1、公共关系实务公共关系实务项目二 信息传播任务任务1 1 媒介传播媒介传播 任务任务2 2 新闻发布会新闻发布会 任务任务3 3 公关宣传稿的编写公关宣传稿的编写 任务任务4 网络公关网络公关 任务任务1 1 媒介传播媒介传播【任务目标】【任务目标】1.了解媒体的分类和特征2.理解大众传播媒介的分类和特点3.掌握媒介传播的原则4.了解公关媒介传播推广应用5.学会编写公关媒介传播文案【任务情景【任务情景】上海某企业希望借助各类大众传播媒介，利用公共关系传播手段在两个月内将其企业生产的ST超声波加湿器品牌打入西北地区市场，该公司将此项任务委托新世纪公关广告公司来完成，新世纪公关广告公司将为该企业制定
2、了一份公关媒介传播文案，并根据此文案大力宣传推广，使ST超声波加湿器品牌在预期时间内成功打入西北地区市场。【任务分析】【任务分析】1.实操任务实操任务撰写公关媒介传播文案。2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室等场所进行。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求实操要求 学生分组讨论拟写公关媒介传播文案。任务完成后，学生之间互相评价并打分，分小组展示自己的作品，并做好记录工作。【任务实施】【任务实施】编写公关媒介传播文案编写公关媒介传播文案工作目标工作目标学会编写公关媒介传播文案实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.了解媒介传播手段2.按照要求制定公关
3、传播文案（包括前言、背景评论与情况分析、媒体目标、媒体策略和策划说明等）提交文件提交文件公关媒介传播文案工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】媒介传播考评表媒介传播考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容公关媒介传播考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分公关媒介传播文案正确规范、排版美观、内容得当40分 实训过程中态度认真，积极配合30分 其他注意事项考虑周全20分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分 一、媒体的分类及特征一、媒体的分类及特征【理论要点】【理论要点】舆论场控制难度公信力度特点传统媒体舆论场容易高信息单向传播，缺乏互动和可逆性；
4、传播速度较慢，流程具有较大操作空间；信息空间小，信息传播规模受限制。网络媒体舆论场较容易中半互动性：网友可采用新闻跟帖等模式发表自己的看法，传播速度很快；操作流程快，新闻转载快；信息空间巨大，信息传播规模基本不受限制，具有可逆性，报道和转载的信息可删除。网络社区舆论场困难低信息传播具有完全互动性，网友可采用多种方式发表、交流、沟通自己的看法；传播速度很快；空间和时间非常随意；信息空间巨大，信息传播规模硒不受限制；可逆性强，发表的信息可被删除；混乱性强，信息海量，混乱复杂。二、大众传播媒介的分类和特点二、大众传播媒介的分类和特点 印刷类大众传播媒介印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介电子类大众
5、传播媒介1.报纸2.杂志3.图书1.广播2.电视3.网络 三三、媒介传播的原则、媒介传播的原则 目的明确的原则目的明确的原则 双向沟通的原则双向沟通的原则 平衡理论的原则平衡理论的原则 有效沟通的原则有效沟通的原则 四、公关媒介传播推广应用四、公关媒介传播推广应用 公关媒介传播推广应用的原则公关媒介传播推广应用的原则 公关媒介传播推广应用的要求公关媒介传播推广应用的要求 根据目标受众的特点选择传播媒介。即要根据目标受众的实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体。根据媒介的特性及影响力选择传播媒介。根据信息的特点选择传播媒介。根据竞争对手的媒介运用状况选择传播
6、媒介。根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；要有利于组织树立良好的产品或服务形象；要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；要有利于信息传播的时机性要求。五、公关媒介传播文案的写作五、公关媒介传播文案的写作 前言前言 背景评论与情况分析背景评论与情况分析 媒体目标媒体目标 媒体策略媒体策略 策划说明策划说明任务任务2 新闻发布会新闻发布会【任务目标】【任务目标】掌握新闻发布会的特点 了解新闻发布会的准备工作 了解新闻发布会的注意事项 熟悉新闻发布会的流程 了解新闻发布会的会后
7、工作【任务情景【任务情景】某化工厂一生产车间发生有毒化学气体泄漏事故，引发附近部分居民中毒，社会上出现了各种谣言，为此，该化工厂准备召开新闻发布会，请根据所给内容，补充完整下面所示的该新闻发布会的流程文案。某化工厂毒气泄漏事故新闻发布稿（称呼）各位记者朋友：早上好！（主题）今天请各位来，是要通过各位所在的新闻媒体向社会各界朋友致歉！（真相）在座的各位可能已经知道，我们厂的生产车间发生了毒气泄漏的严重事故，目前已经造成的实际损失，在这里，也提请各位注意，目前社会上的一些说法是没有根据的。（原因）经初步查明，事故的原因是（教训）教训是沉痛的，它使我们（措施）事故发生后我们采取的措施（结束语）事故已
