1、第一章,绪 论,学习提示,重点与难点,教学内容,学习提示,本章与其他章节的关系是国际商务作为一种跨越国界的经营活动，首先需要深刻理解其含义，区分国际商务与国内商务的区别。 本章要达到的教学效果是能够对国际商务的概念和内涵有清晰的了解，理解国际商务与国内商务的区别和联系。 本章的主要内容包括：国际商务的定义、国际商务活动的要素以及国际商务与国内商务的区别和联系。,返回,重点与难点,本章的学习重点是国际商务的概念、国际商务与国内商务的区别和联系。 本章的学习难点是如何深刻理解国际商务的涵义，清晰区分国际商务与国内商务的差异。,返回,第一章 绪论,国际商务的内涵与模式 国际商务与国内商务 学习指南和
2、本书概览,国际商务的内涵与模式,国际商务的内涵 国际商务包括一切为满足组织和个人需求而跨越国界进行的交易活动。这些交易可以采取多种形式，各种形式之间往往相互关联 国际商务活动的要素 国际商务活动的要素包括国际市场、跨国公司、国际条约和组织三项内容,国际市场是国际商务活动的主要载体 跨国公司是国际商务活动的重要主体 国际条约和国际组织为国际商务活动提供体制框架 国际商务模式 1国际商品贸易 2国际服务贸易 3国际技术许可和特许经营 4国际间接投资 5国际直接投资,国际商务与国内商务,国际商务与国内商务的区别 1.面对的经营环境存在差异 2.可供选择的商业机会和商务手段上存在差异 3.面临的商务风
3、险不同 4.经营中面对的冲突不同 5.面临着不同的经营决策 6. 商务活动的目的更为广泛,国际商务与国内商务的联系 1.国内商务是国际商务的基点和母体 2.国际商务管理与国内商务管理存在密切联系 3.在某些情况下，企业开展国际商务恰恰是为了守住国内客户,学习指南和本书概览,学习指南 国际商务课程的学习需要学生广泛了解管理学、经济学和法学的相关知识。 国际商务课程是一门对实用性要求非常高的课程，因此学生在学习本课程的同时，应该广泛地了解世界上主要国家或地区的经济发展史和发展状况、文化价值观、政策法规等基本的知识体系，并结合跨文化管理、国际商务谈判、商务英语等课程，提高自身进行跨文化沟通、管理的基
4、本技能。,本书概览 第1章绪论主要阐明国际商务的内涵、开展国际商务活动的要素、国际商务的类型以及国际商务与国内商务的关系。 第2章国际商务基础理论主要对涉及国际贸易、国际直接投资和国际金融的基本理论进行分析。 第3章国际商务环境主要分析了经济全球化与区域经济一体化、国际贸易与投资环境、国际金融环境、国际文化、法律和政治环境对国际商务活动的影响。,第4章国际市场开拓计划、第5章国际商务企业的战略与结构主要分析了国际商务的战略决策过程及方法。 第6章跨文化管理、第7章国际市场营销管理、第8章国际生产与供应链管理、第9章国际财务管理、第10章国际人力资源管理全面阐述了国际商务的实务运作过程，并详细分
5、析了国际商务管理的各类技巧。 第11章主要分析国际企业的社会责任问题。,第二章,国际商务基础理论,学习提示,重点与难点,教学内容,学习提示,本章节与其他章节的关系是,国际贸易和国际直接投资是国际商务活动的两种最主要的形式。因此，有关国际贸易和国际直接投资的理论实际上构成了国际商务的理论基础。 本章节要达到的学习效果是，通过本章的学习能够了解贸易产生的原因及其利益，国际直接投资理论旨在解释企业对外直接投资的动因、流向以及经济效益。 本章节的主要内容是，本章将就国际贸易理论和国际投资理论的相关内容进行学习。,返回,重点与难点,本章的学习重点是国际贸易的原因、国家干预国际贸易的手段；国际直接投资的原
6、因、影响以及干预国际直接投资的政策。 本章的学习难点是为什么国家会干预国际贸易以及国际直接投资对东道国和母国经济分别有什么影响。,返回,第二章 国际商务基础理论,第一节 国际贸易理论 第二节 国际直接投资理论 第三节 政府对贸易和投资的干预,第一节 国际贸易理论,一、国际贸易理论的先驱：重商主义 二、绝对优势理论与比较优势理论 三、要素禀赋理论 四、新贸易理论 五、国家竞争优势理论,一、国际贸易理论的先驱：重商主义,（一）重商主义的产生背景 （二）重商主义的主要观点 货币是衡量一国财富的唯一标准，增加财富的唯一办法就是增加货币拥有量。 对外贸易则可以使一国从国外获得金银货币、增加国家财富。 要
