1、HOTEL模块三模块三分析分析酒店市场酒店市场 营销环境营销环境22 2学习目标学习目标l认知酒店市场营销环境，掌握酒店市场营销环境要素l掌握市场营销环境的分析方法l能够对酒店营销环境进行科学合理的分析l具备资料搜集、数据分析与归纳能力l能够用SWOT分析法对项目进行科学的环境分析33 3项目一项目一 分析酒店市场宏观环境分析酒店市场宏观环境任何一个企业都是在一定的宏观环境下开展经营活动，以求得自身的生存和发展的。因此，如同自然界的生物必须遵循“适者生存”的自然法则一样，企业必须注意对宏观环境的研究，努力争取使外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应，从而增强企业的应变能力，实现其营销
2、目标。44 4项目一项目一 分析酒店市场宏观环境分析酒店市场宏观环境一、市场营销环境市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以及生存和发展的所有因素的总和。根据环境对企业营销活动的影响的直接程度，可将市场营销环境区分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量，对企业的市场营销活动产生间接的影响。55 5活动活动1 1 宏观环境的训练宏观环境的训练活动目的:了解学生对市场环境的理解现状,引导学生正确地分析影响项目的间接环境。活动内容与要求:针对拟建温州川味大酒店进行宏观环境分析。小组代表集中发言,其他
3、同学做补充。结果与检测:能够通过实际操作使学生掌握宏观环境分析方法。提示:从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会文化环境六方面对酒店进行宏观分析。66 6二、酒店市场营销宏观环境酒店市场营销宏观环境自然环境经济环境人口环境科技环境社会文化环境法律环境77 7二、酒店市场营销宏观环境酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量：(一)人口环境人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构88 8二、酒店市场
4、营销宏观环境(二)经济环境经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。从企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司必须考虑的。营销人员必须了解有关经济因素的规模及其变化,世界经济的格局,了解一个国家的国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量,这样才能准确估计酒店市场的潜力。不同国家的经济发展阶段不同,人们对酒店的消费接受程度、接受水平也存在很大差异。因此,酒店企业应分析不同国家的经济发展阶段,了解国民对酒店消费的
5、需求特征,尽可能进行针对性营销。99 9知识链接知识链接1 1 经济发展阶段论经济发展阶段论人们通常把世界上的国家分为发达国家和发展中国家。但近年来,在发展中国家中出现了所谓新兴工业化国家,这种分法就显得太笼统。1960年罗斯托在其所著经济发展阶段论中提出了根据经济发展阶段划分的方法。他提出,社会经济发展一般经历六个阶段,即传统社会、起飞前准备阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。(1)传统社会。(2)起飞前准备阶段。(3)起飞阶段。(4)趋向成熟阶段。(5)高消费阶段。(6)追求生活质量阶段。在上述六个阶段中,处于前三个阶段的国家是发展中国家,已达到后三个阶段的国家是发
6、达国家。资料来源:吴金林:旅游市场营销,北京,高等教育出版社,2003。101010二、酒店市场营销宏观环境(三)自然环境 自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。企业营销要考虑三个方面，即资源问题、环境机会、生态环境问题。111111二、酒店市场营销宏观环境(四)科技环境“技术”是指人们所有行事方法的总和。酒店企业需要考虑三方面的技术环境。第一，运用新技术可以提供竞争优势。第二，技术会对消费者产生重要影响。第三，技术的发展使酒店设施现代化，为人们的消费带来便利。121212二、酒店市场营销宏观环境(五)法律环境法律环境是企业营销的准则。企业只有依法进行各种营
7、销活动，才能受到法律的有效保护。企业必须熟知有关的法律条款，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。例如,酒店企业应了解中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国环境保护法、中华人民共和国进出口商品检验法、中华人民共和国消费者权益保护法等法律。131313二、酒店市场营销宏观环境(六)社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭、社会阶层等。所谓相关群体,就是能
8、影响一个人的态度、行为和价值观的群体,是人们行为的主要决定因素,会导致人们购买行为的异同。家庭是基本的社会单位,家庭对购买者的购买行为影响最为强烈。社会阶层直接决定着消费者的消费观念和消费层次。141414项目二项目二 分析酒店市场微观环境分析酒店市场微观环境酒店市场营销微观环境直接影响着酒店企业为目标市场服务的能力。构成酒店企业营销微观环境的各种制约因素存在于企业周围,与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。酒店企业营销的成功,不仅取决于能否适应宏观环境的变化,而且取决于能否适应微观环境的变化。酒店市场营销微观环境主要包括酒店资源的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门
9、的协作151515项目二项目二 分析酒店市场微观环境分析酒店市场微观环境161616活动活动2 2 微观环境的训练微观环境的训练活动目的:了解学生对市场环境的理解现状,引导学生正确地分析影响项目的直接环境。活动内容与要求:针对拟建温州川味大酒店进行微观环境分析。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够通过实际操作使学生掌握微观环境分析方法。提示:从供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门的协作六方面对酒店进行分析。171717项目项目二二 分析酒店市场微观环分析酒店市场微观环境境一、供应商二、营销中介(一)中间商(二)物流公司(三)营销服务机构(四)金融中介机构四、
