1、第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第一节第一节 受众及其特点受众及其特点一、受众概念一、受众概念 指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。二、受众是特殊角色二、受众是特殊角色 受众是信息产品的消费者受众是信息产品的消费者-意味着付出金钱或代价；意味着付出金钱或代价；受众是传播符号的受众是传播符号的“译码者译码者”-必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要
2、有一定的知识和共同的经验范围；有一定的知识和共同的经验范围；受众是传播活动的参与者受众是传播活动的参与者-信息流通的目的地信息流通的目的地；受众是传播效果的反馈者受众是传播效果的反馈者-媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众三、受众的基本特点三、受众的基本特点u 受众具有自主性受众具有自主性-受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。u 受众
3、具有自在性受众具有自在性-受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个 独立存在的实体。独立存在的实体。u 受众具有自述性受众具有自述性-尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受 者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。u 受众具有归属性受众具有归属性-总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。受众中心论
4、（施拉姆）受众中心论（施拉姆）“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜提供尽可能让受众满意的饭菜(信息信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。四、受众行为的影响因素四、受众行为的影响因素第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众 社会关系的影响社会关系的影响 人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某
5、种团体和组织人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织 的影响和制约。的影响和制约。受者与媒体受者与媒体 媒体内容的选择媒体内容的选择 内容的效果与感受内容的效果与感受 来自媒体的压力或约束来自媒体的压力或约束 媒体在受者心目中的形象媒体在受者心目中的形象 受者本身的影响受者本身的影响 受者的自我形象受者的自我形象 受者的个性结构受者的个性结构 作为受众成员的受者作为受众成员的受者 受者的社会环境受者的社会环境 受者与传者受者与传者 受者在传者心目中的形象受者在传者心目中的形象 传者在受者心目中的形象传者在受者心目中的形象 来自受者的自发性反馈来自受者的自发性反馈
6、第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第二节第二节 受众的类型受众的类型一、受众的各种类型一、受众的各种类型n 积极选择者和随意旁观者积极选择者和随意旁观者 -深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动；深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动；-偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏 览。览。n 纯粹受众与介质受众纯粹受众与介质受众 -只接受信息而不做只接受信息而不做“二传手二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众；的
7、人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众；-既是受者，又是传者，具有双重行为既是受者，又是传者，具有双重行为即译码和编码。即译码和编码。n 预期受众、现实受众与潜在受众预期受众、现实受众与潜在受众 -传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人收件人”。-现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品成品”的人。的人。-潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适
