1、2005伊利液奶（品牌）传播策略二OO四年十月前言我们做过哪些准备工作？我们对brief的理解？我们对任务的理解？这次我们提案的主旨是如何使伊利强化优势，永续辉煌如何使伊利强化优势，永续辉煌提案大纲第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现第三部分：第三部分：2005伊利年度主题促销伊利年度主题促销 第四部分：第四部分：2005伊利事件营销建议伊利事件营销建议 第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）第六部分：伊利品牌公关建议（附件）第六部分：伊利品牌公关建
2、议（附件）第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略先来看一下，伊利处于什么样的市场环境 1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：液奶液奶市场特征市场特征牛奶消费主体家庭化牛奶消费主体家庭化继续保持高速增长继续保持高速增长三大品牌优势明显，竞争激烈三大品牌优势明显，竞争激烈液奶市场继续高速增长液奶增势强劲液奶增势强劲增长的动力来源增长的动力来源市场表现市场表现2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。产品：产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长区域：区域：除京广沪外
3、，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；全国性品牌对各区域市场的争夺加剧；2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。三大品牌优势明显，竞争激烈三大品牌三大品牌优势明显优势明显蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。三大品牌三大品牌互较高下互较高下蒙牛蒙牛最具威胁最具威胁全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40左右；出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。内部位次在不断交替变化中。牛奶消费呈现显著的家庭化特征牛奶消费大众化牛奶消费大众化消费家庭化消费家庭化多数为重度饮用多数为重度饮用2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77
4、%增加至83%。消费场合多在家消费场合多在家里。里。94.8的受访户习惯在家里喝奶。消费情境全家人。消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战市场：市场：继续保持高速增长继续保持高速增长消费：牛奶消费主体家庭化消费：牛奶消费主体家庭化竞争：三大品牌优势明显，竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈竞争激烈。品牌机会：品牌机会：液奶市场稳定增长，为品牌扩张液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间；提供了市场空间；品牌集中度加强，强势的的品牌品牌集中度加强，强势的的品牌可以得到更多获益；可以得到更多获益；重度的家庭消费，
5、可以获得相对重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。稳定、大量的购买。品牌挑战：品牌挑战：面对蒙牛强劲的增长势头，面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。品牌优势。青青大草原青青大草原自然好牛奶自然好牛奶心灵的心灵的天然牧场天然牧场天天天然天天天然品质天然纯正品质天然纯正专家集体验证专家集体验证以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。优势：优势：天然游离与消费者的生活，感受较为表面；消费者对天然、自然辨识不清问题：问题：一直坚持天然诉求，消费者有较
