1、第二章运营管理战略点击添加文本点击添加文本标题标题学 习 目 标了解运营管理竞争力；熟悉运营管理的内容与策略；了解运营管理战略的实施步骤；熟悉运营管理的战略一致性。开 篇 案 例 美国西南航空公司的低成本战略什么是战略？战略是一种长期的计划，以及保证这种计划实施的整体性活动。战略管理概述战略管理概述战略管理与绩效：良好的绩效战略管理之目的 企业价值绩效之本 价值最大化战略管理之目标 价值=f（收益性、成长性、风险）第第1讲讲 战略管理概述战略管理概述战略的特性：全局性 稳定性 指导性 前瞻性 竞争性 成构性第第1讲讲 战略管理概述战略管理概述什么是战略管理？战略管理是制定、实施和评价使组织能够
2、达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理概述战略管理概述战略管理精粹：扬长避短、趋利避害，不断通过战略性投资和整体化运作提升企业的核心竞争能力。第第1讲讲 战略管理概述战略管理概述战略管理的意义：避免企业出现重大方向性错误 整合各项经营管理活动 保障企业目标的实现 对环境变化作出有效的反应战略管理概述战略管理概述战略管理概述战略管理概述战略管理学派（明茨伯格）：1、设计学派：把战略形成看作是一个概念作用的过程。2、计划学派：把战略形成看作是一个正式规划的过程。3、定位学派：把战略形成看作是一个分析的过程战略管理概述战略管理概述 4、企业家学派：把战略形成看作一个预测的过程。5、认识学派：
3、把战略形成看作一个心理过程。6、学习学派：把战略形成看作是一个应急的过程。7、权力学派：把战略形成看作为一个协商的过程。战略管理概述战略管理概述 8、文化学派：把战略形成看作一个集体思维的过程。9、环境学派：把战略形成看作一个反应过程。10、结构学派：把战略形成看作是一个转变的过程。（对其它学派进行综合）第第1讲讲 战略管理概述战略管理概述由成功到失败的四条主要原因（结构学派）：1、焦点轨道造就了谨小慎微、质量导向的手工艺人。企业保守的技术统治文化用完美的但却是不相干的东西疏远了顾客。2、冒险轨道改变了成长导向、企业家式的的创业者、把由富有想像力的领导和创造性策划与财务参谋人员所经营的公司转变
4、为冲动的、贪婪的帝国主义者，手忙脚乱地扩张到他们一点也不懂的行业，严重滥用组织的资源。战略管理概述战略管理概述 3、虚构轨道把卓越的研究开发机构、弹性的智囊经营机构及优异产品的先锋性组织，变成乌托邦式的逃避现实者，由一帮不守秩序的科学家所经营，把资源浪费在毫无希望、自以为是的未来发明上。4、脱钩轨道把具有无可比拟的营销队伍、优秀的品牌和广阔市场的商人组织变成了没有目标的官僚的随大流者，销售偶像模糊了设计主题，生产一些过时的不连贯的“我也有”产品。战略管理概述战略管理概述企业家学派设计学派定位学派计划学派判断逻辑处理战 略方案方案实施分解细化权力学派文化学派影响制约影响制约学习学派认识学派实践中
5、学习知识的形成环境学派环 境 变 化战略管理理论综合框架点击添加文本一、运营管理战略的概念1.战略与使命 战略的含义钱德勒：钱德勒：战略是决定企业的战略是决定企业的长期基本目标与目的，长期基本目标与目的，选择企业达到这些目选择企业达到这些目标所遵循的途径，标所遵循的途径，并为实现目标与途并为实现目标与途径而对企业重要资径而对企业重要资源进行分配。源进行分配。魁因魁因:战略是一种模式战略是一种模式或计划，或计划，是将一是将一个组织的重要个组织的重要目的、目的、政策政策明茨博格明茨博格:战略可以从五个战略可以从五个不同的方面定义，不同的方面定义，即计划即计划、计谋计谋、模式模式、定位定位、观念观念
6、战略是组织对其发展目标，战略是组织对其发展目标，达成目标的途达成目标的途 径、径、手段等关乎全局的重大问题的筹划和谋略。手段等关乎全局的重大问题的筹划和谋略。第一节 运营管理战略概述 点击添加文本点击添加文本标题标题 使命 企业战略所需达成的目标就是企业存在的目的，即企业的使命。使命为企业划出了活动范围和重点，也点明了企业存在的原因和理由。一个成功的使命的界定是企业卓越战略的前提。第一节 运营管理战略概述 知名企业使命 索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步通用电器使命：以科技及创新改善生活品质微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，
7、放在每一张桌子上，使用微软的软件；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁迪斯尼公司使命：使人们过得快活 苹果电脑公司使命藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。2.竞争优势与战略企业战略的类型 明确了公司使命后，便需制订完成使命的途径和行动计划，即战略。理论上，企业战略的实施有三种类型，即：（）差异化战略；）差异化战略；（）成本领先战略；）成本领先战略；（）快速响应战略）快速响应战略。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本竞争优势的取得竞争优势的取得（）差异化竞争。差异化竞争是指企业力求在目标顾客广泛重视的一些方面在产业
