1、2背景背景gHEMPELHEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家是来自欧洲意大利的洁具专家.g 高档合资，进入中国的洁具市场已有高档合资，进入中国的洁具市场已有1 1年时间年时间.g主要在大城市占有一定市场及优势主要在大城市占有一定市场及优势.g鉴于中国建筑装饰洁具市场鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具尤其是洁具)的巨大市场潜力的巨大市场潜力,HEMPEL,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额洁具市场的分额.3市场目标市场目标g利用利用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的优势和资源在专业洁具市场的优势和资源
2、,成功进入卫浴装成功进入卫浴装饰洁具市场饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一并成为这一市场的主要领导品牌之一.g2 2 年在卫浴装饰洁具市场达成销售年在卫浴装饰洁具市场达成销售2 2 万公升万公升,在整个建在整个建筑装饰洁具市场销量达到筑装饰洁具市场销量达到6 6 万公升万公升4市场趋势市场趋势g整体洁具市场每年有整体洁具市场每年有8%-1%8%-1%的增长的增长.g建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力有巨大的需求潜力.g住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求
3、,预料比外墙洁预料比外墙洁具市场有更快的增长具市场有更快的增长.g在卫浴装饰洁具中在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间空间.g在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由主导地位，但在中高档市场，则只有由ICIICI和立邦等少数几个进和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场口品牌主导全国市场.5市场机会市场机会g中高档卫浴装饰洁具对中高档卫浴装饰洁具对HEMPELHEMPEL有更大的市场空间与机会有更大的市场空间与机会6进入卫浴装饰洁具市场需要
4、考量的方面进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面g消费者消费者g竞争环境竞争环境g销售通路销售通路g价格价格7消费者消费者-三类主要消费对象三类主要消费对象房地产建筑商房地产建筑商装修商装修商家庭用户家庭用户8装修商装修商g需求需求-利润和声誉利润和声誉g利润来自好的价格利润来自好的价格g声誉则来自可靠的品质声誉则来自可靠的品质g因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠g同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响g产品线要够长产品线要够长g价格要有一定的幅度价格要有一定的幅度g产品的品质有保证产品的品质有保证9家
5、庭用户家庭用户g需求需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态g 中高档产品的机会中高档产品的机会g关注度关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具g 针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点g对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往家的向往g 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系的联系1 家庭用户家庭用户g消费者
6、对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响影响g 需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感g 需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑g 利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用11竞争环境竞争环境-竞争环境区隔竞争环境区隔国产品牌国产品牌价格实在价格实在功能基本功能基本老牌子，知名度高老牌子，知名度高主要针对大众化低档市场主要针对大众化低档市场产品没有创新产品没有创新南方、青竹南方、青竹电视塔、五羊电视塔、五羊大地漆大地漆合资合资/港资品牌港资品牌价格中档价格中档品质中上品质中上功能介于国产与进口
7、功能介于国产与进口品牌之间品牌之间菊花菊花骆驼骆驼进口品牌进口品牌价格较高价格较高功能全面、先进功能全面、先进品质高品质高经常有创新经常有创新知名度高知名度高广告宣传多且吸引广告宣传多且吸引立邦立邦ICIICI12竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼南方南方电视塔电视塔五羊五羊青竹青竹￥15-15-￥3 3￥1 -1 -￥15 15￥3-3-￥1 1 高档高档中档中档中低档中低档13竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼南方南方电视塔电视塔五羊五羊青竹青竹14主要竞争对手主要竞争对手 核心价值核心价值Tasteful lifeTasteful life形象形象顾客