7、想使国家变得更加富强，就应该尽量多出口、少进口，因为贸易出超才会导致贵金属的净流入。 一国在贸易中的获利总是以其他国家的损失为代价的，即国际贸易是一种“零和博弈”。,（三）重商主义的发展阶段 早期重商主义：“货币差额论”（15世纪末16 世纪中叶） 晚期重商主义：“贸易差额论”（16世纪下半叶17世纪） （四）对重商主义的评价 错误地将货币（金银）与财富等同起来，从而将高水平的货币积累与供给等同于经济繁荣，并以贸易顺差与货币流入作为其唯一的政策目标。 重商主义理论体系存在内在矛盾。 把贸易看作一种“零和博弈”的观点显然是错误的。,二、绝对优势理论与比较优势理论,（一）绝对优势理论 斯密认为，任
8、何国家都有其绝对有利的、适合于某些特定产品生产的条件，如果各国都按照其绝对有利的生产条件去进行专业化生产并彼此交换产品，那么他们就能有效地利用各自的资源、劳力和资本，从而有效地提高生产效率，增加各自的福利。 一个国家在国际贸易中应该出口那些在生产成本上具有绝对优势的产品，进口那些在生产上处于绝对劣势的产品。,（二）比较优势理论 李嘉图认为，即使一个国家在所有产品的生产上都处于绝对劣势，也可以通过参与国际贸易来实现更多的利益。 贸易得以产生的原因在于，各国劳动生产率之间的绝对差距并不是在任何产品的生产上都一样。 生产技术上的相对差异导致了相对劳动生产率的不同，进而导致相对生产成本和相对价格的不同
9、，两国劳动生产率的相对差异构成了贸易的基础。,三、要素禀赋理论,（一）要素禀赋与要素密集度 要素禀赋（factor endowment）：是指一国所拥有的两种生产要素的相对比例。 要素密集度（factor intensity）：指某种产品生产过程中所投入的两种生产要素的比例。,（二）要素禀赋理论的主要结论 在两国生产技术条件相同的假设条件下，国家之间的要素禀赋差异将会导致供给能力差异。 在两国需求条件相同的假设条件下，两国相对供给能力的差异将造成封闭条件下两国相对价格差异、从而比较优势的存在。 H-O定理：开放条件下，根据比较优势，一国应该出口密集使用其相对丰裕要素的产品，进口密集使用其相对稀
10、缺要素的产品。 要素价格均等化定理：国际贸易通过商品价格的均等化，将会导致要素价格的均等化，从而在世界范围内实现资源的最佳配置。,四、新贸易理论,（一）不完全竞争与规模经济 不完全竞争：如果一个企业能够或多或少地影响其产品的市场价格，那么它就是一个不完全竞争者。当一个市场中的个别企业具有一定程度的控制产品价格的能力（称为“市场势力”）时，该市场就是不完全竞争市场。 规模经济：在产出的某一范围内，平均成本随着产出的增加而递减。表现为内部规模经济和外部规模经济,（二）新贸易理论的主要结论,无论国家间是否存在相对价格差异，规模经济的存在都会引导各国企业专门生产部分产品而不是所有产品，否则就不可能获得
11、规模经济带来的成本下降的好处。 规模经济下的国际分工格局、从而贸易模式具有不确定性。 在不完全竞争和规模经济条件下，国际贸易的作用在于使一国市场扩大。,五、国家竞争优势理论,波特认为，一个国家的产业能否在国际上具有竞争力，取决于该国的国家竞争优势。 所谓国家竞争优势，是指一个国家使其企业或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。 国家竞争优势是由四个相互作用的因素共同决定的：生产要素、需求条件、相关与支持性产业以及企业战略、企业结构和竞争程度，此外还有两个辅助因素机遇和政府。,钻石体系,（一）生产要素 生产要素指一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现。 生产要素可分为初级要素和高级要素。
12、 初级要素并不构成一国的竞争优势，国家竞争优势来源于高级要素的培育。 （二）需求条件 波特认为，规模庞大的国内需求有利于企业建立国际竞争优势，但比需求规模更加重要的是国内购买者对需求的质量要求，如果国内购买者是世界上最内行、最挑剔的产品和服务的购买者，那么该国的企业就能获得竞争优势。,（三）相关与支持性产业 波特认为，一群地理上互相靠近、技术和人才上互相支持并具有国际竞争力的相关产业和支持产业所形成的产业集群，是国家竞争优势的又一重要来源。 （四）企业战略、企业结构和竞争程度 企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对手的表现，是竞争优势的又一重要来源。 （五）辅助因素：政府与机
13、遇 政府可以透过政策工具与手段，改变产业的竞争环境与条件，进而对国家竞争优势的形成发挥重要作用。 机遇作为一个辅助因素，也对一国竞争优势的形成起着重要作用。机遇来自于企业外部，主要包括基础科技的发明创新、生产成本的突然提高（如能源危机）、外国政府的重大决策、战争等。,第二节 国际直接投资理论,一、国际直接投资的内涵与模式 二、国际直接投资产生的原因 三、国际直接投资的经济效应,一、国际直接投资的内涵与模式,（一）国际直接投资的内涵 国际直接投资，又称为国外直接投资，是指一国对另一国的直接投资，包括外国对本国的直接投资（即外国直接投资）和本国对外国的直接投资（即对外直接投资）。 国际直接投资是相
