1、公共关系与现代礼仪公共关系与现代礼仪雯娟从不同的角度看问题感觉会怎么样呢？从不同的角度看问题感觉会怎么样呢？会有什么不同的想法？会有什么不同的想法？画中看到了什么？画中看到了什么？看到了什么？看到了什么？公关是争取对你有用的朋友公关是争取对你有用的朋友 公关就是公关就是90%靠自己做的对，靠自己做的对，10%靠宣传靠宣传 公关就是讨公众喜欢公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我，公关是要大家爱我广告是要大家买我，公关是要大家爱我 1 1管理说管理说 2 2传播说传播说 3 3传播管理说传播管理说 4 4咨询说咨询说 5 5关系说关系说 6 6协调说协调说 7 7形象说形象说公共关系的概念与原则
2、一、公共关系的概念 公共关系Public Relations”众多关系。（一）公共关系的定义 公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。定义图示社会组织社会公众双向交流传播手段相互了解 相互适应第二节第二节 公共关系的分支概念公共关系的分支概念 一一.公共关系状态、公共关系活动、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念公共关系观念（一）公共关系状态（一）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活
3、动的基础，也是组织公共关组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。系活动的结果。“社会关系状态社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形 和状况。和状况。“社会舆论状态社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。（二）公共关系活动（二）公共关系活动 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组公众舆论，塑造组织的良好形象，优化
4、组织的运作环境的一系列公共关系工作。织的运作环境的一系列公共关系工作。（三）公共关系观念（三）公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括和行为的经营观念和管理哲学。包括：“形象观念形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。“公
5、众观念公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。“传播观念传播观念”表现为经营者和管理者强烈的表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一传播意识和沟通欲望，自觉地利用一 切切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向公众和
6、争取公众，并善于运用双向 沟通的沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。方法去赢得公众的理解、信任与好感。“协调观念协调观念”表现为善于调节、平衡和统一表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。“互惠观念互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。取双
7、方的共同利益。“服务观念服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。竞争意识、危机意识等等。二、组织、公众、传播沟通二、组织、公众、传播沟通（一）组织（一）组织公共关系的主体公共关系的主体 （二）公众（二）公众-公共关系的对象公共关系的对象（三）传播沟通（三）传播沟通-公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式 三、关系、舆论、形象三、关系、舆论、形象(一一
