1、第一节：加油站的历史和现状第一节：加油站的历史和现状第二节：跨国石油公司油品零售第二节：跨国石油公司油品零售业概况业概况第三节：成品油零售网络建设第三节：成品油零售网络建设第四节：加油站营销策略第四节：加油站营销策略第五节：加油站便利店管理第五节：加油站便利店管理第六节：中国成品油零售企业的第六节：中国成品油零售企业的 发展战略发展战略 第十章 成品油零售1.一、世界加油站发展历程加油站的诞生和加油站的诞生和成型期（成型期（18981907）加油站的快速增长期加油站的快速增长期（19081933）加油站精细化管理的时代加油站精细化管理的时代（19802000）新进入者的时代新进入者的时代（19
2、95今今）加油站的成熟期加油站的成熟期（19311946）加油站的变革和动荡期加油站的变革和动荡期（19471985）第一节 加油站的历史和现状2.（一）加油站的诞生和成型期（一）加油站的诞生和成型期（18981907）n1905年，手动加油机发明，开始了加油站的年，手动加油机发明，开始了加油站的发展史。发展史。n1906年福特发明年福特发明T-1系列汽车，真正开始了系列汽车，真正开始了燃油汽车的发展史。燃油汽车的发展史。n原始的加油站只是一个成品油零售商，通常原始的加油站只是一个成品油零售商，通常附属于杂货店，出售桶装成品油。当时加油附属于杂货店，出售桶装成品油。当时加油是一件复杂的事情，原
3、始的加油过程至少需是一件复杂的事情，原始的加油过程至少需要要3个人来操作。个人来操作。3.n1907年，美国加州标准石油公司（雪佛年，美国加州标准石油公司（雪佛龙的前身）建成第一座加油站，位于美龙的前身）建成第一座加油站，位于美国的西雅图。当时的加油站里仅有一台国的西雅图。当时的加油站里仅有一台手动加油机和一辆与之相连的油罐车。手动加油机和一辆与之相连的油罐车。4.（二）加油站的快速增长期（二）加油站的快速增长期（19081933）n背景：汽车制造技术迅速提高，导致对油品需求的增长。背景：汽车制造技术迅速提高，导致对油品需求的增长。n早期的加油站只需要和一个炼油厂签订一个供油合同，配备一早期的
4、加油站只需要和一个炼油厂签订一个供油合同，配备一台加油机，一个地下油罐，再加上一个招牌就可以营业了。台加油机，一个地下油罐，再加上一个招牌就可以营业了。n1912年，路易斯安那标准石油公司在孟菲斯市建立的加油站年，路易斯安那标准石油公司在孟菲斯市建立的加油站除了有除了有13部加油机外，还专门建造了一间女用洗手间，雇用了部加油机外，还专门建造了一间女用洗手间，雇用了一名女招待为顾客供应冰水，设立了加油以外的服务项目。一名女招待为顾客供应冰水，设立了加油以外的服务项目。n石油公司、汽车修理厂、汽车销售点、杂货店都提供加油服务。石油公司、汽车修理厂、汽车销售点、杂货店都提供加油服务。经营无序，加油站
5、成为油品行业名声最差的零售点。经营无序，加油站成为油品行业名声最差的零售点。5.n从从1920年开始，石油公司开始大规模建造自年开始，石油公司开始大规模建造自有加油网络，并进行一系列的加油站标准化有加油网络，并进行一系列的加油站标准化过程，包括标准化设计和建造的建筑和罩棚、过程，包括标准化设计和建造的建筑和罩棚、标准的品牌标志、标准的颜色、统一的加油标准的品牌标志、标准的颜色、统一的加油设备、统一的客户服务规范等等。从此，加设备、统一的客户服务规范等等。从此，加油站设计建造标准化成为加油站行业普遍的油站设计建造标准化成为加油站行业普遍的做法。做法。6.（三）加油站的成熟期（三）加油站的成熟期（
6、19311946）n加油站管理和油品分销首次成为美国高等学加油站管理和油品分销首次成为美国高等学校的授课课程。校的授课课程。n加油站经营人员开始研究和思考如何提高销加油站经营人员开始研究和思考如何提高销量的问题。量的问题。n1931年，发现舒适和便利是吸引汽车驾驶员年，发现舒适和便利是吸引汽车驾驶员的最主要的因素，于是全程服务加油站开始的最主要的因素，于是全程服务加油站开始出现。提供的服务有：加油、擦前窗玻璃、出现。提供的服务有：加油、擦前窗玻璃、检察油位、打气、加满冷却水并检查电瓶。检察油位、打气、加满冷却水并检查电瓶。7.n1929-1931年世界经济危机，全球经济受到重创，美年世界经济危
