1、第七章第七章 媒体行程设定媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。1第一节第一节 影响媒体行程的因素影响媒体行程的因素2影响媒体行程的因素影响媒体行程的因素3一广告讯息记忆与遗忘二品类销售与消费的时间性三品牌与品类发展阶段四行销目标及策略五竞争品牌行程模式六预算大小七广告活动类型八媒体环境上的考虑一、记忆衰退曲线一、记忆衰退曲线4 广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；在时间的累积下，消费者接触广告的频次可能与印象有关；消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退；记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会
2、马上消失殆尽。记忆的过程记忆的过程5 输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线 Hermann Ebbinghaus,18856Gain in recall through regular review7不同性质材料有不同的遗忘曲线不同性质材料有不同的遗忘曲线8天数记忆度影响广告记忆建立影响广告记忆建立衰退的变量衰退的变量影响因素记忆建立衰退品类差异低关心度品类，遗忘速度快；高关心度品类，遗忘速度
3、慢。商品购买周期购买周期较短的品类，遗忘速度慢；周期较长的品类，反之。品牌发展阶段新商品需较长时程建立记忆；既有商品因消费者熟悉而需较短时程。品牌形象鲜明程度形象独特鲜明的品牌，记忆建立较快且衰退较慢；形象不鲜明的品牌，需要较长时程建立记忆，且记忆衰退较快。竞争环境市场上品牌选择越多，互相取代性高，所需时程越长。创意冲击创意冲击力越强，消费者越容易记忆；冲击力弱，需较长时程建立记忆。媒体干扰度媒体环境干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程越长。媒体比重大小媒体传送的频次越密，建立记忆所需时程越短；传送频次低，所需时程长，且记忆衰退越快。9高关心度品类购买周期
4、短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击力强媒体干扰度低媒体投放比重大10快 记忆建立 慢慢 遗忘速度 快低关心度品类购买周期长新品牌品牌形象模糊市场竞争惨烈创意冲击力弱媒体干扰度高媒体投放比重小二、品类销售与消费的时间性二、品类销售与消费的时间性11媒体的露出在各个阶段有不同的意义：购买前为影响购买决定，使用中为肯定购买决定与加强使用信心，以期影响再次购买。购买购买购买前购买前购买后购买后品类购买品类购买决定决定品牌购买品牌购买决定决定商品购买商品购买（购买量）（购买量）商品使用商品使用（消费）（消费）再次购买再次购买时间性，一般指的是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上，更重要的是
5、必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。影响购买周期的变量影响购买周期的变量12关心度较高的品类单价较高的品类每次习惯购买量较少的品类品牌忠诚度高的市场使用频率较低的品类牛牛 奶奶一天洗发水洗发水一月灯灯 泡泡半年空空 调调十年香香 烟烟一周随机型购买慎思型购买需要较长购买周期产品销售与媒体露出的时间差产品销售与媒体露出的时间差13消费者购买决定慢（T较长），M曲线应向左移动；消费者购买决定快（T较短），M曲线应向右移动；从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类，M可以向右移至几乎接近S；从影响购买决定的角度，M不应该出现在S之后。MST行程制定时，应以消费者整体购买行为作为中心，从大小不同的时
6、间（年季月周天）单位上尽量影响消费者购买决定。time三、品类与商品发展阶段三、品类与商品发展阶段品类生命周期新上市商品既有商品-新商品处于建立知名度与使用率阶段，行程较密集；-既有商品则可以安排较为宽松的行程。铺货-新上市阶段铺货未达理想状况，露出量以低而持续为特点。-铺货完成期，媒体攻势发动时间。14阶段媒体行程导入期平缓的连续式，且投入比重较低发展期具有起伏的波浪形态，投入比重逐渐加大成熟期更集中，更高比重衰退期逐渐回到平缓四、行销目标及策略四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于以下四条曲线整体品类消费曲线整体品类的媒体投资曲线本品牌的消费曲线本品牌的媒体投资曲线行
7、程与行销的配合，即根据曲线，制定曲线15品类消费与品牌投资曲线品类消费与品牌投资曲线16 A品牌的媒体投资分布，与品类消费曲线大致符合；B品牌则与品类消费曲线背离。（假设T为一个月）0510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A品牌投资B品牌投资品类消费不同行销策略下的媒体行程不同行销策略下的媒体行程 扩张型行销的媒体行程-以较高的投资直接抢占品类消费高峰期；-开发品类次高消费期间；-行程策略以整体品类为行程制定重心。防守型行销的媒体行程-尽量符合本品牌消费曲线；-尽量集中在品类消费高峰期间；-行程策略顺序为，先符合本品牌，再考虑品类，基本不考虑竞争品牌消费曲
