1、亿丰时代广场三期亿丰时代广场三期金街银座金街银座全程营销推广策略方案2012年2月前前 言言 沈阳亿丰时代广场，自2009年动工以来，经历了2010年的辉煌，也感受了2011年地产冬天的到来。如今的我们亿丰沈阳，再次站在了市场之前，端倪着沈阳浑南的未来，以市场王者的心态饱含着更大的梦想与期待，决心再次改变沈阳商业地产的格局与未来！是浑南成就了亿丰？！是浑南成就了亿丰？！亦或是亦或是亿丰成就了浑南？！亿丰成就了浑南？！报告结构报告结构 一、项目现阶段定向分析一、项目现阶段定向分析 四、下阶段工作计划四、下阶段工作计划 三、营销推广策略制定三、营销推广策略制定 二、产品价值体系剖析二、产品价值体系
2、剖析第一部分、项目现阶段定向分析第一部分、项目现阶段定向分析一、重要工作节点回顾一、重要工作节点回顾 2011年12月销售团队组建完毕，开始培训工作；2012年01月01.销售团队（先期12人）进驻现场，开始交接客户资源等初步工作；2012年01月，销售团队正式接手一、二期尾盘销售工作，并开始与开发商对接相关工作；2012年02月，售楼处内外部改造方案正式提交流程；2012年02月15日，2012年度营销推广策略方案提报。二、项目现阶段客户情况分析二、项目现阶段客户情况分析 亿丰时代广场一二期项目入市已2年有余，期间客户信息反馈的不断发掘反馈及分析是作为下一阶段工作决策的基础支撑，我们永远不与
3、市场脱节，站在市场顶峰的高度顺势而为方能立于不败之地。（一）住宅客群分析（一）住宅客群分析住宅数据分析：亿丰住宅分析-1.xls数据分析显示：客户自上、外场带客比例占绝对主导地位，可见项目基地包装及销售通路渠道开阔一直位于项目主导地位，结构上显示后期住宅尾盘去化应从本地项目包装出发作为主导方向。数据结构显示：沈阳本地客户与外阜客户占比基本均匀，沈阳本地客户区域集中度较高，后期尾盘去化应重点以区域划分，客户准度为主要考量方向。（二）商业客群分析（二）商业客群分析数据结构显示：商业客户明显集中于推盘期间，即炒作效应依旧为商业的主题去化思路，如何缔造项目自身价值视为关键操盘点。商业客户分析：亿丰商业
4、分析-1.xls数据分析显示：商业客户自上、带客、带单为主要客户途径。后期新产品入市基地包装、外围渠道拓展应作为核心推广点予以重视。数据分析显示：成交客户区域沈阳本地占比60%，外阜客户为40%。同时浑南、和平、沈河、大东为主要成交区域。后期推广及精准营销布点选择应着重布置，同时外阜客户通路渠道应同步进行。第二部分、产品价值体系剖析第二部分、产品价值体系剖析 沈阳亿丰，一个开创亿丰商业模式的中国商业地产知名品牌；沈阳亿丰，第一个进驻浑南的商业地产开发商，开启了浑南商业发展先河；沈阳亿丰，一个为浑南发展乃至整个沈阳发展战略布局做出了不可估量贡献的市场王者；时至今日，沈阳，浑南需要的是什么？沈阳亿
5、丰又还能给予浑南，给予沈阳什么样新的期盼与未来？站在全盘的战略角度才能真正抓到市场的机遇，才能让亿丰在沈阳立于不败之地！一、亿丰，对沈阳意味着什么一、亿丰，对沈阳意味着什么二、亿丰时代广场是什么二、亿丰时代广场是什么 这里是沈阳人耳熟能详的浑南商业中心；这里是奥体乃至浑南的排头兵、旗手，浑南最最核心的地方，占据无可比拟的天时地利人和之所在；这里是一个规划为城市商业综合体，一站式吃、喝、玩、乐、购的地方；这里是一个兼顾大众消费群体及中高端客户群体的地方，这里现在有了乐购、居然之家，这里现在有了高品质的住宅群，这里还会有什么？！这里是整个浑南板块最为耀眼的明珠，是整个浑南认知度最高的标志，这里又是