7、机，全球经济受到重创，美国国民收入下降了国国民收入下降了50%，许多汽车和货车闲置，再加，许多汽车和货车闲置，再加上美国相继发现几大油田，使供远远大于求。上美国相继发现几大油田，使供远远大于求。1931年，年，油价从每加仑油价从每加仑17.5美分下降到美分下降到10美分。美分。n此时石油公司开始出租自有加油站，希望独立的加油此时石油公司开始出租自有加油站，希望独立的加油站运营者能吸收盈利下降的风险。首次出现自有他营站运营者能吸收盈利下降的风险。首次出现自有他营模式的加油站。盈利困难的经营者便开始考虑业务多模式的加油站。盈利困难的经营者便开始考虑业务多元化的问题，商品和其他服务的销售被引入加油站
8、，元化的问题，商品和其他服务的销售被引入加油站，其中汽车修理和润滑油的销售成为加油站的标准业务其中汽车修理和润滑油的销售成为加油站的标准业务模式。模式。8.（四）加油站的变革和动荡期（四）加油站的变革和动荡期（19471985）1、1947年，自助式加油站出现。年，自助式加油站出现。nGeorge Ulich美国加州的一个个体加油站经美国加州的一个个体加油站经营者，梦想着一种全新的加油理念营者，梦想着一种全新的加油理念客户自客户自助服务，自己加油，并享受较低的油价。在助服务，自己加油，并享受较低的油价。在1947年他在洛杉矶开设了年他在洛杉矶开设了3个自助式油站。个自助式油站。n自助加油站模式
9、开创了加油站运营的新纪元。自助加油站模式开创了加油站运营的新纪元。9.2、1956年，高速公路建设掀起高潮年，高速公路建设掀起高潮 1956年开始的全球范围内的高速公路建设高潮，对已初步成型的加油站网络进行了残酷的重组。10.3、1973年，第一次石油危机爆发年，第一次石油危机爆发 加油站的危机：如何得到足够的油品维持加油站的运营。由于没有油品，成千上万的个体加油站被迫关闭、转让甚至遗弃。11.4、1986年，美国国家环保局（年，美国国家环保局（EPA）出台加油站地）出台加油站地下油罐的环保法规。下油罐的环保法规。n环保法规主要包括：n油罐溢出保护：要求设计专门的装置和检测设备保证卸油时油罐不
10、会溢出n油罐防腐保护：要求用玻璃纤维或在钢罐加装阴极防腐装置n油罐泄漏检测：要求按照EPA规定的次数和方法检测油罐的泄漏情况12.（五）加油站精细化管理的时代（五）加油站精细化管理的时代（19802000）n20世纪世纪50年代信用卡的出现和普及，给加油站的支付过程带年代信用卡的出现和普及，给加油站的支付过程带来了很大的影响，加油站开始采用电子收银机和来了很大的影响，加油站开始采用电子收银机和POS机系统机系统进行支付及销售的自动管理。进行支付及销售的自动管理。n70年代，商品销售和便利店被引入加油站经营，并带来了商年代，商品销售和便利店被引入加油站经营，并带来了商业领域的销售管理、货品管理和
11、配送管理的理念。业领域的销售管理、货品管理和配送管理的理念。n80年代初的油罐液位监测系统，提高了加油站进销存管理的年代初的油罐液位监测系统，提高了加油站进销存管理的精度，同时减小了加油站泄漏的风险。精度，同时减小了加油站泄漏的风险。n80年代末，出现了各种新技术，如条码扫描仪、机端读卡机年代末，出现了各种新技术，如条码扫描仪、机端读卡机等。等。n进入进入90年代，便利店商品销售在加油站经营中越来越重要，年代，便利店商品销售在加油站经营中越来越重要，加速了加油站管理自动化的进程。加速了加油站管理自动化的进程。13.（六）新进入者的时代（六）新进入者的时代（1995今今）n90年代中期，便利店运
12、营商取代传统油品运营商成年代中期，便利店运营商取代传统油品运营商成为油品销售的主导。为油品销售的主导。n90年代末，超级市场开始进入加油站运营市场。以年代末，超级市场开始进入加油站运营市场。以低价、自动化、大销量作为主要运营模式。低价、自动化、大销量作为主要运营模式。n这两大新进入者，有与传统油品运营商截然不同的这两大新进入者，有与传统油品运营商截然不同的运营模式，已经或正在形成对油品零售业新一轮的运营模式，已经或正在形成对油品零售业新一轮的重组。重组。14.二、中国加油站发展历程n缓慢增长期（缓慢增长期（19491984）n快速增长期（快速增长期（19851998）n重组和调整期（重组和调整
