1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷(课程代码00908)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.下列属于网络营销与传统营销相同之处的是（ C ）A.营销对象 B.营销媒体 C.营销目标 D.竞争机制2.下列关于企业开展网络营销的意义描述不正确的是（ B ）A.推动企业管理创新 B.帮助企业增加管理层级C.帮助企业开发网上市场 D.促进企业创新经营模式与手段3.以信息单向传递为主要特点的Web发展阶段是（ A ）A. Web 1.0 B. Web 2.0 C. Web 3.0 D. Web 4.04.下列不属于网络营销中介的是（ A ）A.消费
2、者 B.金融机构 C.物流配送机构 D.营销服务机构5.造成“在平原地区，大型农机具有较大市场;而在山区，小型农机更受欢迎”的网络营销宏观环境是（ D ）A.科学技术环境 B.政治法律环境 C.社会文化环境 D.自然地理环境6.“当外部环境和内部条件发生变化时，企业应及时调整网络营销战略”，这体现的网络营销战略特点是（ B ）A.全局性 B.灵敏性 C.长远性 D.系统性7.某企业通过QQ、微信发布调查问卷收集用户信息，该调查方式属于（ D ）A.利用E-mail调查 B.通过在线访谈调查 C.利用企业网站调查 D.利用社交媒体调查8.在一个完整的网络市场调查报告中，“产品供求形势分析”一般放
3、在报告的（ B ）A.引言部分 B.正文部分 C.结论部分 D.附件部分9.“每一个网络消费者的需求都呈现出较强的差异性，他们可根据其个性特点在全世界范围内寻找并购买产品”，这反映的网络购物特征是（ A ）A.追求消费个性 B.移动化倾向 C.注重技术应用. D.购物导向多元10.“人们对使用网络进行购物的态度”指的是（ A ）A.网购接受度B.网络消费者的忠诚度C.网上购物感知风险D.消费者关注个人隐私的程度11. 京东由最早主营3C电子产品拓展到经营多类产品，这种策略属于（ C ）A.产品线延伸策略 B.新产品开发策略 C.扩大产品组合策略 D.缩减产品组合策略12.大众点评经常开展集赞活
4、动，即消费者推荐某个活动给朋友后，可以获得大众点评的优惠券，这种促销方式属于（ B ）A.会员制营销 B.病毒式营销 C.网络人员推销 D.站点销售促进13.企业在进行搜索引擎优化时，关于关键词选择说法正确的是（ D ）A.关键词越长越好 B.关键词越特殊越好 C.关键词越宽泛越好 D.关键词与主题越相关越好14.在一对一营销方式中，“对客户资料进行分析以便制定有针对性的营销对策”所属的步骤是（ C ）A.识别客户 B.获取客户 C.客户差别化 D.实现双向沟通15.下列属 于客户行为信息的是（ A ）A.消费者访问间隔时间B.消费者的性格特征C.消费者的受教育情况D.消费者的出生日期16.很
5、多用户来到网站时都首先访问的页面称为（ C ）A.页面访问路径 B.访问最多页面 C.最热门着陆页面 D.最热门退出页面17.用户低频率低时长使用某App,说明了（ B ）A.用户黏性高，对App依赖度高 B.用户黏性不高，对App依赖度不高C.用户黏性不高，对App依赖度较高 D.用户黏性较高，对App依赖度- -般18.广告展示量反映了（ C ）A.广告的投放量 B.广告着陆页加载效率C.广告所在媒体的访问热度 D.广告对网民的吸引程度19.下列属于“搭建数据沉淀平台获取数据”的方式是（ D ）A.终端采集 B.数据购买 C.客户端采集 D.ID认证追踪体系20.企业如果想做到在正确的时间
6、把产品推荐给正确的人，最常使用的分析方法是（ D ）A.关联分析 B.分类分析 C.聚类分析 D.时间序列分析二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.下列对于网络营销盈利模式描述正确的有（ BCE ）A.只服务少量大客户 B.关注“小利润大市场” C.“长尾效应”冲击“二八原则”D.只依靠当次销售直接盈利 E.可以通过迂回途径获取间接收益22.下列对于不同年龄段网络消费者的购买行为描述正确的有（ ABCE ）A.年轻网络消费者的数量多于年长者B.年轻人与年长者对待网购的态度不同C.年轻人与年长者网购时的信息收集方式不同D.年轻人比年长者更多感觉到网购的财务风险E.年轻人与年
