1、PART4 证券营销渠道管理和促销证券营销渠道管理和促销管理管理 一、证券营销渠道管理一、证券营销渠道管理 渠道策略就是券商为目标客户提供服务渠道策略就是券商为目标客户提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给客户和应该在什么地方括如何把服务交付给客户和应该在什么地方进行。进行。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。享用和受益。（一）服务渠
2、道的基本问题（一）服务渠道的基本问题 1、服务产品的分销渠道、服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务产品从生产者移分销渠道是指服务产品从生产者移到消费者所涉及到的一系列公司和中间到消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言，证券服务销售以直销为商。一般而言，证券服务销售以直销为最普遍，而且渠道最短。当然，随着银最普遍，而且渠道最短。当然，随着银证通业务的开展，证券服务产品又多了证通业务的开展，证券服务产品又多了分销渠道这个概念。分销渠道这个概念。2、直销渠道、直销渠道直销是最适合证券服务产品的配送形式。直销是最适合证券服务产品的配送形式。1）对服务的提供与表现，可以保持较好的控制，）对服务的提
3、供与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。题。2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。化。3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。见等信息。采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品
4、中，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此。更是如此。（二）应选择的渠道组合规划与策略（二）应选择的渠道组合规划与策略通过多元化互为补充的渠道组合，构建坚实通过多元化互为补充的渠道组合，构建坚实的销售渠道体系。的销售渠道体系。渠道组合体系渠道组合体系核心合作渠道核心合作渠道自主销售渠道自主销售渠道补充销售渠道补充销售渠道完善自主销售渠道完善自主销售渠道 通过自主销售渠道的建设，逐步完通过自主销售渠道的建设，逐步完善自身主动营销能力，完善的自主销售善自身主动营销能力，完善的自主销售渠道，应该包括完整的天网、地网和人渠道，应该包括完整的天网、地网和人网的立体营销体系。缺了哪一项都不是网
5、的立体营销体系。缺了哪一项都不是一个完整的系统。一个完整的系统。坚定核心渠道策略坚定核心渠道策略建立战略伙伴关系建立战略伙伴关系 建立战略伙伴关系，培养核心合作渠道忠诚度。建立战略伙伴关系，培养核心合作渠道忠诚度。核心合作渠道应注意点：核心合作渠道应注意点：1.强化公司品牌和业绩，与核心渠道建立强化公司品牌和业绩，与核心渠道建立“互惠互互惠互利利”的的“双赢双赢”合作格局；合作格局；2.将渠道作为公司重点客户进行维护，通过建立渠将渠道作为公司重点客户进行维护，通过建立渠道服务体系为核心渠道各级主管及客户经理提供道服务体系为核心渠道各级主管及客户经理提供全方位标准化的客户服务，提供全面营销支持；
6、全方位标准化的客户服务，提供全面营销支持；3.确定渠道激励措施，解决双方现实利益问题，确确定渠道激励措施，解决双方现实利益问题，确定渠道及客户经理的利益分享机制。定渠道及客户经理的利益分享机制。拓展补充渠道拓展补充渠道：通过互为补充的渠道组合，覆盖：通过互为补充的渠道组合，覆盖和满足不同群体的交易需求，提供交易方便。和满足不同群体的交易需求，提供交易方便。（三）交叉销售（三）交叉销售1、与银行合作，利用银行庞大的网络和与银行合作，利用银行庞大的网络和客户资源，建立银证通；客户资源，建立银证通；2、与保险合作，运用保险公司的销售队与保险合作，运用保险公司的销售队伍，建立人网渠道，进行交叉销售。伍
7、，建立人网渠道，进行交叉销售。只有充分考虑到四方利益的时候，交只有充分考虑到四方利益的时候，交叉销售才会持续进行。叉销售才会持续进行。思考：思考：1、交叉销售的机制怎么建立（销售基本法）；、交叉销售的机制怎么建立（销售基本法）；2、交叉销售对客户的作用是什么？、交叉销售对客户的作用是什么？3、交叉销售商品应具备的特性是什么？、交叉销售商品应具备的特性是什么？4、交叉销售的模式是什么？、交叉销售的模式是什么？5、销售行为的模式怎么组合？、销售行为的模式怎么组合？6、怎样建立一支合格的交叉销售队伍？、怎样建立一支合格的交叉销售队伍？7、当上述的销售模式与基本法相冲突时，怎么处理？、当上述的销售模式
8、与基本法相冲突时，怎么处理？8、最重要的是：怎样考虑交叉销售注意的利益？、最重要的是：怎样考虑交叉销售注意的利益？二、证券营销的促销管理二、证券营销的促销管理市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使客户理解、接受券商的服务。促销措施促使客户理解、接受券商的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。应。促销不只限于对客户，也可以被用来激励员促销不只限于对客
9、户，也可以被用来激励员工和刺激代销商。工和刺激代销商。1、促销目标、促销目标服务营销的促销目标与产品营销大致相同，服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：其主要的促销目标是：（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；兴趣；（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；生差异；（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。）说服顾客购买或使用该项服务。总之，任何促
10、销努力的目的都在总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品的销售。显而易见，来促进服务产品的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，促销目标就包括以下各项例如在运输业和物流业，促销目标就包括以下各项：A、在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。、在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。B、对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本、对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系，价格以及其他有关的咨询。利