6、深印象；品牌形象较为高端以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象请到我们请到我们草原来草原来美丽草原美丽草原我的家我的家中国运动员中国运动员训练专用奶训练专用奶草原之旅草原之旅航天员航天员专用奶专用奶利乐枕暗合了牛奶家庭消费的潮流，所以增长迅速；比较成功的借助了事件营销提升了品牌关注度；航天员、运动员的事件具备短期效应，但欠缺延续性。蒙牛的草原概念在全国范围缺乏支持。优势：优势：问题：问题：以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。好牛好牛好奶好奶100100无抗奶无抗奶分享
7、光明分享光明分享家的味道分享家的味道好奶来自好奶来自牛爸爸牛爸爸有健康有健康有光明有光明优势：优势：“好牛好奶100%”后，没能再找到更好的品牌载体。04年传播乏力，品牌平淡。问题：问题：产品的“鲜酸”特色明显最先较明确地在品牌传播中建立家庭感；伊利品牌的现状如何品牌传播：品牌传播：长期坚持“天然”的品牌诉求，天然成为品牌的特质。市场地位：市场地位：处于第一集团，但第一品牌的位置并不稳固消费者认知：消费者认知：来自牧场、品质天然是消费者的第一品牌联想品牌课题：品牌课题：“心灵的天然牧场”之后，品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升，品牌表现不够强势，品牌形象趋于模糊，不能显著区隔挑战者。伊利伊利伊
8、利的品牌发展要借助哪些因素伊利伊利二线品牌的消费者一线品牌的消费者新牛奶消费者转向蒙牛转向巴氏奶转向其它品牌伊利新的增量：伊利新的增量：应主要来自二线品牌的既有消费者，其次为现有消费者购买量的增加；伊利流失的消费者：伊利流失的消费者：主要转向蒙牛及购买巴氏奶品牌如光明。因此，因此，伊利品牌：伊利品牌：提高品牌吸引力，争取二线品牌消费者及提高现有消费者的忠诚度，应当成为伊利的关注的重点。现有消费量增加伊利的品牌漏斗伊利的品牌漏斗2005伊利品牌的建设方向为何明晰伊利的品牌地位明晰伊利的品牌地位强化与消费者的关系强化与消费者的关系发展发展“天然天然”品牌特质品牌特质加强与消费者的互动沟通，提高伊利
9、的品牌黏性，维护和吸引更多的消费者，是伊利品牌发展的基础。面对强有力的挑战者，率先明确在消费者心目中的领先地位，可以获得竞争优势。顺应家庭化的消费趋势，扩展和丰富“天然”的内涵、外延和表达方式。2005伊利要成为什么样的品牌第一品牌的号召力第一品牌的号召力 第一品牌本身具有强大吸引力的，特别是对家庭主妇，那意味着品质和放心。伊利有足够的品伊利有足够的品牌资产支持牌资产支持消费者对第一品牌消费者对第一品牌认知不清认知不清 消费者对三大品牌究竟谁是真正的第一品牌并不太清楚，而只能根据自己的主观感知进行选择。中国牛奶中国牛奶第一品牌第一品牌让伊利成为消费者心目中的让伊利成为消费者心目中的2005伊利
10、要与谁沟通牛奶购买者的主要特征是牛奶购买者的主要特征是：3030岁以上的已婚女性岁以上的已婚女性生活形态描述：她们受过中等以上的教育，注重生活品质。他们崇尚天然、放松的生活方式；她们希望享受生活。牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别，她们希望牛奶能给家人带来营养和健康，牛奶成为她们表达关爱的载体。她们细心付出，对孩子和家人的饮食起居照顾周到，但也希望能得到家人更多的感情回馈。她们受广告的影响比较大，只在心里的购买清单中选择但购买时也会受到价格、促销等因素的影响伊利与消费者要强化什么样的关系享受天然享受天然我是谁为什么选择我我服务与谁关注家人的健康，认为天然的才健康天然、纯正、温馨、快乐享受天
11、然纯正的美味，带给家人天然的享受崇尚天然关爱家人的人为此，2005伊利的天然要发展为感受是若即若离的，感受是若即若离的，是有距离的；是有距离的；感受是个人化的；感受是个人化的；感受是难以触摸的；感受是难以触摸的；享受是生活的一部分，享受是生活的一部分，是贴近的；是贴近的；享受是家庭感的；享受是家庭感的；享受是实实在在的利享受是实实在在的利益益感受天然感受天然享受天然享受天然感受天然感受天然享受天然享受天然从感受天然发展为享受天然，伊利实现了天然外延扩大天然外延扩大天然融入生活天然融入生活天然成为品牌烙印天然成为品牌烙印伊利品牌空间扩展伊利品牌空间扩展从原来的“天然牧场”，扩展到天地间一切天然的
12、事物，如山水风情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成为伊利的品牌资产。伊利品牌黏性增加伊利品牌黏性增加消费者除在享受来自“天然牧场”的伊利牛奶外，伊利还可以为消费者提供更多接触“天然天地”的机会和场合，伊利与天然同在。消费者信心增强消费者信心增强 当“天然”成为更强烈的记忆和实实在在的享受，天然就具有了强烈的识别性，消费者对伊利的信心将始终如一。伊利的品牌定位中国家庭的天然享受中国家庭的天然享受品牌个性：品牌个性：家庭的一员，关家庭的一员，关爱家人，健康和快乐爱家人，健康和快乐品牌调性：中国牛奶第一品牌调性：中国牛奶第一 品牌品牌都市的、家庭感的、亲切的品牌利益：天然营养品牌利益：