8、线。17五、针对竞争品牌行程模式五、针对竞争品牌行程模式-大小：谁的投放量大，谁的投放量小-先后：谁先投放，谁后投放-时机：谁投放在重点时机18仅从媒体角度而言，消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。依行销态势，制定行程的先后和时机依行销态势，制定行程的先后和时机 积极型-针对竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。即，时机，直接面对竞争品牌投资高峰期，以最高投资压制；采取前置方式，抢占露出先机。-寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即，竞争品牌在关键诉求时机的“放空”，为本品牌提供渗透的机会。防御型-尽量避免与竞争品牌直接对抗，应以“卡位”的方式争取媒体资源
9、最佳产出（以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷，取胜3战2负田忌赛马）；-以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，集中资源固守。19注意：行程安排应避免紧接促销活动之后注意：行程安排应避免紧接促销活动之后20因促销活动造成的销售提升促销活动造成提前购买之后形成的销售下降没有促销活动下的销售状况促销引起购买量的增加或购买提前，随后期间的媒体露出，对销售促进的效果将较为不明显。六、预算大小六、预算大小21品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期。依预算大小制定行程策略
10、的基本原则是：根据媒体比重低限的要求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。大致顺序为七、广告活动类型七、广告活动类型22广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活动需要较频密的行程；既有广告活动容许较疏淡。操作中一般以新上市为起点，安排由密渐疏的行程。新创意/既有创意新创意应安排较密集的行程；既有创意只需要提醒式的行程。知名度拥有较高知名度的品牌，行程密度较低；知名度低的品牌需要较密的行程。形象塑造/商品促销形象塑造广告需要低缓连续的行程方式；商品促销广告行程偏向短促间歇。讯息的复杂程度简单的广告讯息行程较短；复杂的讯息需要较长
11、行程。八、媒体的特性考虑八、媒体的特性考虑23 媒体涵盖-媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。媒体价格-广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。24 媒体干扰度-淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。
12、效率-(高涵盖,低价格,低干扰度)(低涵盖,高价格,高干扰)-季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。第二节第二节 常见媒体行程模式常见媒体行程模式25一、常见的媒体排期基本类型一、常见的媒体排期基本类型26 连续式 间断式 脉冲式1、连续式投放、连续式投放27持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品2、间断式投放、间断式投放28在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘3、脉冲式投放、脉冲式投放29具备以上所有优点可带动整年销售
13、使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次三种排期的比较三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品间断式在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘脉冲式具备以上所有优点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次30媒体投放时间段模式（电波媒体）媒体投放时间段模式（电波媒体）31 水平式投放（Horizontal Spot）-在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。垂直式投放（Vertical
14、Spot）-在每天不同时段投放，可以保证广告的到达率，但接触频次却不一定高。二、八种基本的媒体行程模式二、八种基本的媒体行程模式32 新产品媒体行程模式-闪电站模式-楔形模式-倒楔形模式-短期流行模式 老产品媒体行程模式-有规律的购买周期模式-认知模式-转移到达率模式-季节性发动模式1.闪电战模式闪电战模式闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，把一年当成一个广告周期，同时把暴露频次放在主要地位。闪电战模式可以使产品试用率达到最高，而且在产品达到最大渗透之前，这种试用可以持续两年。33媒体支出模式为媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零开始一年（计划期）注：条形宽度代表暴露频次2.楔形
