1、贺兰山葡萄酒贺兰山葡萄酒全国市场策划及广告策略全国市场策划及广告策略提纲提纲禾源文化策划部2000年12月20日目录目录n葡萄酒市场状况n贺兰山葡萄酒销售区域建议n品牌营销整合性策划思路n附录：活动策划-品牌活动n 葡萄酒市场状况葡萄酒市场状况n从全国葡萄酒市场情况而言，地域性消费有一定影响，但在全国范围内有销售力且有强势的品牌支持的同类竞品约有五家：n 烟台张裕葡萄酒 中国长城葡萄酒 天津王朝葡萄酒 吉林通化葡萄酒 烟台威龙葡萄酒n同时野力、中国红等品牌也有一定实力。n市场混乱，品牌众多。以华东地区为例，红酒销售情况最好，但同时品类极多，竞争激烈，同质化程度高。葡萄酒市场状况葡萄酒市场状况n
2、市场上产品终端陈设普遍专业度不高。甚至仅以普通酒类陈设方式陈列，忽略了葡萄酒的专业度。终端促销方式单一，无酒类导购。n葡萄酒类文化仅在酒吧、宾馆等地方有部分体现。在终端促销上没有品牌做过文化促销。葡萄酒市场状况葡萄酒市场状况 注：我司在与贵厂进行沟通后，将对以下市场情况进行详细的、数据化的调研：谁是目标消费群，目标消费群（全国分布）消费力对比状况如何？消费习惯及消费心理？华东地区的销售状况如何？品牌忠诚度明显吗？沿海地区的葡萄酒销售状况？在双方既定的销售区域内的同品类消费状况在重度消费群相对集中的城市，谁是市场竞争对手？是什么品牌处于领导者地位？市场竞争对手状况（销售区域、销售状况、通路状况、
3、市场占有率、品牌知名度、品牌忠诚度、终端促销手段、广告策略）贺兰山葡萄酒销售区域建议贺兰山葡萄酒销售区域建议n鉴于贺兰山葡萄酒属于年轻品牌入市，第一波段的营销策略属于品牌建立期，营销网络尚未建成，建议第一波段销售主打城市在四-五个为宜（其中包括一类城市北京），以具有消费力和葡萄酒消费习惯的二类城市为主攻方向。n第一波段建议避开市场竞品情况较复杂的华东地区和有强势地域性品牌主导市场的地区。n区域销售必须产生联动性。同时以所选择的城市为中心，对其周边城市产生辐射力。贺兰山葡萄酒销售区域建议贺兰山葡萄酒销售区域建议n由此我们建议第一波段销售城市为：n 方案一：北京、武汉、长沙、深圳，同时辐射南昌。n
4、 方案二：北京、武汉、深圳、福州、同时辐射厦门。n 以上方案中，沿海地区以低端进入市场，强调家庭消费；北京、武汉、长沙以高端进入市场，强调娱乐场所、宾馆销售。n以上仅为建议区域，具体调整视贵厂实际铺货能力而定。n如果贵厂在华东地区有较成熟的通路条件，则销售区域视情况调整。n 品牌营销整合性策划思路品牌营销整合性策划思路n营销整合：n 以短期销售和长期品牌投资结合的方式进入市场。n 第一波段时间预估：半年n 在第一波段的后期（4个月后），第二波段滚动操作开始。n整体营销规划为四个波段，每个波段时间约为半年，预计在两年内覆盖三北地区（东北、华北、西北），大部分西南地区，南方重点城市。并争取在华东地
5、区取得一定市场份额。品牌营销整合性策划思路品牌营销整合性策划思路n品牌建立广告策略：品牌建立广告策略：n广告导入期：广告导入期：n 广告风格：理性诉求为广告风格：理性诉求为主，辅以文化背景浓厚的品主，辅以文化背景浓厚的品牌感性诉求。同时以活动创牌感性诉求。同时以活动创造新闻热点（方案见下页），造新闻热点（方案见下页），建立大品牌形象，提高品牌建立大品牌形象，提高品牌知名度。在终端促销活动中知名度。在终端促销活动中体现文化氛围和葡萄酒的专体现文化氛围和葡萄酒的专业服务素质，建立美誉度。业服务素质，建立美誉度。强化终端视觉形象。强化终端视觉形象。n在导入期完成后，以葡萄酒在导入期完成后，以葡萄酒业
