1、114:11:53土木工程经济与管理土木工程经济与管理主编：郭子坚主编：郭子坚 宋向群宋向群 主审：刘长滨主审：刘长滨第一章第一章 工程项目的经济学基础工程项目的经济学基础第二章第二章 资金的时间价值资金的时间价值第三章第三章 工程项目经济效果评价指标与方法工程项目经济效果评价指标与方法 第四章第四章 工程项目的财务分析工程项目的财务分析第六章第六章 工程项目的风险分析工程项目的风险分析第七章第七章 工程项目的融资工程项目的融资第五章第五章 工程项目经济费用效益分析与社会评价工程项目经济费用效益分析与社会评价第八章第八章 工程项目的可行性研究工程项目的可行性研究第九章第九章 工程项目管理工程项
2、目管理结束退出214:11:53第一章第一章 工程项目的经济学基础工程项目的经济学基础返回总目录返回总目录第一节第一节 经济学的相关知识经济学的相关知识 第二节第二节 均衡分析与边际分析均衡分析与边际分析 第三节第三节 需求弹性与供给弹性需求弹性与供给弹性 第四节第四节 成本与收益成本与收益 第五节第五节 市场结构市场结构 314:11:53第一节第一节 经济学的相关知识经济学的相关知识 一、需求理论一、需求理论二、供给理论二、供给理论返回本章目录返回本章目录414:11:53一、需求理论一、需求理论1、需求、需求2、需求函数、需求函数4、需求量的变化与需求的变化、需求量的变化与需求的变化返回
3、本节目录返回本节目录3、需求曲线与需求法则、需求曲线与需求法则514:11:531、需求（、需求（Demand）定义：定义：在一定时期内，在各种可能的价格下，人们愿在一定时期内，在各种可能的价格下，人们愿意并且有能力购买的某商品的数量。意并且有能力购买的某商品的数量。返回返回614:11:532、需求函数、需求函数 Q=F（P,D,A,O,Pr,Dr,Ar,Or,PE,G,N,I,T,W,）Q对某种商品的市场需求数量对某种商品的市场需求数量 P,D,A,O该商品的价格该商品的价格(Price)、设计与质量、设计与质量(Design)、广、广告宣传告宣传(Advertising Publicit
4、y)和推销渠道与方式和推销渠道与方式(Outlet of Distribution)Pr,Dr,Ar,Or相关商品的价格、设计与质量、广告宣传和相关商品的价格、设计与质量、广告宣传和推销渠道与方式推销渠道与方式 PE期望价格（期望价格（Expected Price）G政府政策政府政策(Government Policies)N消费者数量消费者数量(Number of Consumers)I消费者的收入水平消费者的收入水平(Income Level)T消费者的爱好和口味消费者的爱好和口味(Taste)W天气天气(Weather)返回返回714:11:533、需求曲线与需求法则、需求曲线与需求法则
5、 需求曲线：（需求曲线：（P.2 图图1-1）假定需求函数中除该种商品的自身价格假定需求函数中除该种商品的自身价格P以外以外所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商品需求量与价格之间的相互关系（的几何曲品需求量与价格之间的相互关系（的几何曲线）。即线）。即 Q=f（P）需求法则：需求法则：在其他条件不变时，需求量随价格的上升而减在其他条件不变时，需求量随价格的上升而减少，随价格的下降而上升。少，随价格的下降而上升。返回返回需求曲线需求曲线814:11:534、需求量的变化与需求的变化、需求量的变化与需求的变化 需求量的变化：（需求量的变化：（P.2 图图
6、1-2）除商品的自身价格以外，所有其他影响因素均除商品的自身价格以外，所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商品需求量与价格之间保持某种水平不变时，商品需求量与价格之间的相互关系的相互关系 需求的变化：（需求的变化：（P.2 图图1-3）除价格以外其他一个或几个影响因素发生变化。除价格以外其他一个或几个影响因素发生变化。返回返回914:11:53图图1-1 需求曲线需求曲线QCPCQPOD返回返回1014:11:53图图1-2 需求量的变化需求量的变化返回返回Q2P1QPODQ1P21114:11:53图图1-3 需求的变化需求的变化返回返回QP1QPODQ1P2Q1214:11:53二、供给