8、当时候有可能要 “冒冒”出来接受该信息的群体。出来接受该信息的群体。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众二、受众的基本权利二、受众的基本权利 选择权选择权-有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。知情权知情权-受众享有知悉有关方面情况的权利。受众享有知悉有关方面情况的权利。表达权表达权-受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。监督权监督权-众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。众有权监督
9、政府的工作，也有权监督媒介的运作。反论权反论权-对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。隐私权隐私权-受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受 新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第三节第三节 受众的心理分析受众的心理分析一、需要与动机一、需要与动机 需要：受众的不懈追求需要：受众的不懈追求 受众需要能够制约传播-一个
10、人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然 也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；传播可以满足受众需要-受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能 满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径；需要与传播可以良性互动-当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需 要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众 动机：受众的内在动力动机：受众的内在动力-表现在四个方面表现在四个方面 -强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地
11、利用受众积极的增力的强势的动机。-深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心，秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。-亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。-广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众二、受众的心理效应二、受众的心理效应n 威信效应威信效应 受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认受众把传播者或信息来源确定在高权威性、
12、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变对信息内容的相信。定就会转变对信息内容的相信。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n“名片名片”效应效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄悄传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。第八章受众与农业传
13、播受众第八章受众与农业传播受众n“自己人自己人”效应效应 受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为理上将其定位为“自己人自己人”，因而提高了传播者的影响力。，因而提高了传播者的影响力。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n晕轮效应晕轮效应 受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。向，从而得出全部好或全部坏的整体印象
14、，像晕轮一样。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n从众效应从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。对策倾向。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第三节第三节 农业传播受众农业传播受众一、农业传播受众概念一、农业传播受众概念 农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众 二、农业传播受众群体构成二、农业传播受众群体构成 农业生产者农业生产者 农业管理人员农业管理人员