14、对于国际间接投资而言的。后者一般是指不一控股为目标的国际证券投资或中长期的国际信贷。,（二）国际直接投资的特征 以获得经营权为目的 以货币资本、物质资本、知识产权、管理与技巧等综合性资本形式为内容 反映着一国企业国际化的水平,（三）国际直接投资的模式 绿地投资：又称创建投资或新建投资，是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业。创建投资会直接导致东道国生产能力、产出和就业的增长。 跨国并购：是指跨国兼并和跨国收购的总称,是指一国并购企业为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业，的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来，从
15、而对另一国企业的经营管理实施实际的或完全的控制行为。,二、国际直接投资产生的原因,（一）垄断优势理论 垄断优势理论认为，市场不完全性导致跨国公司获得了垄断优势，而垄断优势则是跨国公司对外直接投资的直接原因。 跨国公司的垄断优势主要有两类：一是包括生产技术、管理技能、营销能力等所有无形资产在内的知识资产优势；二是企业凭借巨大规模而产生的规模经济优势。,（二）内部化理论 科斯定理：由于市场的不完善，市场对从事某些类型的交易来说，既是昂贵的，也是低效的。因此，只要企业能在内部组织交易，并且其费用低于在市场上交易的成本，企业自然就会将各项交易纳入企业内进行，即以统一的行政管理取代市场机制。 巴克莱和卡
16、森等人认为，科斯定理也适用于跨国企业，只要在某个地方、某种场合国际资源配置内部化要比利用外部市场的成本低，就会出现跨国企业。,（三）国际生产折中理论 国际生产折中理论认为，跨国公司开展对外直接投资是由三种因素共同决定的：所有权优势、内部化优势和区位优势。三个条件互相联系，缺一不可。 所有权优势 内部化优势 区位优势,（四）边际产业扩张理论 “反贸易导向型”投资与“顺贸易导向型”投资。 日本对外直接投资是从不具有比较优势的“边际产业”开始的，有利于东道国建立具有比较优势的产业，对东道国的经济发展起了正面推动作用，而美国的对外直接投资都是从具有比较优势的产业开始，其目的是压制竞争对手，垄断当地市场
17、，不仅对东道国不利，对母国经济也产生了许多有害影响。 日本的中小企业在对外直接投资中非常活跃，它们虽然不具备美国大企业的垄断技术优势，但通过对外直接投资转移给东道国的却是易于吸收的适宜技术和具有比较优势的产业，有利于东道国增加就业和出口，对东道国的经济发展产生了很大的正面作用。 与美国公司建立海外独资经营企业的强烈倾向不同，日本的海外直接投资多数采用合资与合作或其他非股权安排方式，有利于融入东道国社会文化环境，降低当地的民族主义思潮的反弹与冲击。,（五）发展中国家对外直接投资理论 1.小规模技术理论 2.技术地方化理论 3.技术创新和产业升级理论,三、国际直接投资的经济效应,（一）国际直接投资
18、对东道国的经济效应 国际直接投资与东道国资本形成 国际直接投资与东道国技术进步 国际直接投资与东道国产业结构 国际直接投资与东道国就业,（二）国际直接投资对母国的经济效应 国际直接投资与母国资本形成 国际直接投资与母国技术进步的影响 国际直接投资与母国产业结构的影响 国际直接投资与母国就业的影响,第三节 政府对贸易和投资的干预,一、政府对国际贸易的干预政策 二、政府对国际直接投资的政策,一、政府对国际贸易的干预政策,（一）政府干预国际贸易的原因 幼稚产业保护论 凯恩斯主义的贸易保护理论 战略性贸易政策理论 利益集团与贸易保护,（二）政府干预国际贸易的主要手段 关税 非关税壁垒 配额 自愿出口限
19、制 外汇管制 对外贸易的国家垄断 歧视性政府采购政策 最低限价 技术标准 绿色壁垒,干预出口的贸易政策 出口补贴 商品倾销 外汇倾销 出口信贷 出口信贷国家担保制,二、政府对国际直接投资的政策,（一）政府有关国际直接投资政策的概述,（二）东道国政府对国际直接投资的政策 东道国政府的鼓励性政策 财政及税收优惠 放宽外汇管制 改善基础设施 东道国政府的限制性政策 所有权限制 对公司行为的要求,（三）母国政府对国际直接投资的政策 母国政府的鼓励性政策 为海外投资的风险提供保险 为想要扩大海外投资的公司提供贷款 对海外资产所获得的利润给予税收减免待遇或者 协议给予特殊税收待遇 对他国施加政治压力以迫使
