1、 邓新明邓新明 管理学博士（中加联合培养）、副教授管理学博士（中加联合培养）、副教授 武汉大学经济与管理学院武汉大学经济与管理学院Email:xm_个人主页：个人主页： 买方市场下的价格“肉搏战”产品日趋同质化，品牌是致胜利器 厚利时代 1999年，双汇在漯河设立第一家连锁店，随后接连在河南开了188家连锁店 最低单店销售额在600万元以上 微利时代 在郑州，有些冷鲜肉加盟店一天销售额只在300元左右 肉品巨头均放低身价招加盟 双汇以前加盟费是5万 而现在双汇加盟费只需25003000元左右；另外2万的设备投资费用在2年后会返还 雨润冷鲜肉加盟店在郑州只需1000元加盟费加1000元保证金（保
2、证金可以返还）众品免加盟费，还可报销1000元装修费 1998年之后，国内火腿肠市场竞争达到了白热化，整个市场供过于求，爆发了一场空前绝后的价格战。发起者是双汇，狙击者是春都。价格战中，100克火腿肠中的猪肉成分，由85%调低到70%、60%、50%、40%，比例逐步下调，一直调到15%，价格随之由每根1.1元调低到9角钱，再降到5角钱一根时，被消费者生动地调侃为，“火腿肠卖的不是肉，而是面粉”。差异化营销策略声东击西分开产品档次 双汇推出“双汇王中王”高档产品 以添加大瘦肉块作为产品卖点 以热播的“狮子王”为吉祥物，随后还请来葛优、冯巩做广告。这一招使得其知名度迅速蹿升，在价格恶战中异军突起
3、，“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。春都深陷盲目多元化、胡乱扩张之痛，双汇一举将春都击溃，登上了火腿肠老大的宝座。营销理念的发展：企业对待市场的导向 现代营销战略的核心市场细分产品定位 现代营销组合策略价格渠道促销定价 生产观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 我们能生产什么,就卖什么!我们推销什么,顾客就买什么!致力于主动推销和积极促销。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。顾客需要什么,我们卖什么!推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买
4、方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足。工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点焦焦 点点手手 段段结结 果果(b)营营 销销 观观 念念(a)推推 销销 观观 念念你真得了解你的消你真得了解你的消费者吗？费者吗？要学会倾听顾要学会倾听顾客的真实诉求！客的真实诉求！消费者对肉制品不满意的地方消费者对肉制品不满意的地方基于一项市场调研基于一项市场调研口味选择太少口味
5、选择太少做法单一不知道其他做法做法单一不知道其他做法口感不够口感不够Q肉质不够纯肉质不够纯肉的色泽浅肉的色泽浅包装太大包装太大包装不好包装不好切片太薄切片太薄保质期太长保质期太长q 总体来说，消费者对目前肉制品还算比较满意，但在口味选择和做总体来说，消费者对目前肉制品还算比较满意，但在口味选择和做法、产品本身、包装和保质期方面尚存在一些不满之处。法、产品本身、包装和保质期方面尚存在一些不满之处。口味选择和做法口味选择和做法产品本身产品本身产品包装产品包装产品保质期产品保质期不满意：不满意：肉制品搭配或烹饪食用的方法较为单一且传统，开袋即食，主要以夹在面包中为主，略微过油或加热等（上海消费者）担
6、心如果烹饪不当就会损坏原来的味道，但又不知道除了传统的吃法，是否还有其他较好的搭配和烹饪的方法。建议：建议：最好提供烹饪教程，告知产品的营养成份购成，适用对最好提供烹饪教程，告知产品的营养成份购成，适用对象，食品搭配方法，最适宜的烹饪方法及烹饪时间等。象，食品搭配方法，最适宜的烹饪方法及烹饪时间等。对肉制品的建议对肉制品的建议不满意：不满意：目前的口味选择太少，希望多些口味可以变换。建议：建议：口味口味：加咖喱、茄汁味等（上海），：加咖喱、茄汁味等（上海），辣味等偏重的味道（西安）辣味等偏重的味道（西安）成份成份：上海消费者还提到，可以根据上海消费者还提到，可以根据不同的人群分：如高钙、低糖、
7、低脂；不同的人群分：如高钙、低糖、低脂；含维生素、纤维、蛋白质等含维生素、纤维、蛋白质等 肉种肉种：如鱼虾、肝脏，甚至水果、蔬：如鱼虾、肝脏，甚至水果、蔬菜等。菜等。口味选择太少口味选择太少做法单一不知道其他做法做法单一不知道其他做法口味选择和做法口味选择和做法 功能性肉制品功能性肉制品开发的市场潜力开发的市场潜力保质期太长保质期太长不满意：不满意：保质期太长，感觉不安全，不新鲜，含有防腐剂。建议：建议：保质期不宜过长，现在去超市很方便，喜欢购买新鲜的肉保质期不宜过长，现在去超市很方便，喜欢购买新鲜的肉质品质品对肉制品的建议对肉制品的建议产品保质期产品保质期 在环境恶化、资源短缺、人口爆在环境
8、恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？者和社会的长期利益？重庆沃尔玛“假绿色猪肉”双汇的“瘦肉精”事件“三鹿奶粉”事件 做人格好的企业做人格好的企业启示：一根火柴棒启示：一根火柴棒 一根火柴棒价值不到一根火柴棒价值不到1毛钱，一栋房子的价值数百万毛钱，一栋
