1、第 10 章 广告策划媒体渠道策略 广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质手段和广告信息传播的通道，不同的广告媒体具有不同的特点和效果。在现代广告活动中，尽管“伟大构想”至多出于广告创意，甚少出自于广告媒体渠道策划者，但媒体渠道策略在广告运动中的作用却十分重要。一方面，广告信息必须借助于广告媒体渠道来发布和传播，媒体是广告信息的载体；另一方面，媒体渠道策略对财务的影响极为深远。通常媒体费用在广告预算中是最大的项目。因此，合理有效地确定广告媒体渠道策略，是广告策划研究的重要课题。本章论述广告媒体渠道的目标战略、广告媒体渠道的到达战略和广告媒体渠道的应用战略（图10-1）。第 10 章 广告策
2、划媒体渠道策略10.1广告媒体渠道的目标战略广告媒体渠道的目标战略媒体目标(Media Objective)确定具体的媒体发布目标：到达的目标受众，发布的地理范围，讯息力度或针对目标受众的广告总量。媒体战略的目标最直接的就是要确保达成广告目标，进而最终实现市场营销的目标。10.1.1媒体渠道目标的逻辑关系媒体渠道目标的逻辑关系媒体渠道目标是媒体计划希望实现的目的和完成的任务。媒体渠道目标与品牌战略相关，与营销目标、营销战略直接关联。媒体渠道目标的逻辑关系就是指媒体目标与广告目标、营销目标的逻辑关系。（1）媒体渠道目标与营销目标、广告目标的联系媒体渠道目标的制定，也取决于广告运作环节中已经明确的
3、营销目标和广告目标。营销、广告的战略、目标是制定媒体战略、媒体目标的前提。不同的营销战略、营销目标，不同的广告战略、广告目标，要求要有与之相适应的，能满足实现这些战略、目标的媒体战略、媒体目标的支持。（2）媒体渠道目标与营销目标、广告目标的不同营销目标是以商品的销售和收益、销售量等有形的变动为结果；广告目标是以对象者的态度和意见的变化等心理方面来把握，是无形的。媒体目标是广告目标的延伸和细化。第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.1.2媒体渠道目标的基本内容媒体渠道目标的基本内容媒体渠道目标设定一般应包括以下内容：人物（目标受众）、何地（位置）、何时（时间框架）、多长时间（耐久力）等，成本也
4、是一个关键的因素。媒体策划、决策人员必须了解实现媒体目标所需要的全部成本、受众的基本状况、完成目标的时间框架等。简要地说，媒体渠道目标主要是由受众目标和信息分布目标（包括媒体范围与讯息力度）组成。（1）界定媒体到达的目标受众（2）界定媒体发布的地理范围目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。在实际运作过程中，确定媒体发布的地理范围并不是那么简单的事，它要受到许多因素的影响，比如，还需要对品牌表现、竞争对手活动这类因素加以考虑（图10-2）。图10-2乐克小酒吧广告第 10 章 广告策划媒体渠道策略（3）界定广告发布的讯息力度信息力度(Message Weight)指媒体载体在
5、一次排期中提供的广告讯息总数。总印象数=视听总数*视听率*刊播次数讯息力度目标只给媒体策划人提供了一个比较宽泛的概念。在具体的媒体计划中还应结合到达率和暴露频次等指标。下表是强调到达率或暴露频次的不同情况。表10-1 强调到达率或暴露频次的不同情况第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.1.3 媒体渠道目标的设定原则媒体渠道目标的设定原则媒体渠道目标的设定依据为：营销目标所赋予的传播任务。同时，媒体目标应是具体的、详细的、可测量的，有可能完成的。（1）营销目标一致性原则不同的营销目标与广告角色，将使媒体在目标的设定上有所侧重。（2）详尽表述性原则媒体目标阐述得越详尽，目标越具有指导媒体计划的作
6、用。当目标是“我们需要高到达率和适度频率”时，应当解释一下“高”和“适度”的含义，但并不是直接规定到达或所需要的频次。第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.2广告媒体渠道的到达战略广告媒体渠道的到达战略确定媒体计划的到达战略 是实现媒体目标的重要决策，是广告媒体渠道计划的重要内容。媒体计划的到达战略要求媒体计划者考虑广告在全年中何时应该到达典型的目标受众，同时还要考虑每次广告应该到达哪些目标受众个体。本文分析针对新产品和针对已有品牌的两类媒体到达战略。4.3.1新产品媒体到达战略新产品媒体到达战略针对新产品的媒体到达战略包括：闪电战模式、楔子模式、反楔/PI影响模式及短暂时尚模式。(1)闪电
7、战模式。当我们引入新产品或服务时，实际上不可能存在广告过度的情况，只要在资金允许的情况下，理想的模式就是在头一年里运用连续广告的“闪电战”，如图10-3所示。在闪电战模式中，追求的是100%地到达目标受众，即将整年都认定为广告周期，在整个周期内对相同的个体采用资金所允许的最高频率。图10-3 广告媒体到达的闪电模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(2)楔子模式。这种模式可能是新产品发布所采用的最常见的模式(图10-4，图中柱条的宽度表示频率，即暴露频次，下同)。“楔子”实际上是指广告花费的模式，它开始时像闪电战那样，之后在持续的引入广告周期内逐渐减少。如使用楔子模式发布的新产品，若在前几个月
