1、 战略管理：概念与案例亚瑟A.汤姆森，Jr.&A.J.斯迪克兰迪，III第十版The University of Alabama第一章第一章战略管理导论战略管理导论 没有战略的组织就好像没有舵的没有战略的组织就好像没有舵的船，只能在原地打转船，只能在原地打转。乔伊尔 罗斯迈克尔 加米本章要点本章要点 战略管理的五项任务 制定战略展望和业务使命 设置目标体系 制定战略，完成目标 执行和实施制定的战略 业绩评估，监测新的发展动态，实施矫正性调整措施 战略管理是一个过程 战略管理五项任务的执行者是谁？遵从管理的“战略途径”带来的裨益 应该记住的术语用战略的思维思考：用战略的思维思考：三个重要的战略问
2、题三个重要的战略问题1、我们在哪？-我们目前的情况怎样？2、我们要到哪去？确定我们要从事的业务及我们在市场中的地位 我们所要服务的顾客需求以及群体 克服我们在达成目标中的困难3、如何到达那儿？什么是战略？什么是战略？概念 在运作一家公司中所采取的所有经营途径和行动计划 公司战略的目的在于 满足顾客需求 建立公司在其市场领域中的地位 成功地同其竞争对手进行竞争 获得卓越的公司业绩战略制定所要满足的两个要求？战略制定所要满足的两个要求？公司必须预先积极 地 规划出公司业务的未来经营之路公司必须将由公司中的各部门、管理人员、职员做出的决策和采取的行动塑造成一种协调的、涉及全公司范围的策略规划战略管理
3、概念战略管理概念强有力地执行一个精雕细琢的缜密的战略，不但是公司取得成功的秘诀，而是公司卓越管理的最好的检验标准。战略管理五项任务战略管理五项任务制定战略展望和业务使命任务任务1 1在必要时进行修改设置目标体系任务任务2 2在必要时进行修改 制定战略 完成目标任务任务3 3在必要时进行变革改善 执行和实施 制定的战略任务任务4 4在必要时进行变革改善业绩评估：监测新的发展动态，实施矫正性调整措施任务任务5 5制定公司的战略展望和业务使命制定公司的战略展望和业务使命 首先应战略性地思考：公司未来的业务组成 开展业务的特点 业务使命是 制定公司未来的一幅前进蓝图 公司将来意欲占领的业务领域 提供长
4、期发展方向 为公司建立一个强大的市场定位战略管理的第一项任务战略管理的第一项任务 公司的使命更多的涉及公司目前的业务活动 公司目前从事的业务活动 当前寻求为客户所做的一切 战略展望是公司未来的一幅前进蓝图 公司究竟要成为一个什么类型的公司？为了对顾客需求的满足公司使命公司使命 和和 战略展望战略展望制定公司战略展望制定公司战略展望 战略展望是公司未来的一幅前进蓝图-公司前进的方向 公司意欲占领的业务位置 公司所要发展的能力 公司所要满足的客户需求实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望 麦当劳公司我们的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及建立客户满意标准的同时，
5、通过执行我们的“服务便利，增加价值，履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望 奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程搬运的工具。微软公司微软公司我们的以下战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，都使用着伟大的软件以发挥强大的力量。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望阿维斯卓越汽车出租公司阿维斯卓越汽车出租公司我们的业务是出租汽车，我们的使命是使所有客户满意。美国红十字公司美国红十字公司美国红十字公司业务使命是：改善
6、人们的生活质量，提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望宝地店宝地店我们的目标是：为客户提供高质量、有价值的产品，同时提供超值的服务和信息，使我们的顾客做出明智的、负责任的抉择，满足我们的客户的要求，从而最终取得商业上的成功。伊士曼伊士曼柯达公司柯达公司在化学影像和电子影像方面，成为世界一流。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望里茨里茨卡尔顿饭店卡尔顿饭店在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照顾和舒适是我们最高的使命。我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，
