1、第第5 5章旅游节事活动策划章旅游节事活动策划本章要点本章要点 了解节事与旅游业的关系了解节事与旅游业的关系 掌握旅游节事的概念、分类和特点掌握旅游节事的概念、分类和特点 了解国际上有哪些节事活动的相关组织了解国际上有哪些节事活动的相关组织 掌握节事活动策划需要经历怎样的一个过程掌握节事活动策划需要经历怎样的一个过程 掌握节事活动策划需要做哪些工作掌握节事活动策划需要做哪些工作 理解节事影响评估理论等理解节事影响评估理论等内容体系内容体系 5.1节事活动概述节事活动概述 5.2节事活动策划节事活动策划 5.3节庆活动策划实训节庆活动策划实训5.1 节事活动概述节事活动概述 节事活动节事活动 节
2、事旅游和旅游节事节事旅游和旅游节事 节事影响节事影响 节事管理节事管理5.1.15.1.1节事活动节事活动 节事：节事：节日和特殊事件的统称。与旅游发生联系后的意义：与旅游发生联系后的意义：从本地社会活动成为跨文化的活动。我国的情况：借助各类节事提升地方知名度、打造地方品牌，成为旅游营销的好手段。5.1.15.1.1节事活动节事活动l（1 1）节日：）节日：有主题的、传承性较强的公众庆典活动。l狭义地节日：狭义地节日：l广义的节日：广义的节日：5.1.15.1.1节事活动节事活动l（2 2）活动：）活动：人类有组织的活动包括两种类型：1 1：常规活动：常规活动-企业周而复始、连续不断的日常企业
3、周而复始、连续不断的日常运作运作2 2：非常规活动：非常规活动企业围绕技术创新而进行的一企业围绕技术创新而进行的一些列活动，也可称为项目。些列活动，也可称为项目。后者为节事活动中的活动。后者为节事活动中的活动。5.1.15.1.1节事活动节事活动l（3 3）事件：）事件：历史或社会上发生的不平常的大事。中性的概念。有正面的也历史或社会上发生的不平常的大事。中性的概念。有正面的也有负面的。有负面的。特殊事件：特殊事件：活动组织者角度：特殊事件（活动）是在赞助人或组织者的正常计划或活动以外的一种一次性或经常发生的活动；参与者角度：在正常的选择范围以外，或日常经历以外的一个娱乐、社会或文化体验的机会
4、。旅游节事与节事旅游旅游节事与节事旅游 旅游节事（旅游节事（tourist festival and eventtourist festival and event）：）：也称为旅游节庆，通常是指一些含有多种旅游项目、具有旅游吸引功能、并对旅游业造成广泛影响的一切节日或特殊事件的总称。旅游事件 节事旅游（节事旅游（event tourismevent tourism）：）：指由“节庆或特殊事件”作为吸引物而引发的一种旅游产品。旅游节事与节事旅游旅游节事与节事旅游 特点：特点：多元化与整体化并行 市场化与专业化（产业化）结合节事产业 国际交流与合作增强 2.节事活动的界定 通过对节日、活动、事件
5、等相关概念的分析，可以将节事活动归类为连个范畴，即节日和活动。这样，可以定义为：能够对人们产生吸引，并可以被用来开发成消费对象的节日和活动的总和。5.1.2节事活动的特征 1.民族性和地域性 2.群众性 3.主体性 4.复合性 5.短期性节事旅游的特征节事旅游的特征 一是鲜明的地方性。一个旅游节事的产生往往都会依托于一是鲜明的地方性。一个旅游节事的产生往往都会依托于当地地方特色或文化民俗特色，以地方性为吸引源。由此当地地方特色或文化民俗特色，以地方性为吸引源。由此引发的节事旅游带有鲜明的地方特色，这是节事活动容易引发的节事旅游带有鲜明的地方特色，这是节事活动容易赢得深度旅游者青睐的根本原因。赢
6、得深度旅游者青睐的根本原因。二是活动的集中性。节事旅游活动大都集中在某一特定的二是活动的集中性。节事旅游活动大都集中在某一特定的时间段内，一般有固定的时间期限，活动安排十分紧凑。时间段内，一般有固定的时间期限，活动安排十分紧凑。使旅游者的旅游活动、旅游体验带有明显的集中性特点，使旅游者的旅游活动、旅游体验带有明显的集中性特点，若节事活动有魅力，旅游者的停留时间一般较长一些。若节事活动有魅力，旅游者的停留时间一般较长一些。三是影响的广泛性。大规模的节事旅游活动往往会引起比三是影响的广泛性。大规模的节事旅游活动往往会引起比较大的关注，吸引人们从世界各地集中到一个地方一起参较大的关注，吸引人们从世界