20、对方放宽对投资流入 的限制 母国政府的限制性政策 差别税率 禁止国内公司在某些国家进行投资,第三章 国际商务环境：制度差异,教学内容,重点与难点,学习提示,学习提示,本章节与其他章节的关系是,国际商务活动的成败很大程度上取决于企业对各国商务环境、特别是构成制度环境的经济、政治、法律体制和文化的理解。 本章节要达到的学习效果是，通过本章的学习能够了解影响国际商务活动的制度环境，即正式制度（如政治、经济和法律制度）和非正式制度（如文化）的国家差异及其对国际商务活动的影响。 本章节的主要内容是，本章将就国际商务的制度环境等相关内容进行学习。,返回,重点与难点,本章的学习重点是制度对于国际商务活动的作
21、用；不同经济制度、政治制度、知识产权保护和文化差异如何影响商务活动。 本章的学习难点是理解文化差异，使用维度法区分文化差异，了解文化差异对国际商务活动的影响。,返回,第三章 国际商务环境：制度差异,第一节 制度及其作用 第二节 正式制度的国家差异 第三节 非正式制度的国家差异：文化,第一节 制度及其作用,一、制度的内涵 二、制度的构成 三、制度的作用,一、制度的内涵,艾尔斯纳：制度是“一种决策或行为规则，后者控制着多次博弈中的个人选择活动，进而为与决策有关的预期提供了基础”。 舒尔茨：制度是“一种行为规则，这些规则涉及社会、政治及经济行为”。 诺思：“制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，它们
22、是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约。”具体而言，“制度是一系列被创造出来以约束行为主体福利或效用最大化的个人行为的规则、守法程序、道德和伦理的行为规范”。,二、制度的构成,非正式约束，又称非正式制度，是指人们在长期交往过程中自发形成并被无意识接受的行为规范，主要包括价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习性和意识形态等。 正式约束，也称正式制度，是指人们有意识创造出的一系列政策法规，它们由行为人所在的组织进行监督并用强力保证实施。正式约束包括政治规则、经济规则和契约，以及由这一系列规则构成的一种等级结构，从宪法到一般法律及其细则、再到个别契约，它们共同约束着人们的行为。 制度的第三个构成要
23、素是它的实施机制。强制性的实施机制是任何契约得以贯彻的基本前提，离开了实施机制，任何制度、尤其是正式制度就形同虚设。,正式约束只有在社会认可，即与非正式约束相容的情况下，才能有效发挥作用。 就制度变革的速度而言，正式约束可以在一夜之间被政治组织所改变，而非正式约束的变迁则需要一个漫长的过程。 就制度的可移植性而言，正式约束可以从一个国家移植到另一个国家，而非正式约束由于其内在传统根性和历史积淀，其可移植性就差得多。,正式约束与非正式约束的关系,三、制度的作用,降低交易成本 提供激励机制 为实现合作创造条件 为经济提供服务 促进外部性内部化,第二节 正式制度的国家差异,一、经济体制 二、政治体制
24、与政治风险 三、法律制度,一、经济体制,经济体制是一个国家如何治理经济的游戏规则，包括改过用来分配其资源以及引导商业活动的结构和过程。 三种基本的经济体制：纯粹市场经济体制、纯粹计划经济体制、混合经济体制,纯粹市场经济体制：是以市场机制这一“看不见的手”为特征的经济体制。 纯粹计划经济体制：是指政府在经济中拥有“至高无上”的权力。所有的生产要素都要由政府或国家所有和控制，所有的供给、需求和定价也由政府通过指令性计划来实施。 混合经济体制：指的是一种既有市场经济成分，又有计划经济成分的经济体制。 不同的经济体制对于商务活动具有重要影响。,二、政治体制与政治风险,（一）政治体制的国家差异 政治体制
25、指的是一国在政治上是如何治理的游戏规则，包括一国在对本国进行管理时所采取的结构、程序和活动。 1. 政治参与度 政治制度的特征可以用由谁参与政治以及参与的程度来描述。人们在表达自己的观点、投票、对政治体制表示赞同或反对时就是在参与政治。,2. 政治意识形态 无政府主义：认为应该由个人和私人团体来控制国家的政治活动，不需要也没有必要成立公共政府，因为它会干涉个人的自由。 极权主义：为了使整个社会井然有序，人民生活的方方面面都应由政府进行有效控制。 多元主义：是介于无政府主义和极权主义这两个极端的政治意识形态之间的一种观念。它认为，私人团体和公共团体在国家政治活动中都承担着重要角色。每个团体都由来