13、天然营养 品牌价值：享受天然品牌价值：享受天然品牌精粹：天然品牌精粹：天然 伊利品牌形象规划第二部分：创意策略及表现第二部分：创意策略及表现“中国牛奶第一品牌”有哪些表达方式1、天然天地天然天地 共享伊利共享伊利企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈中国牛奶第一品牌中国牛奶第一品牌2 2、享受天然的幸福、享受天然的幸福 心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、亲情感十足3 3、天然好奶天然味、天然好奶天然味 品质诉求：将产品的天然属性，做足做强，使天然成为伊利的烙印。4 4、天然一家、天然一家 天然为你天然为你情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望用极具家庭感的情景表达天然的关爱。“中国牛奶第一品牌
14、”如何演绎什么样的物象最能演绎天然天地？什么样的物象最能演绎天然天地？什么样方式才能倘徉天然天地间？不是在飞机上坐看云起，也不是在牧场张臂临风。寻常的方式都不足以让我们胸怀万象。1、天然天地天然天地 共享伊利共享伊利企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈我们怎样才能拥抱蓝天，俯瞰大地，融入天然天地？乘热气球巡游天地间！乘热气球巡游天地间！TVC天然天地篇30秒创意引言：创意引言：画面：画面：背景音乐：背景音乐：CUT1主题视觉应用（主视觉、户外、终端）中国牛奶第一品牌”如何演绎不难想象，作为中国牛奶第一品牌不难想象，作为中国牛奶第一品牌的伊利，在全国拥有亿万的消费者的伊利，在全国拥有亿万的消费
15、者试想一下在不同情境、不同地域的试想一下在不同情境、不同地域的消费者，都在享受着伊利的天然牛消费者，都在享受着伊利的天然牛奶会是多么令人震撼的情景。奶会是多么令人震撼的情景。同一时刻同一时刻 同一天然同一天然2 2、享受天然的幸福、享受天然的幸福 心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、亲情感十足天然时刻篇30秒创意引言：创意引言：画面：画面：背景音乐：背景音乐：CUT1“中国牛奶第一品牌”如何演绎中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气质和自信？质和自信？天然是最美。是对消费者真诚的承天然是最美。是对消费者真诚的承诺，是对诺，是对“天然天然”品质的苛刻追求，品质的苛刻追求，是对
16、消费趋势的最大满足。是对消费趋势的最大满足。360360度天然度天然3 3、天然好奶天然味、天然好奶天然味 品质诉求：将产品的天然属性，做足做强，使天然成为伊利的烙印。天然好奶篇30秒创意引言：创意引言：画面：画面：背景音乐：背景音乐：CUT1中国牛奶“第一品牌”如何演绎天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、以幸福，对未来的憧憬以幸福，对未来的憧憬我们禁不住要歌颂天然，并且要用对社会有广泛影响力我们禁不住要歌颂天然，并且要用对社会有广泛影响力的明星来歌颂天然。如果是群星，又会产生怎样的影响的明星来歌颂天然。如果是群星，又会产生怎样的
17、影响力？力？群星对天然的歌颂群星对天然的歌颂4 4、天然一家、天然一家 天然为你天然为你情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望用极具家庭感的情景表达天然的关爱。中国牛奶“第一品牌”如何演绎群星对天然的歌颂群星对天然的歌颂因为：因为：他们是两岸三地最具影响力和良好声誉的名人；他们与家人共同出场，既符合牛奶的家庭消费特征，又具有极强的亲和力；他们将成为伊利的天然大使，将成为轰动性的社会事件。吴小莉女儿 2岁蒋雯丽儿子 4岁郎平女儿12岁刘德华成龙陈明祖儿子20岁濮存昕女儿 20岁蔡振华儿子15岁陈美孙悦天然一家篇天然一家篇3030秒秒创意引言：创意引言：画面：画面：背景音乐：背景音乐：CUT1主题
