1、第八章 垄断竞争与寡头垄断市场企业经营决策分析 垄断竞争市场的企业经营决策 价格竞争与非价格竞争 寡头垄断市场的企业经营决策 寡头垄断企业的策略行为 定价实践垄断竞争：是指一种商品有许多买者和卖者，厂商销售类似但又不完全相同的商品。一、垄断竞争市场的特征运动服装十大品牌液晶电视十大品牌三星、索尼、海信、夏普、LG、TCL、创维、东芝、海尔、飞利浦李宁、耐克、361。、特步、彪马、鸿星尔克、卡帕、乔丹、安踏、阿迪达斯 第一节 垄断竞争市场的企业经营决策u 实质上的差别：技术、原料、设计、功效等u 非实质上的差别：包装、商标、广告等u 出售条件不同：地理位置、销售时间、服务第一，市场上有许多卖者和
2、买者第二，产品既有差别，又有一定的替代性第三，企业可以比较自由地进出市场第四，信息大体上是通畅的市场特征PQD1D3D20P0二、企业面临的需求曲线企业面对的需求曲线：垄断竞争企业面临向右下倾斜但较完全垄断企业平坦的需求曲线。产品存在差异性产品存在可替代性P1P2Q1Q2Q3Q4曲线为什么不水平？曲线为什么要比行业的平坦一些？企业在短期内可能获得：三、短期均衡的价格与产量决策超额利润无超额利润亏损企业的定产原则：MR=MC垄断竞争厂商短期均衡：存在超额利润定产原则：MR=MCP0QQ1AMCACMRDP1P2ECP3F垄断竞争厂商短期均衡：超额利润为零P0QQ1AMCACMRDP1EP0QQ1
3、AMCACMRDP1EAVCDP2P3B垄断竞争厂商短期均衡：蒙受亏损长期无超额利润，且产量水平在LAC最低点左边LMCLACPq四、长期均衡的价格与产量决策第一，超额利润会导致新厂家进入；第二，长期中，企业会通过竞争，使短期超额利润消失。EdmrP0Q产生一定无谓损失，消费者获得差别化产品LMCLACPq五、垄断竞争与经济效率第一，长期中，经济利润为零；第二，存在一定的无谓损失；第三，一定程度上的垄断有利于技术创新。EdmrP0QF第二节 价格竞争与非价格竞争一、价格竞争价格竞争:是指企业运用价格手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争手段。1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格2、歧视定
4、价：同一种产品卖给不同人收取不同价格3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格单一定价时，是定高价，还是定低价？缺乏弹性的商品，如炫耀品（LV包，高档轿车）等富有弹性的商品，如家电，中低档服装等定高价定高价定低价定低价2、歧视定价：同一种产品卖给不同人收取不同价格家乐福超市早9:0010:00，鸡蛋打折。影院学生票半价。肯德基、麦当劳凭优惠券，享受折扣。运用价格歧视的条件：1、区分市场或消费者2、商品不能专卖，谁购买谁消费3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润一家企业开发出了，深受市场欢迎的儿童洗浴液
5、。该产品成本为20元/瓶，按照市场需求状况，可以定位100元/瓶。行业平均利润为20%。如何定价？P=100元/瓶，利润80元/瓶，利润率为400%潜在竞争着进入，竞争加剧失去失去高利润高利润P=25元/瓶，利润率略高于20%限制潜在竞争者进入市场企业占企业占有市场有市场4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格1995年，家乐福进入中国市场。如今在中国已经开店100余家。以物美价廉、优质服务深受欢迎。家乐福进入中国市场的初期掠夺式定价掠夺式定价竞争手段短期定价下线长期定价下线平均可变成本平均成本非价格竞争：产品差异化战略品质竞争广告竞争二、品质竞争产品差别：产品在质量、包装、外形、品牌、服务
