1、1女鞋女鞋市场研究报告市场研究报告What do we see?2目录目录n项目介绍项目介绍n关键结论关键结论n主要发现主要发现n女鞋行业发展概况 n女鞋市场主要品牌n女鞋消费者行为n建议和启示建议和启示3项目介绍项目介绍4研究背景和目的研究背景和目的n某某集团公司是一个在中国市场起步较早，专业致力于中国鞋业连锁经营的零售商，公司旗下拥有三十多个自有品牌，近两百个连锁专卖店和商场专柜。历经十多年的市场环境的变迁和洗理，集团提出了应市场细分化需求的整体品牌结构与体系改革的重要方针。在品牌架构上，已发展了大台北、诗思(CNC)、索妮蒂娜(Sonatina)、BIF、大台北时尚、CANBE等六大系统
2、。n在历经两年的定位调整过程中，位于金字塔尖端的Sonatina 品牌的市场表现不佳，经过初步分析主要原因在于：品牌的市场定位不够精准，品牌个性不够突现。到底放弃还是重建这个品牌成为某某的重要课题。n因此，某某需要通过调研分析中国女鞋市场现状和前景、竞争品牌经营状况、目标消费者对产品的真实需求以及消费行为习惯，从而为拟定新的品牌战略提供信息支持。n本次调研的主要目的包含以下方面：n女鞋行业发展概况n主要女鞋品牌的基本状况和市场表现n女鞋消费者行为5研究总体方案研究总体方案益普索建议以下研究框架，把整个研究分为三个阶段进行：n第一阶段（前期研究）：行业研究与消费者定性研究。n为新的品牌定位和品牌
3、策略提供初步信息支持。n第二阶段（后期研究）：消费者定量研究-概念/产品测试。n对第一阶段研究结果定下的品牌策略进行定量验证、补充。n第二阶段的定量研究将在品牌初步定位后进行。n第三阶段（后期研究）：消费者定量研究-品牌跟踪研究。n产品上市三个月/六个月之后行业研究消费者定性研究第一阶段第一阶段新的品牌策略消费者定量研究-概念/产品测试第二阶段第二阶段消费者定量研究-品牌跟踪研究第三阶段第三阶段6第一阶段行业研究方法第一阶段行业研究方法n行业研究方法：行业研究方法：n益普索采用二手数据研究和专业人士的深入访问的研究方法来获得有关市场宏观概况、发展趋势、品牌策略及原因、渠道架构等方面的数据。n二
4、手数据研究n现有市场走访n内部访谈-主要是区域销售负责人n行业专家访谈-鞋类或者皮革产品行业协会在女鞋品类上的资深专家-鞋区经理n行业人士访谈-主要竞争品牌的区域销售负责人或品牌负责人访谈类别访谈类别总样本量总样本量样本分布样本分布客户内部访谈7行业专家4鞋区经理4竞争对手15真美诗（1）JC（3）妙丽（1）NineWest（1）AEE（2）FED（2）思加图（1）莱尔斯丹（1）百丽（1）Kisscat（2）样本设置样本设置7第一阶段消费者定性研究方法第一阶段消费者定性研究方法上海上海第一组SH125-35 中高端女鞋消费者13:00-15:0013:00-15:0011月4日第二组SH225
5、-35 高端女鞋消费者17:00-19:0017:00-19:0011月4日第三组SH336-45 中高端女鞋消费者13:00-15:0013:00-15:0011月5日第四组SH436-45 高端女鞋消费者16:00-18:0016:00-18:0011月5日北京北京第一组BJ125-35 中高端/高端女鞋消费者15:30-17:3015:30-17:3011月7日第二组BJ225-35 中高端/高端女鞋消费者19:00-21:0019:00-21:0011月7日中高端中高端基本定义：25-45岁，家庭月收入8000元以上，过去一年内个人鞋类花费5000元以上；购鞋原始价格：非靴类600-8
6、00元；且靴类1,000-1,500元；高端高端基本定义：25-45岁，家庭月收入8000元以上，过去一年内个人鞋类花费5000元以上；购鞋原始价格：非靴类800元以上；且靴类1,500元以上中高端中高端/高端消费者定义：高端消费者定义：n行业研究方法：行业研究方法：标准座谈会：标准座谈会：2小时/组（8人/组）上海入户深访：共上海入户深访：共3个人个人第一个45岁全职太太大专第二个25岁技术员本科第三个28岁部门经理本科8报告阅读说明报告阅读说明n该报告是女鞋市场研究第一阶段定性研究的结果陈述，很多的研究发现和结论没有通过大样本的定量分析验证，因此报告内容更多的是市场事实和消费者行为的真实展
