1、第十四章 无线服务模式案例分析本章目录无线服务概述无线服务概述案例案例1：空中网的无线服务：空中网的无线服务案例案例2：中国移动飞信：中国移动飞信案例案例3：Google的移动服务的移动服务教学目的及要求教学目的及要求 通过本章的学习，使学生了解越来越多的通过本章的学习，使学生了解越来越多的用户开始选择通过手机获取移动信息服务和互联用户开始选择通过手机获取移动信息服务和互联网接入服务，掌握有关无线服务的相关知识。网接入服务，掌握有关无线服务的相关知识。教学重点及难点教学重点及难点案例案例1 1：空中网的无线服务：空中网的无线服务案例案例2 2：中国移动飞信：中国移动飞信案例案例3 3：Goog
2、leGoogle的移动服务的移动服务教学方法教学方法面授面授+上机上机14.1 无线服务概述 定义定义无线服务是指以移动互联网为基础的应用无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物，主要包括联和融合的产物，主要包括2.5G移动通信移动通信技术技术GPRS和和3G移动通信技术移动通信技术WCDMA、CDMA2000及及TD-SCDMA。14.1 无线服务概述定义无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、网向移动用户提供免费
3、或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。及移动娱乐等服务的网络应用模式。14.1 无线服务概述无线服务的价值网络图无线服务的价值网络图移动门户服务提供商内容提供商移动用户终端设备提供商移动网络运营商设备软件提供商14.2无线服务的分类分类分类1.按运营商划分2.按移动网络划分3.按商业模式划分服务（内容）提供商模式最主要的一种形式移动网络运营商模式终端设备提供商模式2G、2.5G、3G、4G服务对象服务功能服务行业14.1.3 无线服务的主要应用1.1.移动搜索移动搜索 目前移动信息服务的一种主要
4、形式。目前移动信息服务的一种主要形式。是基于移动网络的搜索技术总称，用户可以是基于移动网络的搜索技术总称，用户可以通过通过WAP WAP 等接入方式进行搜索，获取等接入方式进行搜索，获取WAPWAP及互联网信息内容、移动增值服务内容及本地信及互联网信息内容、移动增值服务内容及本地信息等用户需要的信息及服务。息等用户需要的信息及服务。与传统互联网相比，移动搜索可以实现基于与传统互联网相比，移动搜索可以实现基于位置的服位置的服 务。务。14.1.3 无线服务的主要应用移动搜索价值网络图广告主广告代理商技术提供商内容提供商移动运营商移动互联网提供商移动搜索服务提供商用户14.1.3 无线服务的主要应
5、用2.手机游戏 用户利用随身携带并具有广域无线网络联机功能 （GPRS或CDMA）的移动终端设备，随时随地进行的游戏。手机平台 JAVA、Brew、UniJa、Symbian、Smartphone 表现形式 文字游戏和图形游戏定义分类14.1.3 无线服务的主要应用目前部分主要的手机游戏服务商如下表序序 号号手机游戏服务商名称手机游戏服务商名称序序 号号手机游戏服务商名称手机游戏服务商名称1空中网5手游天下（GsmeZero.Cn）2当乐网（D.CN）6中 国 手 机 游 戏 中 心（GAME1313）3掌讯公司7新浪手机游戏4腾讯手机游戏8盛大手机游戏14.1.3 无线服务的主要应用手机游戏
6、价值网络 提供 综合 移动通信服务 内容 内容服务 提供SDK 提供 游戏 提供 提供嵌入式游戏 游戏 平台 销售终端产品 手机游戏平台开发商手机游戏开发商手机游戏服务商游戏用户移动运营商手机终端制造商14.1.3 无线服务的主要应用3.移动即时通信 参与沟通的双方或多方通过手机或其他移动终端 接入GPRS、CDMA、3G等移动互联网，登录到 同一即时通讯系统，实现沟通信息实时收发及相关 辅助信息的即时更新；或者基于Web通讯系统的 基础上，把手机短信和手机移动互联网结合起来，实现用户通过手机终端能够方便地与他人以短信、移动互联网来进行即时的信息交流。定义14.1.3 无线服务的主要应用移动即
7、时通信服务商序序 号号移动即时通信服务商名称移动即时通信服务商名称1中国移动飞信2中国电信天翼Live3腾讯手机QQ4手机MSN14.1.3 无线服务的主要应用中国移动电子邮件市场主要产品及解决方案中国移动中国移动黑莓（黑莓（BlackBerry）中国移动中国移动（PushMail）中国联通中国联通红莓（红莓（RedBerry）用友用友优莓（优莓（Umail）尚邮尚邮技术提供加拿大RIM公司立通无线网际飞潮全球移动电邮企业SEVEN巴别塔终端黑莓特定终端手机诺 基 亚、多普达等开通彩e功能的CDMA手机任何终端手机，任何移动通信运营商诺 基 亚、摩托 罗 拉、多普达等目 标 用 户群集团用户集