9、房子的价值数百万元，但是一根火柴棒可以摧毁一栋房子，可见微不足道的元，但是一根火柴棒可以摧毁一栋房子，可见微不足道的潜在破坏力，一旦发作起来，其攻坚灭顶的力量，无物能潜在破坏力，一旦发作起来，其攻坚灭顶的力量，无物能御。御。要叠要叠100万张骨牌，需费时万张骨牌，需费时1个月，但推倒骨牌只要个月，但推倒骨牌只要几分钟。要经营成功的企业，需耗时数十载，但要倒闭，几分钟。要经营成功的企业，需耗时数十载，但要倒闭，只需一个错误的决策。只需一个错误的决策。要修养被尊敬的企业人格，需经过要修养被尊敬的企业人格，需经过长时间的被信任，但要人格破产只需要长时间的被信任，但要人格破产只需要做一件事情。做一件事
10、情。市场细分 选择目标市场 产品定位市场分析市场分析规模规模分布分布趋势趋势自身分析自身分析宗旨宗旨资源资源限制限制竞争分析竞争分析优势优势弱点弱点定位定位选择理想选择理想的市场定位的市场定位选择合适选择合适的目标市场的目标市场界定与分析界定与分析各细分市场各细分市场选择重点选择重点强调的利益强调的利益分析有效差分析有效差异化的可能异化的可能制订市场制订市场营销方案营销方案市场细分的概念市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司的目标市场的过程。肉质肉质基本市场偏好模式基本
11、市场偏好模式同质偏好同质偏好色色泽泽 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场整个市场企业市场企业市场营销组合营销组合肉质肉质集群偏好集群偏好基本市场偏好模式基本市场偏好模式色色泽泽 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3扩散偏好扩散偏好基本市场偏好模式基本市场偏好模式肉
12、质肉质色色泽泽 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。2007年强势布局广东省的壹号土猪创始人陈生以进军猪肉行业。截止2011年11月，广东省壹号土猪专营店已经超过400家，广深两地均布局超过100家。将更高的技术含量注入整个养殖供应链，用高标准、高水平的定制型土猪肉另辟出一条国内中高端猪肉市场的蹊径。打造中国绿色环保的“壹号土猪”。市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它
13、的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。初创期：推出火腿肠，遭遇溃败。双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额。雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低低温肉制品温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。市场细分的基础市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。地理区域 人口 收入 消费心 态 消费行为等
14、变量。地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划 城市规模 资源状况 气候 人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量 年龄 性别 民族 居住地 家庭规模与生命周期等。10岁以下：这一年龄段的儿童基本上没有自主能力，主要的衣食住行还都依靠于父母，所以他们的购买力小。1025岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可以决定自己的生活需要，高温肉制品购买力强，低温肉制品和冷鲜肉购买力差。2555岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定得经济基础，另外其中一些人已经成家立业产品对他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们
15、选择的多种口味，他们的高温肉制品和低温肉制品购买能力一般，冷鲜肉购买力较强。55岁以上：这一族群主要是退休人士和老年人群，多在菜场与超市里流连。他们喜欢安全性较高的食品，居家做饭，高温肉制品和低温肉制品购买力差，冷鲜肉购买力较强。高温肉制品方便、快捷、易于保存，在口味、包装上不断创新，吸引学生、白领人士；低温肉制品口感、质量更好，同时也更健康，对于在快节奏生活中追求品质的白领人士有很强的吸引力；冷鲜肉适用范围广，市场容量大，居家必备，是主妇和追求健康生活的白领人士首选。心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不