8、)关系关系“关系关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。二是特指信息交流的关系。前者表明关系的前者表明关系的“结构结构”，后者表明关系的，后者表明关系的“属性属性”，公共关系是一门研究公共关系是一门研究“关系关系”的学问，是一种改善的学问，是一种改善“关系关系”的艺的艺术。术。（二）舆论（二）舆论“舆论舆论”指社会公众对组织的政策、行为、指社会公众对组织的政策
9、、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。而且还在于影响和完善舆论。（三）形象（三）形象 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得 的认知的认知 和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状
10、态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。形象的意义：形象的意义：首先首先，“形象形象”其本质是重视组织信誉。其本质是重视组织信誉。其次其次，公共关系将建设和完善组织形象的，公共关系将建设和完善组织形象的 内内 涵放在第一位，然后才是形象的外观。涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后最后，公关形象是通过组织的传播活动去影，公关形象是通过组织的传播活动去影 响公众的观念和态度而形成的。响公众的观念和态度而形成的。公关状态公关状态 公关实务公关实务
11、 公关观念公关观念组织组织 传播沟通传播沟通 公众公众关系关系 形象形象 舆论舆论图图13公共关系常用概念图公共关系常用概念图公共关系的特征 公共关系的基本特征体现了公共关系的性质和发展方向，要有效地开展公共关系活动，就必须准确地把握公共关系的特征。1 1、以社会公众为对象、以社会公众为对象2 2、以美誉为目标、以美誉为目标3 3、以互惠为原则、以互惠为原则4 4、以长远为方针、以长远为方针5 5、以真诚为信条、以真诚为信条6 6、以沟通为手段、以沟通为手段公共关系的辨析 公共关系作为一种新兴的边缘学科，在社会实践中，由于它常被人们混同于其他社会现象，因此，正确认识公共关系与其他相关社会现象的
12、区别，有助于社会组织有效地开展公共关系工作。公共关系与人际关系；公共关系与庸俗关系；公共关系与推销；公共关系与宣传；公共关系与广告公共关系与人际关系公共关系人际关系结构社会组织，社会公众，都是行为主体主体和客体都是个人目的树立社会组织在社会公众中的良好形象实现人与人之间良好交往方式利用大众媒介与社会公众之间信息传递交流和沟通人与人之间语言和非语言符号进行情感交流和沟通但是两者之间又有紧密的联系，许多公共关系工作要依靠人际传播来进行，公共关系以人际关系为基础公共关系与庸俗关系公共关系庸俗关系行为主体不同行为主体是社会组织，对象是各类社会公众主体往往是个人，个人私利本质和目的不同互惠互利共同发展，
13、争取社会公众的理解、信任和支持，树立良好的社会形象不正之风，损害国家集体和公众的利益。谋取私利活动方式不同怕人不知道，利用媒介怕人知道幕后交易公共关系与推销公共关系推销目的不同社会组织的长远利益和社会效益 追求企业的经济利益适用范围不同社会组织经济活动，适用于商业可以在商业推销活动中运用公共关系，使企业扩展自己的生存和发展空间公共关系与宣传 公共关系与宣传都是运用大众传播工具的方式向社会公众发布信息但也存在着不同 公共关系 宣传方式不同信息的交流与传递，注重社会公众的信息反馈在信息反馈上不明显原则不同尊重事实，用真诚的态度获得公众的支持和合作报喜不报忧公共关系与广告公共关系广告目的不同整体形象
14、，长期的生存和发展迅速打开市场传播原则不同公开事实真相，真是可靠真是可靠的基础上可以有艺术加工效果不同公共关系的广告不一定明确广告主，创造社会组织活动的社会效益。一定要明确广告主，要给广告主带来经济效益范围不同适用于社会的一切组织主要适用于现代工商企业公共关系的目的 公共关系的根本目的，就是塑造良好的社会组织形象，优化社会组织的生存环境。良好的整体形象=无形的资产 比如可口可乐、IBM、麦当劳、松下、日立、丰田包括海尔、联想等。案例 1995年，中关村举办了第一届电脑节。在这一次电年，中关村举办了第一届电脑节。在这一次电脑节上，微软（中国）脑节上，微软（中国）“我们在本届电脑节上的收我们在本届