18、视觉应用（主视觉、户外、终端）3 3“天然一家天然一家”伊利同伊利同一首歌大型义演一首歌大型义演2 2“天然大使天然大使”系列公益行动系列公益行动天然天然一家一家1 1伊利伊利“天然一家天然一家”全程炒作全程炒作4 4开设伊利开设伊利“天然一家天然一家”电视栏目电视栏目对“天然一家”的宣传延展与国家级电视台联合举办，类似人与自然九大“天然大使”将作为特约主持人出镜伊利冠名并贴播广告，内容可以向大台提供邀请九大明星之家同台献艺内容围绕“天然”展开，为环保、公益所得收入，捐造伊利“天然一家林”作为伊利“天然大使”，九大明星家将展开“天然为你，我为天然”的全国宣讲在植树节、环保日等期间，各“天然大使
19、”将亲自参与设定的活动报料九大明星代言伊利，将引发媒体的大量的自发报道在新浪娱乐频道开设专题，全程跟踪报道举办伊利“天然一家”群星广告签约仪式及“天然大使”授予仪式第三部分：第三部分：2005 2005伊利液奶主题推广伊利液奶主题推广主题推广工具伊利绿色GDP论坛共享天然天地 推动绿色GDP一、2005年度主题促销活动促销活动目标促销活动目标深化年度品牌传播主题，建立“伊利是中国牛奶第一品牌伊利是中国牛奶第一品牌”的消费者印象；刺激重复性、持续性购买，直接促进市场销量提升；强化伊利品牌与消费者的关系，维护消费者忠诚度。促销活动的设计促销活动的设计加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点目标对
20、象主要针对家庭奖品的设计要新颖有较大吸引力2005年伊利年度促销设计20052005推广推广伊利主题伊利主题TVCTVC天然天地天然天地 全家畅享全家畅享主题推广促销主题推广促销节假日强化促销节假日强化促销天然一家天然一家 嘉奖全家嘉奖全家年度促销（备选）年度促销（备选）1 12 23 34 4123456789101112中秋、国庆元旦、春节年度促销活动（方案A）活动主题：活动主题：天然天地天然天地 全家畅享全家畅享活动形式：集活动形式：集“游游”票票 享天然享天然设计一套（4张）形似邮票的小卡片，正面为伊利液奶的产品，背面为不 同天然景观的图片；活动期间的每箱纯奶中都放入一张小卡片；消费者
21、集齐4张“游”票，可以获得全家旅游的奖励。控制点：4块拼图中其中一块的出现数活动目的：活动目的：激励持续性整箱购买，提高忠诚度“游”票设计为什么集为什么集“游游”票？票？集“游”票的形式新颖，可以促进持续购买；“游”票的设计，正面可以是活动主题，背面可以是产品宣传，一举两得；集“游”票，有较大弹性，可以扩展到伊利全线产品中旅游作为奖品，对家庭有足够吸引力.图片图片图片图片年度促销活动（方案A）活动周期：活动周期：2005年3月2005年10月 活动分为三个阶段，分别由三个相关联的小主题构成：五一游五一游（3月至5月）分主题：分主题：天然山水，全家共赏天然山水，全家共赏 旅游地：旅游地：九寨沟、
22、张家界暑期游暑期游 （6月至8月）分主题：分主题：天然风情，携子同游天然风情，携子同游旅游地：旅游地：云南丽江、内蒙草原国庆游（国庆游（8月至10月）分主题：分主题：天然享受，尽情尽兴天然享受，尽情尽兴旅游地：旅游地：三亚、青海（二选一）执行方式：执行方式：可由全国性旅游公司合作，设计详细行程，组织旅游,如中青旅.奖项设置：奖项设置：集齐4张不同“游”票的消费者，均可获得每期一次的旅游机会还将从还将从集齐4张的消费者中产生100位伊利VIP，可以获得“畅想天然天地热气球巡游活动”，并获得一年的纯奶（20箱）兑奖规划兑奖规划;集齐4张不同“游”票的消费者到指定兑奖处，登记备案4月10日公布五一游
23、名单，组织五一节旅游7月10日公布暑期游名单，组织暑期旅游9月10日公布国庆游”名单，组织十一节旅游活动规模：活动规模：每阶段在全国范围内出现1000(3000人)组家庭，整体活动三个阶段，活动直接涉及人口近万人。费用预估费用预估;9000人*2000元100万(其它）1900万元活动的传播方式大众传播：大众传播：TVC户外广告牌/候车亭广告包装：包装：包装外贴售点生动化售点生动化POPPOP：店内海报/促销DM活动中的传播活动中的传播;旅游中使用的大巴包装成 伊利形象；带队的导游旗标有伊利标识随队跟拍，采集旅游中的素材，为之后的TVC作准备促销活动TVC促销物料年度促销活动（方案B）活动主题
24、：天然一家活动主题：天然一家 嘉奖全家嘉奖全家活动形式：活动形式：刮出天然刮出天然 奖到家奖到家每箱纯奶放入一张刮刮卡刮奖都以“天然”开头，分别对应不同奖项；消费者持刮刮卡到指定地方兑奖执行方式：执行方式：与海尔联合促销。伊利用海尔的家电作为促销品，提请海尔用伊利液奶作为促销品。合作推广。活动周期：活动周期：2005年3月2005年7月合作伙伴：合作伙伴：国内家电第一品牌“海尔”电器 海尔是公认的国内家电第一品牌，与伊利塑造牛奶第一品牌的策略相得益彰；海尔一直以环保、科技为品牌诉求，符合伊利“天然”的品牌诉求吻合 选择家庭类产品作为促销品，符合伊利液态奶的主要目标群的喜好。奖项设置奖项设置;天