7、在这里，我们的客人将拥有一个温暖的、轻松且高雅的环境。里茨卡尔顿饭店致力于满足我们的客人的哪怕是没有表达的愿望和需要。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望英特尔公司英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。康柏计算机公司成为所有用户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。实例：公司使命和战略展望实例：公司使命和战略展望 隆隆约翰约翰希尔夫斯公司希尔夫斯公司成为美国最好的快速服务饭店连锁公司，我们将为每一个客人在每一次光临之
8、时快速、友好的提供美味、健康、价格合理的鱼、海鲜食品和鸡。布雷尔布雷尔麦而斯公司麦而斯公司布雷尔麦而斯公司的业务使命是：提供高质量的健康和个人保健食品，延长和提高人们的生命。我们要成为超群的全球多元化健康和个人保健品公司。建立目标体系建立目标体系 建立目标体系的目的 将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体 的业绩目标 创造一个测度的标准来衡量业绩 促使公司更有创造力以及资源更集中 有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪战略管理的第二项任务战略管理的第二项任务需要建立的两种目标体系需要建立的两种目标体系财务目标战略目标主要涉及获得满意的财务业绩主要涉及提高公司的竞争力和公司长远的业务实例：财
9、务目标实例：财务目标 收益增长率为每年15%投资回报率（或经济附加值EVA）从15%增到20%使每年的股利增长率增长5%努力使股价评级等于或高于平均的S&P500水平 保持正的现金流 获得并保持AA财务评级实例：战略目标实例：战略目标 获取足够的市场分额 在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手 使总成本低于竞争对手的成本 提高公司在客户中的信誉 在国际市场上建立更强大的立足点 建立技术上的领导地位 获得持久的竞争优势 抓住诱人的成长机会实例：耐克公司战略目标实例：耐克公司战略目标 维护并提高耐克在美国运动市场上第一品牌的地位 在不断成长的市场中建立一个强尽的增长势头 加强公司发展妇女
10、用品的努力 发掘满足成熟美国人需求的产品的市场 引导并管理公司持续增长的国际业务 通过适当的库存管理及数量更少，质量更好的产品 来继续公司边际利润增长的动力实例：迈克实例：迈克考密克公司的战略目标考密克公司的战略目标 处理那些不能产生足够回报或与公司战略格格不入的部分业务 获得20的工动权益回报率 只能过去净销售额每年以10增长 使每年的每股收益增长率保持在15左右 使公司总资产保持在40或是更低的比率 公司25至35的净收入用于分发红利实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目标体系和战略目标体系美国第一银行在所有我们服务的主要市场，在市场占有率方面成为最优秀的三家银行公司之一。多米诺比萨
11、饼在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全的送到客户手中，价格低于公平价格，利润合理。实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目标体系和战略目标体系福特汽车公司 我们通过下列方式满足我们的顾客：提供高质量的汽车和卡车，开发新产品，减少新产品问世时间 改善我们所有工厂和工艺过程的效率 建立我们同雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目标体系和战略目标体系埃克森公司 使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报。阿尔坎铝业公司 以最低的生产成本生产铝制产品，超越超越标准普尔股票指数中的平均权益回报率。实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目
12、标体系和战略目标体系通用电器公司 在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具有竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润16的目标。实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目标体系和战略目标体系布雷塞尔-麦尔斯公司 在全球范围内，竭尽全力集中我们的精力，使我们能够在通过为顾客提供上乘的价值而在健康和个人保健品业务中占据行业第一或第二的位置。艾特拉斯公司 成为一家低成本的中型黄金供应商，年产黄金125,000盎司以上，黄金储备要达到1,500,000盎司。实例：财务目标体系和战略目标体系实例：财务目标体系和战略目标体系3M公司 每股收益平均年增长率10