15、电脑节上的收获是不言而喻的，本次公司推出的系列活动，已经获是不言而喻的，本次公司推出的系列活动，已经远远超出了通常形式的宣传广告的范畴，而是反映远远超出了通常形式的宣传广告的范畴，而是反映了一个现代化大企业在其了一个现代化大企业在其经营理念经营理念和和营销策略营销策略上的上的长期性长期性”。而。而“中关村中关村”这三个字也成了海淀区的这三个字也成了海淀区的无形资产和品牌形象，并给这一地区带来了巨大的无形资产和品牌形象，并给这一地区带来了巨大的商誉。商誉。这就是公关活动，这就是形象塑造这就是公关活动，这就是形象塑造。公共关系的原则 （一）真实守信原则（一）真实守信原则 （二）平等互利原则（二）平
16、等互利原则 （三）双向沟通原则（三）双向沟通原则 （四）全员公关原则（四）全员公关原则 （五）开拓创新原则（五）开拓创新原则公共关系的活动类型 社会组织在面临内部公众和外部公众的关系协调过程中，由于对象不同，环境不同，时间不同以及所遇到的问题不同和矛盾程度不同，因此在开展公关活动时，也要具体问题具体分析采取不同类型的公关活动方式。建设型公共关系 维系型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系 宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 社会型公共关系 防御型公共关系 征询型公共关系一、建设型公共关系 建设型公共关系一般用于社会组织的开创阶段，某项事业或产品和服务的初创问世阶段。（如：开业庆
17、典、剪彩、开业广告等使公众产生新的兴趣）。案例：永生脐带血银行全台首例脐带血移植传播活动案例：永生脐带血银行全台首例脐带血移植传播活动。干细胞移植已渐次取代骨髓移植。干细胞移植已渐次取代骨髓移植。2001年美商永生脐带血年美商永生脐带血银行（以下简称银行（以下简称“永生永生”）申请在台湾地区成立，而这此前，）申请在台湾地区成立，而这此前，台湾地区已有超过五家当地企业投入大量财力与资源，成立台湾地区已有超过五家当地企业投入大量财力与资源，成立私人脐带血银行。这些竞争对手多以广告和名人代言（如影私人脐带血银行。这些竞争对手多以广告和名人代言（如影视红星、主播、甚或政治人物）来吸引大众注意以招来孕妇
18、，视红星、主播、甚或政治人物）来吸引大众注意以招来孕妇，即脐带血存户。永生来台后，则全力协助各医学中心进行干即脐带血存户。永生来台后，则全力协助各医学中心进行干细胞移植研究，并期望通过干细胞配对与移植手术的成功来细胞移植研究，并期望通过干细胞配对与移植手术的成功来打开其知名度与市场。打开其知名度与市场。2003年年10月，经主管机关卫生署核准，永生进行人体实验，协助长庚月，经主管机关卫生署核准，永生进行人体实验，协助长庚儿童医院为一名当时年仅三岁、罹患重度地中海型贫血且生命危在旦儿童医院为一名当时年仅三岁、罹患重度地中海型贫血且生命危在旦夕的女童夕的女童小慈进行脐带血干细胞配对，进而完成台湾地
19、区首例非小慈进行脐带血干细胞配对，进而完成台湾地区首例非亲属脐带血移植。经过亲属脐带血移植。经过6个月的医院及家居观察，终于打破台湾医学界个月的医院及家居观察，终于打破台湾医学界沉寂多时的脐带血移植困境，宣布为全台湾地区首例脐带血移植成功沉寂多时的脐带血移植困境，宣布为全台湾地区首例脐带血移植成功案例。案例。借重台湾首例脐带血干细胞移植成功案例的受益人及其父母的感谢与借重台湾首例脐带血干细胞移植成功案例的受益人及其父母的感谢与呼吁，为永生代言，提升永生的知名度、可信度与专业声誉（格鲁尼呼吁，为永生代言，提升永生的知名度、可信度与专业声誉（格鲁尼格格：让公众参与传播是最成功的传播：让公众参与传播
20、是最成功的传播）透过寻找首例干细胞移植脐带血捐赠人的过程及捐赠者双亲所阐述的透过寻找首例干细胞移植脐带血捐赠人的过程及捐赠者双亲所阐述的捐赠理念，带动更多孕、产妇的捐赠意愿，扩大永生脐带血银行公捐捐赠理念，带动更多孕、产妇的捐赠意愿，扩大永生脐带血银行公捐的捐赠来源的捐赠来源教育大众在脐带血私存时应慎选具有配对移植能力的脐带血银行，凸教育大众在脐带血私存时应慎选具有配对移植能力的脐带血银行，凸显永生的独特价值显永生的独特价值该例手术的成功使得长庚儿童医院医疗团队和永生脐带血银行备受瞩该例手术的成功使得长庚儿童医院医疗团队和永生脐带血银行备受瞩目。在此背景下，如何协助永生，争取手术患者双亲的授权