8、顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g知名度高知名度高g进口高档品牌进口高档品牌g贵族中的平民贵族中的平民g品牌名混淆（品牌名混淆（ICIICI，多乐士），多乐士）g中青年的白领中青年的白领g懂得享受、讲求生活懂得享受、讲求生活g情趣和品味情趣和品味g家庭感强家庭感强g铺货广铺货广g市场推力弱市场推力弱g利润少利润少g 在工程行业口碑好在工程行业口碑好g装修商会推荐装修商会推荐g视觉元素不清晰、视觉元素不清晰、g不统一不统一 g品质认知高，价格实在品质认知高，价格实在g颜色，品种多颜色，品种多g假货多，影响对品质假货多，影响对品质g的信心的信心ICIICI15主要竞争对手主要竞争对手核心价值核
9、心价值Quality lifeQuality life形象形象顾客顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g贵族中的贵族贵族中的贵族g知名度高知名度高g来自日本的高科技品牌来自日本的高科技品牌g年轻，有活力年轻，有活力g自信，但有点傲气自信，但有点傲气g年轻的白领阶层年轻的白领阶层g自信，有活力自信，有活力g追求、讲究生活品质追求、讲究生活品质g声誉高声誉高g消费者指定购买消费者指定购买g铺货不及铺货不及ICIICI广广g领导家居装饰潮流领导家居装饰潮流g有统一视觉元素有统一视觉元素g统一的日本风格元素统一的日本风格元素g高档高品质高档高品质g功能齐全、领先功能齐全、领先g颜色丰富颜色丰富/齐全齐
10、全立立邦邦16竞争环境竞争环境-竞争对手竞争对手立邦立邦强势强势大量广告投放、知名度大量广告投放、知名度高高功能齐全功能齐全高档、高品质高档、高品质颜色颜色/品种齐全品种齐全弱势弱势铺货不及铺货不及ICIICI广广品牌核心资产品牌核心资产Quality lifeQuality lifeICIICI强势强势老牌子、知名度高老牌子、知名度高被认知高档、高质且价格被认知高档、高质且价格实在实在颜色颜色/品种齐全品种齐全铺货广铺货广在工程行业内口碑好在工程行业内口碑好弱势弱势假货多假货多品牌核心资产品牌核心资产stylish lifestylish life菊花菊花强势强势名人效应名人效应知名度高知名
11、度高颜色丰富多选择颜色丰富多选择弱势弱势被认知的功能不全面被认知的功能不全面，价格功能比过高，价格功能比过高品牌核心资产品牌核心资产Colorful lifeColorful life17竞争环境竞争环境-启示启示g有空间建立独特的品牌形象有空间建立独特的品牌形象g但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICIICI）的诉求方）的诉求方向，还是要另辟溪径向，还是要另辟溪径18销售通路销售通路19品牌扫描品牌扫描HEMPELHEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会2 产品产品对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑
12、战短期内让消费者感受及认知到短期内让消费者感受及认知到HEMPELHEMPEL是高档高品质的产品是高档高品质的产品机会机会运用运用HEMPELHEMPEL来自欧洲的专业背景来自欧洲的专业背景运用运用R&DR&D优势开发新功能的产品优势开发新功能的产品提供个性化的售前提供个性化的售前/售中售中/售后服务售后服务开创新的潮流趋势开创新的潮流趋势21形象形象对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用有限的投入迅速建立高运用有限的投入迅速建立高知名度和高档次的品牌形象知名度和高档次的品牌形象机会机会以英雄产品在产品功能上诉求与立邦以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值相同的价值创造独特的品牌个性
13、与感性价值创造独特的品牌个性与感性价值产品功能与品牌感性价值紧密结合产品功能与品牌感性价值紧密结合22顾客顾客对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战让消费者相信一个新品牌的产品让消费者相信一个新品牌的产品是高品质的是高品质的机会机会消费者对曾用过的品牌忠诚度不高消费者对曾用过的品牌忠诚度不高运用口碑影响运用口碑影响运用售前运用售前/售中售中/售后服务吸引售后服务吸引Third Party EndorsementThird Party Endorsement产品功能与感性利益点的有机结合产品功能与感性利益点的有机结合23通路通路对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战寻找新的途径去最大限度接触
