1、公共关系实务公共关系实务项目四 危机公关任务任务1 1 危机公关处理的对策危机公关处理的对策任务任务2 2 危机公关处理方案的制定与演习危机公关处理方案的制定与演习任务任务3 3 危机公关处理中的媒体应对危机公关处理中的媒体应对 任务任务1 公关活动的策划公关活动的策划【任务目标】【任务目标】1.了解危机公关处理的相关概念 2.掌握危机公关的目标和原则3.了解危机沟通管理的策略和理论4.熟悉危机公关处理的对策【任务情景【任务情景】王丽所在的M公司公关部网络舆情监控员发现，某网络自媒体发表了一篇不利于M公司的文章，文章对M公司产品的质量和效果用似是而非的数据进行歪曲，题目耸人听闻，影响极其恶劣，
2、到目前为止，网络转发量已经过千，经销商已经就此事向公司提出质疑。M公司领导听到汇报后，高度重视此事，责令公关部积极应对。公关部的刘经理就此事，成立危机公关处理小组，刘经理需要针对此次危机事件可能带来的危害，拟定危机公关处理对策。【任务分析】【任务分析】1.实操任务实操任务拟定危机公关处理对策2.实操准备实操准备学生在教室或实训室进行危机应对模拟活动。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求实操要求 危机公关应对策略要符合公司行业特征，对危机所处生命周期进行分析。基于危机可能给公司利益方带来的危害做出应对策略。形成文字，录入计算机，并按照规定的排版格式进行排版，符合写
3、作要求，格式规范。写作要求，格式规范。各项任务完成后，学生之间互相评价并打分，也可轮流展示自己的作品，并做好记录工作。【任务实施】【任务实施】拟定公司危机公关处理应对策略拟定公司危机公关处理应对策略工作目标工作目标学会拟定公司危机公关对策实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.分析危机特征及可能危害2.对相关利益方的影响及应对策略提交文件提交文件公司危机公关对策工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】危机公关处理对策考评表危机公关处理对策考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容危机公关处理的对策考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分危机分析的准确性和全面性
4、20分 危机影响的利益方分析客观性和全面性30分 危机应对策略的合理性和可行性30分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分一、危机公关的核心概念一、危机公关的核心概念【理论要点】【理论要点】危机从字面上看,“危机”中既包含“危”危险和危难，也包含“机”时机、机遇和转机，因此“危机”的危险性和机遇性是同在的。危机往往是矛盾和问题积累到一定程度的突然总爆发，而避免危机再次发生最有效的办法，就是建立一套新的更加完善的制度机制作保证，将危机的风险降到最低程度。经济学中有一个原理，叫做“创造性破坏”，即只有破坏原有的经济机制，方有可能创造新的经济机制，否则经济就难
5、有更大的发展。公共关系危机（public relations crisis）简称公关危机，是一种特殊的危机状态。现代公共关系理论认为，公共关系危机一般是指某一组织与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于该组织的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。总而言之，公共关系危机是一种社会组织公共关系状况严重失调的反映，可分为关系危机、舆论危机、形象危机、信誉危机、经营危机等。危机公关，实质上就是指危机管理，其核心就是危机沟通，为了预防和控制危机对内对外进行有效地沟通，是政府、社会和组织必须学会和实施的一个动态的、反复的、循环往复的管理过程，是一个多主体、全方位、持续改进和完善的过
6、程。二、危机公关的目标与原则二、危机公关的目标与原则 危机公关的目标是预防和控制危机，通过科学的监控和预测体系，建立危机预案，在危机进一步发展时，能够控制危机发展进程，建立危机管理体系，通过有效的危机沟通管理，在危机来临时，运用有效的公关处理方案，解决危机，消除危机给组织带来的影响，转危为安，实现自我发展。危机公关的目标危机公关的目标 1.预防为主 2.系统性与具体化统筹兼顾 3.迅速反应 4.真诚沟通 5.尊重事实 6.灵活创新 危机公关的原则危机公关的原则三、危机沟通管理三、危机沟通管理 危机沟通管理的策略危机沟通管理的策略表表6-1:（3W+4R）8F=V1或或V2危机公关公式危机公关公
7、式结果：V1或V2已经发生的情况（3W策略）将要做的事情（4R策略）3W策略的含义是指在危机沟通中，管理者需要尽快做到的三件事：What did we know(我们知道了什么)；When did we know about it(我们什么时候知道的)；What did we do about it(我们对此做了什么)。4R策略的具体含义如下：regret(遗憾)：表达遗憾的态度；reform（改革）：保证解决措施到位；restitution（赔偿）：提供赔偿；recovery（恢复）：尽快从危机中恢复，并防止未来相同事件发生。8F策略8F策略叙述了沟通时应该遵循的八大原则，其具体含义分别如下