6、等方面的差别实现对一部分消费者的垄断，获取高价格。创造产品差别的目的产品差别的客观基础产品的客观差别产品差别的商业意义消费者对差别的认知程度产品差别的核心品牌：高质量体现、身份象征、消费者形成对品牌的忠诚三、广告竞争广告，是一种重要的差别化手段广告功能传递信息诱导购买广告密度=广告费/销售额100%广告密度与产业集中度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。第三节 寡头垄断市场的企业经营寡头市场的分类产品的性质寡头行为的独立性寡头数目的多少均质寡头：产品相同。钢铁、水泥差别寡头：产品有差别。汽车、冰箱独立性寡头：寡头之间不合作勾结性寡头：寡头之间合作强寡头垄断：厂商数量少弱寡头垄断：厂商数
7、量多一、寡头市场的特征寡头市场寡头市场：是指少数厂商垄断了某一行业品的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。1、企业数极少：决策相互依存；2、产品同质或异质：产品存在差别或无差别；3、进出市场有障碍：存在规模经济、专利、政府控制等进入退出障碍；4、信息不完全：交易信息不完全、不对称。集中率：集中率：在一个具体行业中少数寡头厂商提供的产量占市场总供给的比率。（CR4、CR8）价格特点单独降价单独提价削价报复失去市场DMRECHP0PQMC2MC1d0Q厂商 市场份额125%225%325%425%Q1q1P1P2Q2q2企业面对一条曲折的需求曲线二、企业面临的
8、需求曲线mrABF三、寡头垄断市场的均衡寡头垄断市场，由于面对曲折的需求曲线，对价格变动不大的情况下对价格并不敏感。寡头垄断市场，存在一定的价格刚性。当边际成本在MC1。和MC2之间变动时，企业都不会改变价格，存在一定的价格刚性。DMREHP0PQMC0MC10QQ2q2FMC2策略性行为策略性行为影响的内容现有竞争对手的数量潜在竞争对手的数量行业的生产技术竞争对手进入成本、速度市场的需求偏好市场环境获得垄断利润是指一个厂商在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为。对策略性行为几个特点：n策略性行为的市场基础是寡占或垄断市场n策略性行为的研究方法
9、主要是博弈论和信息经济学n策略性行为的研究应用是为政府制定相关政策提供依据。如，串谋、掠夺性定价、价格歧视。合作态度：合作性策略性行为、非合作性策略行为合作时间：短期、中期和长期策略性行为预期方式：影响市场需求和成本函数，影响竞争对手信念的策略性行为等策略性行为可分为：假设,两个出售同质矿泉水的厂商A和B。如果有:1、它们的生产成本为“零”2、它们面临相同的线性需求曲线3、采用同样的市场价格出售产品4、每一厂商在决定自己的产出时都把对方的产出视为既定古诺模型：双寡头市场，面对共同市场，各自独立行动，在猜测对手产量的前提下，确定自己利润最大化的产量的模型。第四节 寡头垄断企业的策略行为一、古诺模
10、型模型推导12111211121122112QPMC01()2MR1()1212()21133QQbbQabRPQbQQQabbbQQMRMCaaQaQQaQQQapb 市场有两寡头厂商：设需求曲线为：；厂商：；由：有：厂商的反应函数同理,有厂商 的反应函数：市场均衡时，两反应函数联立得：，PQ0babPbQa0Q1Q212a12a13a13aaa1212QaQ2112QaQDPQ0b1MRD决策次数厂商A厂商BP0A古诺均衡前提条件：MC=0；每一厂商在决定自己的产出时都把对方的产出视为既定。Q110512121414111423831182516511162234B2/3b/3假设,两厂商
11、出售同质产品，边际成本相同为6万/单位，没有固定成本。共同面对的需求曲线：P=36-Q36P6036Q301521假设：厂商以对方的价格既定，结果会如何呢？MRMR=TR=(PQ)=(36Q-Q2)=36-2QMR=MC，36-2Q=6得：Q=15，P=21MCP1经济利润为零两厂商博弈结果：Q1=Q2=15，P=6二、伯特兰模型伯特兰模型：在猜测对手价格的前提下，同时确定自己利润最大化的价格模型。如果厂商以对方的价格既定，就会降价争夺市场份额，获得更多利润。博弈结果会导致各自的经济利润为零。36P6036Q30如果采用古诺模型：有，Q1=Q2=10，P=16201016假设,两厂商出售同质产