7、理论二、供给理论1、供给、供给2、供给函数、供给函数4、供给量的变化与供给的变化、供给量的变化与供给的变化返回本节目录返回本节目录3、供给曲线与供给法则、供给曲线与供给法则1314:11:531、供给（、供给（Supply）定义：定义：在一定时期内，在各种可能的价格下，商品生在一定时期内，在各种可能的价格下，商品生产者愿意并且有能力向市场提供的某商品的数产者愿意并且有能力向市场提供的某商品的数量。量。返回返回1414:11:532、供给函数、供给函数 Q=H（P,Pr,PE,C,G,T）Q某种商品的供给数量某种商品的供给数量 P,Pr,PE,G分别表示该商品的自身价格、相关商品的价分别表示该商
8、品的自身价格、相关商品的价格、生产者的期望价格和政府政策格、生产者的期望价格和政府政策 C商品的生产成本商品的生产成本(Cost)T技术状况技术状况(Technology)返回返回1514:11:533、供给曲线与供给法则、供给曲线与供给法则 供给曲线：（供给曲线：（P.3 图图1-4）假定供给函数中除该种商品的自身价格假定供给函数中除该种商品的自身价格P以外以外所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商品供给量与价格之间的相互关系（的几何曲品供给量与价格之间的相互关系（的几何曲线）。即线）。即 Q=h（P）供给法则：供给法则：在其他条件不变时，供给量随价
9、格的上升而增在其他条件不变时，供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。加，随价格的下降而减少。返回返回供给曲线供给曲线1614:11:534、供给量的变化与供给的变化、供给量的变化与供给的变化 供给量的变化：（供给量的变化：（P.3 图图1-5）除商品的自身价格以外，所有其他影响因素均除商品的自身价格以外，所有其他影响因素均保持某种水平不变时，商品供给量与价格之间保持某种水平不变时，商品供给量与价格之间的相互关系的相互关系 供给的变化：（供给的变化：（P.3 图图1-6）除价格以外其他一个或几个影响因素发生变化。除价格以外其他一个或几个影响因素发生变化。返回返回1714:11:53供给曲
10、线供给曲线QCPCQPOS返回返回1814:11:53第二节第二节 均衡分析与边际分析均衡分析与边际分析 一、均衡分析一、均衡分析二、边际分析二、边际分析三、支付意愿和受偿意愿三、支付意愿和受偿意愿返回本章目录返回本章目录1914:11:53一、均衡分析一、均衡分析 均衡（均衡（Equilibrium）就是在一定的条件下或环）就是在一定的条件下或环境中，一件事物矛盾着的双方势均力敌相持不境中，一件事物矛盾着的双方势均力敌相持不下的平衡状态。下的平衡状态。均衡分析法（均衡分析法（Equilibrium Analysis）是经济理）是经济理论研究的一种重要方法和必要抽象。论研究的一种重要方法和必要
11、抽象。2014:11:531、均衡与均衡分析、均衡与均衡分析 均衡（均衡（Equilibrium）：任何一个经济决策者都）：任何一个经济决策者都不能通过改变自己的决策以增加利益时的状态。不能通过改变自己的决策以增加利益时的状态。均衡分析（均衡分析（Equilibrium Analysis）：在假定各）：在假定各经济变量及其关系已知的情况下，考察达到均经济变量及其关系已知的情况下，考察达到均衡状态的条件和状况的分析方法。衡状态的条件和状况的分析方法。示例示例2114:11:532、局部均衡分析和一般均衡分析、局部均衡分析和一般均衡分析 一般均衡分析，是指在充分考虑所有经济变量一般均衡分析，是指在
12、充分考虑所有经济变量之间关系的情况下，考察整个经济系统完全达之间关系的情况下，考察整个经济系统完全达到均衡状态时的状况，和达到均衡的条件。到均衡状态时的状况，和达到均衡的条件。局部均衡分析，是指假定在其他条件不变的情局部均衡分析，是指假定在其他条件不变的情况下，考察单一的商品市场达到均衡的状况和况下，考察单一的商品市场达到均衡的状况和条件。条件。2214:11:533、均衡分析法的缺陷、均衡分析法的缺陷 均衡分析法在解释经济现象时往往忽视均衡过程均衡分析法在解释经济现象时往往忽视均衡过程与均衡结果之间的联系而仅仅重视原因与结果之间的与均衡结果之间的联系而仅仅重视原因与结果之间的关系，这种只重原