8、经发生，恶果已经酿成。我们决心【任务分析】【任务分析】1.1.实操任务实操任务 紧扣主题补充完整新闻发布会文案。根据所给任务主题模拟召开新闻发布会。2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室等场所进行。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张、召开新闻发布会所需道具等。3.实操要求实操要求 新闻发布会文案编写要符合写作要求，格式规范。模拟任务完成后，学生之间互相评价并打分，并做好记录工作。【任务实施】【任务实施】1.拟写新闻发布会文案拟写新闻发布会文案工作目标工作目标学会拟写新闻发布会文案实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.了解新闻发布会的流程2.根据所给内容编写文案提
9、交文件提交文件新闻发布会文案工作心得工作心得2.模拟召开新闻发布会模拟召开新闻发布会工作目标工作目标模拟召开新闻发布会实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.了解新闻发布会的准备工作2.掌握新闻发布会的特点3.熟悉新闻发布会流程4.了解新闻发布会的会后工作提交文件提交文件 工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】新闻发布会考评表新闻发布会考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容拟写新闻发布会文案、模拟召开新闻发布会考评标准考评标准标准标准分值分值得分得分新闻发布会的流程完整20分 达到新闻发布会应有效果20分 新闻发布会文案的编写合乎规范30分 实训过程中态
10、度认真，积极配合10分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分一、新闻发布会的特点一、新闻发布会的特点一是形式比较正规、隆重，规格比较高；二是记者可以从自己感兴趣的方面或所着重的角度进行提问，更深入地发掘消息；三是在深度和广度上比其他新闻发布方式更具优越性；四是比其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间；五是所耗成本比较高；六是对发言人和主持人的要求很高，需要机智、敏感、反应迅速等。【理论要点】【理论要点】二、新闻发布会前的准备工作二、新闻发布会前的准备工作 确定新闻发布会的主题，选择最佳时机确定新闻发布会的主题，选择最佳时机 选择会议时间和举办地点选择
11、会议时间和举办地点 选择会议主持人和发言人选择会议主持人和发言人 准备发言稿和报道提纲准备发言稿和报道提纲 准备宣传辅助材料准备宣传辅助材料 择定邀请记者的范围择定邀请记者的范围 制定会议费用预算制定会议费用预算 做好接待工作做好接待工作三、新闻发布会的流程三、新闻发布会的流程 宣布开始宣布开始 发布新闻发布新闻 答记者问答记者问 宣布结束宣布结束 提示会后安排提示会后安排四、新闻发布会中的注意事项四、新闻发布会中的注意事项 会议发言人和主持人应相互配合会议发言人和主持人应相互配合 尊重记者提问尊重记者提问 对记者态度要真诚对记者态度要真诚五、新闻发布会的会后工作五、新闻发布会的会后工作 整理
12、材料，认真归档整理材料，认真归档 收集情况，纠正错误收集情况，纠正错误 了解与会者的反应了解与会者的反应 针对报道，及时响应针对报道，及时响应任务任务3 公关宣传稿的编写公关宣传稿的编写【任务目标】【任务目标】1.理解公共关系宣传稿的定义 2.掌握公共关系宣传稿的结构和写法 3.了解公关宣传稿编写的注意事项【任务情景【任务情景】F学院市场营销班学生在公关课上通过网络搜集并赏析了很多非常经典的，耳熟能详的公关宣传稿，老师要求学生模仿并自拟主题写一篇有创意的公关宣传稿。【任务分析】【任务分析】1.实操任务实操任务编写立意新颖的公共关系宣传稿2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室进行。硬件
13、准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求实操要求 公关宣传稿符合写作要求，格式规范。编写完成后，学生之间互相评价并打分，也可轮流展示自己的作品，并做好记录工作。【任务实施】【任务实施】编写公关宣传稿编写公关宣传稿工作目标工作目标学会编写公关宣传稿实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.了解公关宣传稿的功能2.编写公关宣传稿提交文件提交文件公关宣传稿工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】公关宣传稿编写考评表公关宣传稿编写考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内容考评内容公关宣传稿的编写考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分公关宣传稿写作格式规
