1、万科上海万科上海2008年度主题推广策略方案年度主题推广策略方案策略背景策略背景20072008200970亿亿100亿亿150亿亿策略背景策略背景上海公司战略目标：上海公司战略目标：成为市场持续领跑者，意味着上海公司规模规模迅速扩大，PC带来住宅整体性能整体性能提升，客户满意度客户满意度提升。上海公司战略内涵上海公司战略内涵：本土化本土化规模规模品质品质服务服务本土本土品质品质规模规模服务服务地产服务地产服务物业服务物业服务根植上海根植上海15年年10个交付项目个交付项目数万业主数万业主PC带来整体带来整体性能品质提升性能品质提升集团全国第一集团全国第一20项目同时操作上海项目同时操作上海
2、市场规模第一市场规模第一 策略背景策略背景万科品牌传播主题万科品牌传播主题“让建筑赞美生命让建筑赞美生命”万科上海万科上海35年传播核心年传播核心“感恩于心，植根在行感恩于心，植根在行”策略思考过程策略思考过程为上海万科项目产品建立区隔性优势策略思考过程策略思考过程传播策略核心点传播策略核心点最终以支持销售为首要目的！最终以支持销售为首要目的！以产品线作为策略牵头以四大优势支柱作为核心传播信息产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此需以循序渐进的教育方式进行独立传播以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案产品线策略产品线策略产品线策略产品线策略如何区隔产品线如何区
3、隔产品线从而进行从而进行有效整合推广？有效整合推广？产品线策略2007年，万科上海根据项目特性与目标客群，区隔推出了三大产品年，万科上海根据项目特性与目标客群，区隔推出了三大产品线：线：都市生活城市别墅有效区隔了客户群，进行分主题传播紧密贴合了既有产品的项目特性建立了目标客群一定程度的认知与认同感但产品线区隔标准不清晰产品线主题与年度主题贴合不紧密青年置业产品线策略考量考量08年项目特征与核心客群，进一步梳理产品线，发掘贴合一致年项目特征与核心客群，进一步梳理产品线，发掘贴合一致的传播核心：的传播核心：核心目标客群都市生活城市别墅青年置业富贵之家富贵之家多元融合的上层空间，专属品味之所多元融合
4、的上层空间，专属品味之所3550岁，富有，社会地位高，注重专享品质和独特的生活品味自然生态环境异国风情与品质稀缺的环境资源独立的私密空间细致完备的生活设施高端的教育资源地位尊贵品位卓越具潜力的投资价值私人化的管理服务眼光独特注重细节中产阶级中产阶级25-45岁,有一定经济实力,追求生活的安稳和谐与品质感高性能高品质，都市成熟居住高性能高品质，都市成熟居住城市繁华地段优美的社区环境高品质的房屋质量高性能的生活空间便利的交通完善的物业管理和服务医疗教育娱乐等配套完备一定的增值潜力稳重保守社会优越感成熟重视家庭.青年新锐青年新锐20-35岁,受过高等教育,经济能力有限,生活节奏快,追求释放压力展现个
5、性紧凑空间完备功能，自我新天地紧凑空间完备功能，自我新天地和谐的生态环境群体化社区70,90紧凑型空间便捷的生活设施安全的服务个性自我独立爱新鲜高性价比功能实用齐全产品线策略产品线策略年度推广主题年度推广主题多元融合的上层空间，专属品味之所紧凑空间完备功能，自我新天地高性能高品质，都市成熟居住三大产品线为客户带来满足期望的全新住宅与居住全新住宅与居住年度推广主题年度推广主题住宅产业化以革命性的生产建造模式的进化，带来全方位的住宅新生住宅新生！年度推广主题年度推广主题年度主题创意表现（总起篇）年度主题创意表现（总起篇）创意应用：户外/平面/展会主题/内刊等需要统一展示年度主题信息的传播渠道。年度
6、主题推广策略年度主题推广策略自我天地，住宅新生自我天地，住宅新生青年青年i空间空间成熟品质，住宅新生成熟品质，住宅新生都市都市Happy家家专属品味，住宅新生专属品味，住宅新生别墅新席地别墅新席地技术进化，住宅新生技术进化，住宅新生住宅产业化住宅产业化万科万科“住。宅住。宅”新生运动新生运动配合年度各项目销售节点，配合年度各项目销售节点，整合规划各产品线年度内的整合规划各产品线年度内的重点传播阶段重点传播阶段年度主题创意表现一（三大产品线系列别墅线）年度主题创意表现一（三大产品线系列别墅线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。年度主题创意表现一（三大产品线系列
7、都市线）年度主题创意表现一（三大产品线系列都市线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。年度主题创意表现一（三大产品线系列青年线）年度主题创意表现一（三大产品线系列青年线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。年度主题创意表现一年度主题创意表现一(延展应用延展应用)延展应用：宣传单页/折页/卡片等效果图年度主题创意表现一年度主题创意表现一(延展应用延展应用)延展应用：展会展板/区域布置效果图。年度主题创意表现二（三大产品线系列别墅线）年度主题创意表现二（三大产品线系列别墅线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概