6、否能成为整个沈阳的标志？！三、三、D38-1D38-1金街银座是什么金街银座是什么 本案最好的位置，最独特的建筑结构，不可复制的商业之王，奥体板 块中心的中心，市口的市口！他很贵，不仅单价高，总价也很高，将再次开创浑南的诸多第一。高价位结合最好的区位优势要求我们所有的企划包装、营销策略都应符合这高价位的出发点！三期金街银座，是一个小而精的产品。体量不大，所以我们要更多要更多的从整盘的角度来带动他的传播与价值疏导的从整盘的角度来带动他的传播与价值疏导，否则对未来经营的阐述、对一台规划的支撑都缺乏支撑点；精品商业，精品的餐饮、娱乐、休闲、品牌次主力店、特色店和我们一期的项目现有品牌形象冲突，需要我
7、们拔升和提高。D38-1有金街（步行内街），有银座（4层沿街商业），是一个人均消费需要达到500以上的以娱乐、休闲、商务、餐饮、品牌特色店、次级主力店为核心的高端消费场所业态分布示意图业态分布示意图四、产品价值体系建立四、产品价值体系建立品牌价值D38-1D38-1产品产品价值体系价值体系地段价值区域商业升级契机站在整盘角度的价值提升（一）品牌价值体系（一）品牌价值体系1 1、亿丰模式的探讨与总结、亿丰模式的探讨与总结 亿丰在中国商业地产中蜿蜒前行了数十年，至今屹立不倒的原因何在？亿丰沈阳代表着什么，沈阳又对亿丰意味着什么？2 2、亿丰、亿丰时代广场自体价值阐述时代广场自体价值阐述 亿丰时代广
8、场，从昨天到今天，亿丰时代广场带给了浑南什么，又将会为浑南带来什么？媒体通路：网络、报广执行配合：软文效果评估：通过一轮对于亿丰品牌的炒作，弥补前一阶段市场推广中的空 白，站在更高的高度为新产品入市做足铺垫，以符合新产品的定位诉求（二）地段价值体系（二）地段价值体系1 1、李嘉诚：商业地产的价值，地段、地段、还是地段、李嘉诚：商业地产的价值，地段、地段、还是地段 站在巨人的肩膀上才能与巨人看到一样的世界，商业到底核心价值是什么？亿丰金街银座，一个与巨人比肩的机会。2 2、不可复制的绝版地段，开启城市未来的中央之芯、不可复制的绝版地段，开启城市未来的中央之芯 金街银座作为浑南商业核心中的核心地段
9、，本就是不可复制的潜力之王，浑南作为未来城市的发展轴心，心中之芯的概念灌输将成为地段价值体系的建设核心。媒体通路：基地围挡（D38-1及万达北侧围挡）、高炮等以户外硬广为主的全面覆盖执行配合：围挡设计及安装、户外硬广全面符合调性的设计并覆盖 效果评估：地段价值体系作为三期金街银座项目的核心卖点，应尽早开始着手建立市场铺垫，通过户外广告（尤其是基地围挡包装）的价值渲染可有效剥离现阶段亿丰一期产品存在的思维定向固化问题，有利于减小后期项目价值提升时的客户心理抗性。结合前期市场数据，初步判断未来客户结构中，地缘性客户将占到60%70%以上的比例，此类客户主要信息获取途径为即为基地外围包装，此类客户对
10、于地段认可度也将成为撬动购买的核心诱导之一。（三）区域商业升级（三）区域商业升级1 1、浑南商业升级契机已到、浑南商业升级契机已到 卖商业，主要卖的还是前景。在形象导入期，我们需要更多的通过浑南板块、奥体板块的区域演变、提升（第一阶段起步期：市政规划带动住宅、基础商业；第二阶段发展期：高中低端住宅的成型，中高端全业态的落成；第三阶段成型期：标杆商业、高端商业、小众细分商业的点睛之笔带动整个板块的最终成型）的基础上，来阐述我们的3期（D38-1）、4期（D35）的顺势而为，应运而生。2 2、响应政府倡导：沈阳浑南，上海浦东！、响应政府倡导：沈阳浑南，上海浦东！浦东的今天就是浑南的明天，强势响应政