16、同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。守旧型 生活围绕着约束和成规生活围绕着约束和成规现状型 像守旧型一样，社会活动不积极像守旧型一样，社会活动不积极现代型 赶时髦，追求怪异的生活方式赶时髦，追求怪异的生活方式善变型（冲动性购买者）期望有变化期望有变化新一代X型 对约束和成规无倾向，没有金钱概念对约束和成规无倾向，没有金钱概念死心塌地的忠诚者 A A A A A A分解型的忠诚者 A B B A A B转换型的忠诚者 A A A B B B转变者 A C E B D CG GC CF FE EB BD D淀粉火腿肠淀粉火腿肠H H双汇王中王双汇王中王 市场定位，是根据一些对顾客来说重
17、要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。定位的策略一般有：定位的策略一般有：根据特定的产品属性定位根据特定的产品属性定位 竞争性定位竞争性定位 双汇王中王与旺润王中王双汇王中王与旺润王中王 避强定位避强定位 双汇：高温肉制品双汇：高温肉制品 雨润：低温肉制品雨润：低温肉制品 金锣：冷冻肉制品金锣：冷冻肉制品 没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。如
18、何制定合适的营销规划？价格、促销、渠道与产品 产品 渠道 促销 定价 产品产品的整体性概念的整体性概念 新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务与广告、于工厂外能够给产品加上包装、服务与广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其它东咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其它东西西 启示：启示：产品卖出去了并不代表营销已结束产品卖出去了并不代表营销已结束 关注消费者的购后反应关注消费者的购后反应不满意：不满意：颜色：红色包装颜色不好看；环保：包装袋均是塑料袋，不符合现在的环保；人性化：包装袋拆开后就很难保存，设计不人性化。建议：
19、建议：绿色的包装给人感觉新鲜、天然和放心的感觉；绿色的包装给人感觉新鲜、天然和放心的感觉；要用环保材料（如：类似乐事的纸质包装盒）；要用环保材料（如：类似乐事的纸质包装盒）；使用可重复利用的拉链式封口。使用可重复利用的拉链式封口。不满意：不满意：包装的量太大，一次吃不完，不便于保存，容易串味或变质。建议：建议：包装中要有小的独立包装包装中要有小的独立包装(即：袋中袋即：袋中袋)，量为一家，量为一家人一顿的量人一顿的量(2-3片装片装)，既方便储存，又能防止变，既方便储存，又能防止变质和串味。质和串味。不满意：不满意：切片太薄，过油时容易变硬，使得肉吃起来口感不好。（上海消费者）冷冻状态，分开肉
20、片的时候，切片过薄容易撕破。（上海消费者）建议：建议：将肉片切的厚一点，但也不要将肉片切的厚一点，但也不要太厚，厚薄要适中。太厚，厚薄要适中。包装太大包装太大包装不好包装不好切片太薄：购后反应切片太薄：购后反应产品包装也是产品的一部分产品包装也是产品的一部分产品包装产品包装 购后过程模型购后过程模型购后行为购后行为 产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 购后行为购后行为 不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向
21、私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应失去顾客的代价失去顾客的代价 约13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补救，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品 冰山一角冰山一角8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！功能性肉制品的开发 随着人们生活水平的提高，低脂低能值肉制品越来越受欢迎 减脂产品，其脂肪含量
22、比常规产品低40%低脂肉产品，其脂肪含量在10%以下 低能值肉制品，其含能值控制在200千焦/100克到840千焦/100克，这类食品主要局限于香肠制品。低纳盐肉制品 低硝盐肉制品 食物纤维强化肉制品（欧美已风行）部位分割肉制品的开发 分割制品（快餐业与旅游业）旅游休闲小包装肉制品 开发新型肉类保鲜技术 国外：新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术、新包装技术等 国内：乳酸链球菌技术、壳聚糖、茶多酚、海藻糖、有机酸等 壹号土猪投入试验场，用扎实的技术研究为供应市场的产品提供保障。比如说养到多少天肉质最佳，各个方面都经过实际检验。壹号土猪还创办了国内首个屠夫学校，目前，屠