13、期（1998今今）15.（一）缓慢增长期（一）缓慢增长期（19491984）n80年代之前，我国油品市场一直属于管制行业，加油站的发展速度非常缓慢。到1984年，我国加油站数量仅为1963座，全国的地都不同程度的出现了加油难的问题。16.（二）快速增长期（二）快速增长期（19851998）n1985年，国家出台鼓励建设加油站的财政补贴政策，当年新增1653座。同年，省（区）市石油公司划归地方，脱离原商业系统的行业管理，逐步成为独立的流通企业。n90年代，油品的双轨制是加油站成为暴利行业。由于缺乏相应的行业管理，加油站数量进入膨胀式增长期，陷入失控和无序发展。n1998年，全国加油站共有9万多座
14、。n部分国际大石油公司也以不同的形式进入中国油品零售领域。17.（三）重组和调整期（三）重组和调整期（1998今今）n1998年两大集团重组后，各省市石油公司按照区域划入两大集团，加油站首次进入一体化石油企业的终端销售环节，此外国家对成品油生产、批发、零售企业进行了清理整顿，使加油站行业回归正常发展轨道，标志着我国加油站行业进入了崭新的发展阶段。18.n2000年，两大石油公司开始大举扩张零售网络，掀起了一次国内加油站的并购与重组浪潮。n2002年，全国范围的加油站整顿工作，再次掀起了国内加油站的重组浪潮。n2002年以后，进入在调整中增长的时期。19.20.加油站的所属加油站的所属性质性质数
15、数 量量所占比例所占比例20052005年年20092009年年20052005年年20092009年年中石油自营中石油自营2045020450302203022023.1%23.1%27.1%27.1%中石化自营中石化自营3250732507590855908536.7%36.7%37370%0%其他其他 国营国营18231823361836182.1%2.1%3.3%3.3%外外 资资 零零 售售3003007207203.4%3.4%5.6%5.6%民民 营营3340033400301173011734.7%34.7%27.0%27.0%国内成品油零售市场经营主体国内成品油零售市场经营主
16、体 21.n广东市场成品油零售供应商主要包括：中石化、中石油、中海油和社会经营单位等4个渠道。n中石化市场份额占65%，n中石油占25%，n中海油占0.5%，n社会经营单位占10%左右。22.公司公司加油站数加油站数量（座）量（座）地点地点合资方持股比例合资方持股比例备注备注壳牌壳牌70广东、天津、北广东、天津、北京、成都、重庆京、成都、重庆控股或自有控股或自有截至截至2006年底，自有品牌年底，自有品牌500江苏江苏中国石化中国石化60%建设中，到建设中，到2010年发展到年发展到1000座座100陕西陕西陕西延长陕西延长50%已签订技术细节协议已签订技术细节协议BP45控股或自有控股或自有
17、2002年数据，近两年有所增年数据，近两年有所增加加500浙江浙江中国石化中国石化60%BP40%建设中建设中500广东广东中国石油中国石油51%，BP49%建设中建设中800福建福建中国石油中国石油51%，BP49%已签订协议已签订协议埃克埃克森森美孚美孚82广东、港澳广东、港澳现有现有600福建福建中国石化中国石化55%，沙特阿美，沙特阿美22.5%，埃克森，埃克森美孚美孚22.5%接管中国石化福建现有接管中国石化福建现有700多座加油站多座加油站500广东广东中国石化，埃克森中国石化，埃克森美孚美孚中国石化现有加油站出让部中国石化现有加油站出让部分股权分股权23.道达尔道达尔8武汉武汉控
18、股或自有控股或自有19972000年间收年间收购社会加油站购社会加油站200京津冀辽京津冀辽中化集团中化集团51%，道达尔，道达尔49%开始建设，开始建设，2012年年前建成前建成100华东地区华东地区中化集团中化集团51%，道达尔，道达尔49%开始建设，开始建设，2012年年前建成前建成200华东地区华东地区特许加盟特许加盟2007年后开始建设年后开始建设雪佛龙雪佛龙约约100华南、港澳华南、港澳控股或自有控股或自有现有数现有数韩国韩国SK12山东青岛山东青岛独资独资还拥有还拥有27座加气站座加气站30沈阳等地沈阳等地建设中建设中200鲁、苏、浙、沪鲁、苏、浙、沪中化集团中化集团谈判中谈判中
