1、第二章 广告设计视知觉原理u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 视知觉原理视知觉原理第二节第二节 视觉图形生成原理视觉图形生成原理第三节第三节 视觉形式美原理视觉形式美原理第四节第四节 视觉美感的境界视觉美感的境界第五节第五节 视觉心理学原理视觉心理学原理第二章第一节u视知觉是物象通过视觉观看反映到大脑，再作用于人的心理，从而影响人的行为的复杂过程。u黑格尔也说，在人所有的感官中，唯有视觉和听觉是认知性的感官。视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70，听觉的获取量占20，其他感官的获取量仅占10。u感知是视觉传递的第一关，感知决定接受信息的类型和接受的程度。u广告设计的视觉功能主要通过视觉图像发
2、挥效用，接下来了解图像的视觉规律。第二章第一节第二章第二节u图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、准确，富有说服力、吸引力和感染力。准确，富有说服力、吸引力和感染力。（1）图像是传播信息最直接的形象简语，简明的图片就能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递无疑是事半功倍。（2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让人过目不忘，形成长时记忆。（3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字不同，但对于图形的感知力却基本一致。（4）图像是最准确的信息投射形式。（5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载体。第二章第二节u“
3、点”在视觉设计中的定义比较宽松：作为可视形象，点可以有大有小；“点”有面积；“点”可有不同形状；多点组织和发展可以引申出无数富有动感的视觉图像。u1.“点点”的大小与面积的大小与面积在视觉设计中，“点”是与周围空间比较相对细小的元素。u2.“点点”的形状的形状“点”给人的印象往往是圆形的，简单、无棱角、无方向性，因为圆点的感觉最强，即使较大，仍给人以点的感觉。一、“点”的视觉原理第二章第二节u3.“点点”与视线与视线点能吸引视线，能引导线的组织和发展，画面上出现一个点或出现两个点，给人感觉不同。u4.点的视觉创造点的视觉创造（1）大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感。（2）点按比例大小
4、疏密作渐变单向排列，产生方向推移的视觉感。（图2-2）（3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感。（图2-3）（4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性的韵律感和节奏感。（图2-4）一、“点”的视觉原理第二章第二节图图2-2 点的大小点的大小疏密排列疏密排列一、“点”的视觉原理第二章第二节图图2-3 多向渐变带来多向渐变带来的空间感的空间感图图2-4 点的韵律点的韵律节奏感节奏感一、“点”的视觉原理第二章第二节u运用“点”的视觉特征规律，使用不同形态、大小、多少、虚实等形式组合，可构成许多具有节奏感、空间感和审美的作品。（图2-5）、（图2-6）一、“点”的视觉原理图图2-5