7、示。n定性研究的意向是理清头绪并为以后的研究指明方向，所以这里的主要发现在没有定量研究的支持下不能直接用统计学的方式进行放大至整个市场。n定性小组座谈会是用来发掘深层的需求及方向而并非定量研究中所追求的精确和绝对的量化。因为受访者数量的局限性及招募的限制，研究结果仅仅只能够作为定性结论供参考。n行业研究由于受到研究范围和样本数量的限制，各个品牌之间分析的维度不可能完全相同和面面俱到。n本报告所提到的“高端女鞋”若不加说明，既包括“高端女鞋”又包括“中高端女鞋”。9关键结论关键结论高端女鞋评判标准女鞋市场行业发展概况女鞋市场主要品牌女鞋消费行为10业内人士判断高端女鞋的首要标准是业内人士判断高端
8、女鞋的首要标准是品质品质/舒适度、款式舒适度、款式 高端女鞋主要标准（业内）n首先：品质（舒适度）n其次：引领潮流的款式n再次：高档的店面外观和道具n最后：价位与中端拉开距离 描述n高端女鞋一般选用的都是进口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是老牛皮。因此质感差别很大，比如800多块的鞋子（高端）皮质非常细腻，看不出来有毛孔。n做工精细，比如高端女鞋工序需要12针的，中端的用八针就可以完成。n舒适度好，楦型好，弓形设计比较合理。n高端品牌的含金量在于设计感。高端女鞋应该有引领潮流的款式和设计，有流行的元素，比如思加图和真美诗这两个品牌至少20%的鞋款是引领潮流的，而哈森和森达等则是跟随
9、品牌。n专柜形象很高档，包装、装饰品、陈列面、座位、镜子等都非常有品位，而且设置人性化，比如汤普和Stellaluna的装修风格。n单鞋6001000元，靴鞋12003000元。11消费者判断高端女鞋的首要标准也是消费者判断高端女鞋的首要标准也是品质品质/舒适度、款式舒适度、款式舒适度舒适度鞋形鞋头、鞋尖的形状、大小要合适整个鞋身贴合脚形鞋跟的高度合适，鞋底的坡度设计得好，符合力学原理鞋跟鞋跟的支撑点/着力点找得准、做得好皮质内部皮质柔软，用羊皮v产品产品 品质品质（消费者）（消费者）q消费者是通过以下指标来衡量高端女鞋品牌的：主要是产品品质、款式设计，其次是价格优惠方式、专柜环境、附加值产品
10、等（这些标准的详细内容参见女鞋消费行为报告）。透气性透气性皮质里里外外都采用天然皮；鞋底也用皮设计鞋跟部位有透气孔耐穿性耐穿性皮质鞋的外部采用上等牛皮，有质感、有韧性、不易变形；工艺工艺做工无线头、扎线齐整、整块皮、无拼接12流行程度流行程度n各大品牌都推出的款式或时尚杂志看到的广告，就是流行的款式独特性独特性n与众不同。特定的品牌有自己延续的风格。被访者，作为消费者，难以用语言具体描述出什么是“独特的”、什么是“有品味的”。但是在买鞋时，她们能从一堆产品中挑选出她们认为独特的、有品味的产品。品味品味n有人说，是简洁、大方；n有人说，”好的设计就体现在细节上。可能同样一个小装饰，放在鞋尖和放在
11、鞋跟，放在这一点和那一点，差别就很大。摆放的位置好，就会很别致、很有品味，摆放得不好，可能就很俗。瘦脚瘦脚n秀气，把脚包住，脚大的人穿不显脚大，显得脚比实际瘦v产品产品 款式设计款式设计（消费者）（消费者）消费者判断高端女鞋的首要标准也是消费者判断高端女鞋的首要标准也是品质品质/舒适度、款式舒适度、款式13商场环境商场环境人流适当，不能太多空气流通、温度适宜专柜环境专柜环境柜面空间大，宽敞有足够的空间试鞋灯光显得柜面/店面明亮、干净音乐“希望专柜播放好听的音乐”，能增添试鞋的好心情沙发又软又大。大沙发：沙发一圈都可以坐人，而不是单独的一个个小凳子或小沙发；沙发周围很宽敞。足够大的沙发和足够宽敞
12、的空间使消费者有耐心和好心情试鞋软：“一坐上去会有点陷下去”。舒适的大沙发能吸引消费者试鞋，甚至多试几双鞋沙发的高度要合适：不能太低：起身的时候费力；也不能太高：不方便穿鞋镜子沙发旁边有小镜子，让每个坐着试鞋的人马上就能照到镜子，太远会没心情试鞋专柜内同时要有全身镜，能看到鞋子与衣服搭配的整体效果好不好v柜面店面柜面店面q以上是对中高端鞋的柜面店面环境、设施等的基本要求，达不到这些条件，会让消费者产生极大的不满意感。消费者判断高端女鞋的其他评判标准消费者判断高端女鞋的其他评判标准14陈列展示陈列展示A.工艺展示展示制作工艺、制作流程。平面展示实物模型B.主题展示 陈列迷你版的衣服、鞋帽、或家具
13、，凸现设计主题C.知识普及 介绍皮鞋保养的知识。附加产品附加产品功能性产品保养皮鞋的用品，如：鞋油、鞋蜡、鸡皮粉等有人认为：鞋店同时供应养护用品很好，方便购买。”比如鸡皮粉在其他地方很难买到。“但是，也有人表示：因为鞋店里的价格贵，通常还是去超市/卖场购买这些小件的养护用品。鞋垫很多被访者赞同鞋店提供鞋垫，好处是：1)各店的鞋垫是与鞋相匹配的；2)方便购买装饰性产品皮带、腰带、腰链等腰带与鞋子的材质、色调、图案等最好一致；如果鞋店陈列出与鞋子相搭配的腰带/腰链，消费者很有可能会购买。皮包皮包与皮鞋要相搭配袜子对鞋店里的袜子表示出的购买兴致不高。v柜面店面柜面店面（续）（续）消费者判断高端女鞋的