19、加德士加德士50天津天津独资独资现有现有10山东青岛山东青岛建设中建设中24.大致日期大致日期变化变化促成变化的主要驱动力促成变化的主要驱动力1905手动油气泵手动油气泵方便、适用方便、适用1929电子油泵电子油泵方便、适用方便、适用1950s信用卡信用卡方便方便1960s末期末期自助式服务自助式服务方便、经济方便、经济1960s末期末期便利店和综合服务区便利店和综合服务区方便、经济、增加销售量方便、经济、增加销售量1979多枪加油机多枪加油机方便、经济、适用方便、经济、适用1988机端读卡机机端读卡机方便、适用方便、适用1993真空式油气回收系统真空式油气回收系统方便、法规方便、法规1996
20、无线识别系统（无线无线识别系统（无线识别顾客、车辆、结识别顾客、车辆、结算）算）方便方便三、加油站发展的驱动力三、加油站发展的驱动力25.四、加油站的营销模式（一）美国加油站的运营特点1、加油站的业务构成 约15%的加油站仅销售油品，超过80%的加油站同时经营便利店，销售商品。2、加油站的运营商构成 20%跨国石油公司拥有并运营 70%个体或连锁经营商拥有 10%大型超市运营商运营26.3、加油站的利润构成油品利润贡献非油品利润贡献43%57%27.（二）加油站的运营模式及其营销模式（二）加油站的运营模式及其营销模式n传统加油站运营商传统加油站运营商n便利店运营商便利店运营商n大型超市加油站大
21、型超市加油站28.1、传统加油站运营商、传统加油站运营商多为大石油公司自有和加盟的品牌加油站，多为大石油公司自有和加盟的品牌加油站，位于城市的城区或郊区位于城市的城区或郊区销售固定品牌的油品销售固定品牌的油品致力于采用新技术提高销售和控制成本，致力于采用新技术提高销售和控制成本，是加油站新技术使用最活跃的阵营是加油站新技术使用最活跃的阵营精通油品销售的管理，油品销量大，精通油品销售的管理，油品销量大，价格较高，运营成本也较高价格较高，运营成本也较高主要特点29.油品销售是设立和经营加油站的主要目的，非油品油品销售是设立和经营加油站的主要目的，非油品销售是公司多元化经营以提高利润的手段销售是公司
22、多元化经营以提高利润的手段加油的便利是吸引客户的主要手段加油的便利是吸引客户的主要手段传统传统加油站加油站运营商的运营商的营销模式营销模式持续而固定的品牌形象，致力于吸引忠实品牌的客户持续而固定的品牌形象，致力于吸引忠实品牌的客户便利店的经营采用自主经营或与便利店公司联合经营便利店的经营采用自主经营或与便利店公司联合经营部分石油公司尝试推广自由的便利店品牌部分石油公司尝试推广自由的便利店品牌30.2、便利店运营商已建立了成熟的连锁便利店网络，将油品作为其销售商品之一，是连锁经营专家在商品管理、销售管理、配送管理富有经验，还有已建立信息自动化的基础设施，整体经营效率和管理水平高于传统油品运营商便
23、利店运营商是目前油品零售领域中最活跃最有创造力的，几乎所有的新业务模式都是在这里开始尝试的主要主要特点特点31.1自有便利店自有便利店品牌，通常品牌，通常销售无品牌销售无品牌油品油品2在开放的市场采购油品，进油价格较低。因此通常油品销售价格较低3采用油品和店内商品的联合促销手段吸引客户，油品销量大，运营成本低4逐步开始尝逐步开始尝试其他多元试其他多元化业务，如化业务，如快餐、快餐、ATM等等便利店运营商便利店运营商营销模式营销模式32.3、大型超市加油站地理位置便利，通常设在大型超市的地理位置便利，通常设在大型超市的停车场附件停车场附件价格低廉，平均比周围加油站油价低价格低廉，平均比周围加油站
24、油价低10%到到15%经营无品牌油品经营无品牌油品促销手段灵活，通常结合商场货品进行促销手段灵活，通常结合商场货品进行互动促销互动促销主要主要特点特点33.大型超市加油大型超市加油站的营销模式站的营销模式用超低价格吸引客户，用超低价格吸引客户，以提高客户对超市的访以提高客户对超市的访问量，从而提高商场中问量，从而提高商场中高利润产品的销售量。高利润产品的销售量。34.吸引更多吸引更多用户用户折扣和低价折扣和低价销量更大销量更大成本更低成本更低利润增加利润增加良性循环油品零售低价策略的良性循环油品零售低价策略的良性循环35.一、跨国石油公司的油品零售模式和特点一、跨国石油公司的油品零售模式和特点