26、自不同民族、种族、阶级、生活方式及背景的人们组成，以平衡每个群体所获得的权利。多元化的政治制度包括民主制、君主立宪制等。,3. 两种典型的政治体制 民主制：是一种由公民选举出的代理人代表他们来治理国家的政治体制。 集权制：是指某人或某政党对全体公民实施绝对政治控制的一种政治体制。又有三种类型： 神权集权制是指政治权力被某一宗教政党或宗教团体所垄断（如伊朗和沙特阿拉伯等国）。 部落集权制是指某一部落或种族团体(可能占总人口的多数或少数)垄断了政治权力，并压迫其他的部落或种族团体。 右翼集权制的政府允许生产资料私有制和市场经济，但几乎不允许政治自由。,（二）政治风险 政治风险：指一国政府或社会发生
27、政治变革而对当地商务活动造成负面影响的可能性。包括五种类型 ： 冲突和暴乱 恐怖主义和绑架活动 没收财产 政策变更 当地成分要求,三、法律制度,（一）法律制度的含义与类型 法律制度：是关于一个国家的法律是如何制定和实施的游戏规则，具体包括法律制定和执行的过程以及法院对各方行为做出判决的方式。 大陆法：利用全面的法条和法规作为主要手段以形成法律判决。 普通法：根据以往裁决的先例和惯例而形成。 神权法：基于宗教教义的法律体系 。,（二）产权制度 产权，是指使用某种经济财产（或资源）并从中获取收入和利益的法律权利。 （三）知识产权 知识产权是由人类知识、智力和能力所创造的产权，包括图形设计、小说、计
28、算机软件、机器工具的设计和秘密配方等。 工业产权：专利权、商标 版权,第三节 非正式制度的国家差异：文化,一、文化 二、文化差异的维度法,一、文化,赫斯科维茨 ：被一个群体的人共享的价值观念系统 。 强皮纳斯 ：文化是某一群体解决问题和缓和困境所采用的途径和方法，而非仅仅是一套价值观念系统。,二、文化差异的维度法,（一）个人主义与集体主义 个人主义是指一种松散结合的社会结构。在这一结构中，人们只关心自己和直系亲属的利益。与个人主义相反的是集体主义，它以一种紧密结合的结构为特征。 （二）权力距离 权力距离用来衡量社会接受机构和组织内权力分配不平等的程度。 （三）不确定性规避 不确定性规避是衡量人
29、们承受风险和非传统行为的程度的文化尺度。,（四）刚性与柔性 刚性与柔性指的是社会上居于统治地位的价值标准。对于刚性社会而言，居于统治地位的是男性阳刚气概，如自信武断、进取好胜、追求金钱和物质。柔性社会的特征是阴柔，与刚性社会正好相反。 1. 生活的数量和质量 2. 男性主义与女性主义 （五）长期取向与短期取向 表明一个民族持有的长期与近期利益的价值观。在长期取向的社会中，人们普遍面向未来并注重节俭和持久性；而在短期取向的社会中，人们注重过去和现在，注重尊重传统和承担社会义务。,作为国际商务活动的实践者，不仅要理解文化差异的存在，更要理解这些文化差异对于国际商务活动的含义。无视文化差异，可能会带
30、来灾难性的后果。,第四章 国际市场开拓计划,学习提示 重点与难点 教学内容,学习提示,本章与其他章节的关系是，在了解国际商务理论（第二章）的基础上，在已经了解目标市场的制度等商务环境的前提下，通过机会分析、调研和市场选择等进一步地制定国际市场开拓计划。 本章要达到的教学效果是，通过对本章的学习能够了解国际市场机会分析的方法，掌握国际市场调研的技能，学习如何进行国际目标市场选择。 本章的主要内容是，本章将就国际市场机会分析方法、国际市场调研方法和国际目标市场的决策发放等三方面阐述如何开拓国际市场。,返回,重点与难点,本章的学习重点是国际国际市场机会的影响因素，市场调研的内容，市场细分的标准等。
31、本章的学习难点是国际市场细分如何与企业产品定位相结合，国际合作伙伴如何选择等。,返回,第四章 国际市场开拓计划,第一节 国际市场机会分析 第二节 国际市场调研 第三节 国际目标市场选择,第一节 国际市场机会分析,一般而言，如果市场上存在尚未满足或尚未完全满足的有效需求，则对相关企业而言，此市场存在机会。由于社会需求多种多样，而且不断发展变化，所以任何市场都存在大量机会。但对一个特定企业而言，只有部分市场机会才是有效并可以加以利用的。 由于国际市场的复杂性，国际市场机会也是鱼龙混杂，迷雾重重，必须通过严格规范的国际市场分析，才能够发现真正的市场机会。,第一节 国际市场机会分析,国际市场机会分析指