13、因和结果而不重过程的均衡研究方关系，这种只重原因和结果而不重过程的均衡研究方法根本无法很好地解释现实中诸多现象。法根本无法很好地解释现实中诸多现象。均衡分析法的最大缺陷是把经济系统中参与人看均衡分析法的最大缺陷是把经济系统中参与人看作是互不联系的单个人（仅研究单个生产者或消费者作是互不联系的单个人（仅研究单个生产者或消费者的行为），不能把其所考察的问题放在一定的环境中的行为），不能把其所考察的问题放在一定的环境中去，该方法完全忽略了制度环境、社会环境及人文环去，该方法完全忽略了制度环境、社会环境及人文环境等对参与人行为的影响，单纯考察某个条件与结果境等对参与人行为的影响，单纯考察某个条件与结果
14、之间的一一对应关系。因而，无法对现实中出现的诸之间的一一对应关系。因而，无法对现实中出现的诸多现象给予合理的解释。多现象给予合理的解释。2314:11:533、均衡分析法的缺陷、均衡分析法的缺陷返回返回 均衡分析法的最大缺陷是把经济系统中参均衡分析法的最大缺陷是把经济系统中参与人看作是互不联系的单个人（仅研究单个生与人看作是互不联系的单个人（仅研究单个生产者或消费者的行为），不能把其所考察的问产者或消费者的行为），不能把其所考察的问题放在一定的环境中去，该方法完全忽略了制题放在一定的环境中去，该方法完全忽略了制度环境、社会环境及人文环境等对参与人行为度环境、社会环境及人文环境等对参与人行为的影
15、响，单纯考察某个条件与结果之间的一一的影响，单纯考察某个条件与结果之间的一一对应关系。因而，无法对现实中出现的诸多现对应关系。因而，无法对现实中出现的诸多现象给予合理的解释。象给予合理的解释。2414:11:53示例示例返回返回 某项目计划使用某项目计划使用500件砼预制构件。能够件砼预制构件。能够生产该构件的有生产该构件的有A、B两家企业，两家企业，A的的MC（Marginal Cost）大于）大于B的的MC。因此，把。因此，把A的的最后一件产品给最后一件产品给B生产，则生产，则A的的MC会降低，会降低，B的的MC会增加。直到会增加。直到A的的MC不大于不大于B的的MC前前（等于时为最佳状态
16、即均衡状态），继续上述（等于时为最佳状态即均衡状态），继续上述操作。操作。同理，比较两企业的同理，比较两企业的MR（Marginal Revenue）也是均衡分析。确定均衡状态的方法须进行边也是均衡分析。确定均衡状态的方法须进行边际分析。际分析。2514:11:53二、边际分析二、边际分析 在西方经济学中，我们把研究一种可变因在西方经济学中，我们把研究一种可变因素的数量变动会对其他可变因素的变动产生多素的数量变动会对其他可变因素的变动产生多大影响的方法，称为边际分析方法（大影响的方法，称为边际分析方法（marginal analysismarginal adding analysis)。边际分
17、析法就是运用导数和微分方法研究边际分析法就是运用导数和微分方法研究经济运行中微增量的变化，用以分析各经济变经济运行中微增量的变化，用以分析各经济变量之间的相互关系及变化过程的一种方法。量之间的相互关系及变化过程的一种方法。2614:11:53边际边际“边际边际”这个词可以理解为这个词可以理解为“增加的增加的”的的意思，意思，“边际量边际量”也就是也就是“增量增量”的意思。说的意思。说的确切一些，自变量增加一单位，因变量所增的确切一些，自变量增加一单位，因变量所增加的量就是边际量。比如说，生产要素加的量就是边际量。比如说，生产要素(自变自变量量)增加一单位，产量增加一单位，产量(因变量因变量)增
18、加了增加了2个单位，个单位，这因变量增加的两个单位就是边际产量。或者这因变量增加的两个单位就是边际产量。或者更具体一些，运输公司增加了一辆汽车，每天更具体一些，运输公司增加了一辆汽车，每天可以多运可以多运200多名乘客，这多名乘客，这200名乘客是边际量。名乘客是边际量。边际分析法就是分析自变量变动一单位，因变边际分析法就是分析自变量变动一单位，因变量会变动多少。量会变动多少。2714:11:53边际分析法边际分析法 边际分析法是把追加的支出和追加的收入相比较，边际分析法是把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的
19、利益与输出损失相等时的点。如果组织的目标是取得最益与输出损失相等时的点。如果组织的目标是取得最大利润，那么当追加的收入和追加的支出相等时，这大利润，那么当追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就能达到。一目标就能达到。边际分析法的数学原理很简单。对于离散边际分析法的数学原理很简单。对于离散discrete情形，边际值情形，边际值marginal value为因变量变化量与自变量为因变量变化量与自变量变化量的比值；对于连续变化量的比值；对于连续continuous情形，边际值情形，边际值marginal value为因变量关于某自变量的导数值。所以为因变量关于某自变量的导数值。所以边际的含义本身
