1、你的心里，一碗合格的饭应该是怎样的你的心里，一碗合格的饭应该是怎样的？合格 要素？调味合口食材新鲜、营养热气腾腾色泽鲜艳亮眼、造型美观还有什么要素还有什么要素？让我们带着问题，进入本次提案让我们带着问题，进入本次提案.今天我们要做的事情有点疯狂今天我们要做的事情有点疯狂.企图掌握当前餐饮行业市场规企图掌握当前餐饮行业市场规律律企图让简化目标消费者特企图让简化目标消费者特征征企图让一个新晋品牌直抵消费者脑企图让一个新晋品牌直抵消费者脑海海 突围竞品、留存人突围竞品、留存人心心人们对健康的关注度逐渐提高人们对健康的关注度逐渐提高，其中其中80后对健康化产品偏好度最高后对健康化产品偏好度最高。观察刚
2、毕业的年轻白领饮食结构，可发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。CBNData报告显示报告显示：大众休闲餐饮为主流趋势，中式餐品热度不断走大众休闲餐饮为主流趋势，中式餐品热度不断走高高2015年起，大众餐饮逐渐从2000年开始兴起的“西餐风”回归“中式风”，以“米饭+配菜”的中式简餐，近年热度不断走高。在宏观经济下行的当前，消费升级依然成为未来2-5年各企业维持企业上行的关键。2016，80后和90后已突破4亿人，占全国总人口近三分之一，成为不折不扣的消费主力军。CBNData报告显示报告显示：74%的餐饮消费，由的餐饮消费，由80、90后贡献，其中后贡献
3、，其中25-35岁的人消费频次最岁的人消费频次最高高25-35岁的消费主力们，更偏爱何种餐岁的消费主力们，更偏爱何种餐厅厅?CBNData报告显示报告显示：精品化餐饮品牌精品化餐饮品牌“小而美小而美”，则深受他们的欢，则深受他们的欢迎迎随着菜品的不断细分以及小品类的崛起，餐饮选择日益丰富。但据调研得出，相比于“大而全”的餐厅，年轻人更愿为“小而美”的精品化餐厅买单。2016精品化餐饮品牌在不同年龄层的用户分布CBNData报告显示报告显示：情怀特色成为品牌溢价主要手段，最吸引此类客情怀特色成为品牌溢价主要手段，最吸引此类客群群1.80后、90后消费者为情怀餐厅主力消费者，根据不同的情怀主题，男
4、女消费者占比会有 不同。2.女性消费者较男性接受度高。3.有小孩消费者接受度略高于无小孩消费者。CBNData报告显示报告显示：餐饮餐饮IP化成为新风潮，化成为新风潮，IP来源多样来源多样化化80后、90后群体最愿为“小而美”的精品化餐厅买单。由此，我们看到了餐饮市场以下规律对比趋势，回望“软肋”“软肋”产品：以较为健康的中式猪软骨饭类为主。“软肋”客群：客群定调为年轻化群体，以商务人士为主。偏中式健康餐的“软肋”在菜品风格与目标消费者锚定上 均已符合市场趋势市场趋势：近年来，年轻人更加喜爱健康化餐品，中餐热度走高。餐饮客群状况：餐饮消费较多人群为80、90后，其中25-35岁的人消费频次最高
5、。永和大王 印象？中式快餐的领导者之一，主打健康实惠美味。日常广告宣传较少，主要依靠品牌力与口碑 营销。日常以定时减价或优惠券形式做促销活动以定时减价或优惠券形式做促销活动，促进食客购买率。产品在线上下均 有销售，产品在线上外卖网站评分较高，基本保持在4.7分左右。永和大王 印象？品牌定位：中式快餐领导品牌和中华美食传统的现代传承者品牌slogan：知你之心，和你对味主打菜品：客家猪软骨饭/大王香菇卤饭/新宫保鸡丁饭饮料套餐/现磨豆浆/御品红烧牛肉面/咖喱鸡肉饭饮料套餐卖点：实惠的价格、精心的烹调与搭配为消费者提供惊喜超值的美食套餐PS：红黄白三色L O G O 与品牌名称“永和大王 Y O