14、其他评判标准消费者判断高端女鞋的其他评判标准15服务员态度服务员态度热情，不是不理不睬的也不是跟在后面做介绍，留给顾客自由选择和决定的空间友好，买和不买都是一个态度半跪式服务服务员产品推荐服务员产品推荐水平水平能熟练地介绍自己的产品特点能对顾客的衣服、鞋子搭配提供有用的建议能介绍一些皮鞋保养的知识售后服务售后服务免费保修，而且提供保修的网点多免费提供零配件或装饰物无条件退货v服务服务上海被访者比北京被访者对服务的要求更高。上海被访者比北京被访者对服务的要求更高。q北京北京被访者总体上对鞋柜的服务表示满意，觉得服务态度友好热情。q上海上海被访者中有表示满意的，也有提出很多不满意的地方，包括服务员
15、态度过于冷淡或过于热情。同时，上海的被访者提出了高端品牌需要有“特别的服务”，她们认为吸引她们的服务方式如下：更喜欢年轻的男服务生提供服务对半跪式试鞋服务评价很高：“双腿跪地会让人觉得太过了，受不了；“半跪让人觉得很受尊重”，感觉享受到“尊贵”的服务，体验到“顾客就是上帝”的感觉。消费者判断高端女鞋的其他评判标准消费者判断高端女鞋的其他评判标准16关键结论关键结论高端女鞋评判标准女鞋市场行业发展概况女鞋市场主要品牌女鞋消费行为17新高端女鞋品牌面临的机遇与挑战新高端女鞋品牌面临的机遇与挑战n高端女鞋市场还处在发展阶段，还不是一个成熟的市场，没有达到饱和状态。（关于高端女鞋市场的具体市场空间，现
16、在没有官方数据，需进行定量调研才能得出）。机遇n高端大约占占整个女鞋市场10%-20%的份额。n高端品牌不多，且没有一个品牌取得主导地位。n高端的利润比中端利润高。n尽管高端消费群体比中端小，但在增长，远没达到饱和。挑战n目前的高端女鞋市场形成突出的优势较难。比如风格不突出、性价比不突出。n未来中国市场将有越来越多的高端品牌。n对新的高端品牌来说，进入壁垒很高n需要大量的投资n对设计团队要求很高n对产品品质要求很高n对管理团队要求很高。高端品牌的市场环境可以进入高端市场，但需有准备18高端女鞋行业收益高端女鞋行业收益以莱尔斯丹为例n高端女鞋行业整体的收益率没有官方数据统计，以上市公司莱尔斯丹的
17、数据做参考。n根据莱尔斯丹2002年至2006年中期报告，莱尔斯丹半年的营业收入增长率高达29%。根据莱尔斯丹的年报，2002、2003、2004、2005、2006年的毛利率分别为39%、44%、43.5%、55%，51%。n关于莱尔斯丹的损益表、资产负债表等所涉及到具体科目，比如销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、销售收入、固定资产、存货等，请参见莱尔斯丹年报。年增长率：29%单位：百万（港元）莱尔斯丹年毛利莱尔斯丹年毛利莱尔斯丹年收入莱尔斯丹年收入单位：百万（港元）注：以上的年收入、年毛利中主营业务收入鞋子占了90%以上19高端女鞋行业准入标准高端女鞋行业准入标准行业所涉及的投资行业
18、所涉及的投资高端女鞋市场投入高端女鞋市场投入高品质女鞋生产线投资 (必须投资必须投资)高端女鞋生产线投资额巨大，莱尔斯丹刚投资了一条月产3万双高端女鞋生产线，投资额1000万设计投资设计投资(必须投资必须投资)具体数额难以预估。高端女鞋品牌设计师团队一般是意大利籍的首席设计师加上本土的设计师店面设计装修和道具投资店面设计装修和道具投资 (必须投资必须投资)40平方米的专柜一般装修成本在8万元（AEE和莱尔斯丹的数据），而专卖店要高一些，一般40平方米的店大概在16.8万（莱尔斯丹的数据）道具制作费用不高，而是贵在创意。比如真美诗在香港有专门的创意部门，确定每季的主题推广费用推广费用杂志广告费用
19、杂志广告费用 (必须投资必须投资)基本所有的高端品牌投放的主要媒体是时尚杂志。时尚杂志软文和硬广价格相同。杂志前1/3单页广告27万/期，跨页49万/期；后1/3单页17.8万/期，跨页28万/期；半页11.7万。代言人费用代言人费用林志玲一年代言费用大约是100万，仅限于平面广告电视广告费用电视广告费用除了莱尔斯丹，大部分高端品牌很少采用电视广告。CCTV8电视剧频道，电视剧贴片广告，晚上八点大概5秒2.7万，30秒9.1万；晚十一点海外剧场5秒1.2万。（中央八套电视剧频道主要以女性观众为主，年龄范围在20-50岁。具体数据可以购买央视索福瑞和AC尼尔森的数据）CatalogCatalog