20、就是因变量关于自变量的变化率，或边际的含义本身就是因变量关于自变量的变化率，或者说是自变量变化一个单位时因变量的改变量。在经者说是自变量变化一个单位时因变量的改变量。在经济管理研究中，经常考虑的边际量有边际收入济管理研究中，经常考虑的边际量有边际收入MR、边、边际成本际成本MC、边际产量、边际产量MP、边际利润、边际利润MB等。等。特点特点2814:11:53为什么？为什么？返回返回 经济学家提出经济学家提出“边际边际”和和“边际分析边际分析”的的概念不是故弄玄虚，而是为了作出更正确的决概念不是故弄玄虚，而是为了作出更正确的决策。经济学家常说，理性人要用边际量进行分策。经济学家常说，理性人要用
21、边际量进行分析就是这个道理。析就是这个道理。示例示例2914:11:53例例返回返回 我们可以用最后一名乘客的票价这个例子来说明我们可以用最后一名乘客的票价这个例子来说明边际分析法的用处。当我们考虑是否让这名乘客以边际分析法的用处。当我们考虑是否让这名乘客以30元的票价上车时，实际上我们应该考虑的是边际成本元的票价上车时，实际上我们应该考虑的是边际成本和边际收益这两个概念。边际成本是增加一名乘客和边际收益这两个概念。边际成本是增加一名乘客(自自变量变量)所增加的成本所增加的成本(因变量因变量)。在我们这个例子中，增。在我们这个例子中，增加这一名乘客，所需磨损的汽车、汽油费、工作人员加这一名乘客
22、，所需磨损的汽车、汽油费、工作人员工资和过路费等都无需增加，对汽车来说多拉一个人工资和过路费等都无需增加，对汽车来说多拉一个人少拉一个人都一样，所增加的成本仅仅是发给这个乘少拉一个人都一样，所增加的成本仅仅是发给这个乘客的食物和饮料，假设这些东西值客的食物和饮料，假设这些东西值10元，边际成本也元，边际成本也就是就是10元。边际收益是增加一名乘客元。边际收益是增加一名乘客(自变量自变量)所增加的所增加的收入收入(因变量因变量)。在这个例子中，增加这一名乘客增加收。在这个例子中，增加这一名乘客增加收入入30元，边际收益就是元，边际收益就是30元。元。3014:11:53边际分析法的特点边际分析法
23、的特点 其一，边际分析是一种数量分析，尤其是变量分析，运用这其一，边际分析是一种数量分析，尤其是变量分析，运用这一方法是研究数量的变动及其相互关系。这一方法的引入，使经一方法是研究数量的变动及其相互关系。这一方法的引入，使经济学从常量分析发展到变量分析，这一点从概念上已经说明了。济学从常量分析发展到变量分析，这一点从概念上已经说明了。事实上，在经济活动中，恰恰是自变量的微量变动所引起的因变事实上，在经济活动中，恰恰是自变量的微量变动所引起的因变量的变化程度极少相等，即不是直线型，大量是变化率不等的曲量的变化程度极少相等，即不是直线型，大量是变化率不等的曲线型。边际分析法研究微增量的变化及变量之
24、间的关系，可使经线型。边际分析法研究微增量的变化及变量之间的关系，可使经济理论精细地分析各种经济变量之间的关系及其变化过程，就是济理论精细地分析各种经济变量之间的关系及其变化过程，就是说，它对经济变量相互关系的定量分析更严密。说，它对经济变量相互关系的定量分析更严密。3114:11:53边际分析法的特点边际分析法的特点 其二，边际分析是最优分析。边际分析实其二，边际分析是最优分析。边际分析实质上是研究函数在边际点上的极值，要研究因质上是研究函数在边际点上的极值，要研究因变量在某一点递增、递减变动的规律，这种边变量在某一点递增、递减变动的规律，这种边际点的函数值就是极大值或极小值，边际点的际点的
25、函数值就是极大值或极小值，边际点的自变量是作出判断并加以取舍的最佳点，据此自变量是作出判断并加以取舍的最佳点，据此可以作出最优决策，因此是研究最优化规律的可以作出最优决策，因此是研究最优化规律的方法。方法。3214:11:53边际分析法的特点边际分析法的特点返回返回 其三，边际分析是现状分析。边际值是直接根据其三，边际分析是现状分析。边际值是直接根据两个微增量的比求解的，是计算新增自变量所导致的两个微增量的比求解的，是计算新增自变量所导致的因变量的变动量，这表明，边际分析是对新出现的情因变量的变动量，这表明，边际分析是对新出现的情况进行分析，即属于现状分析。这显然不同于总量分况进行分析，即属于