32、企业在了解自身生产、经营特点的基础上，通过对外部的国际市场进行分析，发现国际市场上适合自身特点且尚未完全得到满足的需求，进而为企业的生产经营提供帮助，达到企业经营目的的过程。 国际市场机会分析主要包括三部分内容，国际市场机会评估，国际市场环境分析和竞争力分析。这三部分在国际市场机会分析中分工明确，相互间紧密联系。其中，第一部分国际市场机会评估主要确定在国际市场中是否存在适合本企业的尚未得到完全满足的有效需求；第二部分国际市场环境分析主要研究企业外部的经营环境；而第三部分竞争力分析主要研究企业内部的经营状况。通过这三部分的分析可以发现市场中存在的机会，明确企业的外部环境和内部状况，从而为企业抓住
33、机会进行国际化市场开拓提供帮助。,第一节 国际市场机会分析,一、国际市场机会评估 国际市场机会评估主要是对国际市场上的需求进行分析，从中发现适合本企业的尚未被完全满足的需求，并对这些需求进行分析，从中进而遴选出企业下一步准备利用的机会。 国际市场机会评估，关键在于了解目标国家特定商品的市场需求潜力，从而识别国际市场机会，然后对这些机会进行评价，从中选择出合适的能够利用的市场机会。,第一节 国际市场机会分析,一、国际市场机会评估 国际市场机会评估有很多方法，例如可以通过观察一个国家的国民生产总值（GDP），经济增长率、失业率、利率水平等指标，从而推断其经济发展状况；从产业集中度指标等判断其产业结
34、构，从而推测进入机会等，但这些指标偏重于国家的静态指标，难以考察目标国的市场变化状况，而偏离份额分析法（Shift-Share Method，SSM）能够解决这一难题。,第一节 国际市场机会分析,一、国际市场机会评估 （一）偏离份额分析法简介 偏离-份额分析法具有模型简便，容易操作，能够有效克服绝对值分析法和增长比率分析法的内在不足（Williamson，1980；Vanhove，Klaassen，1987）等优点。偏离-份额分析法将区域经济发展视为动态过程，强调对特定时间内的市场变动进行解释，从而降低短期或随机事件对市场变化的冲击。,第一节 国际市场机会分析,一、国际市场机会评估 （二）偏离
35、份额分析法的数学模型 （三）偏离份额分析法的应用案例,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 国际市场机会评估可以指明具有开拓潜力的市场。但是是否开拓这些具有潜力的市场，还必须进行国际市场环境分析和竞争力分析，以确定企业的内外环境是否适合开拓这些选择出的市场。 国际市场环境是指国际市场上的各种自然、经济、政治、社会、文化和法律等因素所组成的相互依赖、相互制约，而且又能够对企业进入国际市场或在国际市场中生产经营产生重要影响的集合。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （一）国际市场环境分析因素 国际市场环境主要分为六个方面，分别为自然环境、经济环境、政治环境、法律环境、社会环
36、境和文化环境。其中自然环境指目标国国内经过长期自然形成的，与本企业进入、生产和经营有关的自然资源和地理条件等；经济环境主要包括目标国经济发展阶段、人均可支配收入水平、产业结构、进出口状况、国际收支、汇率和利率水平等；政治环境指目标国的政治稳定状况、政治体制等；法律环境指目标国的有关投资、经营、税收等的法律法规状况；社会环境主要包括目标国的社会发展状况，如社会整体文化水平、人口数量和分布、人口年龄分布、种族分布和性别分布等；文化环境指目标国的传统文化状况、如语言种类、风俗习惯等。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （二）国际市场环境分析准则 所谓的国际市场环境分析准则是指在进行国际
37、市场环境分析时必须遵循的规则。由于经济全球化的进程不断加快，社会经济已经进入信息时代和知识时代。国际市场环境分析过程中出现的信息融合、信息爆炸使得信息的甄别、选择成为关键。面对海量的信息，必须依据科学的准则进行筛选，才能得到合适准确的信息，从而为科学的国际市场环境分析夯实基础。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 1. 政府部门的办事效率、法律法规的完备性、保障性等软环境已经成为国际市场环境的关键。尤其是对知识产权、专利、品牌等方面的保护性法律已经成为国际市场开拓的重要方面。 现代市场竞争已经从资金、设备的竞争逐渐转向技术和管理水平的竞争。而知识产权的保护是将技术转化为生产力的重要