23、夫学校已经办到第八期，顺利毕业的学员纷纷怀揣着梦想，投入到各城市的壹号土猪专营店，盼望着去到市场能大展拳脚、创佳绩！让每一位顾客享受壹号土猪的金牌服务是他们的宗旨。双汇拥有高、中、低档完备的产品线，各产品互相配合，互相弥补劣势。定价策略 高端产品：通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用户，采取高价策略，顾客对价格不敏感；中端产品：吸引对质量有要求的中端客户，价格适中，是利润的主要来源，顾客对价格敏感度一般；低端产品：规模经济效应，大幅度降低成本，采用平价策略，吸引追求低价的客户，薄利多销，价格敏感度高。制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中间商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造
24、商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)中国肉制品市场容量巨大，渠道终端鱼龙混杂，相比而言还是一个不太成熟的市场。作为非工业化品，品牌形象如何树立？食品安全如何保证？基于诸多考虑，双汇决定自建渠道自建渠道，开始在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式。这种肉类营销模式，需遵循三就地原则：就地生产，就地配送，就地销售 最经济的布局是每300公里之内有一个屠宰厂和加工厂，这改变了中国几千年来走街串巷、设摊卖肉的做法。渠道战略：连锁专卖店的博弈渠道战略：连锁专卖店的博弈1998年，年，双汇双汇把在全国
25、建设把在全国建设2000家冷鲜肉专卖连锁店作为家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、等开设了北京、河南、等开设了500多多家连锁店。家连锁店。2002年，双汇还把连锁店开到年，双汇还把连锁店开到了雨润的大门口了雨润的大门口南京市，南京市，给传统的雨润肉类销售店带来给传统的雨润肉类销售店带来了巨大的冲击。了巨大的冲击。2003年，年，雨润雨润投资投资1000万元，发展特许加盟连万元，发展特许加盟连锁店。锁店。雨润食品专卖店较之双汇雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有的较高要求条件，更具有投
26、资少、店面小、加盟方投资少、店面小、加盟方式灵活等特点。式灵活等特点。从诞生后短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专从诞生后短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店卖店810家，遍布全国家，遍布全国11个省、直辖市的个省、直辖市的40多个城市。多个城市。渠道战略：连锁专卖店的博弈渠道战略：连锁专卖店的博弈促销与推广：持续成功的无上法门促销与推广：持续成功的无上法门 双汇：巧妙利用公关、事件行销，花小钱办大事；利用名人效应，提升品牌资产；占领媒体和舆论高端，树立领导品牌形象。1994年，双汇仅仅破费12万元（尚不及人民日报半个套红广告版面花费），就把自己的广告攻入天安门广场。1996年
27、，双汇看准冯巩、葛优的成长潜力和人气效应，投入不多的资金，在央视投放“省优、部优、葛优”的火腿肠广告。1998年，双汇为了清理淀粉火腿肠假冒坑害消费者的行径，作为一个战略性的主副品牌重金推出双汇王中王。2000年，双汇又在中央台黄金频道推出“双汇，开创中国肉类品牌”的广告运动，以行业领导者的身份和责任。促销与推广：持续成功的无上法门促销与推广：持续成功的无上法门 雨润：占领现代渠道优于大量投放广告；在最接近消费者的场所做好宣传推广，比如增加终端现场的购物气氛等。雨润每年的广告费始终没有突破1000万元购买情境购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的
28、感知和认知，主要看两个变量：消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围商场形象和商场氛围 商场接触商场接触 品牌品牌(产品产品)接触接触购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 消费者在商场中的反应消费者在商场中的反应购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 情绪状态情绪状态-愉悦感愉悦感激奋感激奋感自在感自在感氛围氛围-环境刺激物环境刺激物反应反应-靠拢靠拢/规避规避停留停留/离开离开购买购买/不购买不购买u商场氛围影响模型商场氛围影响模型肉制品企业的成长路径是什么？双汇与雨润：双汇与雨润：不同战略相同结果不同战略相同结果 1 单品牌聚焦营销战略 初创期：肉
29、制品出口火腿项目（双汇王中王、马可波罗）利用品牌影响力，积极进行产品延伸，推出高温产品 资源有限、市场竞争过于惨烈情况下，选择一条资源集中的单品牌发展策略，形成一个战略整体。2 相关多元化扩张 思路是：把有限的资源和精力投入到一个主业上，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主业。试错后及时刹车：投资方便面，结果大败而归。春都多元化溃败的前车之鉴。双汇把肉类制品作为自己的核心产业，一切相关产业都只能是为主业的发展服务。1998年后，双汇对产业链进行了横向延伸，并先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、香精、种植、养殖、大豆蛋白加工、商业连锁、软件等相关产业，全部为支持肉制品加工主业的发展。