26、现状分析。这显然不同于总量分析和平均分析，总量分析和平均分析实际上是过去分析和平均分析，总量分析和平均分析实际上是过去分析，是过去所有的量或过去所有的量的比。在现实社析，是过去所有的量或过去所有的量的比。在现实社会中，由于各种因素经常变化，用过去的量或过去的会中，由于各种因素经常变化，用过去的量或过去的平均值概括现状和推断今后的情况是不可靠的，而用平均值概括现状和推断今后的情况是不可靠的，而用边际分析则更有利于考察现状中新出现的某一情况所边际分析则更有利于考察现状中新出现的某一情况所产生的的作用、所带来的后果。产生的的作用、所带来的后果。3314:11:53三、支付意愿和受偿意愿三、支付意愿和
27、受偿意愿1、支付意愿支付意愿2、受偿意愿受偿意愿3、社会剩余社会剩余返回返回3414:11:53支付意愿支付意愿 支付意愿支付意愿(Willingness to Pay)或称价格意或称价格意愿，是指消费者愿，是指消费者接受一定数量的接受一定数量的消费物品或劳务消费物品或劳务所愿意支付的金所愿意支付的金额。额。QCPCQPOSD返回返回3514:11:53受偿意愿受偿意愿 受偿意愿受偿意愿(Willingness to Accept)是指生是指生产者提供一定数产者提供一定数量的消费物品或量的消费物品或劳务所愿意接受劳务所愿意接受的最低金额。的最低金额。QCPCQPOSD返回返回3614:11:5
28、3顾客满意和顾客支付意愿的关系顾客满意和顾客支付意愿的关系 顾客满意和顾客支付意愿的呈非线性关系顾客满意和顾客支付意愿的呈非线性关系,Christian Homburg、Nicole Koschate 和和Wayne D.Hoyer（2005）证）证实了它们之间存在反实了它们之间存在反S型的关联，符合失望理论型的关联，符合失望理论(disappointment theory)。失望理论源自行为决策理论，整。失望理论源自行为决策理论，整合了失望和满意这些情绪，形成一个效用函数。这个理论指合了失望和满意这些情绪，形成一个效用函数。这个理论指出，当一个决策的结果低于之前的预期，失望就产生了，反出，当
29、一个决策的结果低于之前的预期，失望就产生了，反之当一个决策的结果超过先前预期，满意就产生了。结果和之当一个决策的结果超过先前预期，满意就产生了。结果和预期之间差距越大，一个人的失望或满意就越大。这个理论预期之间差距越大，一个人的失望或满意就越大。这个理论假定所有的情绪都能在消费和使用体验的基础价值上增加附假定所有的情绪都能在消费和使用体验的基础价值上增加附加的价值（正的或负的）。加的价值（正的或负的）。3714:11:53顾客满意和顾客支付意愿的关系顾客满意和顾客支付意愿的关系 具体来说，满意会产生价值溢价，失望则会导致价值折具体来说，满意会产生价值溢价，失望则会导致价值折价。这个理论最关键的
30、部分为：在边缘上，两种情绪价值都价。这个理论最关键的部分为：在边缘上，两种情绪价值都能增加到一个比较大的程度，这也导致了满意溢价呈现凹型，能增加到一个比较大的程度，这也导致了满意溢价呈现凹型，失望折价呈凸型。失望折价呈凸型。3814:11:53消费者剩余消费者剩余 消费者剩余（消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获
31、得收益。是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者剩余买者的评价买者的实际支付消费者剩余买者的评价买者的实际支付。3914:11:53消费者剩余消费者剩余 消费者总剩余可以用消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图以的面积表示。如图以OQ代表商品数量，代表商品数量，OP代表代表商品价格，商品价格，PQ代表需求代表需求曲线，则消费者购买的商曲线，则消费者购买的商品时所获得的消费者剩余品时所获得的消费者剩余为图中的阴影面积。为图中的阴影面积。PCQCQPOD4014:11:53消费者剩余消费者剩余 由图可见：由图可
