1、2020年直播电商行业市场现状及 发展趋势报告汇报人姓名汇报日期前前言言疫情之下，万物皆可播，“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语，掀起了 全民热潮，并成为推动经济复苏的重要手段。官员、企业家、主持人纷纷加入直 播大军，据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。2020年的全国两会，直播电商成为热议内容。各地纷纷推出直播经济发展的扶持 政策。在政府大力扶持、企业纷纷布局、消费者热情参与下，未来，直播电商将 继续迎来繁荣发展。直播电商行业用户画直播电商行业用户画像像直播电商行业市场现直播电商行业市场现状状直播电商行业发展环直播电商行业发展环境境直播电商行业总体概直播电商行业总
2、体概述述直播电商行业发展趋直播电商行业发展趋势势32145目目录录C C O O N N T T E E N N T T S S直播电商行业总体概述1 11.1.1 1 直播电商的定直播电商的定义义1.1.2 2 直播电商的发展历直播电商的发展历程程1.1.3 3 直播电商的意直播电商的意义义1.1.4 4 直播电商的商业模直播电商的商业模式式1.1.5 5 直播电商全产业链图直播电商全产业链图谱谱1.1.6 6 直播电商主要平直播电商主要平台台 直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠 道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人
3、的销售能力对商品销售效果将产生极为重要 的影响，我们认为直播电商的本质就是线下导购的线上化。相较于传统电商通过图片、文字展示商品的形式，直播电商则是用视频直播、主播讲解的形式全方位的展 示商品，具有内容丰富、互动性强、转化率高等特点。1.1.1 1 直播电商的定义展现形式流量分发互动形式视频中心化平台分发图文互动图片、文字用户关注KOL主播实时互动 直播电商起始于2016年，爆发于2019年，其发展速度之快，影响面积之大，可谓是中国经济发展的一项“奇观”。2020年新冠疫情期间，电商直播在中国迸发新活力，成为刺激经济发展的新动力，其重要地位 也得到官方肯定。纵观直播电商的发展历程，我们将其分为
4、4个阶段。登登 堂堂 入入 室室1.1.2 2 直播电商的发展历程2012016 6 年年2012017 7 -2012018 8 年年2012019 9 年年2022020 0 年年崭崭 露露 头头 角角2016 年 3 月，借助直 播的东风，淘宝和蘑 菇街正式上线直播购 物功能，直播电商的 概念落地，2016 年 也被成为直播电商元 年。方方 兴兴 未未 艾艾 苏宁、京东、快手、抖音 等平台纷纷加入直播带货大军，MCN等专业化服务 商涌现，直播电商行业开 始分化，前景值得期待。如如 火火 如如 荼荼直播电商呈现井喷式增 长，李佳琦、薇娅等主 播成为家喻户晓的明星，直播电商成为全民热议 话题
5、。疫情期间直播电商成刺激 经济发展的新动力，官员、企业家、明星纷纷参与直 播带货，直播电商被写入 2020 年 政府工作报告，其地位得到肯定。1.1.3 3 直播电商的意义提高商品线上渗透提高商品线上渗透率率刺激用户新的购物需刺激用户新的购物需求求 电商是一个不断被模式创新所颠覆的行业。直播电商不仅给电商行业带来了极大的增量空间，也改变了人 们的线上消费习惯。直播电商的意义体现在三个方面：1）播电商的动态视频展示更为直观，大幅提升部分重体验、非标品类的线上渗透天花板和增量销售空间。2）直播电商社交化内容化有利于激活用户非计划性购物，通过社交互动增加购物意愿。3）直播电商作为DTC（直接面向消费
6、者）的新渠道，让行业供应链变得更短、更高效，商家可以得到更直 接、更及时的反馈，调整销售策略。0 01 10 02 20 03 3缩短行业供应缩短行业供应链链 电商生态的持续发展本质上是追求更高的商业效率，直播带货被认为是“人肉聚划算”，兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式，通过高效率和高性价比打造了一个新的电商生态，升级人、货 场之间的关系，实现平台、商家、主播、用户四方共赢。1.1.4 4 直播电商的商业模式平平台台 主主播播商商家家 用用户户大量主播入驻平台，源源不断地生 产优质内容，吸引用户，打造流量 池。主播帮助商家带货销售，赚取佣金，吸引更多的粉丝，提高议价能力，实现
7、赚钱与涨粉并行。通过主播的直播宣传，商家及产品 曝光度提高，达到引流目的，最终 提升产品销量。在主播强大的选品能力和议价能力 下，用户可以购买到物美价廉的商 品。1.1.5 5 直播电商全产业链图谱服务支服务支持持数据支持运营支持系统支持支付支持配送支持用用 户户主主 播播平平 台台电商平台内容平台M M C C N N商商 家家关注、反馈信息带货销售内容输出商品购买入驻平台、提供产品内容输出流量分发收益分成交易转化内容生产内容生产提供选品反馈信息合作带货签约孵化 随着市场需求的快速上涨，越来越多的平台切入到直播电商领域，从类型上看，主要分为电商平台和内容 平台，电商平台通过直播内容实现电商内