25、（一）跨国石油公司油品零售模式自有自营模式（COCO）自有他营模式（CODO）特许经营模式（DODO）n第二节第二节 跨国石油公司油品零售业概况跨国石油公司油品零售业概况36.1、自有自营模式（COCO）n自有自营，即加油站资产归石油公司所有，公自有自营，即加油站资产归石油公司所有，公司派人直接负责加油站的经营管理，公司承担司派人直接负责加油站的经营管理，公司承担所有经营费用并获取所有利润。这种经营模式所有经营费用并获取所有利润。这种经营模式在欧洲一些国家、美国、日本石油公司占在欧洲一些国家、美国、日本石油公司占10左右，占加油站总数的比例不高，但这种管左右，占加油站总数的比例不高，但这种管理
26、模式的零售量和利润贡献率要高于其他两种理模式的零售量和利润贡献率要高于其他两种形式。形式。n在自营加油站的管理中片区经理是十分重要且在自营加油站的管理中片区经理是十分重要且最为活跃的管理角色。最为活跃的管理角色。37.2、自有他营模式（CODO）n自有他营，即加油站资产归石油公司所有，代理商、经销商等自有他营，即加油站资产归石油公司所有，代理商、经销商等通过租赁、承包、代理等方式取得加油站的经营权，加油站销通过租赁、承包、代理等方式取得加油站的经营权，加油站销售收入和成本的归属取决于加油站油品库存是属于经销商还是售收入和成本的归属取决于加油站油品库存是属于经销商还是属于石油公司委托管理，在后种
27、情况下，经销商只能从销售额属于石油公司委托管理，在后种情况下，经销商只能从销售额中提取佣金。加油站执行石油公司制定的经营管理规范，石油中提取佣金。加油站执行石油公司制定的经营管理规范，石油公司派出督查人员对加油站进行监控。公司派出督查人员对加油站进行监控。n由代理商经理对自有他营加油站进行严格的保管，保证所有品由代理商经理对自有他营加油站进行严格的保管，保证所有品牌加油站按统一的标准运营，并保证利润和回报的稳定性。牌加油站按统一的标准运营，并保证利润和回报的稳定性。38.3、特许经营模式（DODO）n特许经营，即加油站资产归经销商所有，经销商与石油公司签特许经营，即加油站资产归经销商所有，经销
28、商与石油公司签订特许经营合同，加油站从石油公司进油，并使用石油公司的订特许经营合同，加油站从石油公司进油，并使用石油公司的品牌，经销商按照公司的特许经营管理规定，每年向石油公司品牌，经销商按照公司的特许经营管理规定，每年向石油公司交纳一定的特许加盟费。这种模式在国外石油公司比较普遍，交纳一定的特许加盟费。这种模式在国外石油公司比较普遍，所占比例较高，约有所占比例较高，约有50以上的加油站采取特许经营模式。以上的加油站采取特许经营模式。n对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理。对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理。n特许加盟加油站必须从石油公司购油，在日常管理中，石油公特许加盟加油站必须从石油
29、公司购油，在日常管理中，石油公司有权对加盟站出售的油品进行检查。石油公司通过批发环节司有权对加盟站出售的油品进行检查。石油公司通过批发环节赚取利润，一般情况下对加盟加油站除油品外的经营管理的情赚取利润，一般情况下对加盟加油站除油品外的经营管理的情况不进行任何干预。况不进行任何干预。39.二、跨国石油公司油品管理结构业务单元业务单元总裁总裁零售部门零售部门代理商经理代理商经理油品部门油品部门片区经理片区经理CODO经理经理DODO经理经理分销商经理分销商经理非品牌非品牌加油站加油站40.零售零售总裁总裁分销商分销商经理经理代理商代理商经理经理零售运零售运营商营商经理经理零售零售服务服务经理经理工
30、商工商客户客户经理经理客户客户服务服务经理经理非品非品牌加牌加油站油站CODO经理经理片区片区经理经理技术技术经理经理品牌品牌经理经理培训培训经理经理价格价格经理经理车队车队经理经理配送配送中心中心结算结算维护维护修理修理建造建造协商协商41.42.跨国公司油品销售管理结构特点跨国公司油品销售管理结构特点n根据管理对象划分专业进行管理根据管理对象划分专业进行管理n在实行专业化管理的同时，配备专门的服务支在实行专业化管理的同时，配备专门的服务支持部门持部门n专门设计工业客户经理，对其他工业客户进行专门设计工业客户经理，对其他工业客户进行专门的销售管理专门的销售管理n重视品牌管理重视品牌管理43.
