1、第第1章章初步认识初步认识活动策划的重要意义活动策划的重要意义 学前提示：学前提示：随着营销活动的兴起与发展，各行各业逐渐都有了自己的品牌营销活动，并且产生了不少成功的案例。人们开始意识到成功的活动对营销意义十分重大，因而活动策划也越来越受到各行业人士的重视。本章将带领大家认识活动策划的重要意义。要点展示：要点展示：活动策划是什么样的 活动策划有什么用处 活动策划为什么好用 1.1 活动策划是什么样的活动策划是什么样的 所谓活动策划，其实就是制订一种市场营销活动方案，它隶属于文案，但与文案之间存在一定的区别：文案仅限于文字表达，而活动策划是一种为活动而进行的总体规划，除了用文字表现之外，还需要
2、在实际生活中进行兑现、实操。一个好的活动策划，可以进行品牌推广、提高企业声誉，更是提高市场占有率的有效行为。一般来说活动策划大致能分为两大类：从策划目的来看可以分为营利目的型和宣传推广型；从活动平台来看又可以分为线上型和线下型。1.1.1 活动策划的基本目的活动策划的基本目的 活动的基本目的是活动策划的出发点，从这一点来看可以将活动区分为营利目的型和宣传推广型。1营利目的型活动策划 不管企业进行哪种营销活动，其目的必定以营利为主，因此，营利目的型活动策划被不少企业所重视。只要方式、方法运用得当，定能引起消费者的关注，勾起消费者的购买欲望。图1-1所示为营利目的型活动策划的概念。图1-1 营利目
3、的型活动策划的概念 活动策划者在进行营利目的型活动策划的操作时，可以大众所感兴趣、所关注的事物为主题，从侧面突出企业产品或品牌，这样能大大地提高企业产品的知名度和美誉度。例如，某品牌凉茶在商场外推出参与“保龄球”销售活动，参与该活动即可免费获得该品牌凉茶，当时不少逛商场的消费者积极参与。这样的活动以游戏为主题，以产品为奖品，能大大地提高人们的注意力，既能提高产品曝光率，又能勾起消费者对产品的购买欲望，如图1-2所示。图1-2 某凉茶促销活动 一般来说活动策划者只要从以下几个方面努力，即可有效实现营利目的型活动策划的目标：首先，必须确定能吸引消费者的活动主题，可以从消费者的兴趣、消费者的关注和消
4、费者的需求3方面入手；其次，要明确采取营利目的型活动策划的主要产品；再次，要明确营利目的型活动策划的定位，可以从产品的定位、价格的定位、市场的定位和活动的渠道定位以及营销手段定位5个方向来定位产品；最后要完善策划。2宣传推广型活动策划 在实践中有一部分的企业比较注重品牌宣传与推广，因而就会选择宣传推广型活动策划进行操作，以进一步扩大企业品牌宣传力度。宣传推广型活动策划不同于盈利目的型活动策划，它的主要目的不是销售产品营利，而是宣传品牌，所以一般宣传推广型活动策划在形式上都十分惹人注目，各种类型的晚会是他们惯用的表现形式。例如，著名内衣品牌“维多利亚的秘密”的走秀表演活动，自1995年以来，每年
5、都会举办一次内衣走秀盛会(简称“维密秀”)，它凭借身材火辣、天使面孔的模特与贴心产品的搭配，成为万众瞩目的宣传活动，如图1-3所示。“维多利亚的秘密”的成功之处就在于它不仅在产品上抓住了女性的需求，还在视觉上给男性带来了不小的冲击力，每年举办一次这样的活动，能大大地为品牌造势，提高品牌的知名度。图1-3 维密秀现场一般来说，常用的宣传推广型活动策划形式，如图1-4所示。图1-4 常用的宣传推广型活动策划形式1.1.2 活动策划的应用平台活动策划的应用平台活动的应用平台是活动策划的着手点，从这一点来看可以将活动区分为线上型和线下型。1线上活动策划线上型活动是在互联网上进行的活动，其活动策划一般多
6、见于各大电商平台，除了线上促销活动外，凭借互联网强大的交互功能，线上活动也发展出许多独特的活动类型，如众筹活动、团购活动和网上募捐活动。相关分析如图1-5所示。图1-5 线上活动独特类型的相关分析 2线下活动策划线下活动是在实际生活场景中进行的活动，其活动策划一般多见于各大文娱晚会、地方性活动和商家促销活动等。线下活动策划并不指只在线下进行的活动，大型的文艺会演晚会除了在演出场地进行外还经常会在电视和网络上进行直播。这里所说的线下活动策划是指以线下活动为主，其他方式辅助宣传传播的活动形式。相关分析如图1-6所示。图1-6 线下活动形式的相关分析 例如著名的一年一度举国同庆的盛会春节联欢晚会，就