20、制作制作(必须投资必须投资)高端女鞋品牌纸张，色彩喷绘、鞋样要求很高，Catalog模特的选择、场地的选择、衣服鞋子的搭配都要求较高。VIPVIP活动活动(必须投资必须投资)1.VIP卡发行、优惠活动所涉及的费用2.举办VIP会员活动，比如思加图的“思加图时尚醉人汇”的party，莱尔斯丹的意大利之旅等等 3.赠品精致、高档20广告投放杂志及价格广告投放杂志及价格位置位置（时尚）（时尚）20072007年价格年价格封面折页1,390,000 封底折页1,110,000 第一跨页750,000 目录前跨页650,000 目录页（专栏前）365,000 专栏旁单页365,000 正文开始前跨页53
21、0,000 服装开篇旁单页302,500 美容开篇旁单页302,500 杂志前1/3部分单页270,000 杂志中1/3部分单页220,000 杂志后1/3部分单页178,000 杂志前1/3部分跨页490,000 杂志中1/3部分跨页360,000 杂志后1/3部分跨页280,000 服装专栏封面左手单页205,000 美容专栏封面左手单页205,000 生活专栏封面左手单页205,000 COSMO MAN封面左手单页205,000 COSMO MAN专辑内单页195,000 COSMO MAN专辑内跨页308,000 21高端女鞋市场发展趋势高端女鞋市场发展趋势多品牌、多层次经营战略百丽
22、集团l 用Joy&Peace、思加思加 图图吸引高收入消费者，提升品牌形象；l 用Belle覆盖大多数消 费者，创造销量；l 用Teemix吸引年轻的 休闲鞋消费者。嘉兴宜泰鞋业l B.Silly（少女青春型）针对16-25岁的少淑年 轻女性，较张扬且个性l FED（少淑女靓丽型）l RIZ（淑女职业型）则 针对25-40岁的淑女l Pura Bianca则针对 20-35岁的粉领阶级或 主管级别以上的女性，其鞋款深具浪漫感觉且 富有浓厚的女人味。汤普集团l 汤普葛罗汤普葛罗（TOP GLORIA）l 伊凡葛罗（EVER GLORIA）l 比恩比（B&B）l 玫霓（MANNI）利信达集团l 莱
23、尔斯丹莱尔斯丹：品牌知名度较高，有160多家门店，针对收入较高的白领l CnE：在香港和大陆有70家门店，针对比较年 轻、注重款式的顾客l Antinori：在香港和大陆一线城市有9家店铺，款式比较休闲和流行。多品牌、多层次经营战略，多品牌、多层次经营战略，以规避风险以规避风险22高端女鞋市场发展趋势高端女鞋市场发展趋势高端女鞋市场前景诱人扩张生产线l 比如FED和Le Saunda 都计划在今年投资新的 生产线 扩张渠道l 无论是Le saunda，或者AEE，还是JC，都在利用加盟等方式积极扩张渠道l Le saunda尽力开拓三级、四级市场；JC明年国内的专柜数量计划翻一番，另外还准备开
24、拓东南亚市场l AEE积极发展加盟商，并且采用赊销政策以 吸引更多加盟商l 越来越多潜在高端女鞋品牌进入中国市场l Kiss Cat准备推出高端品牌l 会有越来越多的国内代理商选择代理国际品牌进一步塑造高端品牌形象l Joy&peace、JC等品牌向顶级品牌学习，如何进一步包装自己的品牌现有高端品牌将积极扩张市场现有高端品牌将积极扩张市场23高端女鞋其他概况高端女鞋其他概况 高端女鞋重点销售区域n首先重点发展北京、上海n其次发展消费水平高的省会城市，比如杭州、沈阳、南京等，n最后是消费水平高的三级城市。高端女鞋渠道选择n女鞋品牌挑选商场要与自身的品牌定位相符n高端商场选择品牌主要考虑鞋子价格、
25、公司实力、品牌意识和包装宣传等因素。高端品牌的渠道n女鞋生产制造基地n制造基地主要有广东、成都和河南。广东因地租增加和劳动力短缺，未来制造基地会向成都/河南转移，但短期仍会是设计中心。n女鞋各地消费特点n上海、广州是理性消费；北京及其他北方城市，促销竞争激烈，消费者追求大幅度的折扣或优惠返赠等。n服饰类（包括鞋子）的最大市场是东北和华东地区。n女鞋市场未来发展趋势n尽管高端女鞋主流还是时装鞋，尤其是半职业半休闲的会越来越受欢迎。24关键结论关键结论高端女鞋评判标准女鞋市场行业发展概况女鞋市场主要品牌女鞋消费行为25其他国产品牌中端品牌中端品牌高端品牌高端品牌中高端品牌中高端品牌品质优良；款式引