6、N G H E K I N G”易于辨识记忆。颐箸鲜 印象？融合中式餐品，主打食材新鲜营养。偶尔投放店面附近广告路牌，与发放店面宣传单。日 常较少开展宣传促销活动，网络端口长期开展“满减”活动。产品在线上下均有销售，产 品在线上外卖网站评分尚可，保持在4.5分左右。产品外卖包装较精致，但品牌卖点外卖包装较精致，但品牌卖点强强 调不足调不足。颐箸鲜 印象？品牌定位：新中式快餐的倡导者品牌slogan：一箸中华宴遇时光主打菜品：老母鸡鲜汤泡饭/蟹肉茶碗蒸/二分明月蛋黄狮子头饭/辣食光风情鱼饭/香煎奥尔良鸡腿排饭炒作卖点：用筷子吃的中式营养餐！食材营养新鲜、烹饪技法传统P S：主打营养的颐箸鲜，除店
7、内菜单与品名呈现起菜品特色外，外 卖配送盒相对完整鲜明，品名LO G O 辨识度相较其他品牌高，但因品 牌名非易读字，消费者检索店名，推荐店面时较为不便。米集盒 印象？营养中式简餐。每日在线下店面附近发放减价宣传单每日在线下店面附近发放减价宣传单。产品在线上下均有销售，线上食 品配图较为精美。产品外卖包装较精致，且多次重复品牌名，便于加深消费者品牌印象。米集盒 印象？品牌定位：上班族的实惠美味餐品牌slogan：上班族的私房料理主打菜品：台湾卤肉饭/鸡蛋羹/芝士泡菜肥牛/印度咖喱鸡/筋头巴脑牛肉 饭/日式照烧牛肉锅/泰国冬阴功汤/日式照烧肥牛炒作卖点：快速品尝全世界的营养美食P S：店面门口每
8、日推出三、四款特价餐品，门前固定两块餐品介绍店招，远观较为明显，易于吸引消费者注意力。永和大王永和大王为消费者提供惊喜 超值的美食套餐颐箸鲜颐箸鲜食材营养新鲜 烹饪技法传统米集盒米集盒优惠减价 快速品尝全世界的营养美食more and more.？由此，我们看到了大多数简餐给人的传统印象由此，我们看到了大多数简餐给人的传统印象.当大家都拍着胸脯说出：“我们家饭，就是 营养又美味、健康倍儿实惠！”回望回望“软肋软肋”的菜品，事实的菜品，事实上上与竞品的产品与竞品的产品区别并不区别并不大大于是，我们也要加入这个行于是，我们也要加入这个行列列跟大家一起，把这些卖点讲下去吗？跟大家一起，把这些卖点讲下
9、去吗？“软肋”的故事，该要怎么讲？如何能让这个新晋餐饮品牌突围竞品留存人心，直抵消费者脑海回归到用户本身。艺点建议：基于前期趋势分析与“软肋”简餐店面的地理位置（写字楼宇间）。故，建议将 25-35岁的轻熟白领（泛岁的轻熟白领（泛80、90后）后）作为目标消费者，着力寻求与目标消费者之间的交互沟通，以助客户更快了解“软肋”，记住“软肋”，选择“软肋”。他们的状态：他们的期待（需求）：如何满足他们：竞争使人情味儿更显得弥足珍贵有点“人情味”快节奏使放松的独处弥足珍贵拥有“独处时光”经常感到亚历山大、时常缺乏安全感使小心机又小温情的幽默弥足珍贵感受“小心机&小风趣”泡面/咖啡/香烟/是高频消费随时
10、面临亚健康的威胁使无伤身体的口腹之欲弥足珍贵做个“养生的馋虫”不是处于恋爱中就是在奔向恋爱的路上并不是山盟海誓但却是言出必行弥足珍贵想着“爱是做到”行行 列列 中中 的的 整整 体体#小心机小心机&小风小风 趣趣#爱是做到爱是做到！#独处时光独处时光#人情味人情味#“养生的馋虫养生的馋虫”#这些解决问题的关键词 均是来自细节处的温度“养生的馋虫”，包含着想减肥但又贪嘴的小心思“爱是做到”，要从小处做起，一件一件形成爱的累计 在碎片化的闲暇时光里，“独处时光”可以被寻觅到“小心机&小风趣”更是小事件们的堆积.即使是快餐“软肋”也希望在细节上，用慢的节奏 给你可以感触到的温度。这，就是一根“软肋”