6、的专业服务态度，加强终业的专业服务态度，加强终端促销。广告风格转为以感端促销。广告风格转为以感性诉求为主。性诉求为主。附录：附录：活动策划（以搜狐网站为例）活动策划（以搜狐网站为例）n公益活动提升品牌形象计划公益活动提升品牌形象计划n主题：银广厦集团贺兰山葡主题：银广厦集团贺兰山葡萄酿酒有限公司暨搜狐网站萄酿酒有限公司暨搜狐网站捐资修复西夏王陵，保护民捐资修复西夏王陵，保护民族文化遗产活动。族文化遗产活动。n：以贺兰山葡萄酿酒有限公：以贺兰山葡萄酿酒有限公司为主导，出资请搜狐网站司为主导，出资请搜狐网站CEO张朝阳为贺兰山葡萄酒张朝阳为贺兰山葡萄酒形象代表拍摄形象代表拍摄15秒广告片，秒广告片
7、，同时以双方的名义（贺兰山同时以双方的名义（贺兰山葡萄酿酒有限公司和搜狐网葡萄酿酒有限公司和搜狐网站）将张朝阳拍片的片酬和站）将张朝阳拍片的片酬和追加捐赠部分捐给西夏王陵追加捐赠部分捐给西夏王陵修复工作。修复工作。活动策划（以搜狐网站为例）活动策划（以搜狐网站为例）n公益活动提升品牌形象计划公益活动提升品牌形象计划n目的：以目的：以IT行业的掌门人拍行业的掌门人拍广告片和捐赠巨款保护民族广告片和捐赠巨款保护民族文化遗产为新闻切入点，将文化遗产为新闻切入点，将贺兰山葡萄酒与西夏文化、贺兰山葡萄酒与西夏文化、时尚文化有机结合。时尚文化有机结合。n 建立品牌价值感，在白建立品牌价值感，在白领消费群中
8、形成具有震撼力领消费群中形成具有震撼力的新闻热点。的新闻热点。n 利用张朝阳的特殊身份利用张朝阳的特殊身份和行业特点，创造大范围的和行业特点，创造大范围的品牌认知度，带动潜在消费品牌认知度，带动潜在消费群。群。n 以捐赠为主要新闻点，以捐赠为主要新闻点，在传统媒介上创造新闻价值，在传统媒介上创造新闻价值，同时利用搜狐网站的影响力同时利用搜狐网站的影响力在网站平台上发布消息。为在网站平台上发布消息。为后续的专业广告宣传营造商后续的专业广告宣传营造商业气氛。业气氛。活动策划（以搜狐网站为例）活动策划（以搜狐网站为例）n公益活动提升品牌形象计划公益活动提升品牌形象计划n系列活动：系列活动：n 1 在
9、广告片拍摄阶段，以在广告片拍摄阶段，以软性新闻做前期炒作，如：软性新闻做前期炒作，如：中央电视台中央电视台-2电子商务栏目、电子商务栏目、中国网络报道等。中国网络报道等。n 2 在北京召开大型记者招在北京召开大型记者招待会，宣布张朝阳将片酬全待会，宣布张朝阳将片酬全部捐出，银广夏贺兰山葡萄部捐出，银广夏贺兰山葡萄酿酒有限公司在此基础上再酿酒有限公司在此基础上再进行一部分款项追加，所有进行一部分款项追加，所有费用将用于西夏王陵的修复费用将用于西夏王陵的修复保护工作。保护工作。n 3 以贺兰山葡萄酒和搜狐以贺兰山葡萄酒和搜狐名义举行捐赠签字仪式，邀名义举行捐赠签字仪式，邀请各大中央级媒体进行新闻请
10、各大中央级媒体进行新闻性报道。同时邀请焦点访谈、性报道。同时邀请焦点访谈、东方时空等栏目做专题报道。东方时空等栏目做专题报道。活动策划（以搜狐网站为例）活动策划（以搜狐网站为例）n公益活动提升品牌形象计划公益活动提升品牌形象计划n以本次活动为葡萄酒上市的以本次活动为葡萄酒上市的切入点，借新闻发布之机，切入点，借新闻发布之机，同步推行促销活动和理性为同步推行促销活动和理性为主的广告。主的广告。n本次活动概算：本次活动概算：350万元万元需要向企业了解的情况需要向企业了解的情况n贵厂有无销售上以成型的基本方案,方案实施情况如何?n现在贺兰山葡萄酒的销售区域在什么地方?销售通路情况如何?n有无进行过产品定位?现在市场上主要竞争者是谁?n产品与同类产品之间有无明显的优势或特点?n贵厂的管理架构是什么?人员配比情况如何?n当产品广告推广开始后,贵厂由谁来主管与我司合作事宜?n贵厂销售人员有无进行过专业的市场调研和信息反馈培训?