15、 农业经营人员农业经营人员 其他涉农信息接受者其他涉农信息接受者 第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众三、农业受众的特点三、农业受众的特点n 在政治和国民经济中有着重要的地位在政治和国民经济中有着重要的地位 n人口数量众多，但整体文化素质较低人口数量众多，但整体文化素质较低 n职业科技文化和技能水平偏低职业科技文化和技能水平偏低 n思想观念传统思想观念传统 n在传播领域属于弱势群体在传播领域属于弱势群体 第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众四、农民四、农民（一）农民的概念（一）农民的概念 学术界学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难在议论究竟什么是农民时面临巨大困难
16、”。新帕尔格雷夫经济学大词典新帕尔格雷夫经济学大词典的的“农民（农民（Peasants）”：“很少有哪个名词像很少有哪个名词像农民农民这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是农民农民？即便在地？即便在地域上只限于西欧，时间上只限于过去域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。年内，这一定义仍是个问题。”n 农民概念的四维特性：农民概念的四维特性：时间维持性时间维持性-农民在历史之河中是一个动态的范畴。农民在历史之河中是一个动态的范畴。空间维持性空间维持性-欧洲欧洲和和亚洲亚洲的农民就具有地理
17、空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。的农民就具有地理空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。价值维持性价值维持性工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。领域维持性领域维持性即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经 济领域、文化等角度去考虑。济领域、文化等角度去考虑。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n 社会对农民概念的认识：社会对农民概念的认识：发达国家发达国家-农民（Farmer）完全是个职业概念
18、，指的就是经营Farm（农场、农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人）等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过从事的职业有别，并无身份等级界限。欠发达社会欠发达社会-农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。Peasant源于古法语，系由古拉丁语Pagus派生，该拉丁词意为“异教徒、未开化者、堕落者”，带有强烈的贬义，因而Peasant在古代的本义是对卑贱者的贬称。在古英语中Peasant可作动词用，意为“附庸、奴役”，而作名词时还兼有“流氓”、“坏蛋”之意。因而它与其说是一种职业，不如说是一种低下的身
19、份或出身。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n 我国对农民概念的认识：我国对农民概念的认识：n 古人古人-古汉语中古汉语中“农民农民”一词始见于一词始见于战国战国时也有身份的涵义（时也有身份的涵义（说文说文释民：释民：“萌（懵）而无识也。萌（懵）而无识也。”）谷梁传谷梁传成公元年成公元年：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有古者有四民。有士民，有商民，有农民，有 工民。工民。”北齐北齐 颜之推颜之推 颜氏家训颜氏家训勉学勉学：“人生在世，会当有业，农民则计人生在世，会当有业，农民则计 量耕稼，商贾则讨论货贿。量耕稼，商贾则讨论货贿。”从这类表述看，古代中国从这类表述看，古代中
20、国“农民农民”这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱之这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱之义却较为淡化。义却较为淡化。n 本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。1958年年1月月中华人民共和国中华人民共和国户口户口管理条例管理条例正式实施以后，我国形成了正式实施以后，我国形成了农村户口农村户口和城市户口和城市户口“二二元结构元结构”的户籍管理体制。凡是具有的户籍管理体制。凡是具有城镇户口城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居的居民（不管他从事何种职业）就是城市居民；具有农村户口的居
21、民（不管他从事何种职业）就是农民。民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n 改革改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更小的风险基础上进行可获更大利润的生产。小的风