21、，并再度目。在此背景下，如何协助永生，争取手术患者双亲的授权，并再度运用此成功案例，建立起永生的知名度与传递永生干细胞配对技术的运用此成功案例，建立起永生的知名度与传递永生干细胞配对技术的独有优异特性，成为本项目最具挑战之处。独有优异特性，成为本项目最具挑战之处。传播周期传播周期 将本公关活动规划为三个阶段。分别为：将本公关活动规划为三个阶段。分别为：第一阶段暖身期：以第一阶段暖身期：以“亲爱的小男孩，你在哪里？亲爱的小男孩，你在哪里？”为题，为题，协助小慈双亲通过网络寻找女儿的救命恩人，亦即移植之脐协助小慈双亲通过网络寻找女儿的救命恩人，亦即移植之脐带血干细胞捐赠人（已知为一名男婴）。带血干
22、细胞捐赠人（已知为一名男婴）。第二阶段热情期：举行题为第二阶段热情期：举行题为“谢谢你！亲爱的小男孩谢谢你！亲爱的小男孩”新闻新闻发布会，原意安排脐带血干细胞受赠与捐赠两家人相见，一发布会，原意安排脐带血干细胞受赠与捐赠两家人相见，一方面以感性为诉求，说明助人救命的可贵，另方面以理性为方面以感性为诉求，说明助人救命的可贵，另方面以理性为诉求，强调脐带血保存与配对的重要。但脐带血捐赠男婴父诉求，强调脐带血保存与配对的重要。但脐带血捐赠男婴父母为顾及隐私并强调为善而不欲为人知，因此希望能不出席母为顾及隐私并强调为善而不欲为人知，因此希望能不出席这次见面会，而愿意给小慈写一封亲笔信，并同意该信件可这
23、次见面会，而愿意给小慈写一封亲笔信，并同意该信件可以新闻发布会上进行公开朗读，邀请媒体记者见证。以新闻发布会上进行公开朗读，邀请媒体记者见证。第三阶段延烧期：以第三阶段延烧期：以“小慈的第一次小慈的第一次”为题，将小慈恢复健为题，将小慈恢复健康后生活中的第一次（如，吃大餐的经验）撰写为新闻稿，康后生活中的第一次（如，吃大餐的经验）撰写为新闻稿，并在新闻稿中延续传递脐带血储存、配对、移植救命的重要并在新闻稿中延续传递脐带血储存、配对、移植救命的重要性。性。二、维系型公共关系 指社会组织在稳定发展之际用来巩固其良好形象而采取的公共关系模式。维系型公关活动分为“硬维系”和“软维系”1、硬维系：“维系
24、目的”很明确，使社会公众一目了然。如曼谷东方饭店 2、软维系：醉翁之意不在酒 长城饭店危机客观原因查清，采取对应措施故意制造谣言澄清、驳斥本身存在问题 通过媒介沟通信息、改进、求得原谅三、矫正型公共关系定义：社会组织遇到问题和危机，其形象受到损害，为挽回影响而开展的公共关系活动。四、进攻性公共关系定义：为摆脱被动局面采取主动出击来树立和维护形象的公关活动。案例：健力宝 乡镇企业前身是破产的小酒厂提供给23届奥运会的运动员五、宣传型公共关系 定义：通过宣传途径建立良好的公关网络 宣传的形式 1、广告 2、新闻报道 如：宝洁公司的洗发用品。六、交际型公共关系 定义：社会组织以人际接触为手段，与社会
25、公众进行协调沟通，为社会组织广结良缘的公共关系工作。个人交往 交谈、拜访、信件形式 提供帮助 团体交际 招待会、宴会、茶话会、舞会、联谊会七、服务型公共关系 定义：提供优质服务为主要手段的公关活动。目的：以实际行动来获取社会公众的了解，认可和好评。例：400 800的24小时服务热线。售后服务 银行自动取款机八、社会型公共关系定义：社会组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来扩大影响，赢得社会公众的赞誉，以树立自身良好形象的公关活动。主要形式 1、以社会组织机构本身的重要活动为中心展开（开业）、以社会组织机构本身的重要活动为中心展开（开业）2、以参加各种活动为中心展开（参加体育比赛，演出
26、）、以参加各种活动为中心展开（参加体育比赛，演出）3、以资助传播媒体为中心展开（资助电视台举办大赛）、以资助传播媒体为中心展开（资助电视台举办大赛）4、以赞助社会福利事业为中心展开（救助失学儿童）、以赞助社会福利事业为中心展开（救助失学儿童）例：我校迎新晚会，联通公司赞助资金及礼品例：我校迎新晚会，联通公司赞助资金及礼品九、防御性公共关系 定义：为防止自身的公共关系失调而采取的一种关公关系活动方式。特点：1、洞察一切，见微知著。2、社会组织稳定发展时，有苗头早预防，达到未雨绸缪的目的 3、积极防御、加强疏导。例：中国邮政。十、征询型公共关系 定义：为自我生存与发展而利用社会调查、民意测验、舆论
27、分析等信息收集手段了解社会公众的信息、检测社会组织的环境，把握环境发展的动态，为社会组织的决策提供咨询的公共关系活动方式。如：信访办公室，院长信箱。第二章 公共关系的产生与发展 第一节早期公共关系思想与活动 一、外国早期的公共关系思想与活动 古罗马独裁统治者凯撒高卢战记 第一流的公关著作 二、中国早期的公共关系思想与活动 春秋战国时期的说客们-”士”商鞅变法，张骞通西域第二节现代公共关系的产生与发展一、一、公共关系形成的历史条件公共关系形成的历史条件 市场经济-社会经济条件 社会政治生活民主化-政治条件 传播手段和通信技术进步-物质技术条件 经营管理思想和理念的转变社会文化因素二、公共关系在美