13、或10以上 工动权益回报率2025 营运资金回报率27或27以上 至少有30的销售额在自于最近四年推出的产品制定战略制定战略战略管理的第三项任务战略管理的第三项任务 战略涉及到一下决定：建立单一业务组合还是多元化业务组合 满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定 的小市场 发展狭隘的产品线还是宽广的产品线 将公司的竞争优势建立在 低成本之上 还是产品特质优越产品线之上 抑或是独特的组织能力之上制定战略制定战略 包括决定如何：对变化的顾客偏好作出反应 超越竞争对手 丢新的市场条件作出反应 长期的增长公司业务 达到行为目标公司的实际战略，部分是规划出来的，部分是对变化的环公司的实际战略，部分是规
14、划出来的，部分是对变化的环境所作出的反应境所作出的反应规划出来的战略规划出来的战略（预谋战略）（预谋战略）针对变化环境的针对变化环境的适应性反应适应性反应实际战略实际战略公司关心的是几个如何公司关心的是几个如何 如何增长业务量 如何满足客户 如何超越竞争对手 如何对变化的市场环境作出反应 如何来管理公司的职能单元，建立必要的组织能力 如何达到公司的战略目标和财务目标透视一个公司的战略透视一个公司的战略界定一家公司界定一家公司的战略的各种的战略的各种行动及业务策行动及业务策略的运作模式略的运作模式使公司收入源泉呈现多元化态势采取行动对变化的环境作出反应采取最新的进攻性行动加强公司的长期竞争地位努
15、力拓宽/所建产品线，改变产品质量，调整客户服务采取措施，改变地理覆盖区域向前或向后整合，和某些行业参与者建立战略联盟或紧密合作充分寻觅新的机会防守性行动反击竞争对手抵御外部威胁采取行动加强公司的资源基础和竞争能力界定公司管理研究与开发、生产制造、市场、营销、财务以及其他关键活动的方式公司战略实施：麦当劳公司公司战略实施：麦当劳公司 战略优先 持续的增长 为顾客提供超值的服务 永久做一个高效优质的供应商 提供美味高值的产品 在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌麦当劳公司的麦当劳公司的8个核心要素个核心要素 每年增加2500家麦当劳店 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的
16、场所，进而增加常客的数目 在授予特殊经营权上，要有高度的选择性 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和赢利 集中经营有限的菜单服务项目和保持一贯的优质质量 在储存效率上，要有谨慎的注意力 广泛的媒体广告宣传，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系 雇佣有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，提供非歧视性工资，为员工培训工作技能 战略制定和企业家精神战略制定和企业家精神 战略制定从根本上来说是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动 具有冒险和风险精神 具有创造力 具有发现新型市场机会的眼力 具有敏锐洞察顾客需求的洞察力 具有在众多选项面前坚决的判断力 具有企业家
17、精神的管理者应具备的特征具有企业家精神的管理者应具备的特征大胆追求新的战略机会 强调以创新战胜竞争对手 采取适当的行动来改善公司业绩 愿意成为市场的首创者和谨慎地冒风险 对新的市场态势和顾客需求态势作出最快反应 制定开先河式地反应 公司战略演进的原因公司战略演进的原因 公司总是存在着对一下情况作出快速反应的需要 变化的市场环境 竞争对手的战略行动 新的技术 变化的顾客需求和偏好 变化的政策和法规 最新出现的机会 公司经历和为曾经历或最新出现的威胁 什么是战略计划什么是战略计划公司的长期和短期的经营业绩目的公司的长期和短期的经营业绩目的公司的战略和财务目标公司的战略和财务目标用来达到预定目标采取