22、险基础上进行可获更大利润的生产。“从事农业生产的从事农业生产的劳动者劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民农民”一词下个定义，那就是一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从（艾君）。从一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播
23、受众n 我国对农民概念的认识的偏差：我国对农民概念的认识的偏差：如今在城里谋生的所谓如今在城里谋生的所谓“农民工农民工”中，有中，有1/3以上（有些调查甚至说是半数以以上（有些调查甚至说是半数以上）实际上是走出校门便进城闯世界的上）实际上是走出校门便进城闯世界的乡村乡村青年，他们中很多人连一天农活也没青年，他们中很多人连一天农活也没干过，然而别人和他们自己都把他们看成干过，然而别人和他们自己都把他们看成“打工的农民打工的农民”。在这些社会里，不仅种田人是在这些社会里，不仅种田人是“农民农民”，就是许多早已不种田的人、住在城，就是许多早已不种田的人、住在城里的人，也被认为具有里的人，也被认为具有
24、“农民农民”身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，而且他们的而且他们的“家内习惯与生活准则家内习惯与生活准则”也与农民无异。也与农民无异。人们谈到人们谈到“农民农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级，时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级，一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模式乃至心理结构。式乃至心理结构。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众（二）中国农民的基本特征（二）中国农民的基本特征 1.中国农民具
25、有老实本分的性格特征中国农民具有老实本分的性格特征 中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源 他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。调查显示
26、：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%，而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众 农村义务教育普及率农村义务教育普及率 单位：万人，单位：万人，%年份农村16周岁人口数农村初中毕业生人数农村义务教育普及率19901717.59715.9041.6819911574.93685.5043.53199
27、21432.27671.5046.8819931376.41658.2747.8219941320.55653.9249.5219951333.12684.5651.3519961345.68715.8753.2019971443.37787.6157.5719981541.05864.5956.1019991413.72891.3163.0520001421.91904.0063.5620011430.10833.0058.2220021438.29878.0061.03资料来源：中国统计年鉴（相关各年），中国统计出版社农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生
28、人数在农村农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周岁人口中的所占百分比）（表）。周岁人口中的所占百分比）（表）。3.中国农民朴实纯朴，中国农民朴实纯朴，“善良纯真善良纯真”这是农民真实的一面，但同时也正是由于这种性格，使得他们在社会中总是这是农民真实的一面，但同时也正是由于这种性格，使得他们在社会中总是处于劣势，属于处于劣势，属于“弱势群体弱势群体”。（如：郑州老两口卖白菜，被城管打事件）。（如：郑州老两口卖白菜，被城管打事件）第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众“谢谢，我们身上灰多，怕把车弄脏了”6月16日是父亲节，在这一天，68岁
29、的老人为50元走百里卖麦秸，在高温烈日下赤裸着上身拉着上百公斤的麦秸，一位等活的民工目睹此景心头泛酸，赶紧掏钱买下麦秸，让老人回家。4.中国农民思想陈旧、保守，观念落后中国农民思想陈旧、保守，观念落后 思想陈旧、保守，观念落后造就了他们不思进取，怕冒风险，固步自思想陈旧、保守，观念落后造就了他们不思进取，怕冒风险，固步自封，自给自足的小农经济迎合了他们的满足感。封，自给自足的小农经济迎合了他们的满足感。“三亩地、一头牛，老三亩地、一头牛，老婆娃娃热炕头婆娃娃热炕头”。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众5.中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差 由