28、国的肇始二、公共关系在美国的肇始巴纳姆时期巴纳姆时期三、公共关系创始人艾维三、公共关系创始人艾维李与伯内斯李与伯内斯 艾维艾维李李-公共关系走向职业化（公共关系之父）公共关系走向职业化（公共关系之父）伯内斯伯内斯-公共关系理论化和科学化（公共关系理论化和科学化（舆论明舆论明鉴鉴、公共关系学公共关系学）四、现代时期四、现代时期公共关系全新的历史发展阶段公共关系全新的历史发展阶段20世纪世纪50年代，公共关系的实践和理论研究年代，公共关系的实践和理论研究进入一个全新的现代发展时期。进入一个全新的现代发展时期。1952 美国美国 卡特利普、森特卡特利普、森特有效公共关系有效公共关系被誉为被誉为“公关
29、圣经公关圣经”1955年国际公共关系协会（）在伦年国际公共关系协会（）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性行敦成立，标志着公共关系作为一门世界性行业而独立存在业而独立存在知名公共关系公司知名公共关系公司博雅，伟达，希尔博雅，伟达，希尔-诺顿诺顿第三节公共关系在中国1拿来主义时期（拿来主义时期（80年代初年代初-1986年）年）2、自主发展时期（、自主发展时期（1986年年1993年）年）板块之一：行业协会辈出，职业网络出现板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化 板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣3、迈入成熟发展时期（、迈入成熟发展时期（19
30、93年至今）年至今）（1）公关职能部门深透到各行各业（2）职业公关公司开始成熟发展（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场（4）公关教育立体化第三章公共关系的主体 第一节社会组织 社会组织定义：是指为了执行一定的社会职能,完成特定的社会目标、具有明确规章制度的一个独立单位,是正式化的社会群体.一、社会组织的特征 1、社会组织的整体性 2、社会组织的目的性 3、社会组织的适应性 4、社会组织的稳定性 5、社会组织的多样性二、社会组织的分类 1、（1）正式社会组织）正式社会组织（2）非正式社会组织）非正式社会组织根据社会组织成立的依据和内部关系状态划分2、（1）政治组织）政治组织 （2）经济组织）经济组
31、织 （3）文化组织）文化组织 （4）群众组织）群众组织 （5）宗教组织）宗教组织根据社会组织的性质与功能及目标划分 3、（1）公益性组织）公益性组织（2）互益性组织）互益性组织（3）服务性组织）服务性组织（4）营利性组织）营利性组织根据性质和功能是否营利划分第二节 公共关系机构 公共关系机构是专门执行公关任务、实现公公共关系机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。职能机构。公共关系的组织机构包括公共关系的组织机构包括组织内设的公关职组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团能部门、专业的公关公司和独立的公关
32、社团组织。组织。组织内设的公共关系智能部门（一）公共关系部的地位和作用（一）公共关系部的地位和作用 地位地位：社会组织内部的公共关系部是为处理、协调、发展本组织与社会公众和社会组织内部公众关系而设立的专门职能机构作用作用：1、决策参谋的作用 2、搜集信息情报的作用 3、社会交际部的作用 4、协调内部关系的作用组织内设公关机构的名称和形式组织内设公关机构的名称和形式 公共关系部公共关系部(Public Relations Department)，公共事务部公共事务部(Public Affairs Department)，公共信息部公共信息部(Public lnformation Departme
33、nt)传播沟通部传播沟通部(Corporate Communication Department)公关与广告部公关与广告部(PR Advertisement Department)我国政府中的我国政府中的“新闻办新闻办”、“信访局信访局(处处)”，“交际交际处处”、“联络处联络处”、“对外宣传处对外宣传处”等等，也是公等等，也是公共关系性质的职能机构。共关系性质的职能机构。（二）公共关系部的结构模式（二）公共关系部的结构模式 由于社会组织的性质、规模不同，因此公共关系部的结构模式也各有不同。从公共关系部的工作特点考虑，可以按从公共关系部的工作特点考虑，可以按工作手段、工作对象和工作区域来设置公