8、 factual(事实)：向公众传达事实的真相；first（第一）：第一时间对问题做出反应；fast（速度）：迅速果断地处理危机；frank（坦率）：沟通情况时要表现出真诚，不要躲躲闪闪；feeling（感觉）：与公众分享你的感受；forum（论坛）：在组织内部建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便估出正确的分析判断；flexibility（灵活性）：对外沟通的内容不是一成不变的，时时关注事态变化并酌情应变；feedback（反馈）：对有关危机的信息做出及时反馈。危机沟通管理的理论危机沟通管理的理论表表6-2：经典的危机沟通理论：经典的危机沟通理论理论核心内涵企业辩护理论危机
9、发生后，组织或企业通过个人发言人，运用语言技巧为组织利益辩护，之后发展为个人发言人的沟通形式。形象修复理论个人或组织最重要的资产是他的声誉，就像其他有价值的资产一样，应该从战略高度去维护，提出五大战略方法，分别是：否认、逃避责任、从各个方面减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢和自责。阶段分析理论以芬克的危机生命周期理论为基础，有效的危机传播需要使传播的内容满足公众在危机发展的不同阶段的需求。卓越理论公共关系学中的经典理论，分为四种不同模型新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称理论模型和双向对称模型，阐述了不同形式信息传播模式的特征。焦点事件理论突然发生的、不可预知的事件（焦点事件）具有极大的
10、冲击力，能唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面更容易被人接受。四、危机公关处理的对策四、危机公关处理的对策 组织内部的对策组织内部的对策 第一，了解情况，进行诊断。成立专门迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点、确认有关的公众对象。第二，制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。第三，急速告知需要提供援助的部门，共同参与急救。第四，将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一，口径，统一思想，协同行动。第五，向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，通报企业对该事件的态度和将要采取的措施。第六，危机事件若造成伤亡，一方面应立即
11、进行救护工作或进行善后处理，另一面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其探视或要求。第七，如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检查。通知有关部门立即停止出售这类产品。第八，调查引发危机事件的有功人士；处罚事件的责任者，并通告有关各方。受害者对策受害者对策 第一，认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其家属道歉，并实事求是地承担相应的责任。第二，耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。第三，了解、确认有关赔偿损失的规定，制订处理原则。第四，避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场
12、追究。第五，企业应避免出现为自己辩护的言辞。第六，向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。第七，应由专人负责与受害者及其亲属慎之又慎地接触。第八，给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。新闻界对策新闻界对策 第一，如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用何种形式，有关信息怎样有计划的披露等，应事先达成共识，统一口径。第二，成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。第三，为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面的形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。第四，主动向