8、团用户、大众用户大众和商旅用户企业用户大众用户计费方式按功能收费按功能收费按条收费包月+流量费另算免费+流量费另算与服务器同步支持支持支持 支持支持目前支持邮箱企业邮箱企业邮箱、139等联通邮箱企业邮箱企 业 邮 箱、个人邮箱14.1.3 无线服务的主要应用5.手机应用程序商店苹果推出IPhone应用程序商店APP Store 诺基亚推出了Ovi Store应用程序商店微软推出了Windows MarketplaceGoogle推出了Android应用程序商店中国移动推出了中国移动应用商场（Mobile Market）14.1.4 无线服务的特点1.用户群体更具普遍性2.交易流程简单3.移动性
9、4.位置特征14.2 案例1：空中网的无线服务14.2.1 14.2.1 空中网的基本情况空中网的基本情况 由创办由创办ChinaRenChinaRen校友录的周云帆和杨校友录的周云帆和杨 宁创宁创建于建于20022002年年3 3月月1818日，日，20022002年年5 5月月6 6 日正式注日正式注册成立，并得到美国硅谷及香册成立，并得到美国硅谷及香港风险投资基金港风险投资基金支持。支持。致力于致力于MMSMMS（彩信）、（彩信）、WAPWAP（手机上（手机上 网）、网）、JAVAJAVA（手机游戏）等（手机游戏）等2.5G2.5G、3G3G为主要开发平台为主要开发平台无线增值服务内容提
10、供商提供音乐、图片等版权空中网提供短信、WAP彩信、手机游戏、彩铃等产品运营商提供技术和支付方式手机制造商提供手机终端用户内容提供商提供新闻、娱乐等内容空中网提供短信、WAP彩信、手机游戏彩铃等产品运营商提供技术和支付方式手机制造商提供手机终端广告客户用户空中网的价值网络图商业模式战略目标战略目标 成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社区服务的提供商。区服务的提供商。使命使命 为全球手机用户提供最人性化的服务。为全球手机用户提供最人性化的服务。目标用户目标用户 中国手机上网用户中国手机上网用户产品与服务1 1）无线增值业务）无线增值业务2 2）手机游戏）手机游
11、戏3 3）无线娱乐互动门户）无线娱乐互动门户KK14.2.2 商业模式战略目标战略目标 成为全球领先的无线互动娱乐、成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社区服务的提供商。媒体和社区服务的提供商。使命使命 为全球手机用户提供最人性化的服务为全球手机用户提供最人性化的服务目标用户目标用户 中国手机上网用户中国手机上网用户根据根据CNNICCNNIC统计调查显示，截至统计调查显示，截至20092009年年6 6月，使用手机上网月，使用手机上网的网民达到的网民达到1.551.55亿；在年龄结构上，手机网民年龄呈现偏亿；在年龄结构上，手机网民年龄呈现偏态分布，在态分布，在10102929岁上的分布更为集中
12、。岁上的分布更为集中。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用；在学历结构上，手机网民中低学历是青少年群体的使用；在学历结构上，手机网民中低学历群体所占比例更大，初中和高中学历的手机网民比总体网群体所占比例更大，初中和高中学历的手机网民比总体网民在该年龄段的比例高出民在该年龄段的比例高出4.54.5个百分点；在收入结构上，个百分点；在收入结构上，与整体网民相比，手机网民低收入群体所占比例更大，月与整体网民相比，手机网民低收入群体所占比例更大，月收入在收入在50150110001000元的网民比高出整体网民元的网民比高
13、出整体网民2.72.7个百分点。个百分点。产品与服务产品与服务 无线增值服务 网络游戏 手机游戏业务 单机游戏 WAP页面游戏 无线娱乐互动门户K空中家园梦幻城赢利模式赢利模式无线增值服务无线增值服务手机游戏手机游戏手机广告业务手机广告业务2365.8万美元占80.0%同比增长19%环比增长2%494.4万美元占16.7%98.4万美元占3.3%核心能力核心能力B、保证品质，精细运营业、保证品质，精细运营业 C、管理选进，高层把握市场能力较强、管理选进，高层把握市场能力较强14.2.3 经营模式以以SP起家，加强合作，快速实现赢利起家，加强合作，快速实现赢利注重内容建设，打造无线互联网门户注重