11、的意义.底底图图由此，我们得到“软肋”的品牌定位一 根 骨 头 有 意 义品 牌 定 位:释义：“一根骨头有意义”从精神状态与物理状态，两个层面共同入手，诠释了“软肋”简餐具有的一种 细节感。在表明了产品“猪骨饭”物理属性的同时，赋予了“软肋”品牌一种人格化意义。繁 华 落 尽一 骨 留 心品 牌 定 位（备 选）:释义：生活中，每天有着太多不同的事情发生在我们 的生命，一切纷杂而散乱。“繁华落尽”后。端上一 碗香喷喷的软肋，细吮软骨、静静品味，回归感动与 美好。“繁华落尽 一骨留心”既凸出了产品的美味，又暗含着我们在精神层面对生活的细微感触。“软肋”的创意灵感，源自一本畅销书.书籍中记录着
12、世界不同地域的各类人们 每天所触碰的物品，我们所触碰的一切 以他人的生活轨迹，让我们回归内心。这“是 一次记录,也是 一次内省”。书籍上市后，在市面上引发了热烈反响。看着别人的生活路径、别人的私有物品，大家想到自己拥有之物，触动了心底的柔软.生活中的每一件物品都有专属于“我”的故事生活中的每一瓢饮每一餐饭/也是在店面创意视觉中，植入“不同的典型上班族”日常可触碰之物。以视觉形象，让食客感受生活、感受自身 不做“永和大王”“颐箸鲜”那样，只一味强调产品“营养又新鲜”的餐厅。而着力将“软肋”打造为“小而美”的IP化情怀餐饮店面。软肋与别家餐厅软肋与别家餐厅的不同之处的不同之处：“软肋”的食客们，拥
13、有怎样的日常？一串钥匙、c oa c h钱包、十九木眼镜、一包清风纸巾、2016款 索尼挂脖耳机、iphone7手机、身份证、中信银行信用卡、thinkpad笔记本电脑、KCMma马克杯、一块女式浪琴手表、北京公交卡、天津公交卡包、m a c 眉粉、原子笔、iphone 充电器套组、每日坚果、雀巢咖啡粉（袋装）、创可贴、木 质花纹U盘、高露洁漱口水（便携分装）27岁|女|公司文员张萌萌有一根软肋：是在每一个加班后的 深夜23：05用那只情人节礼物 写下“晚安”然后，点击发送。MK小方包、黑色头绳、零钱、dior口红、hola 气垫、植村秀 眉笔、隐形眼镜盒、mk钱包、全家福照片、帝驼女士手表、
14、钥 匙、清风湿巾、护身符、女士居家拖鞋、盐巴企鹅毛绒玩具、宜家毯子及靠枕、舒肤佳免洗洗手液、欧舒丹护手霜、威露士 抑菌喷雾、苹果笔记本电脑、巴宝莉香水、李施德林漱口水、za ra 儿童粉色上衣 HM儿童裤子、迪士尼玩具、努比儿童餐勺、世纪宝贝儿童饭兜、中国少年儿童读物、宜家桌布33岁|女|媒体创意总监李静有一根软肋：是母亲的菜，孩子的笑，回到家那盏等候的灯。BV钱包、中华软烟、打火机、名片、santen-FX眼药水、八 仙筒（提神醒脑神器）、发票 iphone8、苹果耳机、苹果 充电器、万宝龙钢笔、达喜胃药、U盘、欧米伽男士手表、雅诗兰黛男士洗面奶、玛尔斯强效美白牙膏、宜家毛巾、星 巴克水杯、
15、苹果笔记本电脑、ED眼罩、3m耳塞、普洱茶33岁|男|标准型工作狂吴刚有一根软肋是应酬后胃绞痛的那一刻：“去他的5.2万一平的房价，包里24快6的达喜才是最大 的安全感。”这份物品背后饱含的深刻记忆会是我们的软肋 也是我们的铠甲整理自己的一天，看到自己 未曾关注过却是不可或缺的 某个小物。突然感到心头一热.既为软肋亦是铠甲品牌slogan：释义：slogan的意义与消费者形成精神共鸣，同时说明产品属性，赋 予品牌双重意义，加强品牌印象。所有文案所有文案&策略策略一稿过一稿过LOGO&VI一稿过一稿过全程沟通全程沟通 零差评零差评合同完成合同完成 有续签有续签一些认可的攀升 随我们我们的专注而动.手书信笺传心意赠言质朴表真情我们的用户 甲方大人充足 品牌背书+选择 及时反馈1用户的用户 品牌消费者消费者痛点洞察+围绕场景引发的创意力2贴心专业常“换位”充足背书后 更好创意体验文策完备专业知识 佐以换位思考设计做好品牌构建的翻译官AE