13、新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。第五，必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要通过媒体对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。第六，对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解。第七，不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录。第八，注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善后措施等。第九，除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊
14、上发表歉意信息，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。第十，当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊物提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受受访，表明立场，公平处理，特别应注意避免产生敌意。上级部门对策上级部门对策 第一，危机事件发生后，应以最快的速度向企业的主管上级部门实事求是地报告，争取其援助、支持与关注。第二，在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级主管部门的指导。第三，危机事件处理完毕后，应向上级主管部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。有业务往来单位的对策有
15、业务往来单位的对策 第一，危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位传达事件发生的消息，并表明该事件的坦诚态度。第二，以书面的形式通报正在或将要采取的各种对策和措施。第三，如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面地沟通、解释。第四，在事件处理完毕，应用书面的形式表示歉意，并向理解和援助的单位表示诚挚的谢意。消费者对策消费者对策 第一，迅速查明和判断消费者的类型、特征、数量、分布等。第二，通过不同的传播渠道向消费者散发说明材料。第三，听取受到不同程度消费者对事故处理的意见和愿望。第四，通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施。消费者团体对策消费者团体对策 第一，所有的对策、措施
16、，都应以尊重消费者权益为前提。第二，热情地接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。第三，不隐瞒事件的真相。第四，及时与消费者团体中的及意见领袖进行沟通、磋商。第五，通过新闻媒介向外界公布与消费者团体达成的一致意见或处理办法。社区居民对策社区居民对策 第一，社区是企业生存和发展的基地，如果危机事件给社区居民带来了损失，企业应组织人员专门向其致歉。第二，根据危机事件的性质，也可派人到每一户家中分别道歉。第三，向全国性的大报和有影响的地方报刊发致歉信，明确而鲜明地表达企业敢于承担社会责任、知错必改的态度。第四，必要时，应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。任务任务2 危机公关处理方案的制定与演
17、习危机公关处理方案的制定与演习【任务目标】【任务目标】1.认识制定危机公关处理方案的重要性2.学会制定危机公关处理方案3.能够通过演习，发现危机公关处理方案中的问题并予以修正完善【任务情景【任务情景】E公司是一家玩具生产厂商，产品销售遍及全国，产品质量上乘，一直受到消费者信任。今年7月6号，突然被媒体曝光所生产的一款玩具娃娃有对儿童发育不利的成份。经过调查，发现是玩具娃娃眉毛上使用的颜料在采购时因使用量极少，同时，国内相关法律对此没有具体要求，质量检验部门忽略了此项检验工序，导致产品出厂时未经安全检验，导致该事故。李经理是公司公关部负责人，被上级领导责令迅速制定公关处理方案，为了妥善应对危机，
18、公司高层决定针对危机应对，进行危机公关处理演习。【任务分析】【任务分析】1.1.实操任务实操任务 制定危机公关处理方案 模拟危机公关处理演习活动2.2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室等场所进行。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张，以及演习道具等。3.3.实操要求实操要求 学生分组讨论制定危机公关处理方案。小组选择一个成员对方案进行说明，要求三分钟内完成方案说明和答疑互动。分组进行，每45个学生一组，为组员分配不同任务。每组学生先讨论考虑扮演角色的职责、目标、技巧和效果，最大程度模拟真实情绪和反应，投入真实的感情。学生演练完毕，教师进行点评。【任务实施】【任务实施