8、念的传播渠道。年度主题创意表现二（三大产品线系列都市线）年度主题创意表现二（三大产品线系列都市线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。年度主题创意表现二（三大产品线系列青年线）年度主题创意表现二（三大产品线系列青年线）创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。年度主题推广策略年度主题推广策略自我天地，住宅新生自我天地，住宅新生青年青年i空间空间成熟品质，住宅新生成熟品质，住宅新生都市都市Happy家家专属品味，住宅新生专属品味，住宅新生别墅新席地别墅新席地技术进化，住宅新生技术进化，住宅新生住宅产业化住宅产业化万科万科“住。宅住。宅
9、”新生运动新生运动以年度持续纵向教育为以年度持续纵向教育为基础，同步横向对各产基础，同步横向对各产品线传播进行概念支撑品线传播进行概念支撑产业化主题推广策略产业化主题推广策略产业化第一阶段产业化第二阶段产业化第三阶段以Q&A的方式营造一个“WOW”的效应，深入浅出的带出产业化的好处！结合产业化技术在具体项目中的应用，以实际利益引起销售关注！以真实居住感受 表现方式，加强产品 说服力！项目销售之前项目销售之前项目开售期间项目开售期间交房入住之后交房入住之后产业化主题创意表现一（第一阶段）产业化主题创意表现一（第一阶段）创意应用：平面/展会/销售展示馆/内刊等需要系列教育产业化概念的传播渠道。产业
10、化主题创意表现二（第一阶段）产业化主题创意表现二（第一阶段）创意应用：平面/展会/销售展示馆/内刊等需要系列教育产业化概念的传播渠道。产业化主题推广信息（第二阶段）产业化主题推广信息（第二阶段）别墅新席地（独栋、联排）别墅新席地（独栋、联排）都市都市Happy家（公寓）家（公寓）青年青年i空间（空间（70、90）品质品质具有个性品味的高品质居住彰显地位/成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率效率可提升的投资回报率提早收房，更早入住全面方案，轻松置业方便方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值价值可继承的
11、房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保环保 利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能、环保、健康项目项目参考参考兰乔圣菲、浦江镇、深蓝、蓝山、燕南园假日风景、朗润园、新里程、金色城品、五街坊四季花城、花园小城、白马花园品质与环保的品质与环保的间接形象投射间接形象投射产业化主题推广信息（第三阶段）产业化主题推广信息（第三阶段）策略思考过程策略思考过程别墅新席别墅新席地地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略客户资源客户资源诚信诚信服务服务产业化产业化口碑阳光宣言客户关怀计
12、划概念教育技术案例别墅新席别墅新席地地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略客户资源客户资源诚信诚信服务服务产业化产业化口碑阳光宣言客户关怀计划物业服务概念教育技术案例外部传播平台网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台传播平台传播平台别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台传播平台的整合与分工传播平台的整合与分工网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台住.宅新生提高产品线的认知和渗透,巩固大企业形象增加与目标对象的互动,
13、信息更有针对性.吸收潜在客户口碑传播,增加忠诚度和客户的优越感.现场体验和销售引导增加对企业的认知,统一传播口径,把每一个上海员工变成我们的品牌代言人年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台年度主题与各产品线概念传播，提升公众认知度别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略都市Happy家户外预热五一房展会十一房展会都市Happy家青年i空间别墅生活产业化第一阶段产业化第二阶段产业化第三阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户关