26、领时尚；店面装修和道具比中端要好；单鞋主流价位600-700元；高端品牌高端品牌品质非常优良；设计的含金量很高；店面装修和道具让人感觉很高档；单鞋主流价位700-900元；中端品牌中端品牌品质比较优良，款式跟随高端品牌或由自己的风格；店面装修有自己的风格；单鞋主流价位在500元上下；妙丽Stellaluna业内高端中端品牌分类业内高端中端品牌分类26高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式1.国内OEM起家，后自创品牌2.台湾、香港鞋企在大陆的品牌3.代理品牌 汤普葛罗是OEM制造商出身，1995年自创品牌 JC有20年高级鞋子制造经验，2003年自创品牌 FED、Stellaluna是台湾鞋
27、企在大陆投资的 品牌 AEE是新香港知名投资控股公司在大陆投资的 新品牌 莱尔斯丹是香港上市公司利信达集团的品牌 妙丽是奥年国际贸易公司在香港和大陆代理 的多品牌店面品牌，代理ELLE，BCBG等名牌 高端女鞋 真美诗是百丽集团在大陆代理的高端品牌4.中端品牌进入高端市场 Kisscat准备进入高端市场，方式是捆绑国际 一线品牌，生产加工以后打入中国市场。百丽在1998年推出思加图作为中高端品牌 哈森推出卡迪娜作为高端品牌27高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n成功品牌代表：汤普葛罗n1979年，兆琪实业股份有限公司在台湾新竹成立，以生产PU凉鞋及各式淑女鞋为主。n1981年至1988年
28、，为该公司在台湾经营的全盛时期，此间，为因应市场变化，公司及时转变战略，材质由PU改为羊皮、牛皮等真皮，档次也由中低档提升为高档中低档提升为高档。n1990年，在广东省成立了惠阳兆吉鞋业有限公司，完成了生产基地的转移。n1995年，公司开始拓展内销市场，先后推出自己的专属品牌：汤普葛罗（TOP GLORIA）、伊凡葛罗（EVER GLORIA）、比恩比（B&B）、玫霓（MANNI），一经上市便受到各界消费者之好评，在国内高档女鞋市场中占据了一席之地。n2006年，汤普集团发展成为一个集生产、销售高级真皮女鞋为一体，拥有近五千员工的集团公司。年生产高级真皮女鞋500500万双万双。n成功原因：凭
29、借丰富的制鞋经验，推出高品质的鞋子，以质取胜，顾客忠诚度很高。1.国内OEM起家，后自创品牌28高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n成功品牌代表：莱尔斯丹n1977年，由企业主席李子彬所创立以意大利为基地的皮鞋品牌Le Saunda 集团，1990年，集团在顺德设立生产厂房，经由意大利的制鞋专家管理及指导运作，是国内首间以顾问合作形式，引进意大利制鞋技术之合资鞋厂。近来荣获ISO9002品质认可证明，制作要求极为谨慎。n1992年12月，Le Saunda在香港联合交易所正式上市。同年，集团亦于上海开设第一间零售商店。n2003年，任温达华为集团总裁，进一步带领Le Saunda成为全香
30、港、中国及亚洲多个市场的领导性时装皮鞋品牌。n2006年，Le Saunda的零售分销点，遍布全国32个省的其中28个。于广州、北京、上海及成都设有办事处，有助不断扩展销售网络。集团现于香港、澳门和中国拥有超过160160间零售店以及全面的设施，负责整个生产流程，包括设计、制造，以至传送制成品到各间分店或百货公司内的分销点。n成功原因：在香港比较成功的品牌，然后复制其成功经验到中国大陆，并利用中国较低的生产成本，在中国投资建厂，最大化利用资源。2.台湾、香港鞋企在大陆的品牌29高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n成功品牌代表：妙丽n妙丽皮鞋专门店于50年代在香港成立，专营皮鞋销售业务。在
31、1960年代，妙丽创全港皮鞋业先河，成为首家引进意大利皮鞋的专门店，并率先为其品牌作广告宣传及推广，“妙丽手袋天天新款，妙丽皮鞋与众不同”之口号至今仍家传户晓。n当奥斯公司在1997年5月接管妙丽后，更锐意改革妙丽成为一间多品牌专门店，并积极打入女行政人员市场，为时尚女性搜罗一系列的国际著名品牌产品，包括ELLE、NINA、BCBG等。时至今日，妙丽已成为香港及中国之著名高级优质皮鞋连锁店品牌。n2003 年9月，妙丽获得美国Insolia专利制鞋技术之香港及中国独家专利权，此技术有效地分散穿高跟鞋时前脚掌所承受的压力，令妙丽创办的”VAGO 无痛高跟鞋”品牌取得极佳的口碑及反应，其首次推出市