7、各地集中到一个地方一起参与活动，感受当地的节庆气氛。这会给区域旅游发展及当与活动，感受当地的节庆气氛。这会给区域旅游发展及当地经济、社会、文化发展带来巨大而广泛的影响。地经济、社会、文化发展带来巨大而广泛的影响。四是效益的综合性。一次大型节事活动的举办，既带来直四是效益的综合性。一次大型节事活动的举办，既带来直接的经济效益，又带来间接的隐形的其他方面的效益，会接的经济效益，又带来间接的隐形的其他方面的效益，会给举办地的发展带来多方面的推动。给举办地的发展带来多方面的推动。5.1.35.1.3节事活动的功能节事活动的功能 节事作用：节事作用：调节旅游目的地淡旺季旅游需求差额、降低旅游季节性。一方
8、面推动当地经济的发展另一方面为当地文化的定位奠定基础。两者相互促进、相得益彰、协调发展的基础上达到与自然、人文等环境效益的高度统一，共同构建和谐社会。节事功能节事功能 旅游节事影响包括：旅游节事影响包括：1.经济影响、环境影响和2.社会功能影响。还可从其他角度分析：还可从其他角度分析：发生时间：发生时间：前期影响，即时影响，后续影响 效果：效果：积极影响和消极影响 持续时间：持续时间：短期影响和长期影响 1.经济功能（1）促进旅游业的发展，削弱淡旺季的差别（2）带动相关产业的发展（3）改善基础设施（4）具有很强的后效性1.经济功能 1.1.促进目的地的旅游发展，削弱淡旺季的差别促进目的地的旅游
9、发展，削弱淡旺季的差别 1）减少旅游淡旺季的差别 2）提升旅游业 2.2.促进相关产业的发展和当地基础设施的建设促进相关产业的发展和当地基础设施的建设 1）经济效益显著 超级女声 2）促进相关产业发展 大连国际服装节 3）改善基础设施 4）具有很强的后效性广州亚运会广州亚运会-重点基础设施重点基础设施5年花年花1090亿亿 从2005年到2010年，广州市本级投入城市重点基础设施建设资金1090亿元，用于改善城市面貌，大力整治城市环境。这1090亿元主要集中在三大块：1、地铁、道路等交通基础设施建设经费732亿元。新建了177公里地铁线路，推进了洲头咀隧道、黄埔东路、护林路、中山大道BRT试验
10、线、仑头生物岛隧道、生物岛大学城隧道等市政道路的建设。2、环境综合整治经费190亿元。推进了市政道路两侧、老城区人居环境、亚运场馆及重点区域周边环境、机场高速公路、空气环境、绿化、绿道建设等整治工程。“这部分也就是人们俗称的穿衣戴帽、城市美化工程。”3、污水治理与河涌综合整治经费168亿元。其中，中心城区雨污排水系统改造43.4亿元、农村污水治理5.4亿元，完善城乡管网系统；中心城区调水补水27.6亿元，建设中心城区4个调水补水系统工程；中心城区水浸街治理9亿元，完成中心城区227处水浸街地段的治理工作；河涌整治82.3亿元，中心城区整治66条、整治总长度241公里，促进了广州水环境的根本性好
11、转。2.社会功能（1）弘扬传统文化，展现现代文化（2）塑造形象，提高举办地知名度（3）促进和加强了民族、地区间的交流（4）给参与者带来精神上的愉悦（1）弘扬传统文化，展现现代文化 国际孔子文化节是传统文化焕发了活力，节事活动在弘扬传统文化的同时，也展现了现代文化。比如大连的国际服装节。惠州的神态悠闲旅游节等。（2）塑造形象，提高举办地知名度 讨论讨论：举办奥运会对举办国旅游业的影响：举办奥运会对举办国旅游业的影响 短期短期 长期长期 奥林匹克运动会对举办国旅游业奥林匹克运动会对举办国旅游业发展的巨大影响发展的巨大影响 1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增有效地促进了入境游客的持续巨量猛增 资
12、料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万、22万、30万、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。2.迅速提升了举办国的旅游品牌形象迅速提升了举办国的旅游品牌形象 在奥运会举办准备期间的7年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为举办国政治、经济、文化发展