31、三、跨国石油公司零售业务的特点三、跨国石油公司零售业务的特点n1.跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油站，大部分加油站都是特许加盟的加油站。站，大部分加油站都是特许加盟的加油站。加油站数量加油站数量自营加油站的比自营加油站的比例例特许经营的比例特许经营的比例壳牌壳牌5.58%56%BP2.829%71%埃克森美孚埃克森美孚4.44.5%95.5%44.n2.对自由自营加油站注重技术投入，以提高对自由自营加油站注重技术投入，以提高销售和控制成本。销售和控制成本。n自动油罐液位仪、自动油罐液位仪、POS机、卡机联动装置、机、卡机联动装置、信息系统、配送优化系统、
32、供应链管理技术信息系统、配送优化系统、供应链管理技术等。等。n埃克森美孚：埃克森美孚：SpeedPass无线支付系统无线支付系统45.一、加油站的规划一、加油站的规划n加油站规划有广义和狭义之分，广义包括政加油站规划有广义和狭义之分，广义包括政府意义上的行政规划，也包括石油公司的企府意义上的行政规划，也包括石油公司的企业规划，狭义上仅包括政府的行政规划。业规划，狭义上仅包括政府的行政规划。第三节第三节 成品油零售网络建设成品油零售网络建设46.1、概念、概念n加油站规划一般以加油站规划一般以5-10年为周期，具体是指某一行年为周期，具体是指某一行政区域（国家、省区、市、县），在执行本地区国政区
33、域（国家、省区、市、县），在执行本地区国民经济发展计划的基础上，摸清本地区民经济发展计划的基础上，摸清本地区5-10年内的年内的经济发展趋势，对机动车保有量和过境车辆、机动经济发展趋势，对机动车保有量和过境车辆、机动车能耗量、能源结构、需求分布等因素进行分析和车能耗量、能源结构、需求分布等因素进行分析和预测，并以此为基础测算本地区油品的需求总量和预测，并以此为基础测算本地区油品的需求总量和零售总量，进而得出本地区未来零售总量，进而得出本地区未来5-10年内所需的加年内所需的加油站总数以及相应的具体行动方案。简言之，就是油站总数以及相应的具体行动方案。简言之，就是研究和解决消费量和设施量的均衡问
34、题。研究和解决消费量和设施量的均衡问题。47.加油站现状调查和其他有关资料收集加油站现状调查和其他有关资料收集未来未来5-10年内成品油零售需求量预测年内成品油零售需求量预测加油站总数和分布预测加油站总数和分布预测规划原则的确定规划原则的确定加油站规划的具体行动方案加油站规划的具体行动方案消防、环保、交通等部门综合论证消防、环保、交通等部门综合论证形成强制性的文件、发布实施形成强制性的文件、发布实施本市机动车拥有量本市机动车拥有量外来机动车过境量外来机动车过境量单站销售水平预测单站销售水平预测现状调整规划现状调整规划新增加油站规划新增加油站规划改造、扩建规划改造、扩建规划选址布局指南选址布局指
35、南平面布置准则平面布置准则用地面积标准用地面积标准城市道路规划、城市道路规划、城市土地使用城市土地使用单车平均加油量预测单车平均加油量预测能源结构分析和变化能源结构分析和变化48.2、加油站规划中的热点问题、加油站规划中的热点问题n我国到底需要多少加油站我国到底需要多少加油站n加油站结构性调整的方向加油站结构性调整的方向 “加法与减法、变大与变小加法与减法、变大与变小”n便利型零售业将成为行业发展的总体趋势便利型零售业将成为行业发展的总体趋势n加油站规划需要突破的方面加油站规划需要突破的方面 占地面积的突破、防火安全区的突破、水占地面积的突破、防火安全区的突破、水源保护和绿化带建站等方面源保护
36、和绿化带建站等方面49.二、加油站的选址确定加油站的位置，对位置进行优化确定加油站的位置，对位置进行优化从不同专业角度对位置进行论证从不同专业角度对位置进行论证对候选位置进行对候选位置进行“经济的可行性经济的可行性”分析分析应用应用“RES位置评估体系位置评估体系”，对每个位置进行评估，对每个位置进行评估评价所在地理区域（商圈）的特点评价所在地理区域（商圈）的特点50.（一）商圈分析（一）商圈分析1、概念、概念n商圈（商圈（trading area）是指以加油站所在地为）是指以加油站所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是
37、加油站现有顾客或的辐射范围。简言之，就是加油站现有顾客或者潜在顾客所分布的地理区域。者潜在顾客所分布的地理区域。边缘商圈边缘商圈次要商圈次要商圈核心商圈核心商圈51.2、商圈的形状与顾客来源n商圈的形状主要取决于加油站商圈的形状主要取决于加油站的位置类型。的位置类型。n商圈的大小则受加油站的规模、商圈的大小则受加油站的规模、经营项目、形象、设备设施、经营项目、形象、设备设施、竞争对手的位置、车流状况、竞争对手的位置、车流状况、路网结构、促销等因素。路网结构、促销等因素。52.n在理想状态下，位于城市中心的加油站，其在理想状态下，位于城市中心的加油站，其商圈形状可以视为商圈形状可以视为“同心圆同