18、的竞争行动用来达到预定目标采取的竞争行动公司的战略和财务目标公司的战略和财务目标公司的去向公司的去向战略展望和组织使命战略展望和组织使命战略的实施与执行战略的实施与执行在执行过程中所采用的内部运作方式与战略成功的必要条件之间创建强大的“协调性”使组织更熟练并更有效地执行企业战略 在适时的情况下创造出完美的结果战略管理的第四项任务战略管理的第四项任务战略实施战略实施 战略实施是以行动为导向的，战略实施是以行动为导向的，“让事情发生让事情发生”，提高公司的战略能，提高公司的战略能力和组织能力，进行预算，制度政策，力和组织能力，进行预算，制度政策，建立激励制度，塑造公司的文化，建建立激励制度，塑造公
19、司的文化，建立公司的领导制度，这些都是这个过立公司的领导制度，这些都是这个过程的所有部分。程的所有部分。战略实施和执行包括的一些层面战略实施和执行包括的一些层面建立一个能够成功执行战略的组织建立一个能够成功执行战略的组织 制定预算，将公司的资源分配给对公司战略起关键作用的制定预算，将公司的资源分配给对公司战略起关键作用的内部活动内部活动 建立对公司战略起着支持作用的政策和运作程序建立对公司战略起着支持作用的政策和运作程序 鼓励公司员工努力地向公司所建立的目标奋斗鼓励公司员工努力地向公司所建立的目标奋斗 以达到既定结果为目标，制定奖惩制度以达到既定结果为目标，制定奖惩制度 营造一种有利于战略实施
20、和执行的公司文化环境营造一种有利于战略实施和执行的公司文化环境 建立公司的信息系统，交流系统和运作系统建立公司的信息系统，交流系统和运作系统 将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高 在公司内部实行领导制度，使公司的战略实施一往无前，在公司内部实行领导制度，使公司的战略实施一往无前，不断的提高战略的实施效果。不断的提高战略的实施效果。评价业绩评价业绩战略管理的第五项任务战略管理的第五项任务 公司的战略展望、目标体系、战略及战略实施途径从公司的战略展望、目标体系、战略及战略实施途径从来使无终点的来使无终点的 时间和条件的变化时间和条件的变化 发现新事件发现新事
21、件 更好处理呈现问题的方法更好处理呈现问题的方法 新管理者对不同意见的接受新管理者对不同意见的接受评价业绩评价业绩 纠正性措施的调整纠正性措施的调整 调整公司的长期发展方向调整公司的长期发展方向 重新界定公司的业务重新界定公司的业务 缩小或者扩大公司的战略展望缩小或者扩大公司的战略展望 修改战略修改战略 加强战略执行力度加强战略执行力度战略管理过程的特点战略管理过程的特点战略任务执行的需要从未被削弱战略任务执行的需要从未被削弱 战略管理五项任务之间的界限不清晰战略管理五项任务之间的界限不清晰 五项战略管理任务的完成并不是同管理者的其他责任五项战略管理任务的完成并不是同管理者的其他责任分离开的分
22、离开的 战略制定和实施需要付出的时间无定数战略制定和实施需要付出的时间无定数 使每一个人取得对战略起支持性作用的业绩，并作出使每一个人取得对战略起支持性作用的业绩，并作出最好的贡献，不断地改善当前战略地内容和执行效果，最好的贡献，不断地改善当前战略地内容和执行效果，从而使当前地战略渐入佳境从而使当前地战略渐入佳境战略管理五项任务的执行者是谁？战略管理五项任务的执行者是谁？高级公司层次的经理人员高级公司层次的经理人员 子公司的业务单元经理人员子公司的业务单元经理人员 特定业务单元内的职能经理特定业务单元内的职能经理 经营单位的管理者经营单位的管理者战略制定：一项个人责任还是集体责任战略制定：一项
23、个人责任还是集体责任 战略制定都是有管理者和职员组成的小组完成：战略制定都是有管理者和职员组成的小组完成：战略决策跨越了传统的职能和部门界限战略决策跨越了传统的职能和部门界限 有不同背景的人的思想可以被充分利用来解决问题有不同背景的人的思想可以被充分利用来解决问题 更多人会在战略决策中增加责任心更多人会在战略决策中增加责任心战略规划者所扮演的角色战略规划者所扮演的角色 帮助、收集和编辑战略制定者需要的信息帮助、收集和编辑战略制定者需要的信息 为管理者在改造战略计划时提供行政帮助为管理者在改造战略计划时提供行政帮助 协调管理者对战略计划的评价和审察过程协调管理者对战略计划的评价和审察过程 建立战
24、略计划小组，帮助管理者建立战略计划小组，帮助管理者更清晰地确定应该解决的战略问题更清晰地确定应该解决的战略问题 进行战略制定所需要的行业和市进行战略制定所需要的行业和市场环境的分析场环境的分析 确立一个战略业绩的年评价周期确立一个战略业绩的年评价周期 建立公司的战略业绩评价系统建立公司的战略业绩评价系统为什么战略计划者不能是战略制定者？为什么战略计划者不能是战略制定者？无能的管理者会把困难的战略问题交给无能的管理者会把困难的战略问题交给规划员，让他们代替自己进行战略思考规划员，让他们代替自己进行战略思考 战略规划员不像现场管理者那样对公司战略规划员不像现场管理者那样对公司的形式了如指掌的形式了