38、保障。市场规模越大、专业化程度越高、知识技术和管理水平的重要性就越强。企业利用所掌握的知识技术和管理技能所带来的垄断优势开拓国际市场更有可能规避市场不完全的风险，获得成功。所以，政府部门的办事效率、法律法规的完备性和保障性在国际市场环境中占据重要地位。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （二）国际市场环境分析准则 2. 以交通运输、通讯为代表的基础设施是否完备在国际市场环境中也占有重要地位。开拓国际市场，就是在国际范围内整合资源，降低成本，获取利润。而交通运输、通讯是在国际市场范围内整合资源的基础。 随着科学技术的发展，通讯和运输的成本也越来越低，这使得在国际范围内整合资源成为可
39、能。如使得非贸易货物和服务（Nontraded goods and services）的贸易变得有利可图。正是由于当今贸易、投资等活动对运输和通讯有着严重的依赖性，所以运输和通讯代表的基础设施在国际市场环境中占有了主导地位。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （二）国际市场环境分析准则 3. 文化、风俗习惯等软环境逐渐成为国际市场开拓的关键内容。一般而言，不同的国家和地区都拥有自己长期积淀、传承的文化传统、风俗习惯等。而这些文化传统和风俗习惯难以在短期内进行改变，而且会对当地居民的经济行为产生重要影响，如能够影响当地的消费者偏好、个人消费水平等。国际市场环境分析必须细致、深入的了
40、解目标国在这方面的特点，否则必定会给自身的国际市场开拓带来巨大困难，乃至失败。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （三）国际市场环境的特点 1. 综合性。国际市场环境是由多种因素综合组成的整体。构成国际市场环境的因素很多，对国际市场环境的影响程度也会根据地域、行业、时间等因素的不同而变化。但是国际市场环境的分析必须综合全面的考虑所有可能带来影响的因素，否则将会导致国际市场环境分析的失效，乃至导致国际市场开拓的计划无法顺利实现。 2. 复杂性。国际市场跨越了国界的限制，这使得各个因素难以准确调查，从而导致了国际市场环境的复杂性。这要求我们在进行国际市场环境分析时，要做好心理准备，依
41、靠科学的方法，制定合理可行的计划，力争能够准确的评估国际市场环境。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （三）国际市场环境的特点 3. 层次性。影响国际市场环境的各种因素很多，但是这些因素并不是杂乱无章的排列，而是具有很强的层次性。从地理空间的角度看，国际市场环境的因素可以分为国际因素、国家因素、国内地区因素、和厂址因素等四个层次。在这四个层次中，各层次的构成因素和各个因素对整体市场环境的影响程度不同。例如，在国际因素层次中，应考察目标国与其他国家尤其是生产原料进口国、最终产品销售的国家之间的国际关系，但是在其他层次中就不会考虑这些因素；在国家因素层次中，必须考察国家法律的保障性和
42、完备性等，但是在厂址因素层次中，就会转而重点考察交通运输条件、原材料供应条件等自然条件和基础设施状况。,第一节 国际市场机会分析,二、国际市场环境分析 （三）国际市场环境的特点 4. 相对性。影响国际市场环境的因素很多，在进行国际市场环境分析的时候不能一视同仁，一概而论。而应该根据调查的目的，如产品、时间、国际市场机会评估的结果等已知信息，对国际市场环境的各个影响因素进行初步分析，有侧重点的区分这些因素。对相对重要的，影响力相对较大的因素，投入较多的人力、物力进行调查，必须做到详细、准确，最好全部是第一手的调查资料；而对相对次要的，影响力较小的因素，调查可以相对粗陋宽泛一些。,第一节 国际市场
43、机会分析,二、国际市场环境分析 （三）国际市场环境的特点 5. 有机性。各个构成国际市场环境的因素并不是孤立存在的，而是相互联系、相互依赖、相互制约的有机整体。某些因素的变动会直接或间接的影响其他因素的变动，在进行国际市场环境分析时必须考虑这些因素间的联系。尤其是在多个时间段，考察国际市场的变化趋势时，必须分析各个因素间的相互作用关系，才能全面了解国际市场环境。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 竞争力是一种相对指标，是指对象在竞争中所显示出的超越对手，赢得竞争的能力，需要通过竞争才能显现出来。竞争力会随着时间不停的动态变化，难以测定，而且要测定竞争力必须确定一个测定目标时间，否则竞
44、争力可能在不停的变化。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （一）企业竞争力与产品竞争力 竞争力主要分为两部分，企业竞争力和产品竞争力。其中企业竞争力指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。简而言之，企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （一）企业竞争力与产品竞争力 一般而言，企业竞争力分为三个层面。第一，产品层面的竞争力，包括产品的质量控制能力，企业的服务、