11、益关系，价格以及其他有关的咨询。C、改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对、改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开发新服务公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。D、消除已存在错误观念。、消除已存在错误观念。E、告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目、告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或或附加服务附加服务及调整。及调整。F、告知市场有关各种新的服务渠道。、告知市场有关各种新的服务渠道。但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品、但是
12、，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品、市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。构成要素也应有所不同。2、服务促销组合、服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客的定位，促销能够帮助服务企业进行顾客的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，促销努力？由于制造业和服务业的差异，内在含义是不同的。本节将对服务业的内在含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促则对
13、改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。销的有效性具有一定的指导意义。企业的促销活动是由一系列具体的活动所企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：构成的，服务促销组合包括多种元素。即：广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系口头传播口头传播直接邮递直接邮递 企业营销人员必须把这些元素认真地整合企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某
14、为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。同时存在，相互补充。3、目前券商促销手段分析、目前券商促销手段分析 促销手段是为完成营销目的，实现目标促销手段是为完成营销目的，实现目标成果而实施的一系列措施，它在整个市场营成果而实施的一系列措施，它在整个市场营销体系中具有十分重要的作用。销体系中具有十分重要的作用。三、金融产品的促销案例三、金融产品的促销案例手续费折扣战手续费折扣战红利积分红利积分 金融合作金融合作实物赠品实物赠品或折价券或折价券通讯业通讯业策略合作策略合作猜奖活动猜奖活动金融产品的促销
15、案例金融产品的促销案例(续续)1、手续费折扣战、手续费折扣战 采用手续费直接折让回馈投资者。采用手续费直接折让回馈投资者。效益评估效益评估：削价竞争会直接影响本身服务功能削价竞争会直接影响本身服务功能的提升，长期来看对投资者与券商都有负面影响。的提升，长期来看对投资者与券商都有负面影响。2、实物赠品或折价券：阶段性举办活动或与有关公、实物赠品或折价券：阶段性举办活动或与有关公司合作，赠送股票机、掌上电脑、手机、宽带入网司合作，赠送股票机、掌上电脑、手机、宽带入网费、上网卡、家庭大户室、分析软件等。即有条件费、上网卡、家庭大户室、分析软件等。即有条件的向投资者提供实物赠品或折价券。的向投资者提供
16、实物赠品或折价券。效益评估效益评估：需要不断的寻求新产品并压低合作：需要不断的寻求新产品并压低合作成本，以维持赠奖活动的新鲜度与成本效益。成本，以维持赠奖活动的新鲜度与成本效益。金融产品的促销案例金融产品的促销案例(续续)3、红利积分与虚拟货币、红利积分与虚拟货币 将交易量转换成红利点数将交易量转换成红利点数或某种虚拟货币。或某种虚拟货币。效益评估效益评估：将网上交易的市场效率转移到电子：将网上交易的市场效率转移到电子商务与实体渠道上。商务与实体渠道上。4、通讯业策略合作、通讯业策略合作 无线通信与固网通信的套装组无线通信与固网通信的套装组合。如宽带区推广：利用校园、社区、办公楼拥有合。如宽带
17、区推广：利用校园、社区、办公楼拥有宽带网，安装服务器，实现网上交易；与电脑公司宽带网，安装服务器，实现网上交易；与电脑公司合作：通过送电脑、图文卡、信息费等措施吸引远合作：通过送电脑、图文卡、信息费等措施吸引远程客户等。程客户等。效益评估效益评估：无线通信与固网通信的市场的庞大：无线通信与固网通信的市场的庞大需求，对投资者有直接需求刺激。需求，对投资者有直接需求刺激。金融产品的促销案例金融产品的促销案例(续续)5、金融合作金融合作 达一定交易量，赠送指定的金融达一定交易量，赠送指定的金融套装产品，如意外险套装产品，如意外险100万一年期万一年期等。等。效益评估效益评估：这类合作对双方公司都有良
18、：这类合作对双方公司都有良好的市场效应，对投资者有直接催化效果，好的市场效应，对投资者有直接催化效果，具有营销合作效益。具有营销合作效益。6、猜奖活动、猜奖活动 设计游戏规则以鼓励投资者交易。设计游戏规则以鼓励投资者交易。效益评估效益评估：猜奖活动具有强烈吸引客户：猜奖活动具有强烈吸引客户交易的魅力，在有效控制成本的前提下，对交易的魅力，在有效控制成本的前提下，对促进现场交易有相当大的效益。促进现场交易有相当大的效益。金融产品的促销案例金融产品的促销案例(续续)7、报销其他费用：对转入客户允许报销转托、报销其他费用：对转入客户允许报销转托管费；免费办理股东代码卡等。管费；免费办理股东代码卡等。8、媒体宣传：一些券商常年在当地电视台、媒体宣传：一些券商常年在当地电视台、电台、报刊登载广告、证券信息、赞助公众电台、报刊登载广告、证券信息、赞助公众活动等。活动等。THE END 谢谢！谢谢！