14、系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台整合既有网络平台，细化不同产品线传播目标区隔别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略万科集团网站万科集团网站上海区域网站上海区域网站上海万客会网站上海万客会网站以销售为核心的信息传播平台，之下主要包括上海公司信息网页、技术网页、项目网页等以服务为核心的信息互动平台，之下主要包括包括客户活动、增值服务、促销信息、互动交流等以产品线进行内容信息与功能区隔，同步搭建多项平行链接，以产品线进行内容信息与功能区隔，同步搭建多项平行链接，减少内部资源重复浪费。减少内部资源重复浪费。通过万客会会员的登陆通过万客会会
15、员的登陆,使沟通更有针对性使沟通更有针对性.征募新会员征募新会员,吸引潜在客户吸引潜在客户年度主题推广策略年度主题推广策略强化产品线概念，独立划分信息版块同时，强化产品线概念，独立划分信息版块同时，根据客户登陆信息，分产品线进行信息阅读引导根据客户登陆信息，分产品线进行信息阅读引导二级子目录内容根据登陆点击者的个人信息，优先显示与之相应的活动信息，提升客户关注度和参与度例如，客户25岁，公司职员；则优先显示“宜家百变家居优惠活动”。客户37岁，私营业主；则优先显示“周末欢乐家庭自驾游活动”。客户37岁，外企高管；则优先显示“国际交响乐团鉴赏会”。年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户
16、关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台以“万客会”全面整合客户资源，分层级输出支持销售别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”国内房地产行业第一个客户俱乐部组织国内房地产行业第一个客户俱乐部组织招募客户加入，分享万科资讯，分享万科回馈招募客户加入，分享万科资讯，分享万科回馈万客会会刊系列，作为与会员沟通的桥梁，令会员了解万客会会刊系列，作为与会员沟通的桥梁，令会员了解万科最新资讯，同时可获得生活服务上的优惠信息。万科最新资讯，同时可获得生活服务上的优惠信息。万客会会员卡，积分计划令不同级别的会员享受更多相万客会会
17、员卡，积分计划令不同级别的会员享受更多相应的购房与生活增值服务。应的购房与生活增值服务。年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”客户俱乐部客户资源库不仅仅是简单的“生活资讯”生活中必不可少的资讯会员卡/优惠卡艳羡的身份象征年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”第一层级第二层级第三层级第四层级将将“万客会万客会”客户资客户资源吸收扩大与维护的源吸收扩大与维护的各项活动，统筹并分各项活动，统筹并分层级与营销紧密挂钩，层级与营销紧密挂钩，使万客会最大程度发使万客会最大程度发挥其挥其“客户资源库客户资源库”的功能效应。的功能效应。年度主题推广策略年度主题推广策略定义定
18、义“万客会万客会”统筹策划上海区域综合性的大型客户活动，以提升客户对万科品牌知名度与好感度为核心。第一层级第二层级第三层级第四层级年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”万科新年音乐会万科仲夏社区大联欢万科家庭旅游节固化为年度的几台客户大戏，将规模与品质逐步提升，制造蝴蝶效应一年一度辞旧迎新的大型音乐活动，高端喜庆的纯艺术鉴赏，在大剧院、会堂等高端正式场合演出。每年夏季举办大型的社区联欢活动，由业主参与表现，形式多样，参与性强，在剧院或体育馆等大型场馆举办。每年春季或秋季定期举办家庭旅行节，精选热门出游目的地，自由组团，包括自驾游、自由行等不同形式，年度主题推广策略年度主题推广
19、策略“万客会万客会”大型活动大型活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“2008新年新生”万科新春音乐会“新生活新乐趣”万科仲夏社区联欢“新空气之旅”万科家庭旅游节 活动时间：活动时间：元旦或春节前后 活动形式：活动形式：交响乐，民乐等纯音乐鉴赏或歌舞剧，演唱会等不同演出形式，也可辅以慈善捐助的性质。活动目的：活动目的：给业主们提供高端的艺术享受，贴合年度的大型业主回馈，以压轴节目的性质体现，同时可关联爱心奉献等社会公益事业，体现万科的公民责任感。活动内容：活动内容：交响乐/民乐音乐演奏会 国内外著名歌唱家演唱会 大型歌剧表演年度主题推广策略年度主题推广策略“万客会万客会”