14、内容建设，打造无线互联网门户强势进军手机游戏领域，抢占巨大市场空间强势进军手机游戏领域，抢占巨大市场空间14.2.4 资本模式空中网于空中网于20042004年年7 7月在纳斯达克上市，并成功募集月在纳斯达克上市，并成功募集了了1 1亿美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为亿美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8%19.8%。从而成为中国继掌上灵通后第。从而成为中国继掌上灵通后第2 2个在纳斯达个在纳斯达克上市的移动服务提供商。克上市的移动服务提供商。20052005年空中网股权结构年空中网股权结构情况，如下表情况，如下表持有人持有人股数（股）股数（股）比例（比例（%）价值（美元）价值
15、（美元）报告期报告期Ardsley Advisoy Partners22350006.522793750031-Dec-05Wellington Management Company,Llp10202552.981275318731-Dec-05Seasons Capital Management，Llc8308272.421038533731-Dec-05Munder Capital Management,Inc5192411.51649051231-Dec-05P.A.W.Capital Partners4800001.4600000031-Dec-05Legg Mason Inc.394
16、1381.15492672531-Dec-052005年年 空中网主要持股机构空中网主要持股机构注：所示价值按照报告日期当日价格计算2005年空中网主要持股共同基金持有人持有人股数（股）股数（股）比例（比例（%）价值（美元）价值（美元）报告期报告期Munder Internet Fund2570000.75321250031-Dec-05Fidelity Pacific Basin Fund2048000.6259686431-Dec-05Salomon Brothers Small CapGrowth Fund1885000.55265408031-Dec-05Munder Micro-Ca
17、p EquityFund1786610.52223326231-Dec-05H a r t f o r d G l o b a l Communication Hls Fund1780000.52222500031-Dec-05H a r t f o r d G l o b a l Communication Fund1210000.35153428031-Dec-05注：所示价值按照报告日期当日价格计算14.2.5 结论与建议1 1）推出）推出SPSP业务的时机较好业务的时机较好2 2）较强的整合资源能力）较强的整合资源能力未来的发展，需要考虑以下两点：未来的发展，需要考虑以下两点：1 1）
18、关注）关注3G3G、4G4G的发展，提前找到适合空中网发展的的发展，提前找到适合空中网发展的3G3G、4G4G业务。业务。2 2）强化空中网品牌，打造无线互联网细分市场门户。）强化空中网品牌，打造无线互联网细分市场门户。14.3 案例2：中国移动飞信基本情况基本情况20072007年年6 6月月5 5日，中国移动通信的飞信业务日，中国移动通信的飞信业务（http:/http:/）正式商用。）正式商用。飞信是中国移动通信推出的飞信是中国移动通信推出的“个人综合通信业个人综合通信业务务”，即，即IVRIVR、GPRSGPRS、短信等多种通信方式，覆盖、短信等多种通信方式，覆盖完全实时、准实时和非实
19、时完全实时、准实时和非实时3 3种不同形态的客户通种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网络之间的无缝通信信需求，实现互联网和移动网络之间的无缝通信的服务。的服务。中国移动飞信的价值网络广告主广告主中国移动飞信中国移动飞信内容提供商内容提供商移动终端生产商移动终端生产商合作伙伴合作伙伴用户用户商业模式 战略目标战略目标 中国移动致力于将飞信打造成每位手机上网用中国移动致力于将飞信打造成每位手机上网用户每天使用的一款随身软件，以及户每天使用的一款随身软件，以及3G3G、4G4G时代的移时代的移动门户及重要的应用平台。动门户及重要的应用平台。目标用户群目标用户群 容易接受和使用各类新业务的容易