25、然天地奖天然天地奖（5000元）环保双动力洗衣机 海尔电脑天然一家奖天然一家奖（3000元）007冰箱 数码摄像机天然为你为你奖（1000）微波炉海尔手表MP3天然享受享受奖（100元）：伊利纯奶两箱刮卡刮卡费用预估费用预估;总费用约3200万天然天地奖：1000名 天然一家奖：5000名天然为你奖：10000名天然享受奖：20000名活动宣传制作物活动宣传制作物 包装外贴 刮奖卡 活动海报 促销物料二、节假日促销（方案A）活动主题：天然情趣，家有新意活动主题：天然情趣，家有新意活动形式：活动形式：即买即送时尚小家当时尚小家当活动周期：活动周期：几个重要节日的日期：几个重要节日的日期：春节元宵
26、节 2月9日（三）-23日（三）五一节 5月1日（日）十一节10月1日（六）促销范围：促销范围：重点大中型超市活动目的：活动目的：在主题促销执行期间，额外的礼品赠送提高促销强度 关键点：关键点：新颖、实用的家用促销礼品奖品设置300分(假设)500分(假设)促销奖品设置500分(假设)节假日促销（方案B）活动主题：活动主题：“天然组合天然组合 超值惊喜超值惊喜”活动形式：活动形式：节庆礼盒装内容与形式：内容与形式：针对节庆制作伊利礼盒，分装不同的产品组合，如：全家福全家福：常温奶全线产品集合 健康包健康包：功能奶集合 好滋味：好滋味：花色奶集合还可与其它相关产品联合包装，组成礼盒，如：“调出好
27、滋味”：高乐高伊利利乐砖礼盒价格应比实际价格低，以增强购买力关键点：可带动新产品或者期望产品的尝试性消费关键点：可带动新产品或者期望产品的尝试性消费包装三、日常促销促销主题：促销主题：享受天然 爱护天然促销形式促销形式:箱内放置促销品促销品：环保无纺布袋促销品：环保无纺布袋既实用又与伊利的“天然”主张吻合第四部分：第四部分：2005 2005伊利事件行销伊利事件行销事件行销制造期望制造期望借助已有的事件话题，为伊利品牌注入“消费利益的期望”扩张利益扩张利益制造传播话题，扩张伊利“2005年传播主题”给消费者带来的利益区隔蒙牛区隔蒙牛大于“宇航员运动员”的传播力量永续延展永续延展事件传播必须具有
28、较强的延展力，拥有越来越强的后续传播动力。两 院两 院“院 士 专 用院 士 专 用”牛 奶牛 奶事件营销一事件营销一:两院：中国科学院和中国工程院合称为两院是代表我国“科学家”最高水平的学术机构两院院士是国家设立的“科学家”的最高学术称号事件传播核心主张喝伊利牛奶，做科学家！喝伊利牛奶，做科学家！从国家的角度承认伊利为中国乳品行业第一品牌两院院士是国家对于科学家的最高称谓，两院院士是中国最杰出的科学家，他们的专用牛奶一定是最好的、最有营养的也最健康的牛奶可行性评估：针对伊利品牌针对伊利品牌针对竞争对手针对竞争对手“蒙牛蒙牛”最高荣誉最高荣誉 伊利是乳业第一品牌，院士是中国科学家最高荣誉妈妈的
29、梦想妈妈的梦想 牛奶重要“使用者”为孩子，而让孩子成为科学家是妈妈的梦想延展无限延展无限 “科学家”概念为伊利品牌独占，没有“截至日期”与伊利品牌个性相符，且可提升伊利品牌价值运动员 VS 科学家伊利中国两院院士智力蒙牛宇航员运动员体力事件联想与消费利益联想的对比成长健康 蒙牛“运动员专用”关怀体力聪明“两院院士专用”VS“两院院士专用牛奶”的营销传播价值确认伊利是中国乳业第一品牌的地位确认伊利是中国乳业第一品牌的地位被两院院士这个代表着中国最杰出科学家的团体认可的牛奶无疑是最好的牛奶丰富伊利的品牌内涵丰富伊利的品牌内涵“最高品质保证、最高营养标准、最高智力营养”的是伊利牛奶建立起“伊利牛奶科
30、学家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶会更聪明”的品牌联想有效拉动销售有效拉动销售“给孩子科学家喝的牛奶一定能让孩子更聪明”这个利益会让更多的母亲为孩子选择伊利牛奶有效对抗竞争对手有效对抗竞争对手蒙牛蒙牛更具有话题性、更具有延展性更具有话题性、更具有延展性宣传实效性不局限于2008年之前执行步骤步骤一：步骤一：与“两院”主管部门协商赞助事宜如直接赞助可行性低则挂靠“中国科学院”成立“中国天然食品协会”，由该协会间接赞助“两院院士”步骤二：步骤二：获得该项许可认证后，立即投入大规模传播规划中步骤三（可选项）：步骤三（可选项）：评估两院院士，寻找事件传播“代言院士”，丰富事件传播。传播步骤 两院院士专用牛奶