30、于农业经营收入仍是农户收入的主渠道，保持对农业的持续稳定投入，符合农民确由于农业经营收入仍是农户收入的主渠道，保持对农业的持续稳定投入，符合农民确保自身未来收入状况不至于出现剧烈波动的理性选择。农业和农村经济、农民收入低，保自身未来收入状况不至于出现剧烈波动的理性选择。农业和农村经济、农民收入低，经济脆弱，导致农民不敢轻易用糊口的钱去冒险投资，抗风险能力差，对农民来说是无经济脆弱，导致农民不敢轻易用糊口的钱去冒险投资，抗风险能力差，对农民来说是无耐，也无力。耐，也无力。黑龙江省黑龙江省一农场职工（刘贵夫一农场职工（刘贵夫，承包，承包500亩地）亩地）7日在接受媒体日在接受媒体“一年下来挣多少钱
31、一年下来挣多少钱”的采访时说，的采访时说，“一年二三十万一年二三十万”，很轻松挣到，而且政府，很轻松挣到，而且政府“白给我们的钱都有好几万白给我们的钱都有好几万”。刘贵夫给记者算了一笔账：一公顷地需要钾肥刘贵夫给记者算了一笔账：一公顷地需要钾肥3袋袋750元，二胺两袋元，二胺两袋400元，尿素元，尿素5袋袋400元，化肥一项近元，化肥一项近2000元。还需要种子元。还需要种子180斤，按每斤斤，按每斤5元计算，需元计算，需900元。此外，还要元。此外，还要交土地承包费交土地承包费7000元，加上农药、人工等费用，种一公顷水稻的成本大约在元，加上农药、人工等费用，种一公顷水稻的成本大约在1.3万
32、元左右。万元左右。按照每公顷水稻产粮按照每公顷水稻产粮1.6万斤，每斤万斤，每斤1.5元计算，每公顷水稻获毛利元计算，每公顷水稻获毛利2.4万元，扣除万元，扣除1.3万万元成本，每公顷水稻大约收入元成本，每公顷水稻大约收入1.1万元。刘贵夫种了万元。刘贵夫种了30多公顷水田，年收入超过多公顷水田，年收入超过30万元。万元。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众6.中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限u 从农业机械动力和农用化肥的使用来看，从农业机械动力和农用化肥的使用来看，19922002年，分别增加了年，分别增加了 86.25%和和48.
33、10%，在当前中国农村的新科技的硬件技术还是积极的。，在当前中国农村的新科技的硬件技术还是积极的。u 农业推广体系的不完备，科技成果的转化率过低。中国科研转化率仅为农业推广体系的不完备，科技成果的转化率过低。中国科研转化率仅为 30%45%，而西方发达国家达到了，而西方发达国家达到了60%80%。农业科技创新体系的发。农业科技创新体系的发 展与农业推广体系之间存在的严重脱节。农业技术成果的转化率过低限制展与农业推广体系之间存在的严重脱节。农业技术成果的转化率过低限制 了农民科技素质的提高。了农民科技素质的提高。u 农民参与科学培训和研究的意愿在我国的程度比较低。在我国一般的农业技农民参与科学培
34、训和研究的意愿在我国的程度比较低。在我国一般的农业技 术是完全掌握的，但是新科技、新技术、新产品的使用率比较低。术是完全掌握的，但是新科技、新技术、新产品的使用率比较低。u 以以2003年为例，中国农民科技素质指数是年为例，中国农民科技素质指数是0.25，其中，北京最高（，其中，北京最高（0.94），），贵州最低（贵州最低（0.08）。）。总体评价：中国农民的科技文化素质水平仍然较低，而且在区域和层次上存在总体评价：中国农民的科技文化素质水平仍然较低，而且在区域和层次上存在一定的不同。一定的不同。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众7.中国农民的职业教育水平低，职业技能差中国农民的
35、职业教育水平低，职业技能差n 农村剩余劳动力正向第二、三产业转移，向小城镇和大城市集聚，农民转移过程技能农村剩余劳动力正向第二、三产业转移，向小城镇和大城市集聚，农民转移过程技能 的重要性突现。农村劳动力转移的明显态势表明了职业教育、职业培训的的重要性，的重要性突现。农村劳动力转移的明显态势表明了职业教育、职业培训的的重要性，同时，中国企业对技术性人才形成了强大的需求，同时，中国企业对技术性人才形成了强大的需求，供给与需求之间存在较大的差距。供给与需求之间存在较大的差距。n 对于农村人口来说，职业教育是获取人力资本，提高自身能力，全面提高农村劳动力对于农村人口来说，职业教育是获取人力资本，提高
36、自身能力，全面提高农村劳动力 素质的有效途径。在现实中，农民在就业中所从事的职业一般是脱离这种技能的明显素质的有效途径。在现实中，农民在就业中所从事的职业一般是脱离这种技能的明显 利用上，体力劳动是最主要的，这本身就是一种劳动人力资源的浪费。利用上，体力劳动是最主要的，这本身就是一种劳动人力资源的浪费。n 总体上说职业教育机构数量不足，职业教育不断萎缩。以江西省为例，总体上说职业教育机构数量不足，职业教育不断萎缩。以江西省为例，1995年江西共年江西共 有职业学校有职业学校571所，在校生人数占全江西省总学生人数的所，在校生人数占全江西省总学生人数的47%，到，到2003年，江西的职年，江西的
