1、呈送单位：汉龙集团设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间：2001年7月28日白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。成都，作为中国西部最具有消费
2、能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理通过专业的市场调研，可以了解：通过专业的市
3、场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定确定“丰谷酒丰谷酒”可能的细分市场可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯分析目标消费群的消费特征及习惯确定确定“丰谷酒丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张全新的市场定位及品牌主张白酒的消费及购买习惯研究白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间购买白酒的时间/场所场所/频
4、率频率/数量数量/品牌品牌/费用费用购买白酒的目的购买白酒的目的(自饮自饮/礼品礼品)饮用白酒的场所饮用白酒的场所/时间时间/频率频率/数量数量/品牌品牌/原因原因成都白酒市场的竞争态势分析成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度品牌知名度(第一提及第一提及/其他提及其他提及/提示后提示后)广告知名度广告知名度(第一提及第一提及/其他提及其他提及/提示后提示后)品牌市场占有率品牌市场占有率(曾经曾经/近半年近半年/过去过去(现在现在)最常饮用最常饮用)品牌引力品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象品牌形象(品牌属性品牌属性/修改修改)品牌品牌SWOT分析分析白酒消
5、费者生活形态研究白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分自己的生活意识、消费形
6、态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析白酒消费者的特征分析年龄年龄/性别性别/教育程度教育程度/婚姻状况婚姻状况职业职业/职务职务/个人收入个人收入/家庭收入家庭收入白酒市场渠道研究白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为4.5
7、%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。通过专业的市场调研，可以了解：通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的
8、需求现状及可能的市场机会成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定确定“丰谷酒丰谷酒”可能的细分市场可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯分析目标消费群的消费特征及习惯确定确定“丰谷酒丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张全新的市场定位及品牌主张v自身自身SWOTSWOT分析分析v优势（优势（StrengthsStrengths）企业企业/产品产品v劣势劣势(Weaknesses)(Weaknesses)产品产品v机会机会(Opportunities)(Opportunities)市场市场v威胁威胁(Threats)(Th
9、reats)市场市场/竞争对手竞争对手v结合自身优势确定目标消费者结合自身优势确定目标消费者v明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性策略核心思考点策略核心思考点核心机会点综述核心机会点综述传播策略规划传播策略规划广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系传播手段关系传播手段PR/Event媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略品品牌牌 传传播播概概念念 广广告告语语 备备注注 传播概念的传播概念的清晰度清晰度传播信息分析传播信息分析传播概念的传播概念的差异性差异性竞品传播概念分析竞品传播概念分析竞品传播
10、效果分析竞品传播效果分析传播概念及广告语找寻传播概念及广告语找寻产品特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念支持点传播概念支持点表现企划表现企划核心概念核心概念表现概念表现概念l“丰谷酒丰谷酒”独特卖点独特卖点/品牌内涵、个性描述品牌内涵、个性描述l l“丰谷酒丰谷酒”广告风格广告风格l针对目标消费群的诉求重点针对目标消费群的诉求重点l针对竞争对手的诉求重点针对竞争对手的诉求重点l针对针对“丰谷酒丰谷酒”产品的诉求重点产品的诉求重点l 创作各要素创作各要素 品牌品牌/产品篇产品篇 制作物
11、：制作物：规格：规格：S t o r y i d e a （事 件）T o n e （调 性）C h a r a c t e r （主 角）B a c k g r o u n d （场 景）C o p y p o i n t （主 题）创作范例创作范例 活动主题活动主题广告配合广告配合 TVTV、NPNP、RDRD、WebWebSPSP配合配合根据不同阶段根据不同阶段和区域分别进和区域分别进行不同形式的行不同形式的SPSP活动活动POPPOP配合配合布幅布幅/展展架架/招贴招贴/DM /DM PRPR配合配合新闻发布新闻发布会会/普通普通软文软文/专专栏文章栏文章SP/PR/EVENT系统规划
