1、天津天津大悦城大悦城案例案例分享分享1.一一项目解读项目解读二二创意街区解读创意街区解读三三学习与借鉴学习与借鉴2.一、项目解读一、项目解读开 发 商：中粮集团开业时间：2011-12建筑面积：55 万平方米商业面积：22 万平方米定位：国际时尚青年城客层：以18岁至35岁的中青年人为主力消费人群项目类型：购物中心,商业街项目地址：天津河东区南门外大街3.4.天津大悦城天津大悦城是以商业为是以商业为主导的城市主导的城市综合体项目综合体项目是大悦城家是大悦城家庭的重型店庭的重型店涵盖娱乐、涵盖娱乐、休闲、餐饮、休闲、餐饮、购物、商务、购物、商务、居住为一体居住为一体的城市消费的城市消费驱动体！驱
2、动体！5.6.7.项目定位项目定位 国际时尚生活城国际时尚生活城p生活是主题生活方式的革新缔造者p时尚是主旋潮流、品位的引领带动p国际是导向与国际同步的接触平台p体验是话题差异化的多维立体体验p便利是优势超大体量和复合的业态8.区位图9.业态分布图B1：星巴克、DQ、川町太郎、日风拉面、恒记甜品、KFC、吉野家、呷哺呷哺、面包新语、玩具反斗城、5D电影、热风、屈臣氏、可多生活、绮丽生活馆、中粮食品、BUBWAY、优之良品、镜界摄影、牛轧糖、天绿回转寿司、大食代、i转角、大快活、全明星滑冰俱乐部L1：GAP、APPLE、WE、玩具反斗城、许留山、太平洋咖啡、汉堡王、motuercare、GUES
3、S、CKjeans、哈根达斯、MANGO、SEPHORA、Gabor、ecco、i.t、PULL&BEAR、ZARA、ido、天梭、雷达10.L2：快乐玛丽、旋转木马、迪士尼、生活练习曲、西遇、哥伦比亚、杰克琼斯、耐克、美吉姆、HM、必胜客、宾达咖啡、满记甜品、SONY、欧时力、可口可乐、花舍、百丽、思加图、JEEPL3：ME&CITY KIDS、东方爱婴、小鬼当佳、探奇乐园、阿迪kids、小猪班纳、阳光鼠、咖啡之翼、TEENIE WEENIE、only、shes、流行美、ao2、曼妮芬、HELLO KITTY、港丽餐厅、C.P.U、美甲、达衣岩、季候风、播、JNBY、GXG11.L4：韦博英
4、语、麻辣诱惑、外婆家、九毛九面馆、味食尚、新辣道、釜山料理、巴贝拉、禾绿寿司、找茶、望湘园、将太无二、水果捞、胡椒厨房、俏江南、鱼酷、聚乐港、黄记煌、芽庄、时时乐、滇池印象、和合谷、鲜果时间、金逸剧院、鹿港小镇、澳门味道、西龙纤味、川辣汇、茶马古道、大长今12.大悦城强调“街区创新”。大悦城引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点 未来上海大悦城摩坊166也将面试。二、创意街区解读13.（一）骑鹅公社 骑鹅公
5、社天津最文艺的主题化购物街区，于2013年9月29日在天津大悦城北区5层盛大开街，总建筑面积2000，包含34家创意店铺、十万余种创意产品，是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，如今已成为天津新青年家喻户晓的潮聚圣地。14.1、定位策划：定位策划：天津最文艺的创意设计、休闲互动体验式街区天津最文艺的创意设计、休闲互动体验式街区以时尚为内核，并通过环境营造和服务提升向目标客群传达时尚感受。15.（2）大悦城的客群定位核心消费人群特点：个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受。16.（3）目标客群与街区定位对位目标客群与创意设计欣赏的层次客群属性设计层次具有一定设计和创意鉴赏能力，追求高于
6、大众流行层次的创意与设计，但尚未升华至追求艺术设计层次的小资客群是街区的主要目标消费群体。中产趣味上流艺术大众流行核心阶层小资品鉴17.借鉴元素：借鉴元素：a.业态品类与商品品牌应尽力丰富，且有较强的独有性和引领性;b.街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装;c.互动、体验、休闲风情是街区的主线和主要卖点;d.不宜设置大面积店铺，主要发展小而精的独立设计师店面;e.品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵;f.街区需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广概念才能经营成功。（1）定位借鉴18.（4）商铺设计借鉴集装箱以集装箱为铺位创意单元，形成面积规划整齐，建设成本低廉，施工速度更快、外檐包装更具