32、见：第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升；如果价格下降，则消费者剩余上升；第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。比如一场电影的票价为比如一场电影的票价为20元，可消费者对它的价元，可消费者对它的价值是值是50元，那么消费者剩余则是元，那么消费者剩余则是30元。如果想尊重买元。如果想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为经济福利的一种好者的偏好，那么消费者剩余不失为经济福利的一种好的衡量标准。的衡量标准。PCQCQPOD4114:11:53生产者剩余生产者剩余 生产者剩余
33、生产者剩余（producer surplus）是指卖者出售一种物品是指卖者出售一种物品或服务得到的价格减去或服务得到的价格减去卖者的成本。卖者的成本。如电影公司提供一部电影的成本是如电影公司提供一部电影的成本是5元，可票价是元，可票价是20元，那么生产者剩余是元，那么生产者剩余是15元。企业的生产者剩余是指元。企业的生产者剩余是指生产者获得超过其生产成本的收益，是由企业劳动者生产者获得超过其生产成本的收益，是由企业劳动者创造的。创造的。PCQCQPOS4214:11:53社会剩余社会剩余 消费者剩余与生产者消费者剩余与生产者剩余之总合即为社会剩余。剩余之总合即为社会剩余。PCQCQPOSD43
34、14:11:53顾客满意度对公司定价的影响顾客满意度对公司定价的影响 顾客满意度能影响公司的价格战略。如果顾客有顾客满意度能影响公司的价格战略。如果顾客有很高的满意度，就能潜在的给他们的产品和服务以一很高的满意度，就能潜在的给他们的产品和服务以一定的溢价。即便这种情形在生活消费品市场不是特别定的溢价。即便这种情形在生活消费品市场不是特别的典型，但在那些非标准化商品，特别是定制化商品的典型，但在那些非标准化商品，特别是定制化商品和专业性劳务中，这个现象非常明显。这个结论能使和专业性劳务中，这个现象非常明显。这个结论能使经理在和他们的客户价格谈判中处于强势地位。经理在和他们的客户价格谈判中处于强势
35、地位。但是，高的顾客满意度伴随着一定数量的成本。但是，高的顾客满意度伴随着一定数量的成本。因此企业领导者们需要考虑是否有必要争取高的顾客因此企业领导者们需要考虑是否有必要争取高的顾客满意，在财政上是否可行。只有高的顾客满意收益大满意，在财政上是否可行。只有高的顾客满意收益大于所花费的成本，高的顾客满意战略才变得有效。于所花费的成本，高的顾客满意战略才变得有效。4414:11:53支付意愿对公司定价的影响支付意愿对公司定价的影响 一般来说，当顾客满意水平位于曲线上比一般来说，当顾客满意水平位于曲线上比较陡峭的部分，公司追求高的顾客满意，将获较陡峭的部分，公司追求高的顾客满意，将获取更大的商品溢价
36、；如果顾客满意水平比较平取更大的商品溢价；如果顾客满意水平比较平滑，公司则应追求较低的顾客满意，因为增加滑，公司则应追求较低的顾客满意，因为增加顾客满意的成本要远大于其收益。根据顾客满顾客满意的成本要远大于其收益。根据顾客满意和顾客支付意愿的功能关系图，公司可以探意和顾客支付意愿的功能关系图，公司可以探究适合它自身的最优顾客满意水平，为公司谋究适合它自身的最优顾客满意水平，为公司谋取最大的利益。取最大的利益。返回返回4514:11:53第三节第三节 需求弹性与供给弹性需求弹性与供给弹性 一、弹性的含义一、弹性的含义二、需求弹性二、需求弹性三、供给弹性三、供给弹性返回本章目录返回本章目录4614
37、:11:531、弹性、弹性 在经济学上，弹性（在经济学上，弹性（Elasticity）概念是由）概念是由阿尔弗莱德阿尔弗莱德马歇尔提出的，是指一个变量相马歇尔提出的，是指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性。对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性。弹性以需求弹性为基础，它是收入弹性和其他弹性以需求弹性为基础，它是收入弹性和其他等一系列弹性的合集。需求弹性概念用于描述等一系列弹性的合集。需求弹性概念用于描述需求曲线的特性。即用于描述价格变动对需求需求曲线的特性。即用于描述价格变动对需求量的影响量的影响-价格变动时需求量扩张的范围。在价格变动时需求量扩张的范围。在处理需求曲线时，运