14、寻找新的途径去最大限度接触消费者并产生对通路的拉动力消费者并产生对通路的拉动力机会机会以专卖店建立声誉，并提供服务以专卖店建立声誉，并提供服务网络行销网络行销家居装饰集散地的专柜家居装饰集散地的专柜鼓励装修商使用及推荐鼓励装修商使用及推荐24商誉商誉对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用运用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的商誉在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对来帮助建立大众消费者对HEMPELHEMPEL的信心的信心机会机会Quality CredentialQuality Credential来自欧洲来自欧洲/意大利意大利Third Party EndorsementT
15、hird Party Endorsement25视觉视觉对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战HEMPELHEMPEL的现有视觉元素如何与新的的现有视觉元素如何与新的品牌定位结合形成统一而又独特品牌定位结合形成统一而又独特鲜明的视觉系统鲜明的视觉系统机会机会在大众消费者中没有视觉包袱在大众消费者中没有视觉包袱从新的品牌定位出发去发展新的视觉从新的品牌定位出发去发展新的视觉系统系统HEMPELHEMPEL作为作为Corporate IdentityCorporate Identity26综合起来，最重要的挑战是综合起来，最重要的挑战是:g让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用让消费者用新眼
16、光来看油漆在家居生活中的作用g 用新眼光来看待新的品牌用新眼光来看待新的品牌27品牌定位建议品牌定位建议28品牌定位品牌定位A：油漆专家：油漆专家g油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修的需要；而且我认为它是油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修的需要；而且我认为它是颇技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体颇技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体家居装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希家居装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希望找到一些我信赖而且又专业的人的意见，以确保我所挑选的牌子一望找到一些我信赖而且又专业的人的
17、意见，以确保我所挑选的牌子一定是可靠和有保证的。定是可靠和有保证的。g品牌品牌A A正是我最可信赖的油漆专家正是我最可信赖的油漆专家 -他具有逾百年的生产技术和经他具有逾百年的生产技术和经验；拥有一群有广博知识，不断求进和一丝不苟的专业人士；不断印验；拥有一群有广博知识，不断求进和一丝不苟的专业人士；不断印入外国先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的入外国先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的生产线生产线g这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油漆和创新的产品、功能及色系，是品质最有
18、保证，最可信赖的牌子。漆和创新的产品、功能及色系，是品质最有保证，最可信赖的牌子。29品牌定位品牌定位 B：创意生活的灵感：创意生活的灵感g理想的家的感觉是否只限于舒适和有品位理想的家的感觉是否只限于舒适和有品位?有否想过家也可有否想过家也可以是生动以是生动,有趣有趣,新奇新奇?其实你只需要加点创意其实你只需要加点创意,便可使它便可使它成为一个不平凡的家成为一个不平凡的家,永远充满生命力和新鲜感永远充满生命力和新鲜感.g品牌品牌B B就是用这个信念作为产品发展的基础就是用这个信念作为产品发展的基础.它着意为你提它着意为你提供新奇的供新奇的,别出心裁的油漆系列及别出心裁的油漆系列及 涂墙方法涂墙
19、方法,激发你的灵感激发你的灵感,助你实践你的创意助你实践你的创意.g例如例如:g你可以随意混合它的颜料以创造出你自己喜爱的颜色。你可以随意混合它的颜料以创造出你自己喜爱的颜色。g让你随意绘画让你随意绘画,并可简单地被抹掉并可简单地被抹掉,于是便可以随意更新于是便可以随意更新墙上的图案以保持新鲜感墙上的图案以保持新鲜感.g它的油漆如果用海绵涂上它的油漆如果用海绵涂上,更有独特效果。更有独特效果。3 品牌定位品牌定位C：让生活更精彩：让生活更精彩g你对生活有多热爱你对生活有多热爱,生活便有多精彩生活便有多精彩.而你的家而你的家,正是让你尽正是让你尽情感受生活的一个完全自我的空间情感受生活的一个完全
20、自我的空间.在这个空间里在这个空间里,没有固没有固定的规则和标准定的规则和标准.在这个空间里在这个空间里,你可以尽情发挥你对生活你可以尽情发挥你对生活享受的追求享受的追求.g品牌品牌C C明白你对生活的热爱和生活享受的追求明白你对生活的热爱和生活享受的追求,为你带来不为你带来不同的墙漆色彩和组合意念同的墙漆色彩和组合意念,触动你对生活的感觉触动你对生活的感觉.g试想试想,在睡房的深蓝天花缀以点点银花在睡房的深蓝天花缀以点点银花,让你有如置身星光让你有如置身星光下的感受下的感受,又或是以淡绿天蓝的配合又或是以淡绿天蓝的配合,为客厅带来回归自然为客厅带来回归自然的感觉的感觉.岂不是大大拓开你的家居生活空间岂不是大大拓开你的家居生活空间,令生活更精彩令生活更精彩?