13、的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过1万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。数据表明，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年，极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响。3.大幅度增加了旅游业的外汇收入大幅度增加了旅游业的外汇收入奥运会期间，入境国际游客无论在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。在巴塞罗那奥运会期间
14、，旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元，旅游业已成为举办国的重要外汇收入部门。4.改善与提高了旅游业的软、硬件水平改善与提高了旅游业的软、硬件水平举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设，创造一流旅游环境，旅游服务质量显著提，创造一流旅游环境，旅游服务质量显著提高，带动了旅游行业水平的全面提高，促进高，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。了旅游业的进一步成熟与发展。迪蛮莎（迪蛮莎（DimancheDimanche，199
15、71997）通过）通过19841984年新奥尔良世界博览会的案例研年新奥尔良世界博览会的案例研究，证明了节事活动对举办地旅游业的发展有着广泛而深入的影响。究，证明了节事活动对举办地旅游业的发展有着广泛而深入的影响。（3）促进和加强了民族、地区间的交流 俄罗斯的“中国年”中的各项活动引发了俄罗斯民众对中国的兴趣。（4）给参与者带来精神上的愉悦 过节没有别的，就是欢乐。-春节？节事影响节事影响 节事影响评估节事影响评估 节事及节事旅游研究的重要内容和前沿课题之一。节事影响评估贯穿了整个节事运行的周期，即节事前评价节事前评价、节事监测节事监测、节事后评估节事后评估三个阶段Bowdin,Allen e
16、t al,2004：414-4155.1.4节事活动的分类节事活动分类节事活动分类 按规模和重要性分：按规模和重要性分：全球性的、全国的、区域的和地方的 按主办者身份分按主办者身份分：政府部门活动、协会活动、社团活动、企业活动。按形式分：按形式分：综合性、专题性 按组织形式分：按组织形式分：节、会、展、演、赛等 节事活动l 按性质分：按性质分：公益性节事、盈利性节事等l 按影响力大小分按影响力大小分：超大型节事活动、地标节事活动、一般节事活动等l 按内容分：按内容分：自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩型、综合型等八大类 节事活动 重大节事（重大节事
17、（mega-eventmega-event）：）：指能为东道主创造高层次的旅游产品、媒体传播效果、崇高声望或巨大经济效益的节事。地标节事（地标节事（hallmark eventhallmark event）：）：一次性或重复性举办、节期较短的重要节事，开办目的主要在于提升认知度，使得旅游目的地获得短期或长期的吸引力和收益能力。1、按节事活动的规模和重要性划分本地 重要 标志性 重大Local E.Major E.Hallmark E.Mega-event影响大 影响小Public events:types and dimensions 事件类型 实例 目标观众/市场 Target attend