38、用弹性概念最重要的理由处理需求曲线时，运用弹性概念最重要的理由之一是，它提供了揭示总收益变动最适合的方之一是，它提供了揭示总收益变动最适合的方法。法。返回返回4714:11:532、需求弹性、需求弹性 需求弹性是需求价格弹性（需求弹性是需求价格弹性（Price elasticity of demand）的简称。）的简称。需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。假设的数量随商品的价格的变动而变动的情况。假设Q为某个商品的需求，为某个商品的需求，P为该商品的价格，则计算需为该商品的价格，则计算需求的价格弹性求的价格弹性E
39、d为为 QPPQPPQQEd价格变动百分比需求量变动百分比4814:11:53需求弹性的种类需求弹性的种类对于商品的不同弹性程度，我们有不同的称呼对于商品的不同弹性程度，我们有不同的称呼:当当|Ed|1：富有弹性（：富有弹性（elastic）当当|Ed|=1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（unit elasticity）当当|Ed|1表示供给富于弹性；表示供给富于弹性；Es 1表示供给表示供给缺乏弹性；缺乏弹性；Es=1表示供给单一弹性或单位弹性；表示供给单一弹性或单位弹性；Es=表示供给完全弹性；表示供给完全弹性；Es=0表示供给完全无弹表示供给完全无弹性
40、。性。QPPQPPQQEs价格变动百分比供给量变动百分比5114:11:53供给弹性的种类供给弹性的种类返回返回5214:11:53第四节第四节 成本和收益成本和收益 一、成本一、成本二、收益二、收益返回本章目录返回本章目录5314:11:53一、成本一、成本1、机会成本、机会成本2、固定成本和变动成本、固定成本和变动成本返回本节目录返回本节目录3、总成本、平均成本、边际成本、总成本、平均成本、边际成本 企业为生产商品和提供劳务等所耗费物化企业为生产商品和提供劳务等所耗费物化劳动、活劳动中必要劳动的价值的货币表现，劳动、活劳动中必要劳动的价值的货币表现，是商品价值的重要组成部分。成本是商品经济
41、是商品价值的重要组成部分。成本是商品经济的一个经济范畴。的一个经济范畴。例例1-15414:11:531、机会成本、机会成本 机会成本机会成本(Opportunity Cost)是指在面临是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。值者是本次决策的机会成本。机会成本又称为择一成本、替代性成本。机会成本又称为择一成本、替代性成本。机会成本对商业公司来说，可以是利用用一定机会成本对商业公司来说，可以是利用用一定的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机
42、会这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。成本。5514:11:531、机会成本、机会成本 机会成本泛指一切在作出选择后其中一个机会成本泛指一切在作出选择后其中一个最大的损失最大的损失,机会成本会随付出的代价改变而作机会成本会随付出的代价改变而作出改变出改变,例如被舍弃掉的选项之喜爱程度或价值例如被舍弃掉的选项之喜爱程度或价值作出改变时作出改变时,而得到之价值是不会令机会成本改而得到之价值是不会令机会成本改变的。变的。返回返回5614:11:532、固定成本和变动成本、固定成本和变动成本返回返回 固定成本（固定成本（Fixed Cost，又称固定费用）相对于变动成，又称固定费用）相对于变
43、动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本（变动成本（Variable Costing）与固定成本相反，变动）与固定成本相反，变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的耗随
44、着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的耗费则保持不变。费则保持不变。5714:11:533、总成本、平均成本、边际成本、总成本、平均成本、边际成本返回返回 总成本（总成本（Total Cost，TC）是变动成本与固定成本之）是变动成本与固定成本之和。和。平均成本平均成本(Average Cost，AC)：平均总成本（平均总成本（ATC）总成本）总成本/总产量总产量 平均固定成本（平均固定成本（AFC）固定成本）固定成本/总产量总产量 平均可变成本（平均可变成本（AVC）可变成本）可变成本/总产量。总产量。边际成本（边际成本（Marginal Cost简写为简写为MC），是指厂商每），是指厂