20、大型活动大型活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“2008新年新生”万科新春音乐会“新生活新乐趣”万科仲夏社区联欢“新空气之旅”万科家庭旅游节 活动时间：活动时间：夏季暑期(7/8月份)活动内容：活动内容：以群众参与度高的大型集体活动项目为主，包含艺术、体育等多种丰富表现形式和内容。动静皆可，老少同乐。活动目的：活动目的：创造健康欢乐的和谐社区氛围，加强社区间的紧密联系度以及增进邻里间的情谊，带来仲夏的狂欢激情。活动建议：活动建议：社区文化艺术汇演 家庭水上运动会 篝火烟花晚会 年度主题推广策略年度主题推广策略“万客会万客会”大型活动大型活动1月2月3月4月5月6月7月8
21、月9月10月11月12月“2008新年新生”万科新春音乐会“新生活新乐趣”万科仲夏社区联欢“新空气之旅”万科家庭旅游节 活动时间：活动时间：秋季(10/11月份)活动内容：活动内容：以家庭为单位组织出游活动，包含自驾游，背包自由行等多种形式。活动目的地可在社区论坛上投票表决。活动目的：活动目的：为业主们创造更多接触交流的机会，同时增进家庭成员间的感情，丰富业主们的闲暇生活。活动建议：活动建议：近郊周末自由行（江南古镇、秋高踏青、普陀观海等）短途自驾游 国内、国际自由团出行年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”以产品线为单位，通过万客会牵头，联合相关品牌统一举办符合各个目标客群
22、个性需求的主题活动或增值服务，扩大知名度与提升品牌价值感的同时，可利用老业主口碑带来新客户，同时减少单项目支出。第一层级第二层级第三层级第四层级年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”别墅新席地别墅新席地都市都市HappyHappy家家青年青年i i空间空间以群体化活动吸引会员和他们的亲友,增强口碑，并可同步与项目联动，利用社区或会所进行，强化对销售的支持力优越的独有权益国际艺术展湖岸高尔夫球赛歌剧西部摄影采风音乐狂欢派对徒步自由行家庭自驾游水上乐园暑期电影节年度主题推广策略年度主题推广策略“万客会万客会”产品线活动产品线活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12
23、月高端品牌艺术展 活动目的：活动目的：别墅作为万科的高端项目，有着特殊的重要地位，针对别墅消费人群推出的各项活动，围绕着高雅、休闲和精致展开。从艺术人文到运动竞技，无不周全顾虑到业主们高品质的生活需求。活动形式：活动形式：表现形式多样，包括各种艺术展览，演出欣赏，高端体育比赛等。丰富生活的同时带来更多健康美好的身心享受。享有独特权利如专属休息区,专场观赏 活动时间：活动时间：配合别墅项目开盘时间节点，如：1月兰乔圣菲D区开盘、5月浦江镇开盘高尔夫球赛年度主题推广策略年度主题推广策略“万客会万客会”产品线活动产品线活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 活动目的：活动目的：都
24、市生活的人群更多地以家庭为单位，需要大量丰富有趣的亲子康乐活动。万科精心考虑，精挑细选了各种娱乐度，参与度，健康度高的活动，丰富生活之外还增进了家庭成员之间的情感。活动形式：活动形式：表现形式多样，包括各种家庭性自由活动，夏季水上运动会，电影节，游园会等。活动时间：活动时间：配合都市系列项目开盘时间节点，并应和季节气候与暑期时间进行，如花园小城开盘。家庭自驾游暑期电影节年度主题推广策略年度主题推广策略“万客会万客会”产品线活动产品线活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 活动目的：活动目的：青年作为未来社会的接班人亦不可忽视。综合他们追随时尚潮流，勇于挑战和尝鲜的个性，万科
25、精心安排更多符合他们口味的活动。在千变万化中演绎出真实的自我。活动形式：活动形式：表现形式多样，包括各种背包自由行，狂欢派对，DV摄影大赛等。活动时间：活动时间：配合青年项目的开盘时间节点，同时应和各类社会热点话题，灵活机动进行。西部采风自由行音乐狂欢派对年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”第一层级第二层级第三层级第四层级由万客会协助整合客户与潜在客户名单，支持各个项目的销售推广活动，扩大客户资源利用率年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”配合不同产品线销售与客户活动，针对相应客户资源进行同步辅助宣传利用短信、电话、邀请函等方式传达项目销售信息协助邀请潜在