34、工作手段、工作对象和工作区域来设置公共关系部。共关系部。（1）按工作手段设置的公共关系部 公共关系部新闻报道组编辑出版社技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组（2）按工作对象设置的公共关系部 公共关系部内部公共关系 外部公共关系员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系（3）按工作区域设置的公共关系部国际公共关系事务大洋洲地区事务欧洲地区事务北美地区事务亚洲地区事务国内公共关系事务华北地区事务华中地区事务华南地区事务西北地区事务华北地区事务 从公共关系部的隶属关系考虑，分为总经理从公共关系部的隶属关系考虑，分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型直接负责型、部门并列型和部
35、门所属型（1）总经理直接负责型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部（2）部门并列型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室人事部副总经理业务部财务处公共关系部（3）部门所属型的公共关系部总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书科文印室公共关系部公共关系部模式设计举例驻店经理财务总监行政助理经理总经理销售部公关部培训部影视部客房部前厅部工程部俱乐部公寓部党办工会公共关系部经理助理经理美术总监中文宣传英文宣传翻译印刷联络娱乐活动广告联络摄影摄像企业刊物危机处理媒介联络公关部行政二、公共关系公司（一）公共关系公司的产生与发展（一）公共关系公司的产生与发展 2
36、0世纪初，美国。公共关系公司随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的 1900年 波士顿“宣传公司”第一家具有公共关系性质的公司。1902年 华盛顿 威廉.W.史密斯 1903年 艾维.李与乔治.派克 “派克和李公司”1920年 艾尔正式开办了公共关系公司。（二）公共关系公司的类型（二）公共关系公司的类型1、按服务对象划分、按服务对象划分 （1）专项公共关系咨询公司 （2）专业公共关系咨询公司 （3）综合性公共关系咨询公司2、按经营方式划分、按经营方式划分 （1）公共关系与广告合营的公司 （2）单独经营的公共关系公司三、公共关系社会团体 公共关系社会团体 是指社会上自发组织的、非营利性
37、的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或者群众团体。公共关系协会，学会，研究会，俱乐部和联谊会等组织（一）公共关系社会团体的特征 与公共关系部和公共关系公司相比，公共关系社会团体 1、广泛性 2、松散型 3、服务性 4、非营利性（二）公共关系社会团体的类型 1、综合性社会团体 如：中国公共关系协会 服务指导监督协调 2、学术型社会团体 3、行业型社会团体 如：1935年美国成立的美国公立学校公共关系协会，1952年美国铁路公共关系协会（RPRA）4、联谊型社会团体 5、媒介型社会团体第三节 公共关系人员 从业资格考核 一、公共关系人员日常工作日常工作(1)调查分析人员。其主要任务是收集信
38、息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。(2)计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。(3)传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。(4)文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。(5)专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、计算机技术人员等。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。公
