机智地掌握问答技巧，是一种藏已露人的智慧，即让自己躲在暗处，让对方身在明处，做到知已知彼，方能赢定。成不成交，关键在发问：没有发问，就没有回答；没有回答，你就行销不了；没有行销，你就没钱赚了。大客户销售失败的原因发问功力
13、不足。你的聆听功夫不够。你对准客户有成见，事先对准客户下判断，臆测答复，打断别人的话。你还没有弄清楚准客户真正的需要。如何开发需求的四个步骤几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求SPIN销售四类问题背景问题难点问题暗示性问题需求满足型问题一、背景性问题：马上就是年底了，咱们公司是否有这方面的计划呢？咱们今年主要做的是哪些方面？明年有何打算？咱们公司的计划需要通过什么部门的审核和什么样的流程？您认为咱们公司目前需要迫切解决的问题是什么？这个项目计划几年完成，周期多长？哪几方面是评标的主要依据？希望使用什么样的产品？使用过同类其他产品吗？效果怎样？最看重、最希望
14、这种产品的功能？请问您，贵公司对产品的最终验收会请哪些机构进行把关？按照你的判断，决策者对另外几家公司有什么看法，主管技术的对另几家公司看法如何？二、难点性问题现在忙吗？导致您现在这么忙的原因是什么？您的销售目标完成了吗？您认为您现在最大的困惑是什么？制约公司目前发展的因素有哪些？不知道您是否有时感觉中层和高层沟通不畅呢？员工是否对现有系统有意见？您觉得公司销售业绩上不去，主要问题在哪里呢？比较突出的是哪一块不顺手？你怎么看待我们这两家竞争公司？三、暗示性问题：我已经开始全力以赴为您服务了，您认为我们距离合作还有多久？这些问题会对您公司的发展产生哪些影响？这些问题的存在是否会影响到公司品牌？同
15、行业的公司中是否也存在同类问题？我们的合作已经给您的技术上带来了革新，您认为呢？四、需求效益性问题：相信您今天的决定一定会有助于您企业的发展，对吗？您看您竞争对手都成为我们的会员了，如果您没有参加后果会如何？您觉得摸索经验困难还是学习经验困难？改变后您的客户对你们的评价会有什么改变？您觉得用这样的成本能解决您现在的问题是不是一件很令人愉快的事呢！如果这个问题这样解决，你认为怎么样？客户拒绝的原因：你没有完全做好分辩准客户的工作。（他是真正下决定的人吗？他付得起款吗？他的需要与兴趣有多浓？）你没能确定需要所在。你没能建立好感。你没能建立信用。你没能建立信赖感。你没能找出准客户的心动钮。你的商品说
16、明力道不足。在你的商品说明中，并没有事先考虑到反对的因素，没能在客户提出来前先行克服。克服反对良方 注意听反对理由，判断它是不是真的。证明它是唯一的一个理由。再确定一次，用不同的方式。证实反对的理由，为促成阶段做准备。以能够完全解决问题的方式回复准客户的反对理由。提出一个促成的问题，或者用胸有成竹的方式沟通。用书面形式确认行销完成。事实上，反对很可能暗示着购买兴趣。事实上，反对很可能暗示着购买兴趣。在现实的世界如果你能为反对的理由预做准备，你就能防止其发生。听来简单，需要的只是准备和练习。它需要时间、创意与专注力才能成功。请你试一试。高人一等的努力，会有高人一等的行销，自然也会有高人一等的皮夹
17、。当面对“我得和商量。我得和商量。”的拒绝时得到准客户的私人承诺。加入准客户的阵营。安排时间与所有决策者开会。重新做一次商品说明。1、取得准客户的私人承诺“张先生，如果只是你一个人，不用和别人商量的话，你不会不购买？”“会”“这表示你会向其他人推荐我们的商品啰？”现在我想核对一次，或许是多余的，但是我想清现在我想核对一次，或许是多余的，但是我想清楚任何可能的疑虑，所以请问你：楚任何可能的疑虑，所以请问你：价钱有没有问题？服务有没有问题？我有没有问题？商品有没有问题？公司有没有问题？你有什么疑惑？你觉得商品好到值得拥有的程度吗？2、加入准客户阵营“我们要做些什么”“我们什么时候可以把他们凑在一起
18、？”“我们怎么让他们聚在一起？”“小组什么时候开会？我有没有出席是很重要的，因为我确定他们一定会问问题，而且我想他们一定也希望有人回答他们的问题。”“为我介绍其他相关的人。”试着了解每一位决策者的个人特性。试着了解每一位决策者的个人特性。3、安排时间与所有决策者开会4、重新做一次商品说明 要完成任何行销，最好的方法就是控制情况的发展。要完成任何行销，最好的方法就是控制情况的发展。但如果你犯了错，让准客户变成你的行销助理（代但如果你犯了错，让准客户变成你的行销助理（代替你去找他的伙伴），你一定稳输无疑。没有例外。替你去找他的伙伴），你一定稳输无疑。没有例外。每个行业都有自已的商业诀窍。哈维哈维.麦凯（美国麦凯（美国.世界人脉关系第一人）世界人脉关系第一人）