7、在电视和网络，甚至电台上都有同步直播，如图1-7所示。图1-7 电视直播中的春晚节目 1.2 活动策划有什么用处活动策划有什么用处 活动策划并不是凭空出现的，它之所以被各大企业所看重，是因为它能有效提升企业品牌在消费者心中的美誉度。下面就来进一步了解活动策划的作用。1.2.1 吸引群众的目光吸引群众的目光 一个好的活动策划能吸引受众主动参与到活动中，只有受众愿意参与到活动中，才能达到企业通过活动的方式向受众传播商业信息的目的。例如，支付宝与2016年春晚联手共同推出“咻一咻集齐5福，平分2亿红包”活动，就很好地吸引了群众的目光并让他们主动参与其中。在春节联欢晚会期间，全国6.9亿观众守候收看，
8、其中支付宝“咻一咻”的点击次数达到了3245亿次，且在21?时?9?分“咻一咻”峰值达到了210亿次/分钟。在春节联欢晚会“咻一咻集齐5福，平分2亿红包”活动结束后，共有791405人集齐了富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福，最终每人平均分得271.66元。如图1-8所示，这是支付宝2016年春晚活动的规则介绍。图1-8 “咻一咻”活动规则介绍 1.2.2 宣传品牌的形象宣传品牌的形象 对企业来说，一个好的活动策划就是一条提高企业品牌曝光率的有效渠道。消费者积极参与到活动中，就会对活动中出现的所有因素产生“自主注意”意识，届时，企业在活动中注入的商业信息也不会让消费者产生厌恶的感觉，他们反
9、而更愿意接受，大大提高了商业信息或品牌的曝光率。例如，支付宝与45家品牌商家联合推出“咻一咻”送红包的活动，也大受人们的关注。在活动的过程中，用户只要在支付宝上“咻一咻”，咻到了红包，就能看到商家赠送的红包，且配上祝福，这样的方式既能让获得者心中产生温暖，又能在获得者心中提升对商家的好感。图1-9所示为在支付宝“咻一咻”上的商家红包。图1-9 在支付宝“咻一咻”上的商家红包 再如，众安保险策划了新春抢福袋活动。在活动中，共有160多万人参与了众安保险的新春抢福袋活动，通过这次活动众安保险能获得诸多收获，如图1-10所示。图1-10 众安保险通过福袋活动的收获 1.2.3 培养用户的感情培养用户
10、的感情 对品牌来说，活动是培养核心用户也是留住长期客户的重要手段，如果说产品是营销的关键，宣传是营销的主力，那顾客就是营销的服务主体了。想要获得稳定的客流，就要让顾客了解你的品牌价值，而通过活动向用户灌输品牌价值是非常好的方法。对于新顾客来说，首次消费优惠活动能让他们对品牌产生一个良好的第一印象；对于老顾客来说，稳定的回馈活动能增加他们对品牌产品的依赖度；对于忠实顾客来说，定期的会员活动能维护他们对品牌的信任与支持。相关分析如图1-11所示。图1-11 活动培养用户感情 1.2.4 增进顾客的交流增进顾客的交流 一个好的活动策划，并不只是对企业有好处，对于参与活动的受众来说也是益处多多，最大的
11、好处在于能促进受众之间的交流，增加受众间的情感。人们可以通过活动，与自己的亲朋好友连接在一起，一起分享活动的快乐，也可以在活动中结交新的朋友。活动就成为人与人之间加深感情的桥梁。例如，在支付宝“咻一咻”活动中受众间的交流非常突出。人们可以在支付宝中首次添加10名好友，从而得到3张福卡，且用户与用户之间可以相互交换多余的福卡。这一设计可以让用户主动将自己的朋友引进到支付宝中，也能维护用户与用户之间的感情。图1-12所示为用户之间相互交换福卡。用户在“咻一咻”中，咻中的红包可以分享给自己的支付宝好友，让好友共同享受好运气，图1-13所示为用户之间分享“咻一咻”红包。图1-12 用户之间交换福卡 图
