1、2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1“全世界都能接受的好汽车”体现的是（ A ）A市场营销观念 B生产观念C推销观念 D社会市场营销观念2最适用于收集单个客户信息的营销是（ A ）A网络营销 B文化营销C整合营销 D绿色营销3以人为中心的营销学传统研究方法是（ C ）A产品研究法 B职能研究法C机构研究法 D社会研究法4间接影响营销活动的经济环境因素是（ D ）A家庭收入 B国民生产总值C消费者储蓄 D经济发展水平5运量大、运输费用最低，但运载时间较长的运输方式是（ C ）A铁路运输
2、B.公路运输C水路运输 D管道运输6品牌和商标是（ C ）A核心产品 B附加产品C形式产品 D整体产品7审美观是（ C ）A政治环境 B技术环境C社会文化环境 D人口环境8当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用（ C ）A撇脂定价 B满意定价C渗透定价 D分级定价9生产者批发商零售商消费者是（ B ）A一级渠道模式 B二级渠道模式C三级渠道模式 D四级渠道模式10对整体营销效果进行评价是（ B ）A效率控制 B战略控制C年度计划控制 D盈利率控制11职能型组织与产品型组织相结合的产物是（ A ）A矩阵型营销组织 B市场管理型营销组织C地区型营销组织 D职能型营销组织12必须与主
3、要产品一起使用的产品是（ A ）A连带品 B任选品C便利品 D奢侈品13舒肤佳沐浴露能够有效去除病菌是品牌的（ D ）A社会价值 B经济价值C情感价值 D核心价值14成本高，销售额增长缓慢，企业利润少甚至亏损是产品生命周期哪个阶段特征?（ D ）A成熟期 B成长期C衰退期 D导入期15事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤做出规定，以此来实施观察的是（ A ）A结构观察 B实验观察C公开观察 D直接观察16市场营销组合的提出者是（ A ）A博登 B科特勒C穆尔 D泰勒17反映消费结构变化的是（ A ）A恩格尔系数 B家庭收入变化C个人可支配收入变化 D购买力水平18顶级品牌密匙强调的是（ A
4、）A品牌联想 B品牌认知C品牌沟通 D品牌定位19对于渠道的垂直性冲突，较为有效的解决方法是（ C ）A谈判 B仲裁C加强交流 D推出20对市场上已经出现的产品的结构和性能进行部分改变后的产品是（ C ）A全新产品 B改进产品C换代产品 D新品牌产品二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21市场包括（ ABD ）A人 B商品C购买力 D场所E需求22决定实现购买意图的消费者还需要做出几种子决策?（ ABCDE ）A品牌决策 B地点决策C数量决策 D时间决策E支付方式决策23预测直接营销效果的因素有（ ABCDE ）A客户名单 B广告创意C媒介组合 D发送频率E优惠措施广告24企
5、业核心能力主要特征是（ ABCE ）A稀缺性 B难以模仿性C可延展性 D核心性E价值优越性25直接营销策略的工具有（ ABCDE ）A电话营销 B手机短信C电子邮件 D目录营销E语音邮件三、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。26采用差异性营销策略的好处有哪些?答：(1)可以有针对性地满足不同特征顾客群的需求，增加产品销量；（2分）(2)企业在多个细分市场经营，可以降低风险；（2分）(3)企业在多个细分市场上均成功，有助于增强消费者信任感，提高产品市场占有率和企业形象。(1分）27简述整合营销传播的作用。答：(1)传递信息，强化认识；（1分)(2)突出特点，诱导需求；（1分)(3)指
6、导消费,扩大销售；（1分）(4)滋生偏爱，稳定销售。（2分）28简述垂直分销渠道系统的主要类型。答：(1)管理式垂直分销渠道系统；（2分)(2)合同式垂直分销系统；（2分)(3)公司式垂直分销系统。(1分）29渠道冲突的直接原因有哪些?答：存货水平、大客户原因、（1分）价格原因、（1分）技术咨询与服务问题、（1分）分销商竞争对手产品、（1分)争占对方资金。（1分）四、论述题：本大题共3小题，每小题10分，共30分。30请阐述市场营销的作用。答：解决生产与消费的矛盾，（3分）实现商品的价值和增值，（2分）避免社会资源和企业资源的浪费，（2分）满足顾客的需求。（3分）31请详述网络营销调研的优点。
7、答：调研信息的及时性和共享性,（2分）调研方式的便捷性和经济性，（2分）调研过程的交互性和充分性，（1分）调研结果的可靠性和客观性，（2分）调研无时空和地域的限制性，（1分）调研信息的可检验性和可控制性。（2分）32详述消费者市场与组织市场的区别。答：(1)购买目的不同。（3分）(2)前者位于再生产循环的终点，属于最终消费；后者位于再生产的中间环节，是生产性消费或者经营性消费。（4分）(3)购买者不同。（3分）五、案例题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。 北京时间7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以4比2的总比分夺冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。7月16日凌晨，
8、华帝股份有限公司(华帝股份，002035)官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动! 根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过7900万元。 此前的7月4目，华帝股份曾披露，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20左右。其中夺冠退全款指定
9、产品的终端零售额预计约为5000万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的进货成本扣部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。” 在线上渠道方面，公告透露，“根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30以上。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为2900万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是夺冠退全款指定产品的终端零售额。该笔费用将低于290
10、0万元。” 换句话说，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017年度，华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39；实现归属于母公司股东净利润5.10亿元，同比增长55.60。而且，在7月4日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。33华帝采用的是何种营销策略?具体说明其设计思路、实施路径与成效。答：(1)华
11、帝采用的是事件营销策略；（2分）(2)设计思路：法国队夺冠退全款；（2分）(3)实施路径：线下渠逍的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担；（3分）(4)效果：华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。（3分）34指出华帝营销策略存在的问题，并提出优化的措施。答：(1)过分重视“夺冠退全款”的轰动效应，但是没有借助这一效应进行整体的组合营销；(5分)(2)依托事件营销效应，从产品、渠道、品牌、价格和促销等方面做整合营销。(5分）