18、ance/market 感兴趣的媒体类型 Type of Media interest 世界博览会 奥运会 大型事件 世界杯(足球)全球 全球电视 国际汽车大奖赛(Grand Prix F1)特殊事件 区域性体育赛事(泛美运动会 Pan-Am Games)世界/国内 国际/国内电视 国家体育赛事(澳大利亚运动会)国内 国家电视台 标志性事件 大城市体育赛事/节日 区域 本地电视 乡镇事件(Rural Town Event)区域/地方 本地电视/报刊 社区事件 地方社区事件 地方 本地报刊 规模规模 scale2、按节事产生的属性分类 传统节日活动：古代传统型和近代纪念型 现代庆典活动 与生产劳
19、动相关和与生活密切相关 其他活动 各类会议、展览和体育活动等 3、按节事的内容划分、按节事的内容划分(Getz,1997)The Conference&Exhibition Economy;the meetings industry 会展业会展业4、传统节日的划分、传统节日的划分资料阅读：世界知名节事旅游资料阅读：世界知名节事旅游 1 1美国玫瑰花节美国玫瑰花节 简介：简介：首届美国玫瑰花节是1890年1月1日在洛杉矶帕萨蒂市举行的，活动主要包括“花车巡游”和“大学生足球联赛”两大项目,迄今为止,该节已成功举办了100多届。经济效益：经济效益：每年仅“玫瑰联赛”就能给南加利福尼亚地区带来15亿
20、美元的经济收益,每年可为美国“PAC-10锦标赛”和“BigTen”出资2500万美元,并为21所协商大学的运动员提供奖助学金,还每年为地方政府提供90万美元的活动举办和筹划经费。资料阅读：世界知名节事旅游资料阅读：世界知名节事旅游 2 2日本御堂筋节日本御堂筋节 简介：简介：该节1983年首次举行,活动安排在每年10月的第二个星期日,主要包括“花车列队游行”,活动组委会由主办者和市政府共同组成。经济效益：经济效益：活动每年可为日本带来50亿日元的直接经济效应和100亿日元的间接经济效应。资料阅读：世界知名节事旅游资料阅读：世界知名节事旅游 3 3 西班牙奔牛节西班牙奔牛节简介：简介：该节是由
21、宗教圣菲尔明节衍变过来的,活动内容包括“奔牛”、“斗牛”、“烟花”等。首届活动1591年在西班牙潘普罗那城举办,以后活动每年安排在7月6日至14日举行。经济效益：经济效益：奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入,而政府只须为节出资3亿比塞塔。资料阅读：世界知名节事旅游资料阅读：世界知名节事旅游 4 4巴西狂欢节巴西狂欢节简介：简介：巴西狂欢节最早起源于中世纪,是巴西最大的民间文化展示活动之一,活动以桑巴舞表演为主,20世纪初开始在巴西盛行起来。经济效益：经济效益：据统计,2004年,里约州狂欢节期间的总收入约为2.7亿美元,而投资不过733万美元。资料来源：辜应康、楼嘉军、唐秀丽，20
22、055.1.5节事活动的相关国际组织 P1255.2 节事活动策划节事活动策划 1.1.决策阶段决策阶段 2.2.内容策划阶段内容策划阶段 3.3.执行阶段执行阶段 4.4.评价阶段评价阶段节事活动策划的流程节事活动策划的流程 一、一、基本流程基本流程 1、策划需求调查、策划需求调查 2、确立策划目标、确立策划目标 1）选择目标市场）选择目标市场 2）确定活动定位）确定活动定位 3、收集策划信息、收集策划信息 4、激发策划创意、激发策划创意 5、拟定初选方案、拟定初选方案 1）选择主题 2）选定日期 3）选择地点 4）估算规模 5）估算费用 6、筛选策划方案、筛选策划方案 7、策划方案调整与修正、策划方案调整与修正 8、实施方案、实施方案 9、后续工作和评估总结、后续工作和评估总结5.2.1决策阶段 1.发起 2.可行性分析 3.成立管理机构 4.确定目标5.2.2 内容策划阶段 1.主题与名称 2.标志物 3.举办时间 4.举办地点 5.举办单位 6.活动内容 7.营销活动 8.志愿者招募 9.获得赞助商 10财务成本管理 11现场管理-例子5.2.3执行阶段 1.监察控制 2.事故处理 3.关闭工作5.2.4 评价阶段 1.目标评价 2.工作评价 3.效益与影响评价