39、共关系人员的基本素质(一一)公共关系人员的公共关系意识公共关系人员的公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。1塑造形象的意识 2服务公众的意识 3真诚互惠的意识 4沟通交流的意识 5立足长远的意识（二）公共关系人员的文化素质（二）公共关系人员的文化素质 1、公共关系的基础理论知识 2、公共关系的实务知识 3、与对象相关的特定的公共关系知识 4、与公共关系密切相关的学科知识（三）公共关系人员的能力 1、文字和口头表达能力 2、组织协调能力 3、社会交际能力 4、自控、自制和处理危机的应变能力 5、组织谋划能力二、公
40、共关系人员的职业道德（一）国际上关于公共关系人员的职业道德准则。国际公共关系道德准则（二）国内关于公共关系人员的职业道德准则。1989年9月27日，中国公共关系职业道德准则（草案）公共关系人员在工作中应遵守下列道公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范德规范 (1)公正。公正。(2)正派。正派。(3)对社会负责。对社会负责。(4)真实。真实。(5)保密。保密。第四章 公共关系的客体第一节 公众的概念与分类 一、公众的概念 社会公众定义：是指与社会具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并互相影响和作用的个人、群体和组织的总称。二、公众的基本特征（一）群体性 公众对象不
41、是单一的（二）共同性 公众具有某种共同的利益目的需求（三）多样性 具有多元角色（四）可变性 公众是一个动态的群体（五）互动性 公众与社会组织相互影响相互作用 要求组织必须树立现代公众意识，制定的目标和政策以及从事管理和经营活动，必须关注公众利益，加强与公众的沟通，争取公众理解赢得公众支持三、公众的分类（一）不同的社会组织有不同的公众 不同性质和类型的社会组织，其公共关系工作的目标、策略和对象均不同。1、互益性组织 如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。2、营利性组织
42、如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。3、服务性组织 如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。4、公益性组织 如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。同一类组织有不同的公众 1、外部公众和内部公众 2、目标公众或优先公众 3、组织的具体目标公众对象（二）同一类型的公众又有不同标准的分类 同一类型的公众，可以根
43、据不同的标准作不同的区分。1 1、按社会组织和公众的归属关系划分、按社会组织和公众的归属关系划分 （1）内部公众）内部公众 社会组织内部的各类成员群体、职社会组织内部的各类成员群体、职能部门和组织构成。如管理人员，股东公众。既是内部公关能部门和组织构成。如管理人员，股东公众。既是内部公关工作的对象，又是外部公关的主体工作的对象，又是外部公关的主体 （2）外部公众）外部公众 组织外部的一切与组织利益有关组织外部的一切与组织利益有关联的个人、群体和社会组织。如消费者、协作者、竞争者、联的个人、群体和社会组织。如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。记者、名流、政府官员、社区居
44、民等等。2、按公众的组织结构，公众可以区分为 个体公众 组织公众 组织公众按照组织权力，可分为一般社团性公众和公众权力型公众。3、按公众发展过程的不同阶段划分、按公众发展过程的不同阶段划分 （1）非公众）非公众（2）潜在公众）潜在公众（3）知晓公众）知晓公众（4）行为公众）行为公众（5）现在公众）现在公众（6）将来公众）将来公众 4 4、按公众的稳定程度划分、按公众的稳定程度划分（1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众 5、按公众对社会组织的重要程度划分、按公众对社会组织的重要程度划分（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众 6、按公众对社会组织的态度划分、按公众对社会组织的态度划分（1）