31、核心事件 成立“中国天然食品协会”成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳业生态发展基金”主导院士大课堂城市巡讲 制作“天然食品科教记录片”制作“科学家与小科学家对话”专题节目 举办“爱科学爱天然，伊利智力大擂台 记者发布会 TVC事件传播 PR软性文章 报纸/杂志广告 灯箱路牌广告 终端卖场展示物.在区域市场成立“伊利小科学家”奖学金 在各主要区域举办“天然生态保护”学术征文 发布“院士巡奖”专题片 发布“伊利基金”研究成果 事件传播延展事件其它伊利伊利延展传播建议方案规划整合整合“科学家与科学家与小科学家对话小科学家对话”“主导院士大课堂主导院士大课堂.城市巡讲城市巡讲”传播传播“中国天然食
32、品协会中国天然食品协会”“天然食品科教记录片天然食品科教记录片”“爱科学，爱天然，爱科学，爱天然，伊利智力大擂台伊利智力大擂台”传播传播“伊利基金组织伊利基金组织”空中传播延展“伊利基金组织”“天然食品研究基金”或“伊利乳业生态发展基金”构想：构想：与“院士专用奶”做对接，丰富事件传播的话题性，让事件成为一个专业组织。利用此基金可充分与“健康、天然、营养”等的社会话题做对接。拥有社会话题的发言权。此基金也可发出不同的传播声音 追踪报道科研项目进展情况 有阶段性成果出现或项目完成时组织相应的庆祝 积极推进研究成果应用意义：意义：持续事件传播的效能。公益性色彩，增加企业美誉度，深化品牌主张。空中传
33、播延展“伊利天然食品协会”构想：构想：与“院士专用奶”做对接，丰富事件传播的话题性，让事件成为一个专业组织。成立“中国天然食品协会”机构（类似中华医学会、中国牙防组）将此机构包装成为“权威机构”，利用此机构对伊利进行认证，并将其认证标识体现在伊利所有产品包装上。意义：意义：机构的名称设置上带有“天然”，直接和伊利品牌产生联想，随着此机构的成长，伊利的品牌形象也随之提升此组织经过严格的审查条件对天然食品提供认证，伊利是首先得到认证的食品之一，更好的提升消费者对伊利品质的信赖有效打击竞争者空中传播延展制作“天然食品科教记录片”构想：构想：利用“学术科普”的角度进行专题性传播与CCTV（或其它主要电
34、视台）合作发行主要协作机构可以是伊利企业，也可以是“伊利基金组织”意义：意义：丰富“院士专用奶”的传播概念持续事件传播的效能针对家庭主妇对天然食品知识的需求进行传播扩大事件传播的影响记录片内容规划建议：记录片内容规划建议：天然食品的识别天然食品与人体健康天然食品与生态环境整合延展制作“科学家与小科学家对话”专题节目构想：构想：在重点区域设置选拔赛，以学校为单位评选“小科学家”选拔标准除了学习成绩以外，还有“发明创造、国际竞赛获奖排名”等指标。全国选取20名“小科学家”，授予“伊利小科学家”称号，同时参与节目制作。与CCTV（或主要电视台）合作，共同设置活动，制作专题节目。此活动可单独制作，也可
35、以年为单位，长期选拔、制作对话节目。节目形式类似“SK状元榜”，主要面对“学生一族”意义：意义：针对家庭，强化传播“院士专用奶”的传播概念在地面形成更强的传播话题，与消费者进行互动建立伊利“小科学家”的传播阵地，整合传播地面活动延展“主导院士大课堂.城市巡讲”构想：构想：与“院士专用奶”做对接，让“院士”走进伊利主要销售重点城市更加充分的与“学生一族”进行沟通意义：意义：持续事件传播的效能建立“伊利品牌回馈消费者”的传播话题可与销售直接对接 如“凡购买伊利牛奶的消费者”可免费获得巡讲门票等地面活动延展“爱科学，爱天然，伊利智力大擂台”构想：构想：与主要城市教委或少年宫合作开展在重点区域设置选拔
36、赛，结合主题造势活动，在城市中心地带举办。活动形式：活动形式：每周一场，每场通过答题、智力闯关等形式选拔出周冠军选出四个周冠军后，从四个周冠军中选拔出月冠军选出四个月冠军后，从四个月冠军中选拔出季度冠军，颁发“伊利奖学金”选出四个季度冠军后，选拔出年度总冠军，颁发“伊利奖学金”总冠军获得者可享受其它利益，如伊利产品代言人等大擂台竞赛内容规划：大擂台竞赛内容规划：科学知识类智力考验类天然食品知识类伊利伊利中国热气球巡回赛中国热气球巡回赛合作方案：合作方案：TOP TOP 顶级赞助商合作计划顶级赞助商合作计划持久战略合作伙伴关系！（每年赛季大概有4个TOP顶级赞助商，总冠名费用约1200万元）事件
37、营销二：关于“中国热气球巡回赛”经国家体育总局批准，决定从 2005年起开始举办中国热气球巡回赛（简称“中热巡”，英文简称“CBT”），每年举行一届，优秀企业队将有机会被国家体育总局选派参加国际比赛或飞行表演。2005年中国热气球巡回赛是国内首个时间 跨度最长（半年以跨度最长（半年以上）、地域覆盖最广（辐射上）、地域覆盖最广（辐射2020多个省区）、宣传规模最大、活动影多个省区）、宣传规模最大、活动影响力深远的航空体育赛事响力深远的航空体育赛事 。赛事完全按国际化的管理运营方式运做，达到国际赛事的运行标准和服务水平著名品牌的异型热气球为什么选择“热气球巡回赛”跨国公司的大秀场：跨国公司的大秀场