7、长者网购时感兴趣的商品类型不同23.某旅游网站为推广公司的新业务，采取了电子邮件营销策略，下列做法正确的有（ AD ）A.设置邮件主题 B.尽量频繁发送邮件 C.将邮件强制发给尽可能多的用户D.设置邮件退订说明 E.尽可能多的采用附件形式发送邮件24.“页面浏览数”可以揭示（ BCDE ）A.网站的独立访客数 B.网站流量的发展趋势 C.页面浏览数变化规律D.重要信息被用户关注的情况 E.网站访问量的实际增长25.下列属 于大数据营销特点的有（ ABCE ）A.性价比高 B.强调时效性 C.个性化营销 D.数据采集量小 E.多平台的数据采集三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26
8、.简述互联网环境下消费者价值观改变的主要内容。答：(1)个性化消费回归。(2)消费主动性增强。(3)追求购物的方便性和趣味性。(4)特别关注价格比较。(5)消费具有超前性和可诱导性。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分;意思相近，酌情给分。 27.简述网络市场调查的优势。答：(1)及时性和共享性.(2)便捷性和低费用。(3)交互性和充分性。(4)可检验性和可控制性。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。28.简述网络购买时的信息收集特点。答：(1)消费者的信息主要来自网络。(2)消费者收集的信息量增加。(3)消费者信息搜索的主动性和控制能力增强。(4)消
9、费者信息搜索的便捷程度提高，成本降低。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。29.简述网络营销效果评价的意义。答：(1)为企业的战略决策提供科学依据。(2)为企业制定促销策划活动提供依据。(3)为企业确定最有效的网络营销方式和投入产出比。(4)为企业挖掘客户的潜在价值和终身价值。(5)可以提高用户体验。(6)设计和应用有效的个性化推荐系统。(7)制定有效的网络广告策划。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。30.简述网络营销中知识管理的主要内容。答：(1)隐性知识显性化。(2)信息文档管理。(3)知识共享与循环利用。(4)知识资产安全
10、管理。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。四、分析题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。31.HY公司是一家国内知名的食品制造商。该公司在既有传统营销方式基础上开展了网络营销活动，但效果不太理想。为此，HY公司进行了网络营销环境分析，主要涉及以下内容:主要供应商的产品质量和及时交货率;网上代理商和物流配送机构的服务质量;环保组织与新闻媒体等对企业营销目标的影响。此外，HY公司对传统市场模式下的竞争者和网络市场竞争者进行了比较研究，发现网络市场竞争者数量大大增加、隐蔽性增强，地域分布更广泛。请问答:(1) HY公司分析了网络营销微观环境的哪些方面? (8分)
11、答：供应商分析:HY公司对主要供应商产品质量和及时交货率的分析。(2分)营销中介分析:HY公司对网上代理商和物流配送机构服务质量的分析。(2分)竞争者分析:HY公司对传统市场模式下的竞争者和网络市场竞争者进行了比较研究。(2分)营销公众分析:HY公司对环保组织与新闻媒体等对企业营销目标影响的分析。(2分)(2)与传统市场模式相比，HY 公司的网络市场竞争者有哪些特点? (4 分)答：竞争者识别难度加大:竞争者数量大大增加、隐蔽性增强。(2分)竞争者的竞争威胁加剧:竞争者地域分布更广泛。(2分)32. YJ 公司是一家生活创意产品制造商。在开发新产品时，公司以消费者为中心，通过各种互联网渠道了解