26、客户参与相应项目的营销活动万客会自身的产品线活动与项目销售联动年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”把把”万客会万客会”杂志变成一本生活手册杂志变成一本生活手册,按月更按月更新居住在万科的生活信息新居住在万科的生活信息以产品线区隔几大版块，满足不同群体分别以产品线区隔几大版块，满足不同群体分别关注的话题和信息。关注的话题和信息。生活化知识化趣味化的时尚信息实用化满足家居生活所需的信息指南区域化各区域版图内的生活资讯风向标年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”根据不同目标客群的生活习惯，丰富根据不同目标客群的生活习惯，丰富万客万客会会的形态，吸引更多读者。的形
27、态，吸引更多读者。电子杂志万客会网站点击，及定期邮件发送手机网络联通在线、移动梦网等不定期的主题性副刊可与不同群体热衷的品牌联合发行，如，宜家家居，周末画报，奢侈展，春季艺术沙龙，摄影家协会等年度主题推广策略年度主题推广策略定义定义“万客会万客会”为不同产品线的客群定制不同的优惠组合，或积分兑换礼品。为不同产品线的客群定制不同的优惠组合，或积分兑换礼品。扩大会员卡的附加价值，提升专属服务感受。扩大会员卡的附加价值，提升专属服务感受。在机场享有VIP室候机服务，或在大型商场设立VIP休息室在城市中心购物区为前往购物的会员提供免费送货到家年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户关系平台营销
28、服务平台内部传播平台外部传播平台区、项二级各司其职，与产品线信息同步联动别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间区域销售展示馆项目售楼处年度主题推广策略年度主题推广策略三大产品线展示版块产品线概念展板区域内项目信息产品线宣传手册自身项目信息年度主题推广策略年度主题推广策略网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台利用内部宣传途径，清晰梳理产品线并整合内部资源管理别墅新席地别墅新席地都市都市Happy家家青年青年i空间空间产业化产业化年度主题推广策略年度主题推广策略交房入住之后交房入住之后项目开售期间项目开售期间项目销售之前项目销售之前通居住感受，强化产品优
29、势!落实项目应用支持产品销售!引发公众注意力和好奇心!产业化产业化年度主题推广策略年度主题推广策略交房入住之后交房入住之后项目开售期间项目开售期间项目销售之前项目销售之前通居住感受，强化产品优势!落实项目应用支持产品销售!引发公众注意力和好奇心!外部传播平台网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台传播平台传播平台产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段产业化第一阶段项目销售之前项目销售之前1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月携07年几大产业化重头发布活动的媒体余热，以Q&A的强打形式在各个传播渠道吸引关注度，为项目开售制造预热。产业化第二阶段产业化第三阶段
30、项目开售期间项目开售期间交房入住之后交房入住之后产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台以问答形式的平面表现和媒体软文报道，选用大众最关注的房屋品质数据，第一时间抓住消费者视听！产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台在网络平台以问号等与众不同、引发好奇的表现形式，吸引消费者关注，从而点击进入了解相关信息。万科公司网站产业化专题 大型门户网站产业化互动小游戏产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播
31、平台外部传播平台利用“万客会”活动平台与万客会杂志，刊登发布相关技术研发与应用进程，引发客户与潜在客户的好奇和关注。万客会产业化专栏万科产品速递产业化系列报道产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台在二级销售展示平台分别设立产业化主题专区，由全面入细致的将技术信息传达到每个客户接触点，并形成产业化为年度主题的一大重点核心，贯穿始终。区域销售展示馆项目售楼处产业化主题推广策略产业化主题推广策略第一阶段第一阶段概念宣传手册项目技术宣传页住宅产业化概念版块概念宣传手册宣传展板，海报相关项目宣传短片宣传短片产业化主题推广策略产业化