5、点的大小疏点的大小疏密排列构成的形象密排列构成的形象 图图2-6 在广告作在广告作品中点的丰富而品中点的丰富而富有趣味的表现富有趣味的表现 第二章第二节u在视觉设计中，“线”的定义是：线是点在散步。u1.线的形状与分类线的形状与分类线可分为直线系和曲线系两类：直线系包括水平线、直线、折线；曲线系包括几何曲线、自由曲线等。二、线的视觉原理 图图2-7 线的形状的线的形状的基本分类基本分类第二章第二节u2.“线线”的视觉心理感受的视觉心理感受(1)垂直的线：给人挺拔、仰视、崇高、敬仰、可靠等印象。(2)水平的线：给人安静、永久、舒展，延展、开阔等印象。(3)倾斜方向：给人生动、活泼、动感、飞跃、冲
6、刺等印象。(4)曲线：给人流动、回转、波动、柔和、亲切等印象。(5)垂直线重复组合：具有表现力强、刚劲、坚固、肯定、硬等特征。(6)平行线重复组合：同一种线，平行排列，具有条理感，让人产生整齐、规整、井井有条的联想。(7)折线重复组合：折线富于变化，表现力强，具有锋利、运动、挫折、扬抑感，有一种力的抑制联想。二、线的视觉原理第二章第二节(8)曲线重复组合：几何曲线具有充实、饱满、圆润、流畅的感觉；抛物线具有速度感；自由曲线，流畅、柔和、幽雅，具有丰富的感情，让人产生水波、弹性或柔软等含蓄的联想。u3.“线线”的表现的表现线具有很强的造型力和情感表达力。线呈现出的表情还与工具有关。画线工具非常多
7、，使用不同工具画出的线条各具趣味和特征。二、线的视觉原理第二章第二节二、线的视觉原理图图2-8 线的丰富表现线的丰富表现第二章第二节u4.“线线”的构成的构成(1)等距的排列并粗壮有力的线，形成稳固之视觉效果。(2)若要以线构成有效而富美感的视觉画面，必须将线的大小、长短、宽窄、疏密，做有规律的组织排列，形成律动，才能形成丰富的视觉效果。(3)粗细与长短变化形成空间、透视的视觉效果。(4)线质的有规律的改变，可以生成新的形象。(5)线的无理交错，带来视觉的错觉。(6)线的转折，带来的立体效果。(7)简笔画是一种重要的线的表现方式，它以不规则的线构成灵活生动之感。二、线的视觉原理第二章第二节u5
8、.在生活中寻找在生活中寻找“线线”的形态的形态生活中线的形态是广告设计的源泉：风中的荷叶，秋天田野的肌理，芭蕉叶的叶脉排列，气象卫星云图，等高线，水的流动波纹，蜘蛛网，头发的势态与辫子的组织，人的掌线与指纹，一颗卷心菜的截面，心电图，田园交响曲的曲谱等等。设计者可从中获得很多创意。二、线的视觉原理第二章第二节u1.面的形态面的形态（1）直线形的面用直线构成的面形，如正方形、三角形、长方形等。（2）曲线形的面用曲线(几何)方式构成的规则的面形、如圆、半圆等。（3）随意形的面用比较自由的曲线构成不规则的面形。（4）偶然形的面用特别表现手法意外获得的面形。不同形状的面，给人的视觉心理感受不一样：l直
9、线形的面明确、简洁、有秩序，表示出正直、安定、刚直等心理特征。l曲线形的面以圆形为典型的代表。三、面的视觉原理第二章第二节l随意形的面随意、柔软、流动，形状自如、轻松活跃、富于变化，给人带来幽雅、柔软的感受。l偶然形的面比较自然并具有个性，拥有朴素而自然的美和较强的趣味性。l面形内部的质感不同，会给人以不同的视觉心理感受。u2.“图图”“”“底底”转换关系转换关系画面由图与地两部分组成，“图”具有明确的视觉形象感、紧张感、高密度感、前进感；图周围的空虚之处叫“底”，“底”有后退感和陪衬作用。三、面的视觉原理第二章第二节三、面的视觉原理图图2-20 图底反转习作图底反转习作第二章第二节u3.面形
10、的视觉创造面形的视觉创造构成设计时，形象与形象相遇，会产生一系列组合关系，这些关系创造出新的形象是生成新形态的规律。（1）相接关系：形与形相遇，其边缘恰好接触，产生一个两形相连接的组合形。（2）复叠关系：两个形移近，彼此相交，一个形复叠在另一个形之上。（3）透叠关系：透叠方式与复叠相同，不同之处在于，透叠像玻璃一样，不掩盖下面的形，两种形象同时显现，都有透明之感，可以透过形看到骨格，或透过骨格看到形，是一种透明形态。三、面的视觉原理第二章第二节（4）结合关系：结合的方式与复叠相同，一个形叠在另一形上，但两形互叠时不产生透的效果，而是彼此联合成为新的较大的形象。（5）差叠关系：差叠方式与透叠相同