38、心圆”n在理想状态下，位于全封闭高速公路上的加在理想状态下，位于全封闭高速公路上的加油站，其商圈形状可以视为油站，其商圈形状可以视为“有节点的带状有节点的带状”n位于其他位置类型的加油站，其商圈形状介位于其他位置类型的加油站，其商圈形状介于于“同心圆同心圆”和和“带状带状”之间之间53.54.（二）应用应用“RES位置评估体位置评估体系系”，对每个位置进行评估，对每个位置进行评估1、影响位置评估的主要因素、影响位置评估的主要因素商圈情况商圈情况地块的地块的物质特征物质特征道路情况道路情况车流情况车流情况位置的类型、地位置的类型、地块的大小和形状、块的大小和形状、可见度、是否遮可见度、是否遮挡、
39、进出的难易挡、进出的难易程度等程度等简易测量法简易测量法系统测量法系统测量法抽样调查法抽样调查法道路的等级、路况、道路的等级、路况、车道数量、中间隔离车道数量、中间隔离带、辅道、交叉路口、带、辅道、交叉路口、交通灯、远角、收费交通灯、远角、收费站等站等商圈的经济情况、发商圈的经济情况、发展规划、人口密度、展规划、人口密度、油品毛利水平、人口油品毛利水平、人口素质、商业密度、油素质、商业密度、油品消费结构、机动车品消费结构、机动车拥有量和增长量等等拥有量和增长量等等55.2、RES位置评估体系n将上述影响加油站位置的因素，根据其加将上述影响加油站位置的因素，根据其加油站销售的重要程度，给出一个具
40、体量化油站销售的重要程度，给出一个具体量化的分值，通过一定的计算公式，便可以计的分值，通过一定的计算公式，便可以计算出位置的评分结果，进而根据评分结果算出位置的评分结果，进而根据评分结果评判位置的好坏，分析位置的优势、劣势、评判位置的好坏，分析位置的优势、劣势、机会、威胁。机会、威胁。56.3、位置评分对销售的影响RES位置位置评分结果评分结果低销量低销量中等销量中等销量 高销量高销量合计合计RES1.5367159165421.5RES2.511321641370RES2.55295488合计合计485404111100057.（三）对候选位置进行（三）对候选位置进行“经济的经济的可行性可行
41、性”分析分析1、销售量预测、销售量预测n第一年销售量第一年销售量=有效车流有效车流进站率进站率单车加油量单车加油量365天天n第二年销售量第二年销售量=第一年销售量第一年销售量年增长率年增长率n其中：其中：n有效车流有效车流=日车流量日车流量隔离带系数速度系数后续车流系数隔离带系数速度系数后续车流系数n进站率主要取决于能见距离、是否遮挡、进出站难度、加油站进站率主要取决于能见距离、是否遮挡、进出站难度、加油站密度、竞争能力（质量、品牌、设备、促销、服务）等因素密度、竞争能力（质量、品牌、设备、促销、服务）等因素n单车加油量。通常以车辆油箱容量的单车加油量。通常以车辆油箱容量的2/3作为计算参考
42、，一般作为计算参考，一般情况下大货车情况下大货车70-85升，重型货车升，重型货车45-55升，小车升，小车30升，摩托升，摩托车车4-5升升n销售量的年增长率。主要取决于门前车流量的年增长率和是否销售量的年增长率。主要取决于门前车流量的年增长率和是否有新的竞争对手加入两个因素。有新的竞争对手加入两个因素。58.2、经济测算模型n影响加油站测算结果的因素主要包括：油品销量和油影响加油站测算结果的因素主要包括：油品销量和油品毛利、非油品业务量和毛利、总投资（收购成本、品毛利、非油品业务量和毛利、总投资（收购成本、工程费用、租赁费用）、经营成本（固定成本和可变工程费用、租赁费用）、经营成本（固定成
43、本和可变成本）成本）n测算原理：按资金的时间价值，应用量本利分析模型测算原理：按资金的时间价值，应用量本利分析模型确定每年的现金流量，进而计算项目的内部回报率、确定每年的现金流量，进而计算项目的内部回报率、财务净现值、投资回收期、盈亏平衡点等关键指标。财务净现值、投资回收期、盈亏平衡点等关键指标。59.（四）从不同专业角度对位置进行论证（四）从不同专业角度对位置进行论证n网络规划方面的专家从网络布局、优化选址、网络协同的角度对项目进行网络规划方面的专家从网络布局、优化选址、网络协同的角度对项目进行论证和评估，只有能够增强网络的整体竞争能力和运行效率的加油站才有论证和评估，只有能够增强网络的整体
44、竞争能力和运行效率的加油站才有可能被建设或被收购。可能被建设或被收购。n加油站管理方面的专家对车流量、预计销售量、年增长率和非油品销售业加油站管理方面的专家对车流量、预计销售量、年增长率和非油品销售业务额进行论证和评估。务额进行论证和评估。n工程师从工程师从QHSE和工程改造（新建）的角度对项目进行论证，并出具和工程改造（新建）的角度对项目进行论证，并出具QHSE评估报告和工程预算报告。评估报告和工程预算报告。n律师对项目的交易风险进行评估，确保没有风险或者交易风险已经受到合律师对项目的交易风险进行评估，确保没有风险或者交易风险已经受到合同约束并在可接受的范围内。同约束并在可接受的范围内。n建