30、3 渠道控制严格把控 由于对生猪资源的依赖以及冷链产品的特殊性，只有在各地设点布局才能满足要求；肉制品非工业化品的特性也决定了要保障食品安全，只有自己去渠道完全把控，因此又有了肉制品连锁店这一新鲜业态。全国布局全国布局渠道的全国布局渠道的全国布局做出了全国性市场布局的战略选择 雨润雨润的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有产品更有300公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离
31、市场更近、半径更短、布点更密市场更近、半径更短、布点更密。双汇的产业布局双汇的产业布局资源主导型资源主导型，如在四川仁寿、内蒙古集宁、，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、生猪主产区建立屠宰基地，确湖北宜昌、生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料的来源和供应。保了肉类制品加工原料的来源和供应。核心市场主导型核心市场主导型，如在北京市、上海市等，如在北京市、上海市等地设立肉制品厂，体现了深入肉制品主销地设立肉制品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额的战略意图。区、占据主要市场份额的战略意图。4 布局整个产业链 肉制品加工行业产业链：养殖养殖屠宰屠宰初加工初加工深加工深加工高高温制
32、品温制品低温制品低温制品冷冻制品冷冻制品 肉制品领域已进入了整条产业链竞争的时代肉制品领域已进入了整条产业链竞争的时代，也只有通过从上游并购到下游，构筑一个较高的产业链壁垒，才能在未来的竞争中掌握话语权。单纯一个企业不大可能实现对每个环节的控制，每个环节中都有可能冒出一个咄咄逼人的挑战者来。自2007年5月开始，国内开始出现“猪荒”国内争夺现代农业高附加值的大规模“养猪战争”硝烟弥漫。郭广昌、刘永好、丁磊等“首富级”民营企业家加入猪倌行列；中粮、双汇等国内知名企业纷纷斥巨资投入养猪业；高盛、德意志银行等投行及国际机构继续通过曲线途径跑马圈地，本土的大中型养殖企业也都在想方设法争抢猪肉“蛋糕”。
33、2008年7月，双汇宣布，将联合另一投资方，建设年出栏商品猪20万头的养殖场。1 市场补缺营销战略 初创期：推出火腿肠，遭遇溃败。双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额。雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉低温肉制品制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。2 多品牌战略 低温、高温、生鲜、速冻、中式、焙烤等肉制品六大类别设立雨润、旺润、福润、雪润、福润得、法香六大品牌，不同品类使用不同的品牌。优点：多品牌可以抢占更多的市场份额，又整体增加了企业集团的实力，同时还能规避某一个品牌的
34、危机对其它品牌的不利影响。劣势：运作不好，可能导致“多而无核心”，象一盘散沙，从而稀释主品牌的集中度。3 非相关多元化+资本运作 通过选择性收购，改善现有生产设施及兴建新厂房，扩充生产能力。先后切入房地产、高科技和金融等领域。1996年兼并南京罐头厂，“蛇吞象”，全国首例“民企重组国企”2002年，收购香港上市公司东成控股，迈出了向资本市场进军的第一步；其后，悄然购入南京中商，成为南京中商第一大股东。2005年10月，雨润在港整体上市。4 渠道控制 由于低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品更有着300公里销售半径的要求，因此，雨润的市场布局，较之双汇更为精细和深入。布点更多、控制更强
35、5 布局整个产业链 养殖屠宰初加工深加工高温制品低温制品冷冻制品 上游养殖还在小心求证 大手笔进入屠宰业 中国的生猪屠宰还是一个比较分散的产业，国内包括雨润在内的前三大生猪屠宰企业每年的屠宰量不到3000万头，占全国生猪出栏头数比例不足5%。而在美国，猪肉加工4强企业占全国加工能力的50%以上，荷兰猪肉加工3强企业的加工能力占全国的74%，丹麦最大猪肉加工企业的加工能力高达全国的80%，作为一个国家极力推动的产业，屠宰必将面临一个较大的整合。雨润的扩张计划，在2008年生猪屠宰量计划产能1800万头的基础上，雨润计划投资40亿元将产能在2年内扩大一倍，到2010年达到3000万头，至此成为全球屠宰领域最大的巨头。品牌战略：双汇的公司品牌战略与雨润的产品品牌战略 扩张战略：双汇的相关多元化战略与雨润的非相关多元化，同时积极参与资本运作 渠道控制：均强调对终端的控制 布局整个产业链：双汇目前布局的重点在上游的养殖；雨润在屠宰站在中型企业的规模起点站在中型企业的规模起点上，思乐适合哪一种成长上，思乐适合哪一种成长模式？模式？双汇模式还是雨润模式？双汇模式还是雨润模式？或者另外一条属于思乐自或者另外一条属于思乐自己的稳健成长路径？己的稳健成长路径？百战归来再读书百战归来再读书