11、，只有互叠的地方可见，差叠造成新的细小的形象，原有的两形难以辨认。三、面的视觉原理第二章第二节三、面的视觉原理图图2-21 形与形的构成关系形与形的构成关系第二章第二节u1.“点点”的视错觉的视错觉（1）同样大的点，往往白色的感觉较大，黑色的较小；（2）同样大的两点，在一个周围放置更大的点，一个周围放置更小的点，前者感觉小，后者感觉大，这是对比产生的视错觉。（3）在两条直线的夹角中，同一大小的两个点，由于其位置不同、距角尖端的远近不同便产生靠近角尖之点大的感觉。（图2-22）四、视错觉现象第二章第二节四、视错觉现象图图2-22 点的视错觉现象点的视错觉现象第二章第二节u2.“线线”的视错觉的视
12、错觉（1）两条等长的水平直线，由于线的两头加上了斜线，因斜线所形成的角度不同，便会产生不等长的错视效果。（2）等长的两条直线，进行90垂直方向的直线感觉要长些。（3）等长度的两条直线，由于其周围长短线的对比而产生错觉。（4）一条斜向直线被两条平行线断开，会产生不在一条直线上的错觉。（5）两条平行直线受斜线角度的影响而产生错视，使平行线呈现曲线的感觉。（6）在一个用直线组成的正方形周围加入曲线的因素，会使正方形的直线产生变形的错视效果。（图2-23）四、视错觉现象第二章第二节四、视错觉现象图图2-23 点的视错觉现象点的视错觉现象第二章第二节u3.“面面”的视错觉的视错觉等大的面由于黑白不同可产
13、生大小错觉；在面上采用不同疏密或宽窄的线条表现，可以使其产生远近空间感；用等距离的垂直线和水平线来组成两个同等面积的正方形，其长、宽的感觉却不一样；面的有规律排列对平行线产生视觉影响，也产生面的视觉律动。四、视错觉现象第二章第二节四、视错觉现象图图2-24 面的视错觉现象面的视错觉现象第二章第二节第二章第三节u对称大概是人类掌握得最早的美感规律，可能与人身体的对称形状有关。u由于等量等形的镜面效果，两侧的形共同拥有一个中心轴，中心两边形状的分量（重量、体量、色彩）在视觉上完全相等，形成规则的镜面对称(可上下对称，也可左右对称)处于相对静态中，就如同天平两边等重一般。一、对称图图2-25 对称带
14、来视觉上对称带来视觉上的和谐的和谐第二章第三节u平衡的原理是，中心(支点)两边分量相近，但形不一定等同。u在平面设计中，图形的设计和画面的构图都离不开对平衡原则的把握。（图2-27）二、平衡图图2-27 视觉中心两侧视觉中心两侧等量不等形等量不等形第二章第三节u比例指画面中各视觉元素之间大小、长短、高矮等的比较关系。u（1）等差数列比：指设计中各个形之间的长度分割或距离分割，呈渐变状态递增或递减排列。u（2）黄金比（黄金分割）：把一条线段分割为两部分，其中一部分与另一部分之比的近似值是1：1.618。u（3）“网格法”：在几何形网格中，为图形确定相对比例和位置，以避免排列的错误，同时也便于接版
15、。三、比例第二章第三节u1.节奏节奏节奏指一定单位的形有规律地重复而形成的有节拍的运动感，分成重复节奏和渐变节奏两类。（1）重复节奏。（2）渐变节奏。u2.韵律韵律视觉韵律好似诗的音韵一样带给人美妙的感觉。四、节奏和韵律第二章第三节第二章第四节u和谐可以有两种理解。一种观点认为和谐就是协调一致，因此常常与“调和”混同，视“对比”为不和谐。另一种观点认为，和谐是“不协调东西的协调一致”(毕达哥拉斯学派)。u这种“和谐”由“调和”与“对比”两个因素共同决定。（1）调和相似、相同、相近的因素有规律地组合，把差异面的对比度降到低限度，构成的整体呈现出明显的一致性。（2）对比以相异、相悖的因素组合，各因