45、商每增加一单位产量所增加的成本，也就是增加一单位产量所增加的成本，也就是MC=TC/Q。5814:11:53例例1-1 1975年波音公司的航线成本如表年波音公司的航线成本如表所示，问：所示，问：如人数如人数=250300，1200英里航线英里航线每增加每增加1人的边际成本人的边际成本=？如人数如人数=300，12002500英里航英里航线每增加线每增加1英里的边际成本英里的边际成本=？2500英里票价英里票价=156.60美元，人数美元，人数=300，是否可以收回成本？，是否可以收回成本？返回返回乘客人乘客人数数航线英里数航线英里数120025002504.33.43003.83.03503
46、.52.7解解解解解解单位：美分单位：美分/每人每英里每人每英里5914:11:53如人数如人数=250300，1200英里航英里航线每增加线每增加1人的边际成本人的边际成本=？已知人数已知人数=250，运营成本运营成本=12002504.3=12900美元美元 人数人数=300，运营成本运营成本=12003003.8=13680美元美元故故每增加每增加50人，总成本增加人，总成本增加13680-12900=780美元美元每增加每增加1人，成本增加人，成本增加78050=15.6美元。美元。返回返回乘客人数乘客人数航线英里数航线英里数120025002504.33.43003.83.03503
47、.52.76014:11:53如人数如人数=300，12002500英里航英里航线每增加线每增加1英里的边际成本英里的边际成本=？已知人数已知人数=300，当航线里程为，当航线里程为1200英里时，英里时，运营成本运营成本=12003003.8=13680美元美元2500英里时，英里时，运营成本运营成本=25003003.0=22500美元美元即每增加即每增加1300英里的总成本增加英里的总成本增加22500-13680=8820美元美元每增加每增加1英里，成本增加英里，成本增加88201300=6.78美元。美元。乘客人数乘客人数航线英里数航线英里数120025002504.33.43003
48、.83.03503.52.7返回返回6114:11:53如如2500英里航线机票为英里航线机票为156.60美元美元/张，人数为张，人数为300人，能否收回成本？人，能否收回成本？已知人数已知人数=300，当航线里程为，当航线里程为2500英里时，英里时，每位乘客每位乘客的运营成本的运营成本=25003.0=7500美分美分=75美元美元每位乘客的运营成本每位乘客的运营成本机票单价机票单价完全可以收回成本完全可以收回成本返回返回乘客人数乘客人数航线英里数航线英里数120025002504.33.43003.83.03503.52.76214:11:53二、收益二、收益1、定义、定义2、平均收益
49、、平均收益返回本节目录返回本节目录3、边际收益、边际收益 长期以来，对收益的解释，传统会计学与长期以来，对收益的解释，传统会计学与经济学存在明显的差异。正确揭示其含义，并经济学存在明显的差异。正确揭示其含义，并且完善传统会计收益理论，对准确评价企业整且完善传统会计收益理论，对准确评价企业整体收益水平非常重要体收益水平非常重要 6314:11:531、定义、定义 收益的定义指收益的定义指“那部分不侵蚀资本的可予消费的数额那部分不侵蚀资本的可予消费的数额”，把收益看作是财富的增加。把收益看作是财富的增加。收益的三种不同形态的表现形式：收益的三种不同形态的表现形式：（1）精神收益）精神收益精神上获得
50、的满足；精神上获得的满足；（2）实际收益）实际收益物质财富的增加；物质财富的增加；（3）货币收益）货币收益增加资产的货币价值。增加资产的货币价值。在上述三种不同形态的收益中，既有可以计量的，也有在上述三种不同形态的收益中，既有可以计量的，也有不可计量的。其中：精神收益因主观性太强而无法计量，不可计量的。其中：精神收益因主观性太强而无法计量，货币收益则因不考虑币值变化的静态概念而容易计量。货币收益则因不考虑币值变化的静态概念而容易计量。因此，经济学家只侧重于研究因此，经济学家只侧重于研究实际收益实际收益。返回返回6414:11:532、平均收益、平均收益 平均收益（平均收益（Average Re