45、成本控制能力，营销能力，研发能力等；第二，制度层面的竞争力，包括企业运营管理能力，企业产权制度，产业链管理等；第三，核心层面的竞争力，包括企业价值观、企业文化、企业形象、品牌，财务目标，全球化的发展目标，长远的战略规划等。虽然企业竞争力在开拓国际市场时能够发挥重要作用，但是产品竞争力的影响更加显著。对产品竞争力进行分析，或者对企业的主要业务进行分析，才能够了解企业的业务特点，从而判断企业的产品或业务能否适应外部的国际市场环境，为开拓国际市场提供参考。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （一）企业竞争力与产品竞争力 国际商务中的竞争力分析主要是研究企业内部的经营状况，发现企业的产品或业
46、务的国际竞争力，总结企业产品或业务的特点，以便与外部市场环境的特点相契合，更好的抓住国际市场机会。 产品竞争力（Product Competitiveness）是指产品符合市场需求的程度，这种要求具体表现为消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 1. 建立垄断地位，运用垄断优势 对于垄断企业来说，垄断由于市场地位独特，能够给企业带来最大的商业价值，其产品竞争力也由于没有同类产品而处于最高的位置。垄断企业总是可以给自己的产品索要较高的价格，可以根据企业的发展特点，在原有产品的基础上开发新产品，甚至可以引导市场需求，甚至改变
47、消费者需求。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 2. 运用知识产权，积极制定行业技术标准 在市场开拓的初期阶段，存在巨大的市场机遇，所以扩大影响，扩张企业规模可以使得企业快速发展。但是随着市场开拓的深入，不断有竞争者加入行业，简单的规模扩张难以为继，在这个阶段，加大研发，利用知识产权与对手竞争，甚至争夺技术标准才是企业可持续发展的有效手段。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 3. 主动迎接新的技术变革，推出适应新技术平台的产品 技术进步是社会发展的推动力，不仅能够为拥有新技术的企业带来丰厚的利润，也能够为相关的企业提供
48、了跨越式发展的机遇。如果一个企业如果能够在技术变革的时期，及时调整战略，主动适应新技术的要求，转变观念，调整战略，在新的技术平台开发产品，就能够搭上技术进步的“顺风车”，使自己迅速脱颖而出。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 4. 以更便宜的价格推出同质化产品 产品的同质化指产品的性能没有明显差距。由于技术创新具有相当大的难度，企业难以在短期内频繁取得技术上的优势，从而难以造成产品的差别化，使得消费者无法从技术上选择产品。但此时企业可以争取在经营方面进行差别化。如以更便宜的价格推出同质化产品，也能够使得企业占据市场份额，提高自己的产品竞争力。,第一节 国际
49、市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 5. 提高产品的性价比 大部分行业（不包括食品、药品等行业）内的非领导企业，在技术、品牌影响力、营销手段等方面都不占优势的情况下，可以通过提高其产品的性价比来达到提高产品竞争力，与对手竞争的目的。,第一节 国际市场机会分析,三、 竞争力分析 （二）提高产品竞争力的方法 6. 完善营销渠道，提高流通能力 很多时候，消费者并没有太多的时间去详细比较所有产品的性能，甚至对细微的价格差别也不是十分敏感，而是注重购物的便捷性。,第二节 国际市场调研,国际市场调研（International Market Research）是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。,第二节 国际市场调研,一、 国际市场调研的重要性与特殊性 二、 国际市场调研的目标 （1）掌握目标市场的经济发展状况 （2）了解目标国家的社会状况以及政治状况 （3）了解市场经营环境 （4）其他竞争者的信息 （5）科学技术、行业标准等方面的信息,第二节 国际市场调研,三、国际市场调研的实施 按照取得资料的途径