8、中会每月购买400个总收视点，而到年底逐渐减至50个左右。但需留意的是，针对目标受众个体的楔子模式并不是楔形的，相反它呈现为连续的广告投放每个阶段都有着等高的到达，只是频率逐渐降低。图10-4 广告媒体到达的楔子模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一样，“反楔”是指计划阶段的媒体花费，不是表示目标受众接收到的展露。目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的，而且到达率也维持在100%的目标受众的水平上（图10-5，其中星号表示强调目标受众内的革新者）。图10-5 广告媒体到达的反楔模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(4)短暂流行模式。有些严格意义上的“流行”产
9、品，其生命周期很短。这样的产品在流行时会不止购买一次，例如廉价的时髦服饰或新玩具。短暂流行模式(图10-6)类似于一个短的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，你必须尽早获得收益，这时就需要广泛的到达和高暴露频次；然后，在生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品中的大多数人，尽管对大多数流行产品来说这一阶段的持续时间并不长。图10-6 广告媒体到达的短暂流行模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略4.3.2已有产品的到达战略已有产品和服务的媒体到达战略包括：规律型购买周期模式、了解模式、移动到达模式和季节性引动模式。(1)规律型购买周期模式。在规律型购买周
10、期模式图形中(图10-7)，显示了一个大约45天的购买周期。广告被安排在每个相继的购买周期中，因此，每个45天的广告周期都紧接着一个45天的间隔期。图10-7 广告媒体到达的规律型购买周期模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(2)认知模式。认知到达模式(图10-8)应用于有一个长购买周期和一段长决定时间的消费品（长时间的假期旅行、新汽车及其他奢侈品消费项目）及工业品或服务（公司建立一个新的计算机系统、采用全面质量管理或者雇佣一个顾问协助建立顾客数据库等）。图10-8 广告媒体到达的认知模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(3)转移达到率模式。转移到达率模式适合有较长的购买周期但做购买决策时
11、间较短的产品或服务（家庭用具替代品、办公场所的重新装修等）。这类媒体计划通过从一个群体向另一个群体的转移，依次扫描100%的目标对象，企图说服不同时刻存在市场中的不同群体的每个成员。如图10-9表示的8个周期，每个周期的到达率大约是12%，重新开始下一轮之前，8个周期的到达率之和大约是100%。图10-9 转移到达率模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略(4)季节性发动模式。季节性发动模式适用于在销售额上有一个或几个较大的季节性高峰特征的产品和服务(图10-10)。季节性发动到达模式的投放，是在季节性高峰发展之前的一个月或两个月内，发动两三个系列的高到达率低暴露频次的广告运动。图10-10 广
12、告媒体到达的季节性发动模式第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.3广告媒体的应用战略广告媒体的应用战略10.3.1媒体气球模型媒体气球模型广告媒体计划必须有效处理三个基本参数的关系：到达率、频率(暴露频次)和年度广告周期数。图10-11展示了它们之间的关系，我们将之比喻为“媒体气球”。图10-11 媒体计划的气球模型第 10 章 广告策划媒体渠道策略预算的限制使媒体气球三个部分之间的平衡和协调成为必要。因此，在媒体计划中我们必须做好三个基础参数相互之间的平衡和协调。到达率、暴露频次、年度广告周期数这三个媒体基础参数之间相互影响，构成了一个三维搏弈的关系。其中，有效暴露频次是其影响的关键因素，
13、表10-2解释了媒体计划的主要参数。表10-2 媒体计划的主要参数第 10 章 广告策划媒体渠道策略表10-3 媒体渠道选择的量化评估指标第 10 章 广告策划媒体渠道策略(3)媒体渠道选择的其他考量影响媒体选择的判断因素是复杂多变的，但是根据经验，以下几种因素是在了解了媒体的质和量后，选择媒体时应该考虑的问题：品类卷入度。品类相关性。广告创意形式。以表现色彩为主的彩妆化妆品就不宜使用无彩色画面承载能力的报纸广告媒体(图10-12)。品牌形象。消费者习惯。竞争态势。图10-12:这是2009年长城奖的获奖作品，皮鞭鞭笞在舌头肯定很辣很疼，以此形象的传达出福临门蒜蓉辣椒酱的辣，很有说服力，让人印
14、象深刻。第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.3.3媒体渠道组合战略媒体渠道组合战略媒体渠道组合，即在同一时期内运用各种媒体发布同一广告目标指导下的各类广告，以期增加广告传播的广度和深度，提高广告传播的力度，从而产生立体传播效果。媒体策划人员可以采用两种媒体组合方式：集中式媒体组合和分散式媒体组合。(1)集中式媒体组合(2)分散式媒体渠道组合表10-4说明了各种媒体组合形式。表10-4 媒体组合形式第 10 章 广告策划媒体渠道策略10.3.4媒体渠道排期战略媒体渠道排期战略广告以什么样的频率和进度推出，要依据人们的记忆曲线来进行设计。媒体排期有三种形式：连续式、起伏式和脉冲式（见图10-13）。第 10 章 广告策划媒体渠道策略脉冲式排期就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒体排期战略。广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量。三种排期模式的特性见表10-5。表10-5 三种排期模式的特性