7、风格及设计感的商业铺面。19.（5）街区设计借鉴田子坊的空间感觉，考虑建筑高度与街巷尺度对顾客带来的购买体验，营造与石库门类似但更具设计感的街坊式商业街区。20.（6）街区形象示例21.（7）案名由来天津大悦城骑鹅公社源自瑞典儿童文学作品尼尔斯骑鹅旅行记。本书以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，是经典的儿童必读书目。22.23.骑鹅公社一层是主力楼层，二层是辅助楼层。一层总共规划街巷合计15个，街区名称创意百变：神兽寺街(骑鹅公社二期项目)、80后故居、石头剪刀布、迷巷、磨针街、私货街、左耳花园、单眼皮巷、45分钟广场、不插电广场、橙子街、幸福巷、春暖巷、嘀咕街、右耳花园。二层作为辅助楼层，主
8、要用于公共区域陈磊照相，公共区域出租活动等，没有零售业态。设立TAO ADD区1个，外摆区4个。2、骑鹅公社项目解读24.楼层业态包括服装服饰、鞋品箱包、配饰、餐饮美食、休闲娱乐、家居礼品、咖啡甜点、数码，合计8个品类。进驻品牌数量33家，其中服装服饰5家，鞋品箱包1家，配饰2家，餐饮美食5家，休闲娱乐3家，家居礼品11家，咖啡甜品5家，数码1家。品牌风格迥异，品名创意文艺，代表品牌有皇后先生、守望者、丹宁海、好望角、阿狸。25.骑鹅公社“租金水平与坪效a.骑鹅公社共34家店铺，总经营面积770平方米，平均固定租金水平为7.72元/平方米/天，为定位阶段预期水平(约2-2.5元/平方米/天)的
9、3倍。b.骑鹅公社22家零售店铺(面积约560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，为市场同等楼层零售业态租金水平2倍。c.餐饮类销售额51.3万元，日销售平效122.11元/平方米，为全馆餐饮业态日均平效水平的2.4倍。12家餐饮店铺(面积约210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，该水平已超过天津大悦城4楼餐饮固定租金平效水平。26.27.骑鹅公社期神兽寺街“神兽寺街”在延续骑鹅公社I期风格定位的基础上，将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中，并以“天津四大神兽”为街区主题，进一步深化原创的、颠覆的、艺术的、不可复制的文艺街区的品牌理念。2014年9月27日魔幻亮相。由11家
10、实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成。28.骑鹅公社II期最值得一提的是镇街之宝“神兽寺”，这里供奉着奇葩的“天津四大神兽”鬊（shun）鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙29.由11家实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成，其中实体店铺汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的wanou店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”、正宗麻辣美味“重庆小面”、专属定制的水晶饰品“南境时光”、国内体验式银饰品牌“宸玺”以及旅行者香水店“气味集”等有趣有范儿有态度的个性潮铺。30.骑鹅公社II期的另一大亮点便是首次启用的虚拟店铺概念，将超现实主义的“非人类”店