38、：热气球因其体积庞大、色彩艳丽、比赛场面壮观和极具视觉冲击力，其特有的广告效应已被各大跨国公司广泛认同，如可口可乐、摩托罗拉、柯达、骆驼香烟等都有本企业的热气球队，用以参加各类比赛和活动，达到宣传企业产品、扩大企业影响的目的。众多知名品牌拥有球队：众多知名品牌拥有球队：世界 500 强企业中的 400 多家都有自己的热气球队，仅可口可乐公司在全球的热气球就有 30 个。迄今为止，全世界已有 2 万多个热气球。热气球在亚洲 在亚洲，日本佐贺的国际热气球节（太平洋杯）已经举办了16届，其间1989年和1997年还举办了热气球世界锦标赛，目前，佐贺国际热气球节已发展成为整个亚洲规模最大的世界性热气球
39、比赛，每年都有上百名世界各地的热气球飞行员前来参赛。赛事使佐贺这个名不见经传的小县城成为世界闻名的城市。比赛期间，最引人瞩目的就是本田公司放在那里的小轿车，那是为在“抓钥匙”比赛中获胜的飞行员准备的奖品。伊利 VS 热气球 契合点热气球的气质：天然天地间悠闲/恬静/享受/融入天然天地的最好方式品牌主题高度契合品牌主题高度契合VSVS品牌形象高度契合品牌形象高度契合VSVS伊利：天然天地 享受/绿色/生活伊利：牛奶第一品牌热气球运动：时尚/前端、品质感关注度高度契合关注度高度契合VSVS伊利：需要公众高度关注热气球运动：第一在中国举办赛事，新颖新奇，将引起足够关注伊利的切入点赛事冠名：伊利杯赛事
40、冠名：伊利杯“中国热气球巡回赛中国热气球巡回赛”伊利将随赛事的传播成为社会关注的焦点；热气球是一种绿色的体育运动，是演绎天然天地的最好载体。球体包装：球体包装：效果卓著的空中广告载体是其他广告载体无法比拟的。联动促销：联动促销：借助热气球飞行这一新奇事物，作为消费者购买产品的回报，为消费者提供“不一样”的礼品，以此拉动销售。伊利在热气球赛事中的利益点品牌演绎载体：品牌演绎载体：伊利伊利“天然天地天然天地”品牌诉求可以得到最贴切的载体。品牌诉求可以得到最贴切的载体。伊利热气球伊利热气球伊利热气球热气球运动具有很强的视觉冲击力（观赏性的体育运动），带有品牌的热气球升空，有足够的媒体曝光力度；让伊利
41、成为“天然天地”间的唯一联想伊利在热气球运动中的利益点借势传播的工具借势传播的工具各大媒体对赛事的追踪报道，都将和伊利联系在一起，伊利可以获得大量的免费传播。媒体传播的利器媒体传播的利器借助社会对赛事的关注，伊利在媒体上的推波助澜，可以使品牌成为社会关注的焦点。广告进入广告进入“航空体育航空体育”新领域：新领域：“热气球”在国内作为新兴的航空运动，发展空间巨大，伊利可借机介入到大众化的新兴航空运动中，借题发挥，宣传品牌，赋予品牌更多更有意义的内涵，丰富品牌形象。附件：中国热气球巡回赛附件：中国热气球巡回赛概况：概况：2005年中国热气球巡回赛将设5个分站赛（北京、上海、深圳还有两个二级城市待定
42、），采取总积分赛制，产生出各分站冠军和总冠军。并根据中国大众的欣赏口味，专门设计了喷火游行、城市上空飞行表演、观众驾乘热气喷火游行、城市上空飞行表演、观众驾乘热气球、热气球之夜球、热气球之夜等各种时尚观赏项目和具有各地特色的旅游文化活动。2005年中国热气球巡回赛 最具观赏性的中国大型常规体育赛事最具观赏性的中国大型常规体育赛事看点看点：开幕式（狂欢夜）：系留飞行表演，城市喷火游行。常规比赛：指定目标、飞回主会场、最短距离、猎狗追兔、游荡华尔兹等中国热气球巡回赛主要活动：主要活动：*中国热气球巡回赛TOP顶级赞助商新闻发布会/2004年10月12月*中国热气球巡回赛开赛新闻发布会/2005年4
43、月*中国热气球巡回赛5城市分站赛及活动/2005年5月2005年11月底*中国热气球巡回赛闭幕式及总冠军颁奖仪式2005年11月底 日期日期 上午上午下午下午全天活动全天活动 第1天 开幕式（狂欢夜）：系留飞行表演，城市喷火游行。第2天 常规比赛/钥匙争夺大奖赛 贵宾答谢酒会 时尚购物节 第3天 常规比赛 城市上空巡回飞行表演（幸运观众激情遨游体验）时尚购物节 第4天 常规比赛 城市观众升空体验活动（系留飞行）时尚购物节 第5天 常规比赛 城市观众升空体验活动（系留飞行）时尚购物节 第6天 常规比赛/钥匙争夺大奖赛闭幕式（气球之夜）：升空表演、分站赛颁奖仪式 时尚购物节 中国热气球巡回赛覆盖规