8、容化，内容平台通过内容来带货实现内容电商化，两者相互影响、相互渗透。主要直播电商平台及特主要直播电商平台及特点点1.1.6 6 直播电商主要平台类类型型平平台台特特点点电商平台淘宝直播直播电商领域的开拓者与领头羊，依靠淘宝的巨大流量和资源优势，用户规模大、商品类目丰富。蘑菇街直播电商领域的开拓者，细分领域龙头，专注时尚女性消费者。京东直播背靠京东强大的资源整合能力和物流配送能力，品牌口碑较好。拼多多通过社交裂变、百亿补贴打入下沉市场，下沉用户对直播电商的接受度较高。内容平台快手趣味性、接地气的内容吸引了大量的下沉用户，平台商品以快消品为主，价格低、购买率高。抖音平台内容定位潮流、时尚，聚集了大
9、量年轻的用户，依靠大数据算法推送用户偏好内容。微博热门内容曝光率高，大V引领，全内容式运营。小红书种草内容为主，依靠大量KOL背书，商品以美妆类为主。直播电商行业发展环境2 22.2.1 1 直播电商行业政策环直播电商行业政策环境境2.2.2 2 直播电商行业经济环直播电商行业经济环境境2.2.3 3 直播电商行业社会环直播电商行业社会环境境2.2.4 4 直播电商行业技术环直播电商行业技术环境境 2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人 才等方式，推动产业升级发展。由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，
10、直播电商迎来标准化时 代，实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。2.2.1 1 直播电商发展的政策环境（一）政政策策时时间间内内容容广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）2020年3月到2022年，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机 构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。菏泽市直播电商发展行动方案（20202022年）2020年5月2022年底，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网
11、红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直 播电商发展高地。济南市大力发展电商经济打造 直播经济总部基地的实施方案2020年5月培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机 构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，1万名以上直播电商带货网红达人。疫情期间，各大平台纷纷推出极速入驻、流量扶持、免费教学等扶持政策，吸引更多商家入驻，让商家们 搭上直播经济的快车，缓解疫情带来的损失。2.2.1 1 直播电商发展的政策环境（二）平平台台政策内政策内容容淘宝直播所有品牌商家和线下店均可以零门槛、一键入驻淘宝直播。新开播的商家、门店全部免交
12、保证金、技术服务费，可 免费使用各类工具，并可极速发布商品，立即开始运营。淘宝直播将在V任务开通免服务费主播合作专区，便于商家 线上合作，主播与商家以连麦形式开展内容合作。抖音通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，助力商家在疫情期间通过线上增收。为商家开通直播商品分享权 限的绿色通道，优先帮助他们入驻小店，开启团购预售功能。快手对线下门店推出零门槛入驻、减免技术付费费、提供预售能力、发货时效延迟、回款账期缩短和运营指导等服务；此外，大幅下调“闪电购”功能的使用门槛，让更多商家省去复杂的商品上架流程，快速进入售卖环节。京东直播对亟需开拓线上销售渠道的新商家，京喜提供零成本入驻，最快6小时极
13、速审核，扣点低至0.6%；同时，为新商家提 供免费代入驻服务，并组织第三方服务商提供1个月的免费代运营服务。2.2.2 2 直播电商发展的经济环境2382125974282283073385618.4%9.0%8.7%8.9%0.8%2%0%20162017201820192020Q1 近年来，全国居民可支配收入高速增长，居民购买力持续提高。2019年全国居民人均可支配收入30723元，首次突破3万元大关，比上年名义增长8.9%。2016-2019年，全国居民人均可支配收入年均增速为8.86%，高于同期人均GDP年均增速0.3%。居民购买力增强，网购消费支出快速上涨。2019年全国居民人均网购
14、消费支出达7594元，占全国居民人均 消费支出的35.22%。2016-20202016-2020年Q1Q1全国居民人均可支配收入2016-20192016-2019年全国居民人均网购消费支出10%8%6%4%3500030000250002000015000100005000037295162645531.54%38.43%25.05%17.66%10%0%20%40%30%全国居民人均可支配收入（元）名义增速人均网购消费支出（元）增速7594800060004000200002016201720182019*全国居民人均网购消费支出=当年全国网上零售额/同期全国总人口 网络购物愈发成熟，网
15、购渗透率稳定增长。随着电商行业的快速发展，我国网络购物已走向成熟，网购消 费的习惯已养成，2019年我国网购用户达到6.49亿，网购渗透率高达76.2%。庞大的网购消费人群为直播 电商的火速崛起提供了丰富的土壤。网购消费群体趋向多元化，特别是90后人群普遍喜欢尝试新鲜事物，对直播电商的接受度更高。据中国消 费者协会的调查显示，消费者对直播电商的偏好为42.6%，高于对传统电商的偏好。2.2.3 3 直播电商发展的社会环境55.6%60.0%63.8%69.1%喜欢直播电商喜欢传统电商说不好/不确定2014-20192014-2019年中国网购渗透年中国网购渗透率率消费者对直播电商和传统电商偏消