25、如指掌 对于不理想的结果，很难有责权处置对于不理想的结果，很难有责权处置 管理者的象征性努力会只是规划员提出管理者的象征性努力会只是规划员提出的建议由于为实际执行而销声匿迹的建议由于为实际执行而销声匿迹 战略规划的作用会被看成是一种官僚主战略规划的作用会被看成是一种官僚主义活动义活动战略管理原则战略管理原则 战战 略略 制制 定定 是是 直直 线线 管管 理理 者者 的的 工工 作作，而而 不不 是是 规规 划划 参参 谋谋 人人 员员 的的 工工 作作：战战 略略 的的 执执 行行 者者 就就 应应 该该 是是 战战 略略 的的 制制 订订 者者。董事会的战略角色董事会的战略角色 不断审察公
26、司长期发展方向和战略的合理性不断审察公司长期发展方向和战略的合理性 评价现任的首席执行官的继任者的领导能力评价现任的首席执行官的继任者的领导能力战略管理原则战略管理原则 董事会的董事在战略管理过董事会的董事在战略管理过程中的角色是批判性地评价并最程中的角色是批判性地评价并最终批准战略行动计划，而很少制终批准战略行动计划，而很少制定其中的细节定其中的细节 如果有这种情如果有这种情况的话。况的话。遵从管理的遵从管理的“战略途径战略途径”带来的裨益带来的裨益 在在“我们尽力要做和做到什么我们尽力要做和做到什么”的问题上，为整个组的问题上，为整个组织提供更好的指导织提供更好的指导 使公司的管理者对市场
27、变化发展和态势更加警觉使公司的管理者对市场变化发展和态势更加警觉 在评价相互矛盾地对资本和新人的请求时，为管理者在评价相互矛盾地对资本和新人的请求时，为管理者提供一个基本原则提供一个基本原则 将整个公司中的各种与战略有关的决策统一起来将整个公司中的各种与战略有关的决策统一起来 创造一个预先性的管理形象创造一个预先性的管理形象 提高公司长期的表现提高公司长期的表现应该记住的术语应该记住的术语战战 略略 展展 望望组组 织织 使使 命命公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将要做什么和成为什么的一个主要概念。要做什么和成为什么的一个主要概念。公司管理
28、层对下列问题的特定的回答：我们的业务公司管理层对下列问题的特定的回答：我们的业务是什么？以及从客户的角度来看，我们要到达的目是什么？以及从客户的角度来看，我们要到达的目标时什么？公司的使命宣言明确地描述了组织地活标时什么？公司的使命宣言明确地描述了组织地活动和当前的业务结构。战略展望的焦点是公司的未动和当前的业务结构。战略展望的焦点是公司的未来，而组织使命则往往把焦点放在现在。来，而组织使命则往往把焦点放在现在。应该记住的术语应该记住的术语行行 为为 目目 标标财财 务务 使使 命命公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将要做什么和成为什么的一个
29、主要概念。要做什么和成为什么的一个主要概念。公司的管理当局为组织的财务业绩建立档案公司的管理当局为组织的财务业绩建立档案战战 略略 目目 标标公司的管理当局为加强公司的整体业务地位和竞争公司的管理当局为加强公司的整体业务地位和竞争活力而建立的目标活力而建立的目标应该记住的术语应该记住的术语长长 期期 目目 标标短短 期期 目目 标标在连续的三至五个经营年度内公司要达到的目标在连续的三至五个经营年度内公司要达到的目标公司近期的业绩目标，公司的短期改善程度表明公公司近期的业绩目标，公司的短期改善程度表明公司的管理当局试图达到长期目标速度。司的管理当局试图达到长期目标速度。应该记住的术语应该记住的术
30、语战战 略略公司采取行动和经营业务的模式，公司应用这种模公司采取行动和经营业务的模式，公司应用这种模式来满足顾客的需求，建立一个有吸引力的市场位式来满足顾客的需求，建立一个有吸引力的市场位置，完成组织的目标。公司实际的战略有一部分是置，完成组织的目标。公司实际的战略有一部分是制定出来的，有一部分是对变化的环境所作出的反制定出来的，有一部分是对变化的环境所作出的反应。应。战战 略略 计计 划划公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将公司未来发展方向和业务结构的展望，是对公司将要做什么和成为什么的一个主要概念。要做什么和成为什么的一个主要概念。应该记住的术语应该记住的术语 这是一项整体的确立方
31、向的管理职能，这是一项整体的确立方向的管理职能，形成和提出公司的组织使命，建立业绩目形成和提出公司的组织使命，建立业绩目标体系，制定战略，战略制定的结果是战标体系，制定战略，战略制定的结果是战略计划。略计划。第二章第二章战略制定的三项任务战略制定的三项任务管理的任务不是让公司是什么样就什么样，而是要看公司能够发展成什么样约翰W 狄茨战略是公司对这些而不是那些行动所作出的承诺。沙隆 M奥斯特本章要点本章要点提出战略展望提出战略展望 建立目标体系建立目标体系 制定战略制定战略 影响公司战略的因素影响公司战略的因素 战略合论理道德的联接战略合论理道德的联接 战略制定的方式战略制定的方式提出和制定公司