12、品，边际成本相同为6万/单位，没有固定成本。共同面对的需求曲线：P=36-QMR1=TR1=(PQ1)=36-(Q1+Q2)Q1=36-2Q1-Q2MR1=MC1，36-2Q1-Q2=6MR2=MC2，36-2Q2-Q1=6得：Q1=Q2=10，P=16MC三、卡特尔模型卡特尔存在的问题：公开串谋行为。通过达成协议来共同操纵市场，限制产量，分享利润。使市场成为垄断市场结构。按照市场的需求曲线，制定最优产量，串谋企业间分配产量，获取最大经济利润。违法：串谋是违法行为，会受到法律的制裁协议难以维持：卡特尔成员存在违约的利益冲动，在缺乏监督的情况下，共同协议难以维持。四、默许共谋1、主导企业领导：没
13、有明确协议的一种心领神会的勾结，通常不被认为是非法。主导企业是价格的决定者，其他企业是价格的接受者主导企业跟随企业有能力制定市场价格，没有能力占有整个市场按照，边际成本=既定价格，制定企业产量行业内一个成本占优势的企业率先制定价格，其余企业跟随。低价承诺条款的作用：2、低成本企业价格领导：占成本优势的企业，会将价格降到一般企业平均成本最低点。其他企业和对手保持一致。竞争对手降价低成本企业有承诺，必定会降价竞争对手不占优势竞争对手提价失去市场最优策略：价最优策略：价格保持一致格保持一致第五节 定价实践定价思路消费者对产品的评价企业的生产成本全竞争市场价格的接受者价格的接受者不全竞争市场MR=MC
14、一、成本加成定价法第一步核算产品的AVC第二步核算产品的AFC第三步在AC的基础之上加上利润P=AC（1+）根据消费者和其他企业定价进行调整成本加成定价法优缺点优点简便易行缺点可以实现企业的目标利润没有考虑消费者愿望，理论上不能满足利润最大化原则如果需求下降，平均成本上升价格应该上升价格应该上升例：美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价 1971年，美洲虎牌XJ12刚投放市场时，其初的生产能力是每年6,000量。基于成本的定价表明，3,725的价格产生了一个令人满意的利润率。然而，市场上的反应是需求超过了供给，因而，到了该年的年末，须要等候两年才能购买到汽车。在那之后不久，一辆二手的XJ12车以
15、5,275的价格被拍卖。后来的黑市环境给公司造成了相当大的麻烦。董事会认为，在他们最终达到长期生产目标每年20,000辆时，一切将会好转。然而，要实现这一目标需要假以时日。二、增量分析定价法分析一定数量的销售增量，和由其带来的成本之间的关系。如：某游乐场门票50元，每天游客约1万人。如果新增某游乐项目，估计会增加游客10%，该项目每天增加成本为4万元。=1000010%50-40000=10,000元增量分析定价法应注意的问题：1、决策的利润应是总利润：新的增量是否影响其它产品的销量2、要考虑长期对利润的影响：短期利润的增加，是否影响长期利润3、固定成本必须分摊：不是所有的定价都适用增量定价法
16、三、目标利润导向定价法企业为实现既定的目标利润目标利润导向定价法是为了实现：企业基于对企业的分析，对市场的判断所确定企业的目标利润。保持价格，扩大市场增加销量提高价格，降低销量降低价格，扩大销量四、新产品定价法1、撇油定价：新产品初期，制定一个较高价格；随着时间的推移逐步降低价格。竞争对手进入不容易树立价高质优的品牌形象对产品未来的需求不确定撇油定价适用情况：2、渗透定价：制定一个较低的价格，目的是打入市场需求弹性大：低价格能增加大量消费者规模经济明显：扩大规模成本降低阻止竞争者进入：未来市场看好渗透定价适用情况：尽快占领市场：确定市场领先地位五、产品生命周期定价法根据产品生命周期不同阶段的定价策略导入期高定价：撇油定价、渗透定价成长期适当降价:扩大销售、阻止进入成熟期低价格：获取市场地位衰退期低价格：逐步退出市场六、网络定价法网络营销中，产品定价策略低价定价策略：消费群体广，信息透明个性化定价策略：定制生产，个性化服务使用权定价策略：按使用次数定价网络竞拍定价策略：网上竞拍定价免费定价策略：建立网络基础小结：价格制定的三只眼生产视角需求视角博弈视角关注成本关注客户关注对手