37、职 业学校减少到业学校减少到367所，在校生人数占全省在校生总人数的比例下降到所，在校生人数占全省在校生总人数的比例下降到39%，同时职业，同时职业 学校所包含的技工类专业的在校生人数的减少更明显的体现了职业教育的萎缩状况。学校所包含的技工类专业的在校生人数的减少更明显的体现了职业教育的萎缩状况。n“农民工农民工”是在中国的一个特殊群体，也是农村富余劳动力转移的体现，但现实中是在中国的一个特殊群体，也是农村富余劳动力转移的体现，但现实中 “农民工农民工”的工作不容乐观，必须加强对的工作不容乐观，必须加强对“农民工农民工”的职业培训，增加劳动力转移的的职业培训，增加劳动力转移的 有效性和人力资本
38、转化的有效性。有效性和人力资本转化的有效性。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众8.农民认知能力有限，自愿行为改变困难农民认知能力有限，自愿行为改变困难n 农民的经济行为是一种非理性行为，其生产的目的主要是为了满足家庭的农民的经济行为是一种非理性行为，其生产的目的主要是为了满足家庭的 最低消费需求，而不是追求最大利润。生存取向的农民宁愿选择回报较低但最低消费需求，而不是追求最大利润。生存取向的农民宁愿选择回报较低但 稳定的策略，而不是那些回报较高但同时也有较高风险的策略（斯科特）。稳定的策略，而不是那些回报较高但同时也有较高风险的策略（斯科特）。n 农民行为改变的阻力因素包括两个方
39、面：一是农民自身和其所属文化传统的农民行为改变的阻力因素包括两个方面：一是农民自身和其所属文化传统的 障碍，包括保守、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统信念及价值观，以障碍，包括保守、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统信念及价值观，以 及农民受教育程度低，掌握技术的能力低等；二是农业环境中的阻力，如经及农民受教育程度低，掌握技术的能力低等；二是农业环境中的阻力，如经 济、社会、自然、市场条件等（王慧军）。济、社会、自然、市场条件等（王慧军）。n 研究表明：农民对科技信息的知晓度、关注度、理解度普遍较低，电视媒介研究表明：农民对科技信息的知晓度、关注度、理解度普遍较低，电视媒介 在传播新技术方面
40、没有发挥应有的作用，人际传播的效应好于大众传播。在传播新技术方面没有发挥应有的作用，人际传播的效应好于大众传播。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众n 低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、朋友、邻居低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、朋友、邻居等，而且主动获取信息的意识差；富裕型农户获取信息的渠道主要以大众传媒等，而且主动获取信息的意识差；富裕型农户获取信息的渠道主要以大众传媒（电视、报纸）为主，以相关书籍或其它媒介为辅，获取信息的意识主动积极；（电视、报纸）为主，以相关书籍或其它媒介为辅，获取信息的意识主动积极；中等收入地区农户开始依赖大众
41、传播媒介，并重视人际传播渠道和组织传播中中等收入地区农户开始依赖大众传播媒介，并重视人际传播渠道和组织传播中的政府机构，信息需求的主动意识逐渐增强。较高收入地区农户除了偏好大众的政府机构，信息需求的主动意识逐渐增强。较高收入地区农户除了偏好大众传播的电视报刊外，还重视从政府、能人及相关书籍中获取信息，主动获取信传播的电视报刊外，还重视从政府、能人及相关书籍中获取信息，主动获取信息的意识明显较强。息的意识明显较强。n 目前农民惯性的信息接受仍然是人际传播目前农民惯性的信息接受仍然是人际传播 渠道比较有效，传播的信息以朋友、亲戚、渠道比较有效，传播的信息以朋友、亲戚、邻居、熟人、自己人等途径具有较
42、强的接邻居、熟人、自己人等途径具有较强的接 受能力，对行为的改变较为有效。受能力，对行为的改变较为有效。第八章受众与农业传播受众第八章受众与农业传播受众 当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社会向工业社会、封闭型社当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社会向工业社会、封闭型社会向开放型社会转变的转型时期，诱发农民心理呈现新的心理特征。会向开放型社会转变的转型时期，诱发农民心理呈现新的心理特征。1.流动意识与乡土主义并存流动意识与乡土主义并存 一方面，市场经济的激发使他们走出农村，投身城市建设，外出务工是其主要的经济一方面，市场经济的激发使他们走出农村，投身城市建设，外
43、出务工是其主要的经济收入；农民工返乡后，带回了先进的生产技术和思想观念，获得了发展的外源力量和造收入；农民工返乡后，带回了先进的生产技术和思想观念，获得了发展的外源力量和造血功能。另一方面，知足常乐、顽固僵化、不思进取等乡土主义表现在现代农民中并没血功能。另一方面，知足常乐、顽固僵化、不思进取等乡土主义表现在现代农民中并没有完全清除。有完全清除。（三）现阶段我国农民的心理特征（三）现阶段我国农民的心理特征2.开拓精神与保守思想并存开拓精神与保守思想并存 大部分农民群众尤其是青年农民逐步从过去安于现状的惰性和因循守旧的惯性中醒来，大部分农民群众尤其是青年农民逐步从过去安于现状的惰性和因循守旧的惯