14、范，内容正确40分 公关宣传稿立意新颖30分 实训过程中态度认真，积极配合10分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分 一、公关宣传稿的定义一、公关宣传稿的定义【理论要点】【理论要点】公关宣传稿属于新闻公关的范畴，它是区别于软文（属于广告范畴）的另一类传播工具。从行文风格来看，公关宣传稿属于商务行文的一种，从主题和效果来看，公关宣传稿是带有一定宣传目的的说服性文档。这就要求公关宣传稿的撰写者站在一个相对客观的角度，通过清晰的逻辑、有力的素材，来让受众接受自己的观点，达到说服目标。公关宣传稿常常以有影响力的媒体为载体，通过在特定的频道、版面、栏目发布，来实
15、现说服的目标。当然，由于公关宣传稿所承载的传播诉求是要通过受众阅读才能有效，而媒体又具有公信力的特质，包括公关宣传稿发布版位也具有某些特性，因此，公关宣传稿必须满足三个特性：客观、清晰、可读。二、公关宣传稿的结构和写法二、公关宣传稿的结构和写法 基本结构基本结构倒金字塔结构倒金字塔结构 基本写法基本写法公关宣传稿的公关宣传稿的“五段论五段论”“倒金字塔结构”是指行文中对于核心信息的处理方式，即信息的处理按照重要程度从前到后排列，即将最重要、最新鲜的事实写在新闻的最前面，然后依次递减。同时，文章的详略处理，也要按照“倒金字塔”的原则来安排。第一段：导语破题第二段：宣传主体信息（核心描述）第三段：
16、宣传次要信息（主要背景）第四段：宣传背景（次要背景/补充信息）第五段：结尾宣传后续信息（宣传意义/附加信息）三、公关宣传稿的编写步骤三、公关宣传稿的编写步骤 审题（谋篇）形成提纲审题（谋篇）形成提纲 参考参考 撰写撰写 检查检查四、公关宣传稿编写的注意事项四、公关宣传稿编写的注意事项 要有目的，抓住重点要有目的，抓住重点 要简单明了，不要过于深奥要简单明了，不要过于深奥 宣传角度要客观宣传角度要客观任务任务4 网络公关网络公关【任务目标】【任务目标】1.了解网络公关的内涵2.了解网络公关的传播程序3.掌握网络公关的渠道和形式4.熟悉有效开展网络公关的途径5.理解网络公关的利弊【任务情景【任务情
17、景】据调查显示：2008年11月5日，民主党总统候选人奥巴马在美国总统大选获胜，成为美国历史上第一任黑人总统。在其选举期间，运用了大量的现代化网络公关手段。据悉奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，每10000个奥巴马的选民中，就有近五分之二的人是通过访问奥巴马官方网站或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面政治主张推广，且执行到位，力度精准，大大提高其竞争实力。因此网络公关宣传手段也再次让大众对其宣传优势刮目相看。请根据上述案例分析现代化网络公关宣传的优势。【任务分析】【任务分析】1.实操任务实操任务 分析现代化
18、网络公关宣传的优势。2.实操准备实操准备 本实操任务可在教室或实训室进行。硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求实操要求 分析案例，结合所学知识，以小组形式讨论。编写一篇个人网络公关宣传微博。学生之间互相评价并打分，并做好记录工作。【任务实施】【任务实施】分析网络公关宣传的优势分析网络公关宣传的优势工作目标工作目标分析现代化网络公关宣传的优势实操时间实操时间1学时工作内容工作内容1.了解什么是网络公关2.分析案例提交文件提交文件案例分析报告工作心得工作心得【任务考评】【任务考评】网络公关考评表网络公关考评表 考评人考评人 被考评人被考评人 考评地点考评地点 考评内
19、容考评内容 网络公关考评标准考评标准标准分值标准分值得分得分对案例分析内容全面，观点正确40分 对案例分析见解独特，角度新颖30分 实训过程中态度认真，积极配合10分 其他注意事项考虑周全10分 工作心得（问题与收获）10分 合合 计计100分【理论要点】【理论要点】一、网络公关的内涵一、网络公关的内涵 网络公关就是相关组织以互联网为手段针对网络公众进行的，主体是组织，传播媒体主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善组织形象，提升其知名度。网络公关的含义网络公关的含义 网络公关产生与发展网络公关产生与发展 网络公关与网络广告的关系网络公关与网络广告的关系 二、网络公关的传播程
20、序二、网络公关的传播程序 确定传播内容确定传播内容 确定传播对象确定传播对象 选择合适的媒体选择合适的媒体 三、网络公关的渠道和形式三、网络公关的渠道和形式 网络公关的渠道网络公关的渠道 网络公关的形式网络公关的形式1.新闻公关2.论坛公关3.电子邮件公关4.其他网络公关形式 四、有效开展网络公关的途径四、有效开展网络公关的途径 先入为主先入为主 二八定律二八定律 群极分化群极分化 五、网络公关的利弊五、网络公关的利弊 网络公关的优势网络公关的优势 网络公关的弊端网络公关的弊端首先，增加了网络公关主体的主动性，突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势；其次，网络公关客体的能动性提高，网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，其客体不只是单一的信息接收者，公众可以对网络信息自由选择、编辑；然后，操作简便、成本低、效果佳。一是易受到网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是易使组织负面事件形成的不利信息大范围传播，网络具有传播速度快、传播范围广的特点，对负面消息更是如此；三对网络技术方面要求很高。Thank you.Thank you.WWW.WPS.CN