8、内独树一帜。（）成本领先竞争。成本领先竞争是指企业的经营目标是要成为行业中的低成本厂商。（）快速响应竞争。时间是数字化时代最稀缺的资源，速度就是战胜对手最锋利的武器。只有速度与价格、质量、服务相融合才能赢得决定性的市场份额。第一节 运营管理战略概述 苹果公司差异化战略1.产品差异化：包括在产品质量、产品性能、产品特色、产品设计风格等方面的差异化战略；如苹果iPhone以多点触摸屏取代传统手机键盘2.服务差异化：苹果公司的产品工作娱乐功能兼备且都达到3.品牌差异化：苹果公司可以生产出其他i系列的电脑、手机、娱乐终端产品4.营销渠道差异化：如苹果将iPod在线商店的差异化组合模式复制在其iPhon
9、e上5.性能差异化：如iPhone的配置远远高于竞争对手快速响应 华为压强原则“我们坚持压强原则，在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.运营管理战略的概念 运营管理战略属于企业战略的重要组成部分运营战略是企业为了实现总体战略而对运营管理系统的建立、运行以及如何通过运营管理系统来实现组织目标所做的总体规划。第一节 运营管理战略概述 点击添加文本点击添加文本点击添加文本第一节 运营管理战略概述 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 运营战略制订的影响因素运营战略制订的
10、影响因素资源观:财力、物力、人力和技术资源方面波特的价值链分析:识别优势活动或具有潜在优势的活动内部竞争环境政治、法律、文化外部第一节 运营管理战略概述 点击添加文本点击添加文本点击添加文本第一节 运营管理战略概述 点击添加文本点击添加文本点击添加文本二、运营管理战略的内容1.运营管理的总体战略 产品（产品（服务）服务）的选择战略的选择战略（）市场条件（）企业内部的运营管理条件（）财务条件（）企业各部门工作目标上的差异性第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本自制或外购战略完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与配备，产品生产的各
11、个环节都在本厂完成。装配阶段自制，即“外购自制”战略，部分零部件外购，企业建造一个总装配厂进行产品组装。企业如果选择外购战略，就需要成立一个经销公司，为消费者提供相应的服务。第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.产品开发与设计 按照产品或服务开发与设计的发展方向，可将该战略分为以下四类技术领先者或技术追随者技术领先者或技术追随者 第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本运营管理方式选择战略运营管理方式选择战略多品种、小批量其他123大批量、低成本 适用于需求量大、差异性小的产品或服务的提供，在这样一个特定的市场上，企业采用低成本和大批量运营
12、管理的方式就能够获得竞争优势，特别是在居民消费水平普遍不高的经济发展阶段的国家（地区）。兼有大批量生产的低成本优势和单件小批量生产适应消费者个性化需求的特点，是介于大批量生产与单件小批量运营管理方式的一种中间状态敏捷制造、JIT、计算机集成制造等第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本自主开发或联合开发自主开发或联合开发定义定义适用范围适用范围自主开发企业根据对市场的分析和预测，依靠自己的技术力量进行新技术、新产品的研究开发，从而开发出适应消费者需求的产品。对于企业规模大、能力强的行业领先者很有吸引力联合开发企业通过与合作伙伴或其他机构联合开发新技术、新产品。成为实力稍
13、逊企业的理性选择，它们可以通过联合实现资源聚合，实现联合各方的共赢 对于一些复杂的产品或技术，由于涉及知识前沿，投入巨大，周期较长，联合开发的适用性更强第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本 外购技术或专利外购技术或专利 借助企业外部的研发力量，增强企业自身的技术实力，如通过购买大学或研究所等的研究成果 基础研究或应用研究基础研究或应用研究定义定义优点优点缺点缺点基础研究对某个领域的某种现象进行研究，但不能保证新的知识一定可以得到应用一旦成果可以得到应用，则会对企业的发展发挥巨大作用转化为产品的时间较长，投资比较大，而且能否转化为产品的风险很大应用研究企业根据市场需求
14、状况选择一个潜在的应用领域有针对性地进行的研究活动实用性强，较容易转化为现实生产力一般需要基础理论的研究成果第二节 运营管理战略的内容 点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.运营系统的设计与优化主要有选址、设施布置、工作设计、考核与报酬等规划和设计四个方面的内容以及层层推进的三大计划和三大管理与控制和系统优化等。4.运营管理战略框架 运营管理战略在整个企业战略中处于职能战略层，在企业的经营活动中处于承上启下的地位。运营管理战略不是一个孤立的单元，而是整个企业系统的有机组成部分。第二节 运营管理战略的内容 格兰仕的战略点击添加文本点击添加文本点击添加文本二、运营管理战略的环境分析外部环境分析内