45、顺意公众（2）逆意公众（3）中立公众 7、按社会组织对公众的态度划分、按社会组织对公众的态度划分（1）受欢迎公众（2）不受欢迎公众（3）被追求公众第二节 公共关系中几类重要目标公众 社会组织 特定的公众对象 目标公众一、内部公众（一）内部公众的概念 指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。加强内部公众沟通的目的 是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识 其传播意义 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全员公共关系来增强外张力（二）做
46、好内部公众公共关系工作的意义 1、社会组织的凝聚力 价值和整体形象 社会认可前 自己成员的认可 目标和任务赢得 社会支持前 自己成员配合和支持 2、社会组织的竞争力 内部公众与社会组织利益之间存在着物质利内部公众与社会组织利益之间存在着物质利益和精神利益的关系益和精神利益的关系1、物质利益关系 工资，福利待遇，奖金，工作条件，工作环境等。2、精神利益关系 马斯洛的需求层次论 人才内部公关-铸就铜墙铁壁温馨小贴士1.让员工分享的信息，并赋予优先知晓权。让员工分享的信息，并赋予优先知晓权。2.一切重在参与。一切重在参与。3.让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权力让他成为组织真正的主人，千万别克
47、扣他的权力4.重视与你作对的意见领袖。重视与你作对的意见领袖。5.人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。他们就是胜利。6.组织的外张力与组织的内聚力成正比。组织的外张力与组织的内聚力成正比。7.以人为本的人本主义的团队思想。以人为本的人本主义的团队思想。8.满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想。满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想。9.以一线员工为核心的团队式管理思想。以一线员工为核心的团队式管理思想。10.鼓励员工取悦顾客，而非取
48、悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动鼓励员工取悦顾客，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。中心，才是对企业的增值性活动。11.坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。条件，更是团队管理所必需的前提。二、顾客公众二、顾客公众 （一）顾客公众的概念一）顾客公众的概念 社会组织共有的公共关系的对象，是接受社会组织共有的公共关系的对象，是接受社会组织的产品和服务的公众群体。社会组织的产品和服务的公众群
49、体。建立良好顾客关系的目的：建立良好顾客关系的目的：建立良好顾客公建立良好顾客公众关系可使顾客对社会组织及产品和服务形成良众关系可使顾客对社会组织及产品和服务形成良好的印象和评价，提高知名度和影响力，增加竞好的印象和评价，提高知名度和影响力，增加竞争力，实现效益最大化。争力，实现效益最大化。（二）做好顾客公众公共关系工作的意义 1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益，创造效益益，创造效益 2、经营观念和行为、经营观念和行为 在经营观念和行为要主动自觉地为顾客公众在经营观念和行为要主动自觉地为顾客公众所想，与顾客公众建立良好的关系。所想，与顾客公众建立良
50、好的关系。（三）顾客公众的基本权利 1、知悉的权利 2、选择的权利 3、公平交易的权利 4、索赔的权利 5、受尊重的权利顾客满意度 CS:Customer Satisfaction.让顾客满意让顾客满意 是全面质量管理的内在组成部分。顾客确立的期望、是全面质量管理的内在组成部分。顾客确立的期望、标准和绩效要求推动着全面质量管理，全面质量管标准和绩效要求推动着全面质量管理，全面质量管理的核心就是通过产品和服务解决顾客的问题。顾理的核心就是通过产品和服务解决顾客的问题。顾客满意度集中两个关键问题：客满意度集中两个关键问题：1。理解顾客的期望。理解顾客的期望和要求。和要求。2。确定一公司与其主要竞争