11、府倡导，解析浦东发展史对比浑南发展史，突出奥体商圈板块的地位，顺势引导出亿丰全盘项目作为皇冠上的明珠地位所在。媒体通路：网络、报广、售楼处内部展示 执行配合：软文、展示墙、X展架 效果评估：商业地产有别于其他不动产种类，政策支撑及发展导向往往会带来最终结果极大的差异化表现，而结合项目本身特性分析D38-1，金街银座项目最终客户群必然是由自营客户占比较大，此类客户对于区域发展及项目未来实际发展前景评估侧重较大，宣传推广过程中，着重将区域发展趋势、政府未来规划有效树立必然将成为此类客户（自营类大客户）的核心诉求支撑。（四）整盘价值体系（四）整盘价值体系1 1、全运机商机带来的、全运机商机带来的“鼎
12、鼎”商机遇商机遇 所谓“鼎”者，自古视为王权象征，自亿丰时代广场落户浑南奥体商圈之刻，天时地利人和已经注定了亿丰的浑南之王地位，2013年全运袭来，如何有效提升亿丰时代广场的整盘概念，树立起“持鼎浑南”这一核心诉求，有效突破前期由于招商导致的桎梏，再次提升整盘概念所带来无限发展预期与财富潜力。2 2、D35D35沈阳地标强势导入，沈阳地标强势导入，“辐射影响辐射影响”提升整盘价值体系提升整盘价值体系 D35作为未来沈阳乃至整个东北亚最具标志性的建筑物，其象征意义、战略地位、政府支持、示范作用皆不可限量，作为D35之前的一个承上启下的小众型产品，金街银座必然需要站在D35的高度端倪浑南、沈阳的商
13、业未来，全程形象推广及金街银座营销思路中必然需要把D35以点带面的辐射影响行之有效的加诸于现阶段的金街银座项目上。媒体通路：网络、报广、售楼处内部展示、基地围挡 执行配合：软文、展示墙、X展架、围挡设计及安装、户外硬广全面符合调性设计并覆盖 效果评估：位置的高度决定了视野的宽度，从D38-1的形象导入期开始就应该站在整盘的角度，以整个亿丰时代广场的未来高度衡量现在的项目价值。而对外传递的推广思路从全盘的角度，顺势引导到D38-1的分化包装体系上才能行之有效的快速去化D38-1产品，并对未来D35入市起到更为长效的积极引导作用。第三部分、营销策略制定第三部分、营销策略制定一、未来客户结构预判一、
14、未来客户结构预判 根据市场情况及前期客户分析可大致预判未来的客户媒体来人情况：1）现场路过来人（现场基地围墙及售楼处包装截留人群）将占比60%70%以上比例；2）其他区域的户外布点占10%左右；3）口碑营销（介绍）比例15-20%；4）精准营销（招商、直销）比例20%结论：现场的基地包装、售楼处周边的包装及对竞品万达的客户截留结论：现场的基地包装、售楼处周边的包装及对竞品万达的客户截留将对本案起到最核心的作用，同时，老客户有效维护及精准营销的推将对本案起到最核心的作用，同时，老客户有效维护及精准营销的推进速度将成为产品能否快速打开市场之门的便利途径，应引起足够重进速度将成为产品能否快速打开市场
15、之门的便利途径，应引起足够重视与支持。视与支持。二、营销执行策略建议二、营销执行策略建议 线上品牌形象与产品力推广，线下点对点精准营销线上品牌形象与产品力推广，线下点对点精准营销 根据项目特性及已售产品客群结构判断，未来的意向客户集中为地缘性高收入群体及自营类大客户群体。针对以上情况，我们在线上加强品牌形象宣传，加强现场包装、围档更换等工作，吸引路过人群到访；线下则通过活动直接邀请客户来到售楼处，对区域目标人群的小众体验、产品说明等活动；销售人员以租带售的模式主动出击寻找客户。（一）加强现场包装：围挡调换、售楼处外围强化包装（一）加强现场包装：围挡调换、售楼处外围强化包装（二）完善售楼处展示系