19、】1.拟定危机公关处理方案拟定危机公关处理方案工作目标工作目标掌握制定危机公关处理方案实操时间实操时间2学时工作内容工作内容1.分析危机公关处理方案涉及内容（包括危机公关处理的目标和任务、危机公关处理的沟通、建立危机公关处理小组、危机公关处理的财物资源准备、法律和金融上的准备、危机的应变指挥程序、危机公关处理措施等）2.制定危机公关处理方案提交文件提交文件危机公关处理方案工作心得工作心得2.模拟演习危机公关处理活动模拟演习危机公关处理活动工作目标工作目标实战演习危机公关处理活动实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.演习的组织2.执行演习3.总结演习4.修正危机公关处理方案提交文件提交文件
20、工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】危机公关处理方案的制定与演习工作考评表危机公关处理方案的制定与演习工作考评表考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容危机公关处理方案的制定与演习考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分危机公关处理方案内容全面、格式规范30分 模拟演习危机公关处理活动组织完善、效率高30分 演习过程中遇到的问题处理得当10分 实训过程中态度认真，积极配合10分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分一、制定危机公关处理方案的重要性一、制定危机公关处理方案的重要性 通过制定危机公关处理方案，可以全面分析危机特征
21、及可能带来的影响，科学确定公关处理的目标和任务，根据行业和企业特征，有序调动组织资源，进行及时、迅速地危机沟通，最大限度地降低危机带来的负面影响。【理论要点】【理论要点】全面分析危机特征及影响全面分析危机特征及影响 危机公关处理方案不是针对某一次危机公关提出的解决方案，它应是管理的一个组成部分，危机的产生受偶然因素影响，但更多的是考验企业管理能力和应对能力，制定危机公关处理方案，一方面形成书面沟通材料，让处于危机中的组织有应对策略，另一方面，通过在应对过程中发现现有的管理文件存在的问题，便于改进方案，逐步形成科学合理全面的应对方案，整体提升企业的管理能力和应对能力。形成管理文件形成管理文件 危
22、机管理的终极目标是预防危机，制定危机公关方案，实质上就是盘点企业危机管理资源，使危机处理常态化、规范化，消除危机于日常管理之中。如果将危机意识贯穿于日常管理当中，警钟常鸣，采取有效行动，提升管理质量，危机也就不称之为危机了。预防危机预防危机二、制定危机公关处理方案二、制定危机公关处理方案封面包括方案的名称、生效日期和文件版本号等。1.危机公关处理的目标和任务2.危机公关处理的沟通3.建立危机公关处理小组4.危机公关处理的财物资源准备5.法律和金融上的准备6.危机的应变指挥程序7.危机公关处理措施三、危机公关处理方案的演习三、危机公关处理方案的演习任务任务3 危机公关处理中的媒体应对危机公关处理
23、中的媒体应对【任务目标】【任务目标】1.了解危机公关处理中媒体应对原则2.学会制订媒体应对计划3.掌握危机公关处理中媒体应对技巧【任务情景【任务情景】重庆市W企业生产的皮鞋出了质量问题，在公关部门的积极应对下，整个企业实施了危机公关处理方案，经过整改和准备，拟与主流媒体就产品质量问题组织召开一场新闻发布会。白云因其出色的表达和应对能力被看作是公关部门应对媒体的利器，被领导认命为企业新闻发言人，公关部的乔力负责组织召开新闻发布会。为了完成此项任务，白云做了充分准备。经过调研，发现某主流媒体的记者经常会给新闻发言人设定语言陷阱，为了不让记者“牵着鼻子走”，白云决定与公关部乔力合作演练“桥梁法”，提
24、前分析该记者可能会使用的语言陷阱及“桥梁法”当中的应对技巧。乔力在准备过程中发现如果让白云了解整个新闻发布会的准备工作会提高白云应对媒体的能力，因此，乔力将准备材料、新闻发布会的组织方案、发布形式、新闻发言人出镜前的礼仪准备方案、发布会后的新闻稿件跟进与媒体沟通反馈、新闻发布会预算等都与白云充分沟通，力争配合白云做好新闻发布会。【任务分析】【任务分析】1.实操任务实操任务 运用“桥梁法”答记者问 组织召开新闻发布会2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室等场所进行。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张、笔、横幅、座位牌、胸牌、照相机及其他召开新闻发布会的相关道具等。实操
25、可分组进行，每45个学生一组，分别扮演新闻发布会中的不同角色，可以通过抽签的方式决定每个学生的角色，学生可角色互换。3.实操要求实操要求 模拟演示时认真考虑扮演角色的职责、目标、技巧和效果，最大程度模拟真实情绪和反应，投入真实的感情。小组成果展示时，每个小组用2分钟时间进行有效说明；学生演练完毕，教师进行点评。【任务实施】【任务实施】1.运用运用“桥梁法桥梁法”答记者问答记者问工作目标工作目标掌握回答记者的语言技巧 实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.每个小组，利用网络搜索至少一个公关危机媒体应对过程中使用“桥梁法”的案例2.分析记者提问的特点、可能的问题及运用“桥梁法”应对技巧3.点评