44、模：覆盖规模：媒体观众媒体观众：电视媒体观众：电视媒体观众：CCTV，BTV，旅游卫视，各承办城市所在的省级卫视及市级电视台，等 10 家以上电视台将对赛事进行转播、录播(每分站赛按照 6000 万观众计算，5 个赛区将吸引 3 亿以上观众)平面媒体观众：平面媒体观众：在 中国经营报、中国体育报、体坛周报等全国 40 家以上媒体对每个分站赛成绩等内容进行报道(每赛区报道有 400 万以上读者，5 个赛区读者 2000 万人次)网络媒体观众：网络媒体观众：在新浪网、千龙新闻网、中华广告网等网站长年开设栏目进行即时报道，(5 个赛区吸引的网上浏览者超过 300 人次)直接观众直接观众:赛场观众：赛
45、场观众：每赛区 15 万人以上，5 个赛区为 75 万人；赛场外赛场外 时尚 运动购物节的参观者：每赛区 20万人以上，5 个赛区 100 万人；城市 喷火游行观众（在城市主要街道举行）：每赛区 30万人以上，5 个赛区 150 万人；城市上空巡回飞行表演城市上空巡回飞行表演 ：每赛区 300万人以上，5 个赛区为 1500 万人TOPTOP顶级赞助商权益顶级赞助商权益 1.荣誉称号使用权：赛事管理委员会授予企业“TOP 顶级赞助商”的名誉，称号可使用 2 年；2.授予称号新闻发布会：赛事管理委员会为企业召开一次新闻发布会，国家体育总局领导将在会上授予企业领导“TOP 顶级赞助商”奖牌及证书，
46、会议 100 人规模。3.赛事名称、标识等知识产权的使用权：企业可以免费使用中国热气球巡回赛的名称、标识及赛事宣传中列及的所有内容，用于企业营销等商业活动中，使用期限 2 年。4.赛事管理委员会常务理事：企业领导 1 名，成为赛事管理委员会常务理事，并成为中国热气球赛事联盟（筹）常务理事，参与中热巡赛事的决策制定。5.开幕式（或闭幕式）致辞：企业 1 名领导可在赛事开幕式（或闭幕式）上致辞。6.颁奖嘉宾：企业 1 名领导在总冠军颁奖仪式上为获奖运动员颁奖。7.参赛队冠名权：为企业建立一支由 3 只热气球组成的参赛队，企业可以冠名热气球队，并可以用品牌标识作为参赛队标识。8.赛事名称使用权：企业
47、可以免费使用“中国热气球巡回赛参赛队赞助商”的名称，用于企业的营销等商业活动中，使用期限 1 年。独家优先权益：独家优先权益：1.优先级：在一切赞助商中处于最优先级，所有其他赞助项目和服务享有优先选择权；并享有下届赛事 TOP 顶级赞助商的优先权，中国航空运动协会主办的其他赛事赞助项目的优先选择权。2.行业领域独家性：企业所在的在行业领域赛事管理委员会不再接受其他企业成为 TOP 顶级赞助商和赛事指定产品。3.赛事指定产品：企业的 1 个品牌成为赛事指定产品，可在企业的产品中印制“2005 年中国热气球巡回赛指定产品”称号，使用期限为 1 年。4.分赛区城市建议权：企业可提名 1 个城市为分赛
48、区，赛事管理委员会予以重点考虑。5.参加国际赛事：将优先选择企业热气球参加在世界各国举行的各类国际赛事，有效树立企业国际品牌形象。6.热气球表演：优先选择企业参赛队的 3 支热气球参加所有赛区的热气球表演活动。7.在各赛区城市的 赛场外 为企业提供 100平米以上展位，供企业进行产品、品牌展示和开展市场营销活动。宣传推广权益：宣传推广权益：1.宣传推广：本届赛事所有宣传媒介包括新闻稿、宣传册、会议主背板、比赛门票、各赛区宣传品、官方网站等，都列出“品牌为 TOP 顶级赞助商”，宣传册等媒介还将以大篇幅予以宣传。2.赛场广告牌：各分赛区的场地广告牌 2 块刊登企业广告。3.官方网站永久链接：在赛
49、事官方网站及中国热气球网上永久链接企业网站。4.球体广告：参赛队的3只热气球球体广告都为企业所有，并免费制作。5.5.热气球商业活动权益：热气球商业活动权益：6.热气球所有权：3 只参赛热气球所有权在赛后归企业所有，热气球使用寿命为 35 年，参加以后赛事企业可不必再支付热气球购置费。7.热气球激情遨游促销活动：企业可以开展热气球激情遨游促销活动，赛事管理委员会可以提供每赛区 6 人的免费体验热气球表演的名额，总计 30 人，供企业赠送给获奖者。8.广告活动：以最优惠的待遇为企业的广告片拍摄、节日庆典、休闲娱乐等活动提供热气球飞行服务（以本企业的 3 只热气球为主）。9.热气球托管：免费为企业
50、的3只热气球提供2年的托管服务。TOP TOP 顶级赞助商的义务顶级赞助商的义务 费用：280 万元人民币（总冠名费用约1200万元）实物：价值 50 万元的产品 其它建议伊利绿色伊利绿色GDP论坛论坛主题：主题：共享天然天地 推动绿色GDP背景：背景：绿色GDP是中国政府正在推进的“科学发展观”的重要落实，各地都在积极落实契合点：契合点：绿色GDP强调的人、社会与环境的协调发展，与伊利的天然概念，十分吻合。利益点：利益点：伊利牵头搞一论坛，不仅可以获得政府的支持，也能形成媒体关注的焦点。对提高企业的社会声誉大有帮助。其它建议 伊利伊利“天然天地天然天地”DV征集大奖赛征集大奖赛主题：我眼中的