16、统：公司实力、项目硬件体现（二）完善售楼处展示系统：公司实力、项目硬件体现（三）加强老客户维系，开设亿丰业主体系，为金街银座（三）加强老客户维系，开设亿丰业主体系，为金街银座乃至后期乃至后期D35D35项目做好铺垫，减小大体量、高难度项目上项目做好铺垫，减小大体量、高难度项目上市时的市场抗性。市时的市场抗性。1）制作亿丰业主卡，凡购买过亿丰产品的业主独享VIP业主卡，卡可积分，视为后期回馈活动及其他优惠措施的唯一凭证；2）根据项目尾盘销售需求及金街银座客户积累、信息传播诉求，开展以周为单位的客户回馈活动，如：室内装修指导、老带新客户回馈等；3）与其他品牌及商业运营机构协商，共享业主卡体系，增加
17、VIP业主卡使用渠道，建立更为紧密的客户维系机制：如，乐购、居然之家、嘉禾影城可以将亿丰业主卡作为特别VIP卡享受折扣优惠等；（四）媒体推广根据项目进程有的放矢（四）媒体推广根据项目进程有的放矢1）形象导入期，以基地包装等户外媒体为主配合网站、报广软文为主；2）产品价值塑造期，全方位覆盖高端媒体资源，如：高端DM杂志、银行、汽车VIP客户定投、以党报为主的深渊主流媒体1-2轮硬广覆盖；3）产品信息释放期，以短信、电台等时效性媒体为主；4）开盘期，集中轰炸一轮，热炒结合D35地标建筑的整盘概念，作为未来城市发展轴心的亿丰综合体概念应运而出。（五）（五）DSDS实效营销实效营销以租带售，主动上门洽
18、谈合作空间以租带售，主动上门洽谈合作空间 成立了专门的大客户组、招商小组，点对点将项目信息直接面对目标客户群的决策层（老板或区域高管），通过面对面的交谈互动，将项目信息有效导入，争取客户挖掘最大化。作为高端产品的银座部分，由于项目本身面积大、总价高，以租带售的模式更为适合此类物业，重点突破对象：外资银行、高端品牌体验店、国有高速发展商业银行（民生、平安）、国企营运机构（移动、联通）。（六）目前售楼部的人气不足，我们通过活动和多种销售（六）目前售楼部的人气不足，我们通过活动和多种销售策略提升销售部人气。策略提升销售部人气。渠道一：利用媒体的资源，邀请目标客户前来销售中心参加红酒、渠道一：利用媒体
19、的资源，邀请目标客户前来销售中心参加红酒、奢侈品展示或者其他类型的活动；奢侈品展示或者其他类型的活动；渠道二：以东亚银行渠道二：以东亚银行VIPVIP客户等合作资源为平台，组建了客户等合作资源为平台，组建了“亿丰亿丰红酒沙龙红酒沙龙”，通过持续的红酒沙龙活动，网罗沈阳投资协会等一，通过持续的红酒沙龙活动，网罗沈阳投资协会等一批高端客户，聚集售楼部人气；同时客户结合沙龙进行小型的产批高端客户，聚集售楼部人气；同时客户结合沙龙进行小型的产品推介会。品推介会。渠道三：与培训机构和浑南其他商家（万达、华发）联合举行渠道三：与培训机构和浑南其他商家（万达、华发）联合举行专场培训会。专场培训会。如：郎咸平
20、如：郎咸平20122012投资论坛、投资论坛、20122012沈阳房地产峰会等沈阳房地产峰会等三、现有尾盘产品去化策略三、现有尾盘产品去化策略 现有尾盘产品去化作为另外一条销售通路，应在资源利用平衡性上寻找出最佳突破途径，即，利用最少的资源，在不占用金街银座推广资源的前提下最大限度的快速去化，方能保证整盘项目的营销推进节奏。策略建议如下：1）合理快速去化第一阶段时间应集中在2-4月上旬，即金街银座形象导入期内，此间，应通过售楼处改造结合老客户回馈活动，通过挖掘亿丰现有客户资源高效传递三期项目信息的过程中顺势去化尾盘产品；2）结合项目整体操盘思路，尾盘底商的去化策略应秉承整体思路上的租售同步，以
21、租带售的模式，制定相应的返祖模式有助于去化住宅底商；3）老带新政策将在2-4月中成为尾盘产品去化的攻坚型政策，尽早制定推出并严谨执行有助于整盘角度上的D38-1乃至D35的亿丰老业主营销模式成型。开盘开盘四、营销推广节点进度表四、营销推广节点进度表c主要主要工作工作D38-1D38-1形象导入期形象导入期产品价值塑造期产品价值塑造期信息释放期信息释放期新营销中心启动2月3月4月5月7月6月老客户回馈活动老客户回馈活动投资论坛投资论坛8月推广推广配合配合D38-1D38-1形象入市形象入市尾盘产品去化尾盘产品去化报广、网络（软文）基地包装、售楼处包装底商包装（动线改造+氛围包装）现在尾盘销售物料