32、场之推广计划，更荣获2004年度HKMA/TVB杰出市场策划奖的铜奖殊荣。n2005年妙丽更成功邀得国际著名模特儿琦琦投入设计工作，亲自设计采用Insolia专利技术的高跟鞋，命名为”Qi Qi by Millies”系列，优美与舒适并重，并由琦琦出任为代言人。n目前，妙丽在香港设有20间门市，亦在上海、深圳等主要城市开设逾30间专门店。n成功原因：采用多品牌代理的战略，并借机退出自己的高端品牌VAGO无痛高跟。3.代理品牌30高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n品牌代表1：Kiss Cat（准备进入型）nKiss Cat前身是批发起家，批发起家时有加工厂。后来创建Kiss Cat品牌，
33、Kiss Cat在香港注册，成立Kiss Cat品牌后，开始打入零售市场。n推出高端品牌的计划推出高端品牌的计划-Kiss Cat计划尽快进入一线的品牌，可能会捆绑一些国际上的一线品牌，不是代理，而是和他们共同合作。通过生产加工之后再中国打入市场的合作和合资方式。-Kiss Cat和这个国外品牌将成立一个合资公司，双方都派出高层共同管理。n中端品牌进入高端市场的原因中端品牌进入高端市场的原因-“尽管Kiss Cat市场表现不错，但永远给人定位在二线的品牌，而且是永远定位在百丽的后面，所以对你的渠道的拓展有一定的制约性。如果是你捆绑一个比较高质量的品牌对你的后期的品牌提升，包括你的后期渠道的占有
34、和建设都会有比较大的好处。”（被访者原话）4.中端品牌进入高端市场31高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n品牌代表2：伊伴和卡迪娜（已进入但业绩一般型）n中端品牌进入高端市场会遇到的困难中端品牌进入高端市场会遇到的困难-高端品牌会受到原先中端品牌的制约。如果某个鞋企是先以中端品牌进入市场，那后进入的高端品牌会被框到中端品牌里面。-举例：“千百度推出伊伴这个品牌，伊伴人家觉得就是千百度的品牌，想要再怎么拉高伊伴的层次，人家总归会觉得和千百度档次差不多。”（被访者原话）-举例：“哈森推出卡迪娜这个品牌，有时候会把两个牌子放在一起，比如说哈森店铺同时陈列哈森和卡迪娜两个品牌的鞋子，或者哈森的专
35、卖店和卡迪娜专卖店是紧挨着的。”（被访者原话）4.中端品牌进入高端市场32高端品牌现有经营模式高端品牌现有经营模式n品牌代表3：思加图（成功型）n百丽集团在1998年推出思加图作为中高端品牌比较成功-百丽集团采用品牌负责制品牌负责制，各品牌有专门的品牌经理管理，避免了伊伴和卡迪娜出现的问题。百丽由百丽品牌经理管理，思加图由思加图品牌经理管理，各负其责。-首先在香港开店首先在香港开店，又积极扩展国际市场，让顾客感觉是国际品牌。1998年思加图在香港开第一家店铺后，然后扩展至中国大陆和美国，是香港和中国大陆著名的高档时尚女鞋品牌。品牌已在亚洲地区及美国拥有超过300家店铺。4.中端品牌进入高端市场
36、33妙丽妙丽StelllalunaStelllaluna 设计设计全部自己设计大部分自己设计，少部分进口全部自己设计（10多位外籍设计师）重视研发（无痛高跟）N/A生产生产自己生产95%国产，5%进口自己生产自己生产自己生产产品定位产品定位高端高端高端高端高端 风格定位风格定位简约、中性欧洲风格，很潮流紧跟欧洲风格，时尚实用多品牌战略，各品牌风格不同风格独特定价定价单鞋800以上单鞋650-800单鞋768-1500单鞋600-800N/A主要消费群体主要消费群体30-40 年龄较大，有一定的经济基础（职业经理人、高级白领等）中高层白领和有钱人收入高的白领，还有外国人金领占40%；白领占30%
37、N/A销售策略销售策略基本不打折不太打折打折，但不做第一个打折的很少打折N/A促销策略促销策略 只有VIP可以享受折扣和优惠券VIP会员可以享受免费健身卡等七折；有赠品VIP积分；无痛高跟换购活动N/A宣传推广宣传推广没有大规模宣传没有大规模宣传宣传力度很大（杂志广告，软文）软文琦琦作代言人N/A渠道策略渠道策略全部直营全部直营只在一级城市直营只在一级、二级市场发展N/A终端销售人员终端销售人员为客户提供流行资讯、搭配建议等导购要有沟通能力、时尚知识、配色原理等终端培训包括礼仪、货品知识、原材料知识N/AN/A终端店面和陈列终端店面和陈列稳重（按主题陈列）稳重、大方（按主题陈列）干净利落（按主