32、主题推广策略第一阶段第一阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台内部传播与外部传播统一，利用Q&A的形式，在各部门拓展产业化知识的普及，以多种互动形式强化认知，如，内部邮件一日一问答、产业化知识宣传短片内部宣传海报，餐盘纸，小知识卡。产业化主题推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月紧密贴合相关的项目发售，各渠道传播均以扩大产业化技术应用的认知度为核心，以项目实际利益扩大互动性，全力支撑销售。产业化第一阶段产业化第二阶段产业化第三阶段项目销售之前项目销售之前项目开售期间项目开售期间交房入住之后交房入住之后产业化主题
33、推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台以技术在项目上的应用作为核心信息，用真实利益点切实打动消费者，引发对项目的关注！产业化主题推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台以产业化搭建为内容创作网络互动的小游戏，同时融入产业化问答内容，并可进行简单的网络时速对抗，知识性之中更增加趣味性。如：flash、趣味icon、屏保产业化主题推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台口碑营销以万客会牵头，组织客户参观东莞产业化
34、基地，实验楼等，引发大量的口碑营销声势；“我眼中的产业化”征文在万客会等杂志上举办相关知识与观感征文比赛。产业化主题推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台产业化信息和项目应用展示：持续通过二级平台进行信息传达，尤其强化在项目售楼处的信息链接展示；产业化技术体验区：加强互动展示，并辟出专区作为产业化的技术体验区。例如：工程样板间区域销售展示馆项目售楼处产业化主题推广策略产业化主题推广策略第二阶段第二阶段住宅产业化概念版块相关项目*内容更新内容更新概念宣传手册项目技术宣传页概念宣传手册宣传展板，海报宣传短片宣传短片产业化主题推广策略产
35、业化主题推广策略第二阶段第二阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台内部项目体验针对开售项目应用信息，组织内部员工进行现场学习，帮助信息消化和理解；“寻找新视点”产业化解决方案头脑风暴组织部门进行虚拟居住的体验，为产业化住宅寻找不同的利益视角，参与营销出谋划策。产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月强调体验式传播，从单向的信息传达扩大至双向的真实感受，重点利用互动式平台，强化消费者接受度，提升产品说服力。产业化第一阶段产业化第二阶段产业化第三阶段项目销售之前项目销售之前项目开售期间项目开售期间交房入住之
36、后交房入住之后产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台通过消费者真实居住感受表达技术革新带来的产品终极利益，以亲和力提升说服力！产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台开辟客户可即时反馈的主题BBS，鼓励客户发表居住与使用中的真实感受提供在线咨询，举办“新生代新居住方案”征集，进行在线方案评选赛产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台“产业化住宅新居方案”推介会通过“万客会”产品线
37、平台筹划举办，除了让专业人士介绍之外，还请已入住的业主亲身参与说明，提升产品利益的信服力，吸引潜在客户；“万科住宅新生之旅”组织万客会会员参观万科东莞住宅产业化基地，深圳产品体验馆，可包括前往香港参观产业化项目产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台根据新内容进行版块信息更新，加强客户体验性感受，增加如：客户留言板，“新居心语”等现场互动内容，帮助来访客户增强产品信服力。区域销售展示馆项目售楼处产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段住宅产业化概念版块相关项目*内容更新内容更新概念宣传手册项目技术宣传页概念宣传手册宣传展板，海报宣传短片宣传短片产业化主题推广策略产业化主题推广策略第三阶段第三阶段网络互动平台客户关系平台营销服务平台内部传播平台外部传播平台客户访谈会邀请员工参与客户访谈，切实了解客户需求，产品的利弊优劣，有针对性的为未来工作提供基础。内部宣传品更新海报、公司小贴士、宣传手册、客户访谈录主题推广策略回顾主题推广策略回顾策略核心点回顾策略核心点回顾以产品线作为策略牵头以四大优势支柱作为核心传播信息产业化以循序渐进的教育方式进行独立传播以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案最终以支持销售为首要目的！最终以支持销售为首要目的！谢谢 谢谢!