22、制作（小折页+x展架）整盘提升整盘提升D38-1D38-1价值价值硬广、户外LED报广、网络D38-1投资论坛物料制作以金街产品的蓄水期为目标以金街产品的蓄水期为目标银座产品销售点对点落位银座产品销售点对点落位报广、网络硬广户外（第二段）LED（第二段）底商与销售处包装（第二段）营销推广节点进度表见附件1：C:Documents and SettingsAdministrator桌面亿丰全程营销方案亿丰金街银座营销进度表(附件1）.xls五、项目回款进度表五、项目回款进度表 由于2-7月现有销售只有尾盘产品，且从4月起将全面转入金街银座的蓄客准备阶段，预计：在2-4月金街银座形象导入期期间为尾
23、盘销售高峰，此后应全面为金街银座项目筹备阶段，直至7月金街银座开盘后带动尾盘产品第二次销售高峰。第四部分、下阶段工作计划第四部分、下阶段工作计划一、营销目标及策略思路一、营销目标及策略思路 时间：2012年2月15日2012年3月31日 阶段目标：现有尾盘产品强势去化、金街银座项目形象导入 结合现有产品结构及整盘营销节奏考量，下一阶段主体营销策略应为以下几点：1、主推北侧底商，同时搜集D38-1同类型客户反馈，及时制定调整D38-1营销阶段方案；2、差异化包装底商尾盘产品，少量多推，精准落位潜在意向客户，并适度导入38-1及D35整盘概念，为尾盘产品注入生命力；3、单独制定尾盘住宅产品清盘方案
24、，通过常规化推广结合重要节点（如，春季房交会等）以变向优惠等力度措施冲击市场。二、下阶段营销二、下阶段营销推广执行推广执行主要工作内容：1）制定并执行老带新政策，推进尾盘产品销售；2）制定老客户回馈方案，以“室内装修设计指导”为主题举办以周为周期的客户回馈活动；3）制定住宅底商招租方案，并与销售同步执行；4）更换基地围挡及产品宣传物料（折页、X展架、投资手册等）5）完成售楼处内部改造及外部动线改造；6）推出1-2篇报广软文及网络软文，主体内容围绕亿丰品牌展开，过渡至浑南未来发展。7）个体化包装南奥国际底商，开辟北侧底商动线通路，并完善基地围挡包装。主要主要工作工作项目准备期项目准备期尾盘去化尾
25、盘去化+D38-1+D38-1形象入市形象入市新营销中心启动2.12.153.13.151.客户数据梳理（主要针对老客户中100万以上的商业客户）2,北侧底商细包装3.底商动线4.物料制作5.基地、销售处的包装1.老带新政策制定2.报广、网络软文覆盖3.现场展示物料配合制作：x展架、区域4.住宅样板间+5.制作亿丰业主卡1.春交会准备住宅尾盘去化2.外场收集客群（主要针对主要针对老客户中100万以上的商业客户）3.发放4月投资论坛门票3.31三、细化方案及媒体排期三、细化方案及媒体排期老带新方案（附件2）：C:Documents and SettingsAdministrator桌面亿丰全程营销方案亿丰老带新活动方案（2.10）（附件2）.doc住宅清盘方案（附件3）：亿丰南奥国际清盘方案(附件3）.docx住宅底商招租方案（附件4）：C:Documents and SettingsAdministrator桌面亿丰全程营销方案亿丰南奥国际招租方案（附件4）.doc月度媒体排期（附件5）：C:Documents and SettingsAdministrator桌面亿丰全程营销方案月度营销工作进度表（附件5）.xls谢谢聆听！谢谢聆听！
