1、12/4/2022第六章第六章 企业定价的目标和程序企业定价的目标和程序1 1第六章第六章 企业定价的目标企业定价的目标、原则原则和程序和程序12/4/2022第六章第六章 企业定价的目标企业定价的目标、原则、原则和程序和程序n第一节第一节 企业定价目标企业定价目标 n第二节第二节 企业定价的原则企业定价的原则n第三节第三节 企业定价程序企业定价程序 12/4/2022第一节第一节 企业定价目标企业定价目标 n一、企业定价目标的特性一、企业定价目标的特性n二、企业定价的一般目标二、企业定价的一般目标n三、确定价格目标时应注意的几个方面三、确定价格目标时应注意的几个方面12/4/2022一、企业
2、定价目标的特性一、企业定价目标的特性n定价目标：定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所企求达到的目标。特性特性 企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的 不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞争地位的企业 定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题 12/4/2022二、企业定价的一般目标二、企业定价的一般目标n（一）利润导向目标（一）利润导向目标n1 1、短期短期利润利润最大化最大化目目标标q应具备的应具备的条件条件？n2 2、预期预期收益目标收益目标n应具备的应具备的条件条件？n3 3、适当适当利润目标利润目标1
3、2/4/2022企业定价的一般目标【企业定价的一般目标【2】n（二）销售导向目标（二）销售导向目标n1、以促进销售额增长以促进销售额增长为目标为目标 （1）销售额的扩大与利润扩大的关系）销售额的扩大与利润扩大的关系（2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系n2、以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标 绝对市场占有率，相对市场占有率绝对市场占有率，相对市场占有率n3、以达到销售额为目标以达到销售额为目标n4、以保持与分销渠道的良好关系为目标以保持与分销渠道的良好关系为目标、12/4/2022企业定价的一般目标【企业定价的一般目标【3】n（三）竞争导向（
4、三）竞争导向目标目标q维持企业生存目标q稳定价格目标q避免和应付竞争目标n力量较弱的企业：价格竞争者的价格n力量较强且想扩大市场份额的企业：价格竞争者的价格n资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格竞争者的价格n建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价q战胜竞争者目标12/4/2022企业定价的一般目标【企业定价的一般目标【4】n（四）顾客导向目标（四）顾客导向目标n（五）（五）以提高企业及产品品牌形象为目标以提高企业及产品品牌形象为目标实现这种目标的途径有两种：实现这种目标的途径有两种：q高价策略高价策略q平价或大众化价格：名牌平价或大众化价格：名牌=民牌民牌12/4/2022三、确定价格目标
5、时应注意的几个方面三、确定价格目标时应注意的几个方面n1、对目标只能有一种解释；n2、尽量是目标具体化、数字化；n3、尽可能把多目标变成单目标。12/4/2022第二节第二节 企业定价的原则企业定价的原则n利润最大化原则n企业与社会的效益双利原则n可行性原则n收益与风险对称的原则n科学性原则n竞争导向性原则12/4/2022利润最大化原则利润最大化原则 n处理几个关系：处理几个关系：q单位利润与总利润的关系；q产品价格与成本的关系；q定价与市场竞争的关系；q定价与营销组合其他要素的关系。12/4/2022例题例题1 n根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合选择哪几种定价目标？qA：农场qB：
6、酒店qC：百货商店qD：汽车制造厂qE：航空公司qF：电力公司12/4/2022例题例题2n“金利来”领带的市场营销组合方案12/4/2022竞争导向性原则竞争导向性原则 12/4/2022第三节第三节 企业定价程序企业定价程序 决定所要进入的目标市场决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场决定所要进入的目标市场 确定定价目标确定定价目标 选择定价的方法选择定价的方法 明确定价策略明确定价策略 拟定定价方案拟定定价方案 定价方案的实施、控制与调整定价方案的实施、控制与调整 价格管理与监督价格管理与监督 12/4/2022决定所
7、要进入的目标市场n目标市场的含义n消费者对产品价格的认可程度n消费者对产品的需求状况 q预期的价格q需求的价格弹性12/4/2022调查分析影响产品定价的基本因调查分析影响产品定价的基本因素n产品因素n市场需求因素n市场竞争因素 q本企业产品的竞争性地位q主要竞争对手的实力q竞争对象随本企业的产品会有何反应q无关联产品的竞争12/4/2022确定定价目标n坚持务实的原则n服从企业的根本利益n目标的选择不是一成不变的 q本企业产品的竞争性地位q主要竞争对手的实力q竞争对象随本企业的产品会有何反应q无关联产品的竞争 明确定价策略（第八章）选择定价方法（第九章）12/4/2022拟定定价方案拟定定价
8、方案n对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面：q实现目标的程度比较q效益比较q敏感度比较（在实施中遇到以外情况的承受度如何）12/4/2022定价方案定价方案的实施、控制与调整的实施、控制与调整n（一）主动调价1.调价的原因2.条件方式3.调价幅度4.调价时机5.条件反应n（二）被动调价12/4/2022第六章第六章 企业定价的目标和程序企业定价的目标和程序2121案例分析伟达公司：定价失误12/4/2022n伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略