16、素间的对立达到可以接纳的高限度。一、和谐第二章第四节u表演艺术的动作，播音艺术的声音等都追求内在的张力；绘画以线条、构图、色彩、肌理等视觉本体语言来表现形象欣欣向荣的生命力。u生命力也体现为向光性争取能量感，扩张性争取空间感等。u量感包括物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。二、力量感第二章第四节u平面设计里的空间指平面设计作品中形象与背景的视觉空间关系及物体与物体之间的视觉空间关系。u设计时巧妙地利用空间来进行创意，可巧妙传达作品的信息和内涵，使之具有好的影响力和视觉效果。u空间设置得好，可以与主体形成对比，以突出主体，并给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律。u矛盾空间有意违反
17、透视规律，违反正常的空间观念，改变客观事物的顺序并采用共用线、共用形、图底反转等手段，产生“不确定性”与“悖论”及“双关”内涵，创造出客观世界中不可能存在的空间图形，创造出耐人寻味的矛盾空间。u空间包括物理的空间和心理的空间。三、空间感第二章第四节u格式塔心理学实验表明：看见简单规则的图形，人们会感到舒适平静。u自然界也是如此，葵花籽、年轮、皮毛、花朵等无不充满秩序之美。四、秩序感第二章第四节u稳定感指视觉上的安定，使用对称、平衡等手段，容易获得视觉上的稳定感。u运动感也是一种画面美感形式，可以把稳定感理解成一种和谐的美，而把运动感理解成一种动荡剌激的美。五、稳定感与运动感第二章第四节u肌理是
18、指物象表面的纹理，也类似于物体表面的质感。u肌理的特征，一是每一个独立单位极小，二是星罗棋布成群集状，形成多而密的组织形态。六、肌理感第二章第四节u简洁明快不单调即是单纯。单纯不等于简单，而是形象简捷、寓意丰富。七、单纯感第二章第四节u（1）整体感。广告画面要讲究整体效果，这能加强整体的气势，增强作品的吸引力。u（2）意境美。意境美指广告用视觉语言创造出独特的艺术境界，促使观者联想，如同身临其境，在思想感情上受到感染。u要发挥通感在艺术创作中的作用，需在创作实践中感受各种感觉，使其与艺术创作融会贯通，在日常生活中能有感于物、有悟于心，创作才能左右逢源、得心应手、游刃有余。八、整体感与意境美第二
19、章第四节第二章第五节u广告设计心理诱导的第一步是“引起注意”。u注意有两种类型，无意注意和有意注意。无意注意是没有目标，也不需主观努力的注意。有意注意指有需求时才去注意。u广告也可以以雄伟的气势，来达到实物展示无法达到的宣传效果，所以，平面设计一般会让形象尽可能占有画面空间。u广告作品的审美诱导要注意快速准确，要让人一看便知，不用反复体会，要让人在瞬间一瞥中引起注意，快速认知。一、引起注意原理第二章第五节u广告受到的关注瞬间即逝，广告设计时要想办法让自己在众多事物中凸显出来，帮助消费者选择自己，让人们注意要传递的信息。有两种方法可以帮助选择：（1）就外部环境说，要把广告与所处的环境区别开（帮助
20、人们把注意力集中广告上来），大街上繁闹，广告就要做得单纯，越单纯越突出；店面广告要注意与相邻店面广告的风格和色彩区分开。（2）就广告本身来说，要把广告的主要对象与画面背景区分开，把人们的注意力集中到主要对象上来。可用视觉流程来控制。二、帮助选择原理第二章第五节u认同感是一种情感需要，寻求理解，唤起共鸣，从类似的经历或经验记忆中唤起共鸣或认同感。u1.引起共鸣引起共鸣找引起共鸣的契合点，使相见时一见如故，好像久违的朋友。u2.唤起美好的回忆唤起美好的回忆美好的回忆容易让人产生感情，产生认同感，如童年的回忆，青少年时代的回忆，远离家乡的人对父母的回忆。三、促成认知原理第二章第五节u具有一定联系的事物，容易引发人的联想，联想可以产生创意。u广告形成启发联想一般都要通过视觉诉诸人的心理。四、启发联想原理第二章第五节u记忆即是经验过的事物能够记起，以后能再现或回忆。记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。u广告要利用记忆的规律诱导观众，使其看完广告后还能有所记忆，并能长期不忘，经常记起。五、加深记忆原理第二章第五节