38、题陈列）不花哨（按主题陈列）华丽（按主题陈列）高端竞争品牌发展策略高端竞争品牌发展策略34大陆成立时间大陆成立时间1990（1995推出top gloria）19971994（2003推出JC 品牌）人数人数5000以上N/AN/A重点销售区域重点销售区域一级城市及北方市场上海、北京、深圳、广州全国一级城市、江浙店面分布店面分布沈阳地区、北京地区、上海地区、武汉地区、西安、成都地区、重庆地区只在一线城市和省会城市沈阳，太原，天津，北京，青岛，郑州，武汉，上海，南京，无锡，杭州，温州，重庆，成都，贵阳，厦门，南宁，广州，深圳门店数量门店数量N/A60（大陆）+18（HK）30多家商场排名商场排名
39、在沈阳商场中销售额排名第一北京中友10名以后排名比较靠后，大约30位以后月平均销售额月平均销售额沈阳新世界月销售额20多万北京太平洋月销售额10万 北京中友42万北京中友13万20052005年销售额年销售额N/AN/AN/A促销活动促销活动（无法估计费用（无法估计费用 ）不打折。促销主要针对VIP会员 1.VIP会员卡可在所有专柜和专卖店享受九折优惠。换季折扣八折以上商品可再享受9折优惠；2.会员生日时，可收到一张100元现金抵用券不太打折，有VIP会员卡、赠品赠品；打七折年广告费用年广告费用广告较少1.时尚杂志上有跨页广告；2.真美诗在香港有专门的创意部门，提供每季的主题1.2006年作了
40、很多广告，包括硬广和软文。在瑞丽、时尚、ELLE、Orange、爱女生等杂志作了很多整页的广告。在爱女生上作了不少软文。2.Catelog制作相当精美，制作费用居同行之首高端竞争品牌关键数据高端竞争品牌关键数据注：排名是指所有品牌女鞋的排名，没有区分高端、中端35销售人员费用销售人员费用（无法估计）（无法估计）40平方米的店铺大约有3-4个销售员40平方米的店铺大约有3-4个销售员40平方米的店铺大约有3-4个销售员店面装修费用店面装修费用N/AN/AN/A研发设计费用研发设计费用（无法估计）（无法估计）200多名设计师，意大利设计师为主导聘请国外的设计师10多位外籍设计师，首席设计师和总监都
41、是意大利人，另外还有来自美国、巴西、香港、台湾、巴西等设计师生产成本生产成本（无法估计）（无法估计）汤普拥有自己的工厂和现代化的生产线，年生产高级真皮女鞋500万双，有专门的生产部门和配套的模具、楦头等5%进口，95%是国产的帮很多国际品牌代工，不仅作OEM，还帮Aodo，JOANGDAVID这类品牌作ODMODM。生产销售为一体，从原料、设计、生产、销售全部自己完成，有专门的皮料加工厂、染皮厂。（除了生产女鞋以外，还有女包、皮带等。）库存处理方式库存处理方式去年的鞋款甚至前年的仍在今年的柜台上销售为了销库存，在季末打折为了销库存，在季末打折管理信息系统管理信息系统N/AN/AN/A未来发展战
42、略未来发展战略将推出新的店装在包装宣传上向顶级品牌学习1.2006年陆续推出女包、腰带、丝巾等配件系列，还准备推出女装2.明年专柜数量翻一番，进驻更多的国内高端商场；还准备进入国际市场，比如日本、马来西亚和泰国总体市场表现总体市场表现（业内评价）（业内评价）比较成功比较稳的品牌，中等偏上有潜力高端竞争品牌关键数据（续）高端竞争品牌关键数据（续）36各品牌优劣势比较各品牌优劣势比较高端高端品牌品牌优势优势不足不足1.品质优良，值得信赖2.坚持不打折策略，让消费者感觉这个品牌很高贵宣传活动少3.进入市场较早，形成了自己固定的顾客群店铺不多，有局限性1.质量很好，定价很高，不太打折尽管也有2000-
43、3000的高端鞋子，但产品包装宣传与同样2000-3000价位的顶级品牌相差较远2.很稳的品牌，不涨不跌，客人忠诚度高1.注重人才，招募了优秀的设计师和市场人才。2006年开始，市场推广做得不错，很有潜力店铺较少，急需扩张2.Catalog在高端市场中最精美，最有质感和设计感StellalunaStellaluna店面装修非常特别，感觉高档N/ANine westNine west风格独特，很女人业绩不好37设计设计全部自己设计（3位意大利的，8位本土的）全部自己设计（2名意大利设计师，其余本土的）全部自己设计（香港设计师）全部自己设计（意大利和香港设计师）生产生产全部自己生产全部自己生产全部
44、自己生产80%自己生产产品定位产品定位中高端中高端中高端中高端风格定位风格定位华丽、夸张纤柔明媚亚洲风格，时尚经典、正装定价定价单鞋600以上单鞋600以上单鞋700左右单鞋600以上主要消费群体主要消费群体25-35时尚白领20-35时尚白领20-45收入较高的时尚白领30-45收入较高的白领销售策略销售策略精品路线；VIP卡 VIP卡VIP卡VIP卡促销策略促销策略 一般七折打折打折（折扣倾向于百丽）最低五折宣传推广宣传推广宣传投入很高。今年1000万的广告费用，请林志玲作代言人，时尚杂志广告时尚杂志广告时尚杂志跨页广告软广告店面宣传、杂志广告、电视广告渠道策略渠道策略2/3自营，1/3加