44、性中醒来，他们不再像过去一样接受农村贫穷落后的现实，外出他们不再像过去一样接受农村贫穷落后的现实，外出“淘金淘金”闯天下的意识不断增强。闯天下的意识不断增强。同时在农业生产中，很多农民都敢于采用新的现代化的生产方式、耕作方式，科学技术同时在农业生产中，很多农民都敢于采用新的现代化的生产方式、耕作方式，科学技术在农民致富中的贡献日益提高；但是，他们中的大多数尽管有着突破传统的强烈愿望，在农民致富中的贡献日益提高；但是，他们中的大多数尽管有着突破传统的强烈愿望，新的路该怎么走、靠什么走，更多地只停留在一种想象性的模糊意识当中，既定的古老新的路该怎么走、靠什么走，更多地只停留在一种想象性的模糊意识当
45、中，既定的古老的观念和秩序难以超越。的观念和秩序难以超越。3.效益观念与小农意识并存效益观念与小农意识并存 竞争机制在越来越广泛的范围内发挥着作用，广大农民从周围环境的变化和自身利益竞争机制在越来越广泛的范围内发挥着作用，广大农民从周围环境的变化和自身利益的变化中，越来越感到竞争的巨大压力，从而产生紧迫感、危机感，竞争意识初步确立。的变化中，越来越感到竞争的巨大压力，从而产生紧迫感、危机感，竞争意识初步确立。然而，由于农民自身所固有的小农意识难以根除，时常会渗透到农民生产生活中去，束然而，由于农民自身所固有的小农意识难以根除，时常会渗透到农民生产生活中去，束缚农民的头脑，成为发展生产的巨大障碍
46、，比如急功近利、目光短浅的思维，致使农民缚农民的头脑，成为发展生产的巨大障碍，比如急功近利、目光短浅的思维，致使农民只见眼前利益，不见长远利益；只见局部利益，不见整体利益。只见眼前利益，不见长远利益；只见局部利益，不见整体利益。4.自我觉醒与身份焦虑并存自我觉醒与身份焦虑并存 经济条件的改善，文化素质的提高以及社会见识的增长，极大地增强了农民的自信心，经济条件的改善，文化素质的提高以及社会见识的增长，极大地增强了农民的自信心，促使农民自我意识的觉醒和对自我价值的追求。纷纷跳出农门，走进城市，到更广阔的促使农民自我意识的觉醒和对自我价值的追求。纷纷跳出农门，走进城市，到更广阔的空间中去寻找和实现
47、自我的价值。然而，尽管农民自身意识逐渐觉醒，但在整个社会中，空间中去寻找和实现自我的价值。然而，尽管农民自身意识逐渐觉醒，但在整个社会中，他们面对的却是他们面对的却是“二等公民二等公民”的歧视待遇。无法满足他们生理、安全、归属、尊重和自的歧视待遇。无法满足他们生理、安全、归属、尊重和自我实现的需要，他们徘徊在乡村和城市之间，对这种我实现的需要，他们徘徊在乡村和城市之间，对这种“错位错位”身份的长期焦虑，侵蚀着身份的长期焦虑，侵蚀着农民工的身心健康，并成为危害社会安定的隐患。农民工的身心健康，并成为危害社会安定的隐患。贫困并不是像我们想象的那样简单：贫困并不是像我们想象的那样简单：贫困就是因为农
48、民素质低、没文化、愚昧、自然贫困就是因为农民素质低、没文化、愚昧、自然环境条件差，等等。环境条件差，等等。把贫困的原因归结到穷人本身，好像贫困与政府、制度、主流人群把贫困的原因归结到穷人本身，好像贫困与政府、制度、主流人群没有多大关系。不是的！在很大程度上，贫困源于没有权利，贫困源于主流社会设计的没有多大关系。不是的！在很大程度上，贫困源于没有权利，贫困源于主流社会设计的不合理制度。不合理制度。十几种主要的限制穷人权利、导致贫困的不合理制度：1、产权制度比如地方矿产、森林等资源；2、财政制度-农村电、电话是农民自己集资建起来的，城里电、电话是国家投资的，城里人用的电和电话比乡村便宜；农村老师的
49、工资是农民自己开的。城市里的学校是国家建的，城市里老师的工资是国家财政开的；城市里的公路是国家修的，一公里就是好几百万甚至千万，农村里的公路主要是农民自己修的。农村几乎所有的基础设施建设都是农民自己集资的，当然国家也有财政支持，但那是杯水车薪。都是中国的公民，在占有财政资源方面，标准是不一样的。（四）中国农民真正贫困的原因（四）中国农民真正贫困的原因 一位大学教授的调查报告，2014.11.9 3、社会保障制度 中国的社会保障制度是不覆盖农民的，谈社会保障制度，对农民来说，还太奢侈。就连农民拥有土地的权利都难以保障。4、金融制度 城里人可以用身份证从银行贷款买房，乡下人不可以；城里人可以用房作
50、抵押贷款，农民的房子也是房子，为什么不能用他们的房子、土地去抵押贷款呢？5、税收制度 城里人做生意亏本，可以不做；农民种地亏本，可不可以不种？不种（的话）可不可以不纳税？不可以，不种地照样纳税。6、资源的配置制度 国家的扶贫资源是属于穷人的钱，这个资源是由谁来配置的？是干部来配置的。谁跑步钱进、谁跑得勤就给谁。（四）中国农民真正贫困的原因（四）中国农民真正贫困的原因 一位大学教授的调查报告，2014.11.9（四）中国农民真正贫困的原因（四）中国农民真正贫困的原因 一位大学教授的调查报告，2014.11.97、教育制度，医疗制度 现在的农村教育是什么？贫穷的父母亲，负了一身的债，支付了巨额的教