10、竞争者(一)品牌竞争者(二)形式竞争者(三)属类竞争者(四)愿望竞争者五、社会公众(一)金融公众(二)媒介公众(三)政府公众(四)群众组织(五)社区居民三、顾客(一)个体消费者(二)组织购买者六、企业内部各部门的协作181818项目三 酒店市场营销环境分析法市场营销环境分析,就是通过对影响企业营销的各种内外因素予以确定、评价,使企业的领导者能审时度势,适时地采取对策措施,趋利避害,作出适应环境的决策。企业营销成功的关键在于正确地预测和把握市场营销环境的变化趋势,并结合企业的特点,通过对市场营销环境的调查分析,认识和掌握环境因素的变化规律,按照企业营销活动的目标,因势利导地制定出适应环境变化,利
11、于自己发展和生存的营销战略。191919活动活动3 3 市场环境分析训练市场环境分析训练活动目的:了解学生对市场环境的理解现状,引导学生正确地进行项目的SWOT分析。活动内容与要求:针对拟建温州川味大酒店进行SWOT分析。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够通过实际操作使学生掌握SWOT分析法。提示:优势与劣势是指企业内部环境,机会与威胁是指企业外部环境。202020项目三 酒店市场营销环境分析法一、环境机会与环境威胁分析 企业环境的变化对企业营销活动的影响主要有两方面:一方面,环境的变化可能会形成新的市场机会;另一方面,这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。(一)酒店企业的环境机
12、会酒店企业的环境机会(opportunities)是指营销环境中有利于酒店企业实现经营目标的各种机遇。凡是市场上未满足的需求均有可能成为市场营销机会,但不一定能成为企业的营销机会。212121(二)酒店企业的环境威胁酒店企业的环境威胁(threats)是指营销环境中不利于或限制酒店企业发展的各种趋势。对于环境威胁,酒店企业如果不能及时发现并采取针对性的营销策略,就会影响自身的生存与发展。酒店企业需要对威胁进行风险的衡量与控制。风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题:(1)风险损失的相对性;(2)风险损失的综合性;(3)风险损失的时间性。风险控
13、制主要有以下几种方法:(1)损失回避;(2)损失控制;(3)风险隔离;(4)风险结合;(5)风险转移。222222(三)企业机会与威胁矩阵分析（如图）232323知识链接知识链接2 2 化危为机希尔顿先生是美国希尔顿酒店集团的创始人,20世纪20年代,他以5 000美元开始创业,最终把希尔顿酒店发展成庞大的酒店连锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不同阶段的特征而科学经营的。在经济危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管理,再在经济高涨阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过环境威胁的分析,把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营而发展壮大企业的。资料来源:吴金林:旅游
14、市场营销,北京,高等教育出版社,2003。242424二、企业优势与劣势分析企业优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销活动的各种因素进行分析,找出自身所拥有的优势和劣势的过程。企业优势(strengths)是企业自身在生产经营过程中所形成的,对企业生产经营活动具有促进作用的因素。企业劣势(weaknesses)是企业自身在生产经营过程中所形成的,对企业生产经营活动具有制约作用的因素。252525三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的定义企业只进行环境机会、威胁分析或企业优势、劣势分析,是无法全面了解企业营销环境,并做到知己知彼的。SW是指酒店企业内部的优势和劣势,OT是指酒店企业外部的机会
15、和威胁。SWOT分析就是酒店企业在选择战略时,对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析,据此对备选战略方案作出系统评价,最终选出最适宜的战略。262626三、SWOT分析法（二）SWOT分析法的步骤SWOT分析法的做法是:针对某一酒店企业,依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素,继而确定标准,对这些因素进行评价,判定是优势还是劣势,是机会还是威胁。具体步骤如下:1.确定优势和劣势 通过市场调研,找出企业所面临的各种机会和威胁,企业本身存在的各种优势和劣势。2.建立SWOT分析矩阵 将各种机会、威胁、优势、劣势,按重要程度依次排列在矩阵中,从而确定企业在市场中的
16、位置。3.制定营销战略酒店企业应本着发挥优势、趋利避害的原则,对矩阵进行系统的分析,制定出最佳的营销战略。272727三、SWOT分析法（二）SWOT分析法的步骤3.制定营销战略酒店企业应本着发挥优势、趋利避害的原则,对矩阵进行系统的分析,制定出最佳的营销战略。(1)扩张战略。当企业遇到较好的市场机会并具备较强的内部优势时,要抓住良机,集中人力、财力、物力扩大生产和经营,推动企业快速发展。(2)防卫战略。当企业面临外部市场机会,但自身缺乏利用机会的条件时,应想办法创造条件,努力克服自身的弱点,将劣势转化为优势。(3)退出战略。当企业面临外部威胁,自身条件也较差时,应果断退出。(4)分散战略。当
17、企业面临严重的威胁,而自身条件较好时,应利用自身优势,实施多元化经营战略,分散风险。282828操作训练操作训练 1.案例分析分析本模块导入案例“兴建杭州绿色大酒店是否可行”并讨论:酒店企业市场营销的机会与威胁分别是什么?如何规避威胁、抓住机会?292929操作训练操作训练 2.团队操作实训内容:分析当地某一酒店企业的市场营销环境。实训目标:让学生初步了解酒店营销环境,利用SWOT分析法进行环境分析。实训组织:以小组为单位,在本周内利用周末来完成。实训提示:可以实际走访某一企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。303030操作训练操作训练 3.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店环境分析活动。实训目标:让学生体会酒店工作人员环境分析的情景与氛围。实训组织:要求23人为一组。学生分别扮演酒店营销岗位的不同角色,现场模拟环境分析与讨论的情景。313131课后习题课后习题l 延伸阅读延伸阅读大浪淘沙中的龙源啤酒l 思考练习思考练习1.掌握酒店企业市场营销的宏观环境与微观环境因素。2.什么是SWOT分析法?3.结合我国实际情况,谈谈人口老龄化对酒店产业的机会与威胁分析,并提出企业对策。