45、盟一二级城市直营，其他代理一级城市直营，其他代理一级城市直营，其他代理终端销售人员终端销售人员培训包括色彩搭配专业知识和新品培训微笑服务；送货上门服务导购要有沟通能力、懂时尚知识、配色原理等提供优质服务终端店面和陈列终端店面和陈列简单大方，红白两色（按主题来陈列）简洁、年轻化（按主题来陈列）年轻时尚（按主题来陈列）中规中矩（按主题来陈列）中高端竞争品牌发展策略中高端竞争品牌发展策略38大陆成立时间大陆成立时间2004199319981992人数人数N/A3000以上N/AN/A重点销售区域重点销售区域上海、北京一级城市上海、北京等一级城市上海、北京等一级城市上海、北京等一级城市店面分布店面分布
46、华东（苏州、无锡、宁波、杭州、南京、江苏、浙江、安徽）；华南（福建、广东）；华北（北京、天津、山东）；西南（四川、重庆、陕西、云南）；东北(哈尔滨、辽宁)专柜分布在上海、北京、成都、武汉、杭州、天津、重庆、长沙、宁波、南京、苏州、无锡、天津、西安、兰州、大连、贵阳、昆明、深圳、长春等城市。在经济发达的三线、四线城市都有经销商，比如温州、慈溪、舟山、台州等。广州、深圳、珠海、厦门、哈尔滨、长春、沈阳、北京、上海等零售点遍布28个省市，广州、北京、上海、成都都设有办事处，分布在北京、天津、上海、成都、重庆、广州、深圳、珠海、顺德、佛山、厦门、武汉等门店数量门店数量100多家260-270家80家1
47、60多家商场排名商场排名N/A5-6名北京中友第四名北京中友莱尔斯丹第6名月平均销售额月平均销售额北京（共6家，20万/月/店）、郑州（共3家，20万/月/店)、天津（共3家，15万/月/店)、山东（共3家，青岛2家，济南1家，10万/月/店)、内蒙（刚开店，共1家，5-6万/月/店)上海单店销售额每月30万，济南单店每月13万北京太平洋每月20万左右济南单店每月13万北京中友每月30万上海金鹰思加图每月10万莱尔斯丹北京中友每月销售额35万20052005年销售额年销售额0.8亿1亿3亿5亿2亿3亿6.3亿港元（包括香港和大陆）中高端竞争品牌关键数据中高端竞争品牌关键数据n数据来源说明nAE
48、E、FED和思加图：通过门店的销售额乘门店数得出的。比如FED上海单店销售额每月30万，在山东济南销售额每年160多万，全国共有260-270家专柜。因此估计FED的总销售量大约有3亿到5亿之间n莱尔斯丹：根据莱尔斯丹2006年中期年报，Le Saunda的销售额为6.3亿港元39促销活动促销活动（无法估计费用（无法估计费用 ）1.赠品。比如今年购秋季新品，满1000元获得珍珠项链一个。买任何一款红鞋系列新款加29元，可获赠价值129元的精美晚宴包一个。2.优惠券，比如顾客在2006年3月凡购买爱意新品满500，获赠100元黛安芬优惠券黛安芬优惠券。3.VIP卡活动1.换季打折。最低5折2.购
49、秋冬新品满888元，可换购精美笔记本3.VIP会员享受很多折扣1.VIP会员活动：“思加图时尚醉思加图时尚醉人汇人汇”的的partyparty分别在北京、深圳、上海三地举行，邀请VIP会员，在Party上可以观摩时装Show、聆听专业讲演。2.2006年11月1日至11月30日举办思加图时尚灵感快拍大赛时尚灵感快拍大赛。优胜者共20名，各得思加图时尚手袋一个（价值598元）。VIP会员活动*凡一次性购物满￥2000元或三个月累积购物满￥3000元即可申请成为le saunda VIP会员，享受积分带来的连串精彩！*积分达30000分,获赠总值800元le saunda礼券（500元一张,300
50、元一张），其中积分最高VIP会员,获赠国内往返欧洲游,第二及第三名可获赠国内往返泰国游。*积分达20000分,获赠总值600元le saunda礼券（300元二张）。计分方法：消费1元得1分年广告费用年广告费用1000万在时尚杂志上有广告1.在时尚杂志上都有跨页广告2.也有软广告，比如在ELLE，周末画报、炫色、女友Style等杂志上通过服饰鞋子搭配作软广告。1.店面宣传：背板的大幅广告宣传画季节性品牌宣传画册季节性陈列宣传方式2.广告宣传10月份曾在中央六台作广告，还在湖南卫视作广告，还有楼宇广告在瑞丽、ELLE等时尚杂志作广告中高端竞争品牌关键数据（续）中高端竞争品牌关键数据（续）40销售