20、接受和使用各类新业务的18281828岁的手机岁的手机上网用户。上网用户。产品与服务产品与服务 可实现即时消息、短信、语音、可实现即时消息、短信、语音、GPRSGPRS等多种通等多种通信方式，保证用户永不离线。信方式，保证用户永不离线。赢利模式赢利模式针对用户收取通信使用费。针对用户收取通信使用费。用户级别分为普通用户和会员用户，会员用户还增加积分用户级别分为普通用户和会员用户，会员用户还增加积分加速器、好友扩充器、创建群特权、会员标志、加入群特加速器、好友扩充器、创建群特权、会员标志、加入群特权、排名靠前、会员靓号和专项内容八大特权功能。权、排名靠前、会员靓号和专项内容八大特权功能。核心能力
21、核心能力1 1）雄厚的资金实力和平台优势）雄厚的资金实力和平台优势2 2）品牌优势和庞大的潜在用户群）品牌优势和庞大的潜在用户群经营模式1.1.产品策略产品策略2.2.渠道策略渠道策略1 1）主动推广中的多渠道协作策略）主动推广中的多渠道协作策略2 2）触发式营销中的多渠道协作策略）触发式营销中的多渠道协作策略3.3.市场推广策略市场推广策略1 1）推出积分换礼活动，快速扩大用户群）推出积分换礼活动，快速扩大用户群2 2）进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力）进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力3 3）以传统业务优惠促飞信业务使用）以传统业务优惠促飞信业务使用4 4）通过实物赠送、抽奖等方式促
22、用户使用）通过实物赠送、抽奖等方式促用户使用结论与建议飞信在取得成功的同时，也存在以下一些问题：飞信在取得成功的同时，也存在以下一些问题：1 1）飞信作为即时通信工具很难与）飞信作为即时通信工具很难与QQQQ、MSNMSN抗衡抗衡2 2）飞信的真实身份既是其优点，同时也是缺点）飞信的真实身份既是其优点，同时也是缺点3 3）飞信的在线使用粘性相对要差得多）飞信的在线使用粘性相对要差得多14.4 案例3：Google的移动服务基本情况基本情况作为全球最大的搜索引擎公司，作为全球最大的搜索引擎公司，GoogleGoogle于于20022002年年进入移动搜索领域进入移动搜索领域（http:/ 1月与
23、中国移动通信有限月与中国移动通信有限公司达成合作伙伴关系，共同在中国提供基于移公司达成合作伙伴关系，共同在中国提供基于移动和互联网的搜索服务。动和互联网的搜索服务。Google移动搜索价值网络移动终端制造商移动终端制造商广告主广告主移动运营商移动运营商Google广告代理商广告代理商用户用户内容提供商内容提供商商业模式战略目标战略目标整合全球信息，成为全球最大的移动搜索平台，整合全球信息，成为全球最大的移动搜索平台，随时随地为每个人提供信息。随时随地为每个人提供信息。目标用户目标用户全球移动终端用户。全球移动终端用户。产品与服务产品与服务1 1）手机搜索类产品）手机搜索类产品2 2）手机地图）
24、手机地图3 3）短信搜索）短信搜索赢利模式赢利模式1 1）竞价排名）竞价排名 2 2）商业广告）商业广告核心能力核心能力 1 1）技术优势）技术优势 2 2）资本优势）资本优势 3 3）品牌优势）品牌优势技术模式1.1.手机地图手机地图2.Android2.Android操作系统操作系统经营模式 1.不断创新，技术领先不断创新，技术领先 2.强调合作，打造移动互联网生态强调合作，打造移动互联网生态 3.强化营销，教育市场强化营销，教育市场结论与建议注重技术创新、准确把握市场走向、雄厚的资注重技术创新、准确把握市场走向、雄厚的资金实力及品牌优势，让金实力及品牌优势，让GoogleGoogle在移
25、动互联网市在移动互联网市场取得了初步的成功，但未来的道路还很漫长。场取得了初步的成功，但未来的道路还很漫长。GoogleGoogle应该总结其在中国互联网市场的经验和应该总结其在中国互联网市场的经验和教训，解决包括政策、市场及用户层面的中国教训，解决包括政策、市场及用户层面的中国本土化问题，才能取得最终的胜利。本土化问题，才能取得最终的胜利。问题讨论（1 1）通过网络收集）通过网络收集3G3G、4G4G的相关技术资料和最新的相关技术资料和最新进展，讨论进展，讨论3G3G、4G4G环境下的主要商业模式。环境下的主要商业模式。（2 2）进一步了解空中网提供的产品和服务，讨论）进一步了解空中网提供的产品和服务，讨论空中网商业模式的优缺点。空中网商业模式的优缺点。（3 3）收集）收集MSNMSN、QQQQ等即时通信产品的相关资料，等即时通信产品的相关资料，与中国移动飞信作对比分析。与中国移动飞信作对比分析。（4 4）收集百度移动产品的相关资料，与）收集百度移动产品的相关资料，与GoogleGoogle移移动服务做对比分析。动服务做对比分析。（5 5）任选一个无线服务企业，对其商业模式及经）任选一个无线服务企业，对其商业模式及经营模式进行分析。营模式进行分析。