12、系统规划在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成都的上市活动。l l 迅速提高并扩大产品的影响迅速提高并扩大产品的影响 l l 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 l l 在短期内提升销量在短期内提升销量 l l 巩固品牌地位巩固品牌地位促销目标促销目标 年龄？年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征其他特殊目标消费群特征 促销对象促销对象营业推广范例营业推广范例 促促 销销 策策 略略l l 优优 惠惠 互互 动动 促促 销销 活活 动动 抓住目标消费者心
13、理特性，消费形态抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动诱导增进不举办促销活动时所没有时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及及潜在试用者潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。迅速提高并扩大新产品的影响。l l 店店 内内 生生 动动 化化 展展 示示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人，促销人 员讲解激励，展示与演示的
14、结合，深化产品概念，刺激员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。购买。l l 公公 关关 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。定位。l l 通通 路路 末末 端端 激激 励励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借积极性，进而借“外力外力”提升直接销量。提升直接销量。成都成都
15、促销地区促销地区年年 -月月 -月月促销时间促销时间（传播概念或活动口号）（传播概念或活动口号）诉求诉求 核心核心促促 销销 主主 题题活活动动方方案案名名称称 设设 计计 v围绕围绕“丰谷酒丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求将传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计整体活动主题进行设计 v根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。体方案将在以后合作的进程中提交。活活 动动 方方 案案样样稿稿 活活 动动 主主 体体 活活 动动 辅辅 助助 及及 预预 算算时时 间间店店 内内 媒媒 体体 配配 合合POP海报海
16、报 挂挂 旗旗条幅条幅 单单 页页 柜柜 台及货架台及货架 展展 示示 物物 其其 他他 媒媒 体体 配配 合合报报 纸纸、电、电 台台 前期发布促前期发布促 销销 广广 告告 软软 性性 文文 章章 配配 合合 炒炒 作作活动预算粗估活动预算粗估地地 点点 内内 容容 及及 形形 式式 促促 销销 活活 动动 执执 行行 控控 制制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。l l 时时 间间 控控 制制 l l 流流 程程 控控 制制 l l 人人 员员 控控 制制 l l 资资
17、金金 控控 制制 l l 环环 境境 控控 制制 l l 媒媒 体体 控控 制制 控控 制制 项项 目目 活动时间控制表活动时间控制表年月年月年月年月日期日期日期日期活动方案名称营业推广活动控制范例营业推广活动控制范例 促促 销销 人人 员员 培培 训训 事事 项项 促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：l l “丰谷酒丰谷酒”企业与白酒知识及专业技术培训企业与白酒知识及专业技术培训 l l 活动活动 及流程培训及流程培训 l l 专业推
18、介及销售技巧培训专业推介及销售技巧培训 l l 沟通技巧培训沟通技巧培训 l l 促销礼仪培训促销礼仪培训 l l 促销人员自律性培训促销人员自律性培训 培培 训训 项项 目目营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目 l l 项目督导项目督导 l l 活动中问题的协调活动中问题的协调 l l 随时反馈活动发展变化随时反馈活动发展变化 l l 完善调整活动完善调整活动 l l 监督执行质量监督执行质量 l l 向客户提交结案报告向客户提交结案报告 项目企划跟踪项目企划跟踪 l l 地点确定，合作洽谈地点确定，合作洽谈 l l 负责运筹操作、管理协调负责运筹操作、管理协调 l l 处理突发事件处理
19、突发事件 l l 落实公关宣传落实公关宣传 l l 完善调整活动操作完善调整活动操作 l l 监督项目执行质量监督项目执行质量 l l 对促销人员进行专案专业培训对促销人员进行专案专业培训 l l 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评 项目执行职责项目执行职责营营业业推推广广主主要要服服务务项项目目根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。我们将再次通过科学的方法来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动的效果。效果评估主要从两方面进行：“丰谷酒”的销售量“丰谷酒”在成都的品牌提升为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另
20、一方面，则将通过再次的200个消费者跟踪研究数据取得。z市场调研：市场调研：8 8万元万元z市场前期市场前期 6.56.5万元万元z500500样本定量研究、样本定量研究、3030样本定性研究样本定性研究z市场后期市场后期 1.51.5万元万元z200200样本定量研究样本定量研究z另媒体费用、另媒体费用、SP/PRSP/PR行销、策略提案费、设计制作费、行销、策略提案费、设计制作费、CFCF、摄影等创作及制作费由于没有具体化，暂无法、摄影等创作及制作费由于没有具体化，暂无法报出价格报出价格我公司希望能得到贵公司的全案委托。这样可以更好的把握营销的各个环节。但如果贵公司另有考虑，我们也可以考虑分阶段的介入。希望能得到贵公司及时的答复，以便近一步详细沟通及工作的开展。谢谢！谢谢！