32、的战略展望和业务使命提出和制定公司的战略展望和业务使命确定公司发展方向的第一项任务确定公司发展方向的第一项任务 公司的战略展望表明了公司的管公司的战略展望表明了公司的管理部门对公司的未来志向理部门对公司的未来志向 公司未来的发展方向公司未来的发展方向 公司应经理占领的市场位置公司应经理占领的市场位置 公司应该选定的客户集中点公司应该选定的客户集中点 公司想要成为的类型公司想要成为的类型为什么需要一个业务使命和战略展望为什么需要一个业务使命和战略展望 精心规划的战略展望的作用精心规划的战略展望的作用 指导公司的管理决策指导公司的管理决策 唤起员工的责任感唤起员工的责任感 战略展望规划公司的未来战
33、略展望规划公司的未来战略展望的特征战略展望的特征战略展望公司的未来战略展望公司的未来 提出公司在提出公司在510年内的前景规划年内的前景规划 战略展望有着不同的表述，不具有一般性战略展望有着不同的表述，不具有一般性 为公司提供独特的形象和发展道路为公司提供独特的形象和发展道路业务使命或战略展望不是利润业务使命或战略展望不是利润 真正的业务使命是：为了盈利，我们要做什么？真正的业务使命是：为了盈利，我们要做什么？界定公司当前业务界定公司当前业务战略展望的要素战略展望的要素界定公司的当前和未来业务界定公司的当前和未来业务确定公司的长期和战略道路确定公司的长期和战略道路传播公司的战略展望，用一种清晰
34、传播公司的战略展望，用一种清晰的、激动人心的、催人奋进的方式的、激动人心的、催人奋进的方式实例：战略展望实例：战略展望德尔塔航空公司德尔塔航空公司 我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司司实例：战略展望实例：战略展望德尔塔航空公司德尔塔航空公司世界性世界性我们不仅是，而且想要成为一个革新的、我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有论理道德的、成功的市场竞争者，积极进取的、有论理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻找机会，通过进入新的航线创会。我们将继续
35、寻找机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。实例：战略展望实例：战略展望德尔塔航空公司德尔塔航空公司航线航线因为我们想进入我们最了解的业务因为我们想进入我们最了解的业务航航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。力和投资。实例：战略展望实例：战略展望德尔塔航空公司德尔塔航空公司努力努力我们极其看重客户的忠
36、诚度，职员的忠诚我们极其看重客户的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好地服务和价值。对于我者，我们将不断地提供最好地服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富有挑战性、高报酬们的员工，我们将继续提供更富有挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将给予一个稳定的的贡献。对于我们的股东，我们将给予一个稳定的超群的回报率。超群的回报率。界定公司当前的业务界定公司当前的业务 一个好的业务界定应包括一下三个要素：一个好
37、的业务界定应包括一下三个要素：客户需要客户需要需要满足的是什么需要满足的是什么 客户群客户群需要满足的对象是谁需要满足的对象是谁 采用的技术和开展的活动采用的技术和开展的活动采用什么样的方式来满采用什么样的方式来满足顾客的需求。足顾客的需求。业务使命：鲁赛尔公司业务使命：鲁赛尔公司鲁赛尔公司是一家垂直一体化的跨国公司，设计、生鲁赛尔公司是一家垂直一体化的跨国公司，设计、生产和营销运动服装、亮丽的服装、优质的针织衬衫、休产和营销运动服装、亮丽的服装、优质的针织衬衫、休闲服装、运动袜、运动鞋和休闲袜以及全系列的轻型纺闲服装、运动袜、运动鞋和休闲袜以及全系列的轻型纺染编制纺织品染编制纺织品 公司的经