15、模式楔形模式新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支出在开始时与闪电战模式一样，然后逐渐减少。但是，楔形模式的策略，并不是单纯地逐渐减少毛评点，而是始终如一保持到达率，同时逐渐减少暴露频次。34高零开始一年到达率 （目标视听众）（计划期）媒体支出模式为：媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次3.倒楔形模式倒楔形模式目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加的暴露频次，同时，到达率一直保持在100%的目标视听众水平。适用于品牌扩散中，个人影响起很重要作用的一类产品或服务的导入阶段。在这种模式的有效使用中，最开始的目标视听众，由革新者或领先使用者组成，然后扩大到大众市场。35媒体支出
16、模式为：高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）表示在目标视听众中强调革新者和领导使用者注：条形宽度代表暴露频次4.短期流行模式短期流行模式36短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，必须尽早收获，这就需要广泛的到达和高暴露频次；在产品生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品的、大量的“中间的大多数人”。高零开始一年到达率 （目标视听众）（计划期）PLC媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次5.有规律的购买周期模式有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间短购买周期、短决策时间)即在一年中，个体在市场中购买该产品或服务的“
17、时间间隔”是可预测的。用适合于产品购买周期的广告周期来取代一般在媒介计划中使用的标准广告周期（通常是4周）会更合理。37媒体支出模式为媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零IPCIPCIPCIPCIPCIPCIPC开始一年注：条形宽度代表暴露频次6.认知模式（长购买周期、长决策时间）认知模式（长购买周期、长决策时间）产品或服务不经常被购买-也许只买一次或隔几年才买一次。在购买决定做了以前，需要经过一段很长时间的思考。广告周期性间隔很长；需要很高的到达率（基本上要求达到所有合适人选），但每一个广告周期的暴露频次相对较低。38到达率（目标视听众）高零开始一年媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次
18、7.转移到达率模式转移到达率模式(长购买周期、短决策时间长购买周期、短决策时间)一旦个体已经购买了产品或服务，此后的很长一段时间内就被排除在市场之外了（成为非目标对象）。媒介通过从一个群体向另一个群体的转移，依次扫描100%的目标对象，企图说服不同时刻存在市场中的不同群体的每个成员。39到达率(目标视听众)高低开始一年媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次8.季节性发动模式季节性发动模式 销售额上有一个，有些时候是两个或三个较大的季节性高峰特征的产品和服务。季节性品牌的广告在人们特定类别的需要很强烈时到达；季节性高峰发展之前的一个月或两个月内，发动两三个系列的高到达率、低暴露频次的广告运动。4
19、0到达率（目标视听众）高零开始一年销售额比率媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次三、媒体组合策略三、媒体组合策略41思考题思考题421.哪些变量会影响广告记忆的建立和衰退？2.哪些变量会影响消费者的购买周期？3.如何根据整体行销策略和竞争对手情况制定媒体行程？4.持续型、间断型和脉冲型行程各有什么特点？5.水平式和垂直式排期各有什么特点？6.八种基本的媒体行程模式的特点及其适用的产品特性？课程结束课程结束43水平式投放水平式投放电视栏目（节目）播出时间周一周二周三周四周五周六周日A 上午新闻9:00-10:00B 上午电视剧10:00-11:30C 午间新闻11:30-12:30D 下午电视
20、剧12:30-16:00E 傍晚青少节目16:00-18:30F 新闻18:30-19:30G 电视剧19:30-21:001111111H 晚间新闻21:00-22:0044back垂直式投放与水平投放的结合垂直式投放与水平投放的结合电视栏目（节目）播出时间周一周二周三周四周五周六周日A 上午新闻9:00-10:001111111B 上午电视剧10:00-11:30C 午间新闻11:30-12:301111111D 下午电视剧12:30-16:00E 傍晚青少节目16:00-18:30F 新闻18:30-19:301111111G 电视剧19:30-21:00H 晚间新闻21:00-22:00111111145back