26、新闻发言人回答的效果，是否达到确保新闻发言人始终保持话语主导权，不让记者“牵着鼻子走”的目标4.练习使用“桥梁法”的语言技巧提交文件提交文件 工作心得工作心得2.组织召开危机事件新闻发布会组织召开危机事件新闻发布会工作目标工作目标组织召开危机事件新闻发布会实操时间实操时间2学时工作内容工作内容1.准备材料，包括：媒体材料新闻通稿、事实资料页、背景介绍材料、音像图片材料，发布方材料口径材料、6分钟以内的现场发布辞、新闻发布要点提示2.新闻发布会的组织方案，包括：媒体名单、邀请出席的媒体分析报告、通知记者事宜、会场布置、现场设备调试、会场工作人员的岗位安排方案3.确立发布形式，选择自主发布或搭台发
27、布，准备资源。4.新闻发言人出镜前的礼仪准备方案：服饰装扮、肢体语言准备（表情、眼神、手势）、环境语言（PPT、图片展板，模型展示、视频放映）、接受采访和出镜注意事项、正确的媒体沟通观（克服敌对、平等尊重、明确角色）5.发布会后的新闻稿件跟进与媒体沟通反馈6.制订新闻发布会预算提交文件提交文件新闻发布会组织方案新闻发言人出镜前的礼仪准备方案新闻发布会预算表工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】危机公关处理中的媒体应对工作考评表危机公关处理中的媒体应对工作考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容危机公关处理中的媒体应对考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分“
28、桥梁法”问题准备充分合理，应对技巧得当10分 新闻发布会组织方案的完善、合理、发布形式和相关人员安排妥当30分 新闻发布会费用预算合理10分 新闻发言人的语言和礼仪规范、有效20分 新闻发布会现场布置和安排科学合理10分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分一、危机公关处理中的媒体应对原则一、危机公关处理中的媒体应对原则【理论要点】【理论要点】1.始终保持口径统一，避免相互对立的言论；2.不要给出未被授权或者不切实际的承诺；3.始终表现出对公众的关注和理解；4.始终强调为解决问题而正在实施的行动；5.尽快控制负面留言；6.始终对媒体、公众以及本组织内部的
29、人及时传递最新消息。危机期间实现媒体有效传播的通用准则危机期间实现媒体有效传播的通用准则二、公关活动评估的依据二、公关活动评估的依据 根据大众媒介传播的情况来评估根据大众媒介传播的情况来评估1.报道的数量。大众媒介报道的次数越多，频率越高，越能引起公众的注意，扩大组织的社会影响。2.报道的质量。大众媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越有利于塑造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组织形象一落千丈。3.新闻传播媒介的影响力。一般来说，发行量大、覆盖面广、权威性强的传播媒介，其影响力亦大，能提高公关活动的效果。组织的公关活动由权威性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增加
30、公众对组织的好感。网络舆情应对原则网络舆情应对原则1.沉默应对2.积极回应3.删帖4.网络舆情管理的具体做法 加强日常监测 锁定主要渠道 将舆情内容进行分类 网络舆情的周期性监测 对舆情进行阅请 敏感问题重点查办 组织网络发言人队伍 寻求意见领袖 加大与网民的沟通二、危机公关中应对媒体时应避免的一些陷阱来评估二、危机公关中应对媒体时应避免的一些陷阱来评估 危机公关中应对媒体时应避免的一些陷阱包括：谎言、推测、责备、猜测、说出受害人的姓名、纠缠于消极的辩解上（要多谈积极的解决方案）、失去冷静、说“无可奉告”、对媒体说希望自己的“话”不会“记录在案”、准备仓促、与记者争辩、开不恰当的玩笑、延迟发布
31、（不尊重记者的截稿时间）。三、危机公关中与媒体信息沟通的注意事项三、危机公关中与媒体信息沟通的注意事项 信息沟通困境信息沟通困境 危机发生后，组织往往面临媒体造成的诸多困局，包括：媒体的主观故意或客观失误造成报道偏差；形成以讹传讹的不利传播流；媒体穷追不舍、故意刁难；在突发的空难现场，记者蜂拥而至，严重阻碍急救工作；捕风捉影被当做铁证如山，片面之词被视为权威解读；少数媒体的煽风点火引来众多媒体的一哄而上；组织的失误被无限放大，努力补救则被熟视无睹。信息发布要求信息发布要求 作为危机中的组织，应当注意：准确、及时地向媒介发布信息，让自身成为媒介的主要信息源；避免同媒体发生冲突，合作而非对抗是压倒