38、营运作覆盖了将原生纤维转化成最终的服装公司的经营运作覆盖了将原生纤维转化成最终的服装和纺织品的整个过程和纺织品的整个过程 公司的产品销售的对象是运动商品特约经销商、百货公司的产品销售的对象是运动商品特约经销商、百货商店和专业商店、大规模商品采购商、高尔夫商店、大商店和专业商店、大规模商品采购商、高尔夫商店、大学的书店、分销商、邮购商店、服装制造商。学的书店、分销商、邮购商店、服装制造商。业务使命：麦当劳公司业务使命：麦当劳公司一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客关怀，便利的定位和选址，全球的市场覆盖麦当劳在90多个国家拥有两万多家饭店，通过这些饭店麦当劳
39、每天为三千万顾客提供服务。业务界定要宽一点还是窄一点业务界定要宽一点还是窄一点 业务界定必须足够狭窄以具体地确定公司真正的兴趣业务界定必须足够狭窄以具体地确定公司真正的兴趣所在所在 用来用来 什么该做与什么不该做的界定什么该做与什么不该做的界定 为公司的高层管理者带来指路灯为公司的高层管理者带来指路灯细分公司业务，为公司未来定义更宽泛的业务定义细分公司业务，为公司未来定义更宽泛的业务定义业务界定：宽业务界定：宽窄范围界定窄范围界定 宽的范围界定宽的范围界定 饮料饮料 儿童产品儿童产品 家具家具 全球邮件传递全球邮件传递 旅游旅游 窄的范围界定窄的范围界定 软饮料软饮料 玩具玩具 嵌钢草地家具嵌
40、钢草地家具 隔夜邮件专递隔夜邮件专递 加勒比海游艇旅游加勒比海游艇旅游服务服务一家多元化公司的使命宣言一家多元化公司的使命宣言泰晤士镜报公司泰晤士镜报公司是一家媒体和信息公司，主要从事报刊出版，书、杂志及其他读物的出版，有线电视以及广播电视业务。职能部门的使命宣言职能部门的使命宣言 发掘部门使命：发掘部门使命：为公司的使命、展望、目标作出贡献为公司的使命、展望、目标作出贡献 该部门的角色和活动范围该部门的角色和活动范围 部门必须遵循的发展方向部门必须遵循的发展方向职能部门的使命宣言职能部门的使命宣言人力资源人力资源开发卓有成效的领导者，创建有绩效的团体，将个人的开发卓有成效的领导者，创建有绩效
41、的团体，将个人的潜能挖掘到最大程度，从而为公司作出贡献。潜能挖掘到最大程度，从而为公司作出贡献。公司安全部门公司安全部门采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员和资产提采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员和资产提供服务。供服务。决策时间：公司的展望将是什么样的？决策时间：公司的展望将是什么样的？企业家的挑战企业家的挑战 有创造性地为公司计划将来有创造性地为公司计划将来 敏锐的战略者将集中思考敏锐的战略者将集中思考 变化地顾客需求变化地顾客需求 新的技术新的技术 有吸引力地国外市场有吸引力地国外市场 不断增长或是畏缩地机会不断增长或是畏缩地机会英特尔的战略转折点英特尔的战略转折点 企业家的挑
42、战企业家的挑战 业务主要集中于计算机存储芯片业务主要集中于计算机存储芯片 80年代中后期年代中后期 放弃了计算机存储芯片业务放弃了计算机存储芯片业务 采取了新的战略展望采取了新的战略展望 成为个人计算机行业微处理器最主要供应商成为个人计算机行业微处理器最主要供应商 使个人计算机成为公司和家庭应用的核心使个人计算机成为公司和家庭应用的核心 成为推动个人计算机技术前进的一个无可争议的成为推动个人计算机技术前进的一个无可争议的领导者领导者战略展望的沟通战略展望的沟通 一个激动人心、鼓舞人心的战略应当：一个激动人心、鼓舞人心的战略应当：鼓舞人心，使每个人跃跃欲试鼓舞人心，使每个人跃跃欲试 激起公司职员
43、的承诺，创造自豪感，建立强大的组激起公司职员的承诺，创造自豪感，建立强大的组织目标感织目标感 集聚公司人心，使人们亲自经历公司的业务而不是集聚公司人心，使人们亲自经历公司的业务而不是仅仅当做一份工作去做仅仅当做一份工作去做管理价值：战略展望和战略业务管理价值：战略展望和战略业务 制定长期的发展方向制定长期的发展方向 降低公司的管理部门缺少战略展望和制定决策时的指降低公司的管理部门缺少战略展望和制定决策时的指导的风险导的风险 传递公司的目标，及其公司的职员作出承诺，经理为传递公司的目标，及其公司的职员作出承诺，经理为实现公司战略作出贡献实现公司战略作出贡献 制定与公司的发展方向和战略协同一致的各
44、职能部门制定与公司的发展方向和战略协同一致的各职能部门的战略的战略 使公司为规划未来做好充分准备使公司为规划未来做好充分准备建立目标体系建立目标体系确定公司发展方向的第二项任务确定公司发展方向的第二项任务 在具体的时间框架下达到具体的在具体的时间框架下达到具体的业绩目标业绩目标 必须以一种可计算或者是可测量必须以一种可计算或者是可测量的方式表达出来，同时还必须有一的方式表达出来，同时还必须有一个完成的最后期限个完成的最后期限 在什么时候、在多大程度上完成在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩什么样的业绩建立目标体系的目的建立目标体系的目的 对于公司要获得的东西，去除漫对于公司要获得的东西，去