12、1-13 用户之间分享“咻一咻”红包 在支付宝“咻一咻”的活动中，有30%的用户愿意将自己的福卡转送给自己的家人，这就说明活动参与者在活动中也能维护自己的亲情，如图1-14所示。正因为福卡和红包可以进行分享，于是就出现了用户打破空间限制与自己家人连接在一起的情形，将自己收到的好“福气”、好“运气”通过支付宝分享给自己的家人。图1-15所示为传递距离最远的福卡。图1-14 将福卡传递给自己的家人 图1-15 传递距离最远的福卡 1.3 活动策划为什么好用活动策划为什么好用 企业在选择营销方式、推广手段的过程中，一般都需要了解营销方式或推广手段各自的优势，并选择对自身产品最有利的方式或手段，这样企
13、业在产品推广、销售的过程中才不会走太多弯路。下面就来了解活动策划的优势。1.3.1 强大的互动传播能力强大的互动传播能力 企业之所以会进行活动策划，是因为它具有三大特点，这三大特点可以大大加强互动传播能力，如图1-16所示。图1-16 活动策划的三大特点 企业若想在活动策划中实现信息的传播，必须要抓住“体验点”设计活动策划方式，其目的就是让受众在活动中，能有一个难忘的、喜欢的体验，这既能提高受众的参与度，又能在受众的体验过程中巧妙地将企业商业信息传递给受众。1.3.2 较少的信息宣传限制较少的信息宣传限制 活动策划因为可以由主办方自行选择活动举行地点和活动进行时间，所以通常很少受到一些常见的限
14、制，如图1-17所示。图1-17 活动策划很少受常见的限制1.3.3 深入的品牌形象推广深入的品牌形象推广 活动策划一般来说都是围绕一个特定主题开展的。图1-18所示为开展活动主题的作用。图1-18 活动主题的作用 活动主题之所以有这些作用，都是为了在受众心中增加品牌知名度作铺垫，若能让受众积极参与到活动中，既能让受众在精神层面上感到满足，又能让受众在生活层面上获得娱乐，这样对企业的公关效应有特别好的作用。例如，某饮料企业就是一个经典例子，它就是在微博、微信等载体上多次策划活动，吸引受众的注意力，通过这样的方式成为人们耳熟能详的饮料品牌。图1-19所示为某台词瓶子分享活动。图1-19 可口可乐
15、台词瓶子分享活动 又如，OPPO在微博上发布“转发微博赢浙江卫视跨年晚会门票”的活动信息，在当时的转发量就有6190条，这就说明此次活动策划效果是不错的，被人们主动传播了6190次，并且抓住了粉丝心理，以送晚会票来获取明星粉丝的好感，能大大增加品牌的知名度，如图1-20所示。图1-20 OPPO“转发微博赢浙江卫视跨年晚会门票”的活动 1.3.4 广大的可选受众范围广大的可选受众范围 一般来说，活动策划的受众范围比较广。当然，企业在进行活动策划的过程中，还是需要按照自己用户群体的需求、特点进行策划工作，这样策划出来的活动才不会出现“冷场”的情况。在活动开展的过程中，只要活动足够吸引人，那么企业
16、产品的潜在用户、之前对企业产品不感兴趣的用户也会主动参与到活动中去，在无形之中，又为企业扩大了用户群体范围。相关分析如图1-21所示。图1-21 活动吸引受众的相关分析 例如，某手机厂商邀请某明星在自家门店与粉丝交流对某手机的体验感以及演示手机的各个功能，让经过某手机门店的路人，都纷纷上前围观。这样的活动，就是利用了明星的名气来吸引明星粉丝、对明星感兴趣的路人以及喜欢凑热闹的人群。图1-22所示为某明星在HTC门店的宣传活动。图1-22 某明星在HTC门店宣传的活动 1.3.5 高效的营销收益成果高效的营销收益成果 不管是在电视上还是网络上，绝大多数的广告费都是高昂的，对于那些小型企业来说，推广产品的广告费是一种比较大的支出，如图1-23所示。图1-23 广告费负担相关分析 相对来说，以活动的方式进行产品推广的成本比较低，其效果也更加明显，在活动中企业受益程度也要比“冰冷”的广告强几十倍。图1-24所示为企业和受众在活动中能获得的好处。图1-24 企业和受众在活动中能获得的好处