16、费者对直播电商和传统电商偏好好73.6%76.2%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20142015201620172018201942.6%34.9%22.5%随着科技不断发展，5G时代的到来，直播电商将迎来更好的发展机会。5G结合云计算、物联网、人工智能、大数据等新技术，重点探索4K高清直播互动购物、AR/VR(虚拟现实)营销、营销大数据分析等先进技术应 用，推动5G时代的皮革行业的创新发展。2.2.4 4 直播电商发展的技术环境通通 过过 V V R R /A A R R 技技 术术 ，用用 户户 可可 以以 进进 入入 沉沉 浸浸 式式 场场 景景 ，“身身 临临 其
17、其 境境 ”的的 购购 物物 ，全全 面面 、多多 维维 、直直 观观 地地 了了 解解 商商 品品 信信 息息 。高高 速速 率率 、高高 密密 度度 、低低 延延 迟迟 、智智 能能 化化 的的 5 5 G G 技技 术术 运运 用用 在在 直直 播播 过过 程程 中中 ，可可 以以 提提 高高 直直 播播 画画 面面 清清 晰晰 度度 ，改改 善善 页页 面面 卡卡 顿顿 等等 问问 题题 ，极极 大大 提提 升升 购购 物物 体体 验验 。利利 用用 语语 音音 口口 令令 帮帮 助助 观观 看看 直直 播播 的的 用用 户户 实实 现现 快快 速速 购购买买 ，提提 高高 了了 转转
18、 化化 效效 率率 ，也也 丰丰 富富 了了 直直 播播 互互 动动 形形 式式“识识 图图 ”功功 能能 可可 以以 通通 过过 识识 别别 视视 频频 内内 容容 进进 行行 搜搜 索索 ，用用 户户 能能 快快 速速 找找 到到 自自 己己 喜喜 欢欢 的的 商商 品品 ，提提 高高 购购 买买 效效 率率 。5 5 G G 技技 术术图图 象象 技技 术术V V R R 技技 术术语语 音音 技技 术术直播电商行业市场现状3 33.3.1 1 直播电商行业市场规直播电商行业市场规模模3.3.2 2 直播电商行业用户规直播电商行业用户规模模3.3.3 3 直播电商行业竞争格直播电商行业竞
19、争格局局3.3.4 4 直播电商行业热销类直播电商行业热销类目目3.3.5 5 直播电商行业热门城直播电商行业热门城市市 时间短、速度快是直播电商行业的发展特点。从星星之火到燎原之势，仅仅四年时间，中国直播电商行业 市场规模便在2019年达到了4338亿元，增速高达225%。直播电商占整个电商行业的比重稳步上升，从2017年的0.06%上涨到2019年的1.18%。预计2020年，这一比 重将达到2.4%。未来，直播电商在整个电商行业发展过程中将扮演更为重要的角色。3.3.1 1 直播电商行业市场规模19013304338225%9610600%111%700%600%500%400%300%
20、200%100%0%1200010000800060004000200002017201820192020E2017-20202017-2020年中国直播电商行业市场规年中国直播电商行业市场规模模直播电商占电商行业的比直播电商占电商行业的比重重 及预及预测测市场规模（亿元）增速2018年2019年0.06%0.42%1.18%2.40%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%2017年2020年E 伴随行业的快速发展，直播电商用户规模日渐壮大。2019年，电商直播用户规模达2.65亿，占网民整体的 29.3%，占网络直播用户规模的47.3%。迅速崛起的电商直播用户人数已经超越游
21、戏直播，成为直播用户规 模细分类别中的第一。作为国内最大的直播电商平台，淘宝直播的日均观看人数已经突破1亿人。随着行业继续繁荣发展，直播 电商行业的用户规模、日均观看人数将继续上升。3.3.2 2 直播电商行业用户规模2.071.502.132.65游戏直播 真人秀直播 演唱会直播 体育直播电商直播直播用户规模细分情况（单位：亿人直播用户规模细分情况（单位：亿人）淘宝直播淘宝直播7 7日观看人数（亿人日观看人数（亿人)2.603.02.52.01.51.00.50.01.411.411.351.401.191.261.291.51.41.31.21.11.01.62020/6/1 2020/6
22、/2 2020/6/3 2020/6/4 2020/6/5 2020/6/6 2020/6/7 直播电商头部平台优势明显，淘宝、快手、抖音形成一超两强的格局。2019年，淘宝直播以2500亿元的交 易额（GMV）强势领跑，占全行业的57.63%。快手、抖音紧随其后，交易额（GMV）分别为1500亿元、400 亿元。中国消费者协会对直播电商平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的经常使用率处于绝对领先 优势；其次为抖音直播和快手直播；京东直播、拼多多直播也具有一定的市场占有率。20192019年三大直播电商平台交易年三大直播电商平台交易额额直播电商平台占有直播电商平台占有率率25002500亿亿元元15001500亿亿元元 400400亿亿元元3.3.3 3 直播电商竞争格局Thanks.