12、其需求，同时通过公司网站和社交媒体鼓励消费者提交创意，参与产品设计。为了使生产更为智能化和系统化，公司对生产设备也进行了更新换代，将信息技术融入生产环节。为扩大融资，也为了更全面地获得市场反馈信息、扩大社会影响力，YJ公司决定在新产品开发中制定众筹营销策略。请回答:(1)分析YJ公司在开发新产品时注意了哪些要点。(6分)答：以用户为中心开发新产品:在开发新产品时，公司以消费者为中心。让用户直接参与企业新产品的开发过程:通过公司网站和社交媒体鼓励消费者提交创意，参与产品设计。充分利用互联网收集新产品开发信息:通过各种互联网渠道了解消费者的需求。采用敏捷制造系统;对生产设备进行了更新换代，将信息技
13、术融入生产环节。使生产更为智能化和系统化。【评分参考】答对1个要点给2分，最多给6分:意思相近，酌情给分。(2) YJ公司在制定新产品开发的众筹营销策略中，应做到的要点有哪些? (6 分)答：提供有创意的产品。进行完善的市场调研。精心制作产品宣传。制定令人振奋的投资回报。完善粉丝经营对策。【评分参考】答对1个要点给2分，最多给6分:意思相近，酌情给分。五、案例题:本题16分。33. BCW公司材料BcW是一家集加工、销售、物流配送为一体的休闲食品公司。随着中国互联网基础设施建设的日益完善，BCW逐步构建了线上与线下融合的营销服务体系。BCW在网络营销初期阶段，主要面向大学生以及20岁左右的年轻
14、人。因为精准的市场定位, BCW迅速在全国大学城走红。随着产品品类的拓展，BCW将网上市场进一步细分， 将公司定位为趣味零食探索家，采取不同的营销策略来满足不同性别、年龄、收入水平和爱好的消费者，提高了产品的竞争力和销售量。为了给用户提供更好的服务体验，BCW 将线下积累多年的老客户运营经验搬到线上，提出“老客维新”的客户关系管理(CRM)理念。公司建立了实时在线的CRM系统,加强与客户沟通，及时解决客户的各种问题,并且针对不同客户群提供个性化服务，深度挖掘用户价值，从而取得了极具成效的“老客复购”成绩并获得了人气口碑俱佳的用户反响。2015年，公司又开发了手机端App,为用户提供了更方便快捷
15、、轻松的购物环境，使用户的购物体验更加愉快。公司通过分析客户的潜在需求，在App中增加了个性化推荐功能，提高其精准营销的服务能力。同年,公司建立了“闪电发货、光速配送”的物流体系，设定了三个标准:“一 触即发”付款订单可在2小时内发货; “一觉即到”80%订单可做到今日发货明日到达;“一揽无遗”一全数揽件，一个不少。最终，公司建成了智能化水平较高的仓储配送一体化物流中心，进一步提升了用户体验。请结合案例材料，回答下列三个问题:(1)网络营销初期阶段，BCW选择的目标群体是什么?指出其使用的网上市场细分变量。(4分)答：选择的目标群体是大学生和20岁左右的年轻人。(2分)网上细分变量是人口细分(
16、或职业细分和年龄细分)。(2分)(2)拓展产品品类后，BCW采用了哪种网上目标市场进入策略，并说明其优点。(4分)答：进入策略是差异性营销策略。(2分)BCW实施该策略.以不同的营销策略来满足不同性别、年龄、收入水平和爱好的消费者，提高了产品的竞争力和销售量。(2分)(3)分析BCW在网络营销中采用了哪些客户关系维护的策略。(8分)答：建立良好的电子商务交易环境:BCW开发了手机端App,为用户提供了更方便快捷、轻松的购物环境。加强与客户的互动:BCW建立了实时在线的CRM系统，加强与客户沟通，及时解决客户的各种问题。提供个性化推荐服务:BCW精准分析客户的潜在需求，在App中增加了个性化推荐的功能。完善售后服务体系:BCW建立了智能化水平较高的仓储配送一体化物流中心。进一步提升了用户体验。【评分参考】答对1个要点给2分，结合材料适当阐述再给1分:最多给8分。