32、一切的任务；找到信息不畅节点，提供关键信息，解答关键问题；就事论事，谨慎发布意见；控制媒体活动范围，减少信息“渗漏”特定时间、特定地点与特定人物。组织提供给媒体的信息，应该是在有效监测、科学评估和系统处理的基础上得来。信息加工的过程包括：确定信息题材和内容，规划信息发布形式。信息的题材和内容，要视媒体的需要、公众的需要和危机演进的现实而定，遵循主题先行，巧选角度，注重时效、受众本位、权威评价的原则。在信息传播的过程中，要从人性出发，要经过逻辑、伦理和情感的检验，信息本身要言之以情、言之有物、言之有方、言之有序、言之有理、言之有趣。四、危机新闻发言人四、危机新闻发言人 1.危机信息发布是在有限时
33、间和有限信息的条件下进行的，除了尽量依靠团队的力量外，新闻发言人自身的分析、判断能力和应对能力显得更加重要。2.危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养，特别是要能够承担巨大的压力。3.危机新闻发言人往往不能只设一个人，特别是重大危机中必须赋予多人以发言人的职责。4.危机新闻发言人所承担的任务，往往不仅限于新闻信息的发布。在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节，在危机预警、处理以及恢复管理等不同阶段，新闻发言人始终担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。新闻发言人工作的特点新闻发言人工作的特点 新闻发言人在发言时要表现出：坦诚关爱、沉稳持重、有效回应、能够处理各种棘手问题的态度和专业水平
34、。在应对记者的提问时，要能够吃透记者、避免紧张；态度真诚、话无漏洞；掌握技巧、从容应对。发言技巧中要能体现事先设立的战略目标，锁定目标受众，尊重受众情感，既要明确关键信息、还要能回避特殊问题，同时，还要提防消极暗示，落入语言陷阱，在沟通中快速过渡到主题，能争取到最多的支持者。新闻发言人要在沟通过程中注意公开经过授权并适于公开的内容，严格遵循公关过程中确定的沟通口径，坚决不能发布未提前规划和制定的信息。在与媒体沟通要点分布中体现出361特征，即体现关心30%的事情我们密切关注，突出行动60%的事情我们正在努力，描绘远景10%的事情我们将。新闻发言人应具备的技巧新闻发言人应具备的技巧 1.必须要清
35、楚记者要什么 要与记者索要采访提纲、回收采访申请表，上网搜索记者。2.必须清楚要说什么 在接受采访或发言之前，要通过PR预测问题，制定口径，适当演练，制作要点验收单，实现“所问所答”与“所问非所答”完美结合。3.兵贵神速，及时回应 注意快一点讲事实，谨慎点讲原因，事发两小时内必须发言，每天发布2-3次，优先主流媒体，兼顾其他发布渠道。4.临阵磨枪，稳健行事 不被媒体激怒，不冲动妄言，在两个小时额度内可临时准备发言或信息，谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访。5.只传达精准和被授权的信息 新闻发言人与媒体沟通的黄金法则新闻发言人与媒体沟通的黄金法则 1.如果记者提问中传递的信息不持异议，可以说“是的
36、”（表态），但是除了你说的情况下（桥梁语），还有（转移到核心信息上来）。2.如果完全不能接受记者提问中传递的信息，可以说“不，情况并不是你说的那样，请允许我解释一下”（转移到核心信息上来）。3.如果记者提出的问题没有明确答案，可以说“关于这一点，我还没有得到更多的信息。不过，据说，所了解的情况是”（转移到核心信息上来）。运用运用“桥梁法桥梁法”答记者问答记者问我们真正关心的问题是。有必要在这儿强调的是。我要提醒大家不要忽略。更重要的一点。大家最应记住的是。按照你的思路，我想到了另一个重要的问题。你说的不无道理，但除此之外，我想补充一点。这个问题不大，我们来着重分析其中的一个方面。不，你误会了我
37、的意思。让我澄清一下。我们不妨换个角度来看这个问题。你说的让我想起了。你说的情况我还不太清楚，但据我所知。最为重要的是。我想再强调一下这个问题。今天我谈了不少问题，我想重点可以归纳为以下三个方面。五、与记者沟通的技巧五、与记者沟通的技巧1.绝不抨击竞争对手，尽量避免谈论他们；2.慎重提及营业额、利润、股票等财务信息；3.不得谈论总部未公布的信息；4.不得对未公布的合并与收购信息进行评论；5.未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展；6.永远不要议论或攻击媒介；7.不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。与记者沟通的原则与记者沟通的原则 表6-3：与记者沟通的法则与忠告 记者沟通法则与忠告记者沟通法则与忠告沟通法则忠告媒介可以被收买，但新闻不能任何时候都不要期望PR操控新闻报道您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播对记者只说想说的话，而不是全部记者是我们的朋友，但不是商业伙伴与记者的合谋是危险的，尤其是针对竞争对手媒介扮演着“全知”的角色，但媒介不总是对的善待媒介的错误报道，尤其是没有主观恶意的错误报道追逐“坏消息”是媒介的一种本性，但不一定是恶意极其冷静地看待和处理媒体的负面报道Thank you.Thank you.WWW.WPS.CN