45、立、健全项目评审、合同会签、事后评估制度，把住项目的立项关、合建立、健全项目评审、合同会签、事后评估制度，把住项目的立项关、合同关和考核关。同关和考核关。60.（五）确定加油站的位置，对位（五）确定加油站的位置，对位置进行优化置进行优化讨论十字路口、收费站两侧、红绿灯两端、城郊结合部、高速公路这些地方加油站设置在那些位置比较好。61.一、目标市场及市场定位策略一、目标市场及市场定位策略1、城区高端市场定位、城区高端市场定位n目标顾客的特点：目标顾客的特点：n高级车辆用户以及关注高品质和服务的人群、高级车辆用户以及关注高品质和服务的人群、消费能力高；关注站容站貌、规范服务以及消费能力高；关注站容
46、站貌、规范服务以及扩展配套服务；对价格不敏感但对消费环境扩展配套服务；对价格不敏感但对消费环境与服务过程比较挑剔。与服务过程比较挑剔。第四节第四节 加油站营销策略加油站营销策略62.2、城市及国道中端市场定位、城市及国道中端市场定位n目标顾客的特点：既关注消费环境也关注价目标顾客的特点：既关注消费环境也关注价格以及优惠待遇。格以及优惠待遇。3、国道及乡村低端市场定位、国道及乡村低端市场定位n目标顾客的特点：关注价格利益。目标顾客的特点：关注价格利益。63.零售商营销策略零售商策略零售商策略目标市场零售店定位零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）64.产品组合和服务策略产
47、品组合产品组合 组合广度和深度组合广度和深度 产品质量产品质量 产品差异化战略产品差异化战略服务组合服务组合是将一个商店与其他商店区分开来是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具的关键非价格竞争工具商店氛围商店氛围 实体展示实体展示 适合目标市场并能促使顾客购买的感适合目标市场并能促使顾客购买的感觉觉65.二、产品组合与服务策略1、产品组合、产品组合n产品组合由产品的宽度和深度两个维度决定产品组合由产品的宽度和深度两个维度决定既提供加既提供加油服务，油服务，又提供便又提供便利店服务利店服务的加油站的加油站只专注于只专注于汽车加油汽车加油与养护服与养护服务的加油务的加油站站只提供只提供
48、加油服加油服务的城务的城区小型区小型加油站加油站窄而浅窄而浅窄而深窄而深宽而浅宽而浅提供加油、提供加油、保养维修一保养维修一条龙服务于条龙服务于司乘人员餐司乘人员餐饮休闲娱乐饮休闲娱乐服务的大型服务的大型综合加油站综合加油站宽而深宽而深66.2、服务组合、服务组合n规范服务、送货上门、免费洗车、代客加油规范服务、送货上门、免费洗车、代客加油管理及保险销售、救援服务等都是构成服务管理及保险销售、救援服务等都是构成服务组合的有效途径。组合的有效途径。3、加油站气氛、加油站气氛n标识系统、站容站貌、消费环境等标识系统、站容站貌、消费环境等67.价格策略价格策略1.目标市场目标市场2.产品与服产品与服
49、 务组合务组合 3.竞争竞争渠道策略渠道策略1.加油站的合加油站的合理性和进出站理性和进出站的便利性至关的便利性至关重要重要 2.合理的配送合理的配送网络网络零售商的价格、促销、渠道策略促销策略促销策略1.利用广告利用广告 2.人员推销人员推销3.销售促进销售促进4.公共关系公共关系5.直销直销68.69.一、便利店概述1、概念、概念n便利店是指经营面积在便利店是指经营面积在30-150平方米，经营品种在平方米，经营品种在2000-3000种，以满足顾客便利性需求为主要目的种，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售形态。的零售形态。2、特点：、特点：n时间和地点上的便利、便利店的效率高、特定的消
50、时间和地点上的便利、便利店的效率高、特定的消费群体、商品品种多是畅销品、定价相对较高、一费群体、商品品种多是畅销品、定价相对较高、一般实行般实行“店面统一包装、商品统一配送、价格统一店面统一包装、商品统一配送、价格统一制定、服务统一规范制定、服务统一规范”的连锁经营管理模式的连锁经营管理模式第五节第五节 加油站便利店管理加油站便利店管理70.3、加油站便利店的竞争优势1网络资源网络资源 一体化的石油公司拥有一体化的石油公司拥有强大的加油站网络基础强大的加油站网络基础，截截至至2007年底，全国共有成品年底，全国共有成品油零售经营网点油零售经营网点111469个，个，其中，中石油自营零售网点其中