9、思想指导下，从营的战略思想指导下，从1985 年起，依靠自身有年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993 年年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金
10、、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在大幅度的变化，基本维持在2500 吨年的生产能吨年的生产能力和销售水平上。力和销售水平上。12/4/2022n1994 年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产矿泉水饮料的企业有矿泉水饮料的企业有100 多家，其中规模在多家，其中规模在1000 吨年吨年以上的有以上的有30 多家，但没有年产多家，但没有年产5000 吨以上的大规模生产
11、吨以上的大规模生产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产品涌人，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、品涌人，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、EVION 等。等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模(如太空水、纯如太空水、纯净水净水)。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非常激烈。矿泉水价格基本维持在常激烈。矿泉水价格基本维持在1.5 元瓶元瓶(以以500ml 一一瓶计瓶计)上下。上下。n经过市场调研他们还认识到，因北京是政治、经济、文经过市场调研他们还认识到
12、，因北京是政治、经济、文化中心，同时又是旅游胜地，每年吸引着国内外众多游化中心，同时又是旅游胜地，每年吸引着国内外众多游客，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了客，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了矿泉水饮料消费一大市场；矿泉水饮料消费一大市场；12/4/2022n另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，对天然矿泉水饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预对天然矿泉水饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预测，几年内北京地区矿泉水需求量会进一步大幅度提高，测，几年内北京地区矿泉水需求量会进一步大幅度提高，预计市场缺口
13、每年在预计市场缺口每年在48 万吨左右。基于以上调研结果，万吨左右。基于以上调研结果，伟达公司决定贷款伟达公司决定贷款5000 万元，全套引进国外一流生产技术万元，全套引进国外一流生产技术与设备，建一条从制瓶、制盖、灌装至装箱的生产线，使与设备，建一条从制瓶、制盖、灌装至装箱的生产线，使年产量增至年产量增至12 万吨，从而形成华北地区生产规模最大的万吨，从而形成华北地区生产规模最大的矿泉水饮料生产基地，以规模优势占领现在和未来的市场。矿泉水饮料生产基地，以规模优势占领现在和未来的市场。n经过两年的努力，伟达公司于经过两年的努力，伟达公司于1996 年底建成了一条国内技年底建成了一条国内技术水平
14、最先进、生产能力居全国前列的现代化矿泉水生产术水平最先进、生产能力居全国前列的现代化矿泉水生产线，固定资产投入线，固定资产投入4500 多万元，年产量多万元，年产量1.2 万吨，产品以万吨，产品以中档为主兼营高档产品，与原生产线中低档产品形成了公中档为主兼营高档产品，与原生产线中低档产品形成了公司产品优势。如按预定规模正常运转，司产品优势。如按预定规模正常运转，500ml 瓶装水成本瓶装水成本也会由也会由0.95 元降至元降至0.65 元。元。12/4/2022n1997 年对于矿泉水销售来讲是一个黄金年，夏季天气持年对于矿泉水销售来讲是一个黄金年，夏季天气持续高温无雨，香港回归、续高温无雨，
15、香港回归、“十五大十五大”召开等重大事件使召开等重大事件使北京大型活动频繁，这些都为矿泉水的销售创造了有利北京大型活动频繁，这些都为矿泉水的销售创造了有利的条件。伟达公司为将新产品打人市场，采取了新产品的条件。伟达公司为将新产品打人市场，采取了新产品高质高价的策略：一方面投资高质高价的策略：一方面投资400 万元用于广告宣传，万元用于广告宣传，另一方面扩大了销售人员的队伍，增加了运输车辆，希另一方面扩大了销售人员的队伍，增加了运输车辆，希望能一炮打响，以高价占市场抢利润，尽快收回投资。望能一炮打响，以高价占市场抢利润，尽快收回投资。但是，事与愿违，除了老生产线的中低档产品销量比上但是，事与愿违
16、，除了老生产线的中低档产品销量比上一年有所提高以外，新生产线的新产品滞销，造成大量一年有所提高以外，新生产线的新产品滞销，造成大量积压。可以说新生产线建立起来的规模优势、资源优势、积压。可以说新生产线建立起来的规模优势、资源优势、产品优势等一系列优势均未在新产品中体现出来；企业产品优势等一系列优势均未在新产品中体现出来；企业从紧缺的资金中挤出来的从紧缺的资金中挤出来的400万元广告费也打了水漂；万元广告费也打了水漂；职工待岗，设备闲置，企业损失巨大。职工待岗，设备闲置，企业损失巨大。12/4/2022问题思考n伟达公司在定价目标选择方面存在什么问题？违反了那些定价原则？n从选择定价策略应考虑的因素方面分析，伟达公司的定价策略存在什么问题？n从案例看，伟达公司采用的是哪一类定价方法？为什么会出现问题？n伟达公司定价失误的根本原因是什么？你认为他们应该如何定价才合适？