15、部条件分析环境分析宏观外部环境行业环境企业总体战略、竞争战略及其他职能战略企业能力分析法五力分析法第三节运营管理战略的制定点击添加文本点击添加文本点击添加文本第三节运营管理战略的制定 运营管理战略的制定程序 编制制定战略任务说明书编制制定战略任务说明书2 2 进行环境分析进行环境分析 制定战略目标制定战略目标 评价战略目标评价战略目标 提出备选方案提出备选方案 选择战略方案选择战略方案 组织实施组织实施点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观外部环境宏观外部环境行业环境行业环境第三节运营管理战略的制定点击添加文本点击添加文本点击添加文本企业总体战略、竞争战略及其他职能战略企业总体战略、竞争战略
16、及其他职能战略第三节运营管理战略的制定点击添加文本点击添加文本点击添加文本企业能力 评价：全面评估企业内部条件（对市场需求的了解和营销能力、现有产品状况、现有顾客状况、现有的分配和交付系统、现有的供应商网络及与供应商的关系、人员素质和能力等）第三节运营管理战略的制定点击添加文本点击添加文本点击添加文本一、运营管理战略的特点风险性风险性：由于未来环境及企业条件变化的不确定性，战略的制定及实施具有一定的风险性协调性协调性：运营管理战略要和企业总体战略、竞争战略保持高度协调支撑性：支撑性：为企业战略的有效实施提供基础保障从属性从属性：运营管理战略从属于企业战略，是企业战略的一个重要组成部分竞争性竞争
17、性：运营管理战略制定的目的就是通过构造卓越的运营管理系统来为企业获得竞争优势作贡献第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本二、运营管理战略的竞争重点 质量是指产品的质量和可靠性，主要依靠顾客的满意度来体现质量（）交货期是指比竞争对手更快捷地响应顾客的需求，体现在新产品的推出、交货期等方面交货期（）柔性是指企业面临市场机遇时在组织和生产方面能快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业运营管理系统对外部环境作出反应的能力柔性（）降低成本对于提高企业产品的竞争能力、增强运营管理对市场的应变能力和抵御市场风险的能力具有十分重要的意义成本（）第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加
18、文本点击添加文本三、新时期的企业运营管理战略第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本四、运营管理战略的一致性原则 美国西南航空公司的业绩 该公司实现利润万美元，合每股美分，两项数据较年同期均大幅增长2001和和200220072011第一季度第一季度2012第一季度第一季度 作为美国第二大航空公司净利润为.亿美元，相比年增长了.。实现利润万美元，经营性营业收入 亿美元，较 年同期大幅增长了。运量同比增长了，而运能则同比增长了5，满载率为，是美国唯一一家自1973年以来每年都盈利的航空公司，且利润净增长率最高 在其他航空公司亏损情况下西南航空公司盈利亿美元以美国西南航空公司为
19、例进行分析以美国西南航空公司为例进行分析第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本美国西南航空公司的战略 低价和优良的服务：采取降低淡季的票价；提供No-fills服务，即不设头等舱，机舱座位按照先到先就座的原则 注重降低成本而增加利润，并不注重去抢夺市场份额。拥有保守的资产 负债表，一直保 持比其他竞争者 低的负债率。第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本美国西南航空公司的战略一致性美国西南航空公司的战略一致性使用同一型号的机种拥有最有生产力的团体精简的业务流程高效的内部信息流动独有的员工精神
20、密集的班次亲切周到的个性化服务第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本五、运营管理战略的实施运营管理战略实施与战略制定的关系运营管理战略实施与战略制定的关系运营管理战略实施与战略制定的关系企业制定的运营管理战略不够科学合理，但企业非常严格地执行这一战略 企业制定了科学合理的运营管理战略但没有认真地实施，企业陷入困境企业的运营管理战略本身不够科学合理，又没有很好地组织战略实施和控制，企业最终会遭受重大损失而失败 企业只有制定了科学合理的运营管理战略并有效地组织实施，企业才能取得成功。第四节战 略 一 致 性点击添加文本点击添加文本点击添加文本运营管理战略实施的步骤运营管理战略实施的步骤明确战略目标明确战略目标制定实施计划制定实施计划确定实施方案确定实施方案编制生产预算编制生产预算确定工作程序确定工作程序第四节战 略 一 致 性