11、铺以虚拟景观的形式展现，成为继I期集装箱店铺创新之后，又一大原创亮点。“没好诊所”、“恨之花”、“sound gallery”、“闇面食堂”、“五味酒局”、“初恋的告白”、“人生第一桶金”、“李大能宇宙人力资源”正在招聘外星人、收购女鬼长发、为星级联盟征兵31.虚拟店铺32.骑鹅II期还原电影场景的街区色调，复刻岁月痕迹的斑驳墙壁，古典融合现代的碰撞搭配，还有看似随意，实则追求视觉冲击的城市涂鸦从街道地板到指引标识，从店铺墙面到垃圾桶，都是设计师们从生活中提炼的艺术精华。33.（二）五号车库 2015年9月26日，全国首个以手作艺术为基调的室内街区“5号车库”在天津大悦城北区3F匠心启幕，这是
12、天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、0618街之后的又一新形态街区力作。5号车库以西方车库文化为积淀，将来自全国各地的“手艺人”和设计师品牌集合于此，其中80%品牌首次进津。街区以“想要返璞归真的都市新贵”为目标群体，定位于“思考，阅读，创造”。全新街区5号车库的出现，填补了天津大悦城乃至天津市场的业态空白。34.5号车库在构筑空间上充分利用3F停车楼5500平米的双层空间，整个车库内部为“H”型挑空布局，车库分为上下两层（1F：书店+设计师零售+手作工坊；2F：书店+餐饮），但两层并没有被阻隔，有通透的整体感，上层店铺为开放式结构，更让空间浑然一体，让人感到视野开阔，身心舒畅。35.品牌品牌：川
13、上陶艺、玲珑窑、山间集、西厢、米有沙拉、纯粹咖啡、今日阅读、花也、大声音乐、梵谷、ta.lk、又见梵高、弄汤、离弦、全爱工匠、物末、imakokoni、尤木YVMIN、落、3D.JP、野人牧坊、治音师、RE调香室、流FLUX、miss me、best dessert、归拙小筑。36.37.（三）、天津大悦城会员体验中心-良食局良食局会员体验中心位于天津大悦城负一层，占地面积达300平米，在体验中心内陈列6个区域，分别是败物首选、咖啡先生、粮仓、种子博物馆、等你来掌勺、原创精品。38.39.40.败物败物首选首选人人都爱的优质良品，用积分来兑换和它们终生相处的机会。良食局不贩卖商品，只兑换精挑细
14、选的生活态度。41.42.原创精选原创精选你没时间看全世界，但有时间把这些来自全世界的创意礼品带走。良食局不贩卖礼物，只兑换与众不同的美好。43.44.轰趴地带轰趴地带放肆聚会抑或办公会议，百余平米的私享空间，桌椅、厨房甚至投影仪任你掌控。良食局不出租时间，只兑换随心所欲的自由。45.46.粮仓粮仓：良食局为会员奉上中粮出品的优质大米，会员用积分兑换各类大米的同时，还可以享受从米仓亲手接一份晶莹饱满的别样体验。种子博物馆种子博物馆：会员在这里能够观赏到来自全球各地的名花成株;种豆展示空间，顾客可以通过现场提供的豆类营养搭配餐单，在区域内自行组合豆子营养餐食材。47.三、学习与借鉴1、配合明确的
15、客群、配合明确的客群定位定位，针对性针对性地引入特色地引入特色品牌品牌始终以“年轻、时尚、潮流、品味”为品牌定位。大悦城地产把自己的核心目标客群锁定在了18-35岁的时尚白领及新兴中产阶层。能够明确定义企业的核心消费群，进而框定客群年龄范围的商业运营商也不多见，更多的企业依然是在泛泛地谈“家庭化、全客层”这类概念。48.2、343品牌分类管理品牌分类管理机制机制大悦城的品牌招商落地是通过一套名为“343品牌分类管理机制”的系统进行支撑的，目的就是要确保产品线在复制的过程中能够实现稳定的商业模式并使整体效益最大化。大悦城具体将商户品牌分为三类，三类商户的数量占比按照30、40、30的比例进行分类
16、，因此简称“343”,分类标准的依据是：定位、复制频次、贡献点、品牌管理方式、品牌号召力等维度。49.3、基于特色主题街区的、基于特色主题街区的购物中心购物中心大悦城最大的不同就是做到了基于主题街区的购物中心，强调街区的鲜明性特色。天津大悦城骑鹅公社、朝阳大悦城悦街以及最新的上海大悦城摩坊166均是这些主题街区的代表。50.4、循序渐进的、循序渐进的“互联网互联网+”创创新新 从微信、大数据体系、体验营销到O2O，大悦城通过线上线下的互相引流，解决客流提升、销售提升等关键问题。良食局由APP线上商城和线下实体店组成，是全国首家O2O会员体验平台。将有边界的实体商业拓展为无边界的粉丝平台。51.创新强化核心竞争力谢谢！52.