45、除漫无目标的行动和要出现的混乱，代无目标的行动和要出现的混乱，代之以目的明确的战略决策之以目的明确的战略决策 为判断组织的业绩和进度提出一为判断组织的业绩和进度提出一系列的系列的“标竿标准标竿标准”战略管理的原因战略管理的原因 如果一家公司的管理者为每一个关键的结果领域都如果一家公司的管理者为每一个关键的结果领域都建立目标体系，直接以达到这些设定的业绩结果为目标建立目标体系，直接以达到这些设定的业绩结果为目标采取适当的行动，领导公司奋力前进，那么，这样的公采取适当的行动，领导公司奋力前进，那么，这样的公司就可以比其它公司取得更高的业绩。而后一种公司的司就可以比其它公司取得更高的业绩。而后一种公
46、司的管理者仅仅有着良好的愿望，做出了艰辛的努力，希望管理者仅仅有着良好的愿望，做出了艰辛的努力，希望能获得最好的结果。能获得最好的结果。目标体系的类型目标体系的类型财务目标财务目标战略目标战略目标主要涉及获得满意的财务主要涉及获得满意的财务业绩业绩主要涉及提高公司的竞争主要涉及提高公司的竞争力和公司长远的业务力和公司长远的业务战略管理的原因战略管理的原因 任何一家公司都急需要需要战略目标体系，又需要任何一家公司都急需要需要战略目标体系，又需要财务目标体系！财务目标体系！实例：财务目标实例：财务目标 获得每年获得每年10的收入增长的收入增长 获得每年获得每年15的收益增长的收益增长 以每年以每年
47、5的增长率提高股东的红利的增长率提高股东的红利 把利润率从把利润率从2提高到提高到4 获得有吸引力的经济增加值（获得有吸引力的经济增加值（EVA）方面的业绩）方面的业绩 强大的证券和信用评价强大的证券和信用评价 股票价格上涨（超过股票价格上涨（超过S&P 500水平）水平）获得有持久吸引力的市场增加值（获得有持久吸引力的市场增加值（MVA）被公众认为被公众认为“蓝带公司蓝带公司”提高公司收入的多元化程度提高公司收入的多元化程度实例：战略目标实例：战略目标 提高公司的市场份额提高公司的市场份额 拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期 公司产品的质量比竞争对手
48、更高公司产品的质量比竞争对手更高 和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低 产品线比竞争对手更宽或者更有吸引力产品线比竞争对手更宽或者更有吸引力 在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象 卓越的顾客服务卓越的顾客服务 地理覆盖面比竞争对手更广地理覆盖面比竞争对手更广 被公众认为是技术和产品革新方面的领导者被公众认为是技术和产品革新方面的领导者 顾客满意度水平比对手更高顾客满意度水平比对手更高公司目标体系实例：麦当劳公司公司目标体系实例：麦当劳公司每天，在每一个饭店，为每一个顾客提供每天，在每一个饭店，为每一个顾客提供100的顾
49、客的顾客满意度满意度公司目标体系实例：公司目标体系实例：3M公司公司公司公司30的年销售额必须来自那些低于的年销售额必须来自那些低于4年的产品年的产品公司目标体系实例：公司目标体系实例：Anheuser-Busch公司公司使我们所有大公司的领导者在他们所在地行业中拥有使我们所有大公司的领导者在他们所在地行业中拥有很高的素质，同时超越顾客的期望很高的素质，同时超越顾客的期望 获得美国啤酒市场获得美国啤酒市场50的市场份额的市场份额 在国际啤酒市场上建立和维持占统治地位的领导地位在国际啤酒市场上建立和维持占统治地位的领导地位 为我们所有职员提供富于挑战性和有益的工作，令人为我们所有职员提供富于挑战
50、性和有益的工作，令人满意的工作环境，个人发展和提高的机会，竞争性的工满意的工作环境，个人发展和提高的机会，竞争性的工资资 获得两位数的年度每股收益率，提高与收益增长相一获得两位数的年度每股收益率，提高与收益增长相一致的红利发配，在机会合适的时候重新购买股票，追求致的红利发配，在机会合适的时候重新购买股票，追求有利可图的国际性啤酒行业的扩展，获得高质量的公司有利可图的国际性啤酒行业的扩展，获得高质量的公司收益和现金流回报，通过达到这些目标为股东提供卓越收益和现金流回报，通过达到这些目标为股东提供卓越回报回报公司目标体系实例：公司目标体系实例：McCormick 获得获得20的股东权益回报率的股东
